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「新聞解讀」王老吉為什么改名加多寶
最近我發(fā)現(xiàn)很多之前王老吉的，現(xiàn)在改名為加多寶了，這是為什么。
王老吉為什么改名加多寶
案情簡(jiǎn)介
加多寶公司在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和電視宣傳中，發(fā)布"王老吉改名加多寶"、"全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶"等廣告語(yǔ)，彭碧娟在其經(jīng)營(yíng)的店鋪中，使用了相關(guān)廣告語(yǔ)進(jìn)行宣傳。廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司認(rèn)為相關(guān)行為將誤導(dǎo)相關(guān)公眾誤以為"王老吉"商標(biāo)業(yè)已消亡，并將"王老吉"品牌上凝結(jié)的一切價(jià)值轉(zhuǎn)移到"加多寶"上，廣藥集團(tuán)為此不得不相應(yīng)宣傳"王老吉從未更名"以減輕負(fù)面影響，僅僅有發(fā)票為據(jù)的宣傳費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)元。廣藥集團(tuán)以被告發(fā)布的相關(guān)廣告語(yǔ)行為屬于虛假宣傳，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，向法院提起訴訟，要求被告停止侵權(quán)、賠禮道歉，承擔(dān)合理維權(quán)費(fèi)用，并由加多寶公司賠償廣藥集團(tuán)1000萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)損失。
法院審判
案號(hào)：(2014)粵高法民三終字第482號(hào)
根據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條第二款、第九條和第二十條的規(guī)定，判斷加多寶公司發(fā)布該兩句廣告語(yǔ)是否構(gòu)成虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)當(dāng)符合經(jīng)營(yíng)者之間具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、有關(guān)宣傳內(nèi)容足以造成相關(guān)公眾誤解、對(duì)經(jīng)營(yíng)者造成直接損害這三個(gè)基本條件。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系問(wèn)題，雙方當(dāng)事人對(duì)于雙方在涼茶經(jīng)銷市場(chǎng)上存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系并無(wú)爭(zhēng)議。主要爭(zhēng)議在于相關(guān)廣告語(yǔ)宣傳行為是否足以造成相關(guān)公眾誤解并對(duì)經(jīng)營(yíng)者造成直接損害。經(jīng)綜合審查，本院認(rèn)為，該兩句廣告語(yǔ)構(gòu)成虛假宣傳，理由如下：
第一，對(duì)于相關(guān)公眾而言，在涉案廣告語(yǔ)發(fā)布之時(shí)，“原來(lái)的紅罐王老吉”以及“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”不僅不能唯一指向加多寶公司生產(chǎn)的涼茶，而且更多聯(lián)想到“王老吉”商標(biāo)。
第二，是否造成引人誤解的后果，應(yīng)當(dāng)結(jié)合涉案廣告發(fā)布時(shí)相關(guān)公眾的普遍認(rèn)知狀態(tài)進(jìn)行分析，區(qū)分各類“紅罐涼茶”的生產(chǎn)主體對(duì)于本案是否構(gòu)成虛假宣傳的判斷并無(wú)意義。本院認(rèn)為，從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)分工愈發(fā)細(xì)化，商標(biāo)許可、委托加工等商業(yè)合作模式是常見(jiàn)的，消費(fèi)者一般不關(guān)注產(chǎn)品的具體生產(chǎn)廠家而更關(guān)注品牌效應(yīng)。對(duì)于作為涼茶的知名商品而言，有可能商品配方、包裝裝潢會(huì)改變，甚至生產(chǎn)商、經(jīng)營(yíng)者也可能發(fā)生變化，這種變化只要是合法的、不違反基本商業(yè)道德的，法律并不予以干涉。特別是在當(dāng)今商標(biāo)許可使用關(guān)系普遍、特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為常見(jiàn)模式的社會(huì)現(xiàn)實(shí)下，在長(zhǎng)期正常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中并未突出生產(chǎn)主體，而更多突出“王老吉”商標(biāo)或“王老吉紅罐涼茶”知名商品特有名稱等商業(yè)標(biāo)識(shí)的歷史背景下，加多寶公司要求以生產(chǎn)廠家來(lái)定義“紅罐涼茶”或者“銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”，顯然不符合社會(huì)現(xiàn)實(shí)和本案事實(shí)。加多寶公司生產(chǎn)的王老吉罐裝飲料銷量全國(guó)第一，在此情況下，從相關(guān)公眾當(dāng)時(shí)的感官及認(rèn)知來(lái)看，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”顯然指稱的是“王老吉紅罐涼茶”，而并非指向加多寶公司產(chǎn)品。
