青島啤酒的經濟論文

　　青島啤酒是中國最有知名度的和最受到國際認可的啤酒品牌。以下是青島啤酒的經濟論文，歡迎閱讀。

　　摘要：青島啤酒是中國啤酒市場巨頭之一，其品牌戰略值得研究學習。本文從青島啤酒的內外部環境、戰略內涵等方面進行分析，針對其多品牌營銷模式的優勢與劣勢，為青島啤酒的發展提出建議。

　　關鍵詞：青島啤酒;品牌戰略;多品牌營銷

　　從2003年開始，中國取代美國成為全球最大、也是競爭最激烈的啤酒市場。中國啤酒市場存在三巨頭：青島啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒。而青島啤酒歷史悠久，在行業中頗有實力，其品牌戰略值得研究學習。

　　一、戰略背景

　　上世紀90年代，面對產量增長緩慢、地區小啤酒廠如雨后春筍般相繼出現的狀況，青島啤酒開始施行低成本擴張戰略，用三年的時間收購了近30家企業，就由一個只有本地四家生產廠、年產量僅30余萬噸的企業迅速膨脹為一個有30多個啤酒生產廠家、年產量達200萬噸的全國性大公司。

　　在這個過程中，青島啤酒也受到過打擊。1994年，青啤斥巨資收購揚州啤酒廠，在青啤的技術、工藝等軟件因素尚未完全到位的情況下換上了“青島”商標，忽視了產品質量與品牌的一致性，不僅沒有叫響揚州青啤的品牌，反而連累了青啤在當地的品牌形象。此次收購的失敗讓青島啤酒管理層人員認識到了品牌質量的重要性，將原先的品牌延伸戰略逐步發展為多品牌戰略。

　　二、多品牌戰略優勢與劣勢分析

　　所謂多品牌戰略是指一個企業發展到一定程度后，利用自己創建起來的知名品牌延伸到開發發展出多個知名品牌的戰略計劃，并且多個品牌相互獨立，又存在一定的關聯，而不是毫不相干、相互脫離的。具體來看，多品牌戰略主要有如下優勢：

　　(1)各個品牌相互關聯、互為補充，在提升企業形象的同時，擴大了市場。青啤集團把“青島”品牌作為主品牌，將并購企業的原有品牌作為副品牌，使之在運作中相輔相成。青啤通過對擴張企業注入先進的技術、管理，并在商標上加注“青島啤酒系列產品”字樣，使原品牌的內在質量和外在形象得到同步提升。多品牌、多價位的特點，擴大了原來“青島”品牌的影響力，提高了青啤的市場占有率。

　　(2)在發展多品牌的同時，維護了主品牌的定位和形象。經過長期市場的洗禮，青島啤酒已在消費者心目中產生了特定的定位和相對穩定的核心內涵，具有不可取代性。新擴張的企業各方面都沒有真正達到青島啤酒應有的水平，如果允許其使用“青島”品牌，必然會弱化原來品牌的形象，并進而影響整個市場。

　　(3) 降低了品牌運營風險。談到投資時我們經常說“不要把雞蛋放在同一個籃子里”。青啤的多品牌戰略也是運用了這個道理。并購、擴張的企業在技術、運作模式、市場環境等方面必然存在差異，也會有失誤的風險存在。采用多品牌戰略，即使一旦某個企業出現失誤，但因其僅僅是青啤副品牌之一，市場影響力較小，并不會對“青島”品牌造成直接和嚴重的影響。

　　(4) 利用本地原有品牌優勢保持市場。一般來說，青啤所擴張的企業大都有過耀煌的歷史，品牌在當地消費者中還有著相當的影響力，企業之所以難以為繼，多是管理不善造成的。在這種情況下，簡單地放棄原有品牌，無疑也是一種無形資產的流失。因此，只要注入青啤先進的技術、管理優勢和必要的發展資金，這些企業就可以起死回生，并重新煥發出活力。

　　但是，多品牌戰略因在主品牌之下涉及多個地域的多個品牌，牽涉面廣，也存在著許多劣勢。具體如下：

　　(1)因地域差異、管理層脫節等問題，公司對副品牌所屬企業的控制管理容易出現漏洞，副品牌在質量、公司發展等發面易與公司總體方向偏離。多品牌戰略對企業管理人員要求較高，交易發生副品牌管理人員管理不善使得集團受損的問題。青島啤酒主要收購一些地方啤酒廠，提供技術及管理支持，在地方品牌之上冠以青島啤酒品牌。但是，副品牌所屬企業遠離總部，又有各自的品牌商標，容易出現各自為政的現象。一旦管理或是技術方面出現問題，導致產品問題，就會在副品牌受損的情況下，進一步影響主品牌形象。

　　(2)消費者對于副品牌的信任度會間接影響對主品牌的印象。青啤收購的地方啤酒廠雖在當地有口碑，但影響面較小，且價位上的差別易使消費者產生不信任心理。不得不說，副品牌在一定程度上會影響消費者對青啤的信任。

　　(3)增加了運營成本。青啤要對收購的所有品牌企業進行技術及管理方面的支持，需要培訓一批技術與管理方面的骨干人員，運營成本勢必增加。

　　三、戰略建議

　　多品牌戰略對于啤酒這樣一個市場需求大、文化氣息濃厚的行業來說，還是比較可取的。青島啤酒的品牌優勢必將帶動副品牌的發展，從而使集團整體較好的發展。我們要做的就是著力避免多品牌帶來的一些問題。

　　首先，堅持人本原則，通過企業文化建設，員工福利薪酬管理、績效管理以及員工職業生涯規劃等，著力培養一批對企業具有較高忠誠度的技術與管理人員，對收購的地方啤酒企業進行卓有成效的技術支持與管理支持，對其發展方向進行規范，并嚴把質量關，維護品牌形象。

　　其次，把營銷重點放在主品牌上，通過主品牌的影響力帶動副品牌發展，切不可本末倒置。青島啤酒現行主品牌營銷策略主要包括旺季廣告策略、公關策略(將啤酒與體育、音樂聯系在一起)、網絡完善且可控的渠道策略、優質優價的定價策略等。可在進行主品牌營銷時捎帶對副品牌進行宣傳。既減少了廣告費用，又為副品牌樹立了形象。

　　最后，吸取經驗教訓，預防副品牌可能對主品牌造成的損害。對收購的地方啤酒企業進行妥善管理與指導，在質量達標、管理步入正軌之后再行冠以青啤品牌，并定期進行檢查。

　　參考文獻：

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