第三，相關(guān)宣傳語(yǔ)造成引人誤解的效果，直接損害廣藥集團(tuán)合法權(quán)益。在涉案廣告語(yǔ)發(fā)布時(shí)，對(duì)于相關(guān)公眾而言，“紅罐王老吉”或“銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”主要與“王老吉”商標(biāo)相關(guān)聯(lián)，而并非直接或唯一指向加多寶公司。因此，無(wú)論是“原來(lái)的紅罐王老吉改名為加多寶涼茶了”還是“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，給消費(fèi)者傳遞的信息顯然并非加多寶公司生產(chǎn)的產(chǎn)品更名為“加多寶涼茶”，而是“紅罐王老吉涼茶”更名為“加多寶涼茶”，甚至讓公眾誤以為“王老吉”商標(biāo)已被廢棄或消亡，市場(chǎng)上再出現(xiàn)即屬于非法的認(rèn)識(shí)，此必將導(dǎo)致“王老吉”商標(biāo)權(quán)利人權(quán)利受損。
加多寶公司作為曾經(jīng)長(zhǎng)期獨(dú)家經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)商，如欲將該曾經(jīng)“長(zhǎng)期獨(dú)家經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉涼茶”信息作為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行宣傳并非不可，但理應(yīng)把握合理界限，全面、客觀陳述相關(guān)事實(shí)，不損害他人合法權(quán)益。但本案中，加多寶公司在明知“王老吉”商標(biāo)尚存的情況下，還故意采用語(yǔ)義含有歧義、與事實(shí)不符的宣傳語(yǔ)，不僅不正當(dāng)?shù)孬@取“王老吉”商標(biāo)多年來(lái)所積累的商譽(yù)，將其快速移植到“加多寶”涼茶上，還導(dǎo)致相關(guān)公眾誤以為“王老吉”商標(biāo)業(yè)已消亡，致使“王老吉”商標(biāo)權(quán)人廣藥集團(tuán)在后的商標(biāo)授權(quán)許可經(jīng)營(yíng)活動(dòng)陷入被動(dòng)，權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害。廣藥集團(tuán)也提交了系列媒體報(bào)道證明了在相當(dāng)范圍的消費(fèi)者和社會(huì)公眾因該廣告宣傳已產(chǎn)生了相應(yīng)誤解后果，客觀上損害了“王老吉”涼茶的聲譽(yù)。因此，加多寶公司關(guān)于相關(guān)廣告語(yǔ)不構(gòu)成引人誤解的宣傳、其使用是合理使用的上訴理由不能成立，本院不予支持。
案件評(píng)論
本案系全國(guó)首宗根據(jù)新修訂的民事訴訟法中的訴訟保全制度而采取禁令措施的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛民事案件，也因雙方當(dāng)事人的廣告宣傳為公眾所熟知而被媒體稱為"改名案"。
在程序問(wèn)題上，根據(jù)廣告宣傳造成的誤導(dǎo)效果無(wú)可挽回的特性，為及時(shí)制止被訴虛假宣傳行的持續(xù)，原審法院在受理案件后即適用當(dāng)時(shí)新修訂的民事訴訟法作出了全國(guó)首宗禁令，禁止被告加多寶公司繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)廣告宣傳，避免誤導(dǎo)后果擴(kuò)大。
在實(shí)體問(wèn)題上，該案準(zhǔn)確把握了虛假宣傳判斷的要件與判斷的時(shí)間點(diǎn)，指出是否構(gòu)成虛假宣傳，應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品情況以及相關(guān)公眾認(rèn)知情況來(lái)綜合判斷，判斷的關(guān)鍵仍在于相關(guān)宣傳信息是否產(chǎn)生了引人誤解的效果，時(shí)間點(diǎn)應(yīng)當(dāng)限定于涉案廣告語(yǔ)發(fā)布時(shí)的相關(guān)公眾認(rèn)知狀態(tài)，來(lái)進(jìn)行合理判斷，從而充分維護(hù)了權(quán)利人的正當(dāng)權(quán)益。該案社會(huì)關(guān)注度高，雙方當(dāng)事人之間尚存在諸多其他糾紛，本案一、二審法院準(zhǔn)確把握住程序與實(shí)體的關(guān)鍵，劃清了合理正當(dāng)行使權(quán)利以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的界限，發(fā)揮了規(guī)范市場(chǎng)秩序、引導(dǎo)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的判例導(dǎo)向作用。
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王老吉為何一直對(duì)加多寶緊追不放原因解讀
一系列的官司，王老吉是贏了，但同時(shí)，王老吉也一步步把市場(chǎng)“送”給了加多寶!換句話說(shuō)，在一系列官司背后，王老吉主動(dòng)把消費(fèi)者“送”給加多寶!
王老吉再次下“狠刀”
向加多寶索賠29億
近日，王老吉又和加多寶打起了官司。
在“廣告門(mén)”、“紅罐門(mén)”一系列官司之后，廣藥再次向加多寶“約”起了官司，而且是29億的天價(jià)索賠!
這兩年，自從分手之后，王老吉與加多寶之間的關(guān)系，就與倆字——“官司”緊密相連，一場(chǎng)接一場(chǎng)，一個(gè)接一個(gè)，似乎無(wú)休止，但這樣，當(dāng)真就對(duì)王老吉好嗎?
公關(guān)形象失分，對(duì)業(yè)績(jī)影響很大
——可王老吉依然在這個(gè)問(wèn)題上重復(fù)
王老吉之所以輸給加多寶，除了兩者在運(yùn)營(yíng)上的能力水平差別之外，王老吉自身公關(guān)形象上的運(yùn)作失分，也是對(duì)其業(yè)績(jī)影響很大的一個(gè)要素!可王老吉持續(xù)的在這方面重復(fù)。
公關(guān)形象失分，直接影響企業(yè)業(yè)績(jī)
業(yè)界有句話——“左手廣告、右手公關(guān)”，足見(jiàn)公關(guān)形象的重要性!
企業(yè)在消費(fèi)者心中的公關(guān)形象，會(huì)直接影響業(yè)績(jī)!
因?yàn)椋粋�(gè)好的形象，可以為企業(yè)和品牌加分，而一個(gè)壞的形象，將直接影響消費(fèi)者感受和認(rèn)可，形象的好壞直接影響業(yè)績(jī)!
消費(fèi)者是“愛(ài)屋及烏”的，如果認(rèn)可企業(yè)，則會(huì)進(jìn)而購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品;如果不喜歡企業(yè)，會(huì)拒絕企業(yè)產(chǎn)品!
連續(xù)贏了官司
——可在消費(fèi)者的心上卻輸了
某種層面，形成王老吉與加多寶今天的.局面，與王老吉的這系列官司有很大的關(guān)系。
1)分手之初的官司——幫加多寶“逼”出了消費(fèi)者
一開(kāi)始，兩者剛分手時(shí)，對(duì)于加多寶是極為不利的，畢竟多年打造的品牌歸了王老吉，加多寶只有渠道和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有品牌。
如果無(wú)法迅速完成一個(gè)新品牌的構(gòu)建，加多寶將真正面臨生死危險(xiǎn)，因?yàn)闆](méi)有品牌，就意味著沒(méi)有消費(fèi)者，就意味著陷入困境!
在之前，中國(guó)總代和廠家分離而消失的例子不在少數(shù)，多年打造的品牌失去，新品牌構(gòu)建很難，而導(dǎo)致昔日輝煌的總代運(yùn)營(yíng)商在商海中消失!
而在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，正是王老吉的官司給加多寶“送”去了最初的顧客!
如果這個(gè)時(shí)間段，沒(méi)有和加多寶打官司，進(jìn)行步步緊逼，而是采用另一種方式，宣布租約到期、不再續(xù)約，希望以后大家共同來(lái)做涼茶市場(chǎng)，以一種更包容、大氣的形象出現(xiàn)，那么會(huì)贏得不少消費(fèi)者的心，也意味著原有王老吉的顧客不會(huì)大面積流失，而加多寶不得不面對(duì)另起爐灶的局面，即使再打“改名廣告(遙遙領(lǐng)先的涼茶改名)”也有不小的難度!
但是，在這個(gè)時(shí)期，王老吉的官司，讓大眾對(duì)加多寶天然形成了同情!
畢竟無(wú)論怎樣說(shuō)，都無(wú)法否認(rèn)一個(gè)事實(shí)，那就是在加多寶的操作下，王老吉實(shí)現(xiàn)了飛躍發(fā)展，從一個(gè)區(qū)域品牌做成了一個(gè)全國(guó)性品牌，從銷售億元，做到年銷百億，甚至也帶動(dòng)綠盒王老吉業(yè)績(jī)做到近20億級(jí)別。在這個(gè)過(guò)程中，加多寶是怎樣都否認(rèn)不了的“功臣元老”，這個(gè)功績(jī)是無(wú)法抹殺的!
對(duì)待“功臣”的步步緊逼，讓人們天然同情起了加多寶，導(dǎo)致了愛(ài)屋及烏效應(yīng)，一些顧客因?yàn)榍榫w選擇了加多寶，換句話說(shuō)，是王老吉自己把顧客“推”到了加多寶那邊!
倘若這個(gè)時(shí)期，王老吉采用一種更為大氣的形象，樹(shù)立自己的合理性，同時(shí)采用一種相對(duì)禮貌的方式，讓很多人接受王老吉的形象，結(jié)果肯定會(huì)大變!
2)之后一系列的官司——又讓一大批消費(fèi)者倒戈，堅(jiān)定到了加多寶那邊
在最初的官司之后，如果王老吉修正自己的公關(guān)策略，也不會(huì)發(fā)生后面的形勢(shì)。
之后一系列官司，同樣都是“步步緊逼”的意味，但是這一系列官司帶去的市場(chǎng)效應(yīng)，都被加多寶巧妙的化解了，廣告語(yǔ)改了、包裝改了，而對(duì)于王老吉而言，在消費(fèi)者心中的形象卻無(wú)法修復(fù)，逼得太緊，引發(fā)消費(fèi)者的反感，更是將一批消費(fèi)者推到了加多寶那邊。
這其中并非什么悲情營(yíng)銷，畢竟加多寶確實(shí)是做出過(guò)巨大貢獻(xiàn)的功臣，這些“步步緊逼”的官司，頗有點(diǎn)像一定要讓加多寶無(wú)路可走的感覺(jué)，讓重感情、重情義的國(guó)人會(huì)覺(jué)得有些過(guò)份，質(zhì)疑企業(yè)、產(chǎn)生反感情緒，可以說(shuō)后續(xù)幾年的顧客、也是王老吉自己把客戶“推”到了加多寶那邊。
同樣，在這個(gè)階段，倘若王老吉采用大氣的方式，愿意共同把中國(guó)的涼茶產(chǎn)業(yè)做大，共同做強(qiáng)中國(guó)涼茶產(chǎn)業(yè)，乃至于走出中國(guó)、走向世界，大家對(duì)王老吉的感覺(jué)會(huì)不同，也不會(huì)讓一部分消費(fèi)者因不認(rèn)可、堅(jiān)定地到了加多寶那邊。
贏得消費(fèi)者的“心”很重要!
王老吉應(yīng)改變策略了
——更為重要的是贏得消費(fèi)者的“心”
對(duì)于王老吉而言，官司只能緊逼對(duì)手，但更重要的是贏得消費(fèi)者“心”，看能否贏得消費(fèi)者的心，很顯然，目前這種官司，和以往所發(fā)揮的作用，沒(méi)什么區(qū)別，只會(huì)把消費(fèi)者“推”到對(duì)手那邊!
王老吉真應(yīng)該改變策略了!
改變形象，贏得消費(fèi)者好感
對(duì)形象進(jìn)行“修復(fù)”，樹(shù)立一種良好的品牌形象，共同打造中國(guó)的涼茶產(chǎn)業(yè)。
上策：攜手友商，共同做大中國(guó)的涼茶，畢竟對(duì)于兩者而言，如何擴(kuò)大中國(guó)涼茶在飲料領(lǐng)域的占比更為重要，涼茶產(chǎn)業(yè)還有很大的上升期，大家共同做大涼茶這塊蛋糕，提升涼茶在飲料中整體所占的銷量和份額，大家都能分到不錯(cuò)的收益，通過(guò)共同提升做大民族產(chǎn)業(yè)的形象，拉升品牌形象。
中策：獨(dú)自做中國(guó)老字號(hào)企業(yè)新時(shí)代的成功代表，或努力做涼茶事業(yè)的代表，挖掘自己最有價(jià)值的部分，以老字號(hào)代言的企業(yè)形象、或推動(dòng)民族涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好形象構(gòu)建，樹(shù)立良好形象的同時(shí)，也會(huì)推動(dòng)業(yè)績(jī)。
下策：可以形成百事、可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)模式，各有各自的打法和風(fēng)格，各自的傳播特點(diǎn)、代言人風(fēng)格、渠道特點(diǎn)，但也間接完成了一起共同做大碳酸飲料市場(chǎng)，一度形成碳酸飲料在飲料市場(chǎng)的強(qiáng)大占比優(yōu)勢(shì)。王老吉也可以如此操作，形成涼茶領(lǐng)域格局特色的雙雄爭(zhēng)鋒，各有各的精彩!
目前，對(duì)于王老吉而言，如何贏得更多消費(fèi)者的好感，擴(kuò)大消費(fèi)者最為重要，無(wú)論是上策、中策、還是下策，都會(huì)對(duì)目前的形象進(jìn)行改變、修復(fù)，不再是過(guò)去的“步步緊逼”的形象，從而重塑王老吉的形象!
運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者關(guān)注
此外，在運(yùn)營(yíng)上，通過(guò)一系列的創(chuàng)新吸引消費(fèi)者關(guān)注，如個(gè)性化的口味創(chuàng)新、改進(jìn)，個(gè)性化的包裝創(chuàng)新、代言人創(chuàng)新等，帶有中國(guó)元素的文藝娛樂(lè)IP合作(如功夫熊貓等)、熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(例如可口可樂(lè)、百事的賽事合作、抓住了年輕人的心等)，國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓等等，有很多可以創(chuàng)新推動(dòng)的點(diǎn)，以商業(yè)上的創(chuàng)新和業(yè)績(jī)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，讓消費(fèi)者為它的創(chuàng)新行為而認(rèn)可、叫好，贏得口碑。
無(wú)論是形象上的改善，還是運(yùn)營(yíng)上的創(chuàng)新，都某種層面在改變、重塑王老吉的品牌形象，在消費(fèi)者心中重塑形象，贏得好感，也讓更多消費(fèi)者認(rèn)可、接受、選擇王老吉，而不是負(fù)面的反感，主動(dòng)的把消費(fèi)者“推”到對(duì)手那邊!
以一個(gè)大氣、睿智的形象贏得消費(fèi)者，而不是以一個(gè)“步步緊逼”的形象，把消費(fèi)者推給對(duì)手!要努力樹(shù)立好的形象，特別是老字號(hào)的典范形象，為它加分，而不是在這個(gè)上面減分!最終損失的只有企業(yè)自己!
衷心祝愿王老吉能走的越來(lái)越好，畢竟百年老字號(hào)在這個(gè)時(shí)代都如同黃金、鉆石一樣，都是不可復(fù)制、不可多得的優(yōu)質(zhì)稀缺資源，擁有了是多么寶貴的事情，好好打造，能有更輝煌、更有價(jià)值的未來(lái)!反之，會(huì)讓它暗淡!
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