青島啤酒的經(jīng)濟論文

　　青島啤酒是中國最有知名度的和最受到國際認可的啤酒品牌。以下是青島啤酒的經(jīng)濟論文，歡迎閱讀。

　　摘要：青島啤酒是中國啤酒市場巨頭之一，其品牌戰(zhàn)略值得研究學習。本文從青島啤酒的內(nèi)外部環(huán)境、戰(zhàn)略內(nèi)涵等方面進行分析，針對其多品牌營銷模式的優(yōu)勢與劣勢，為青島啤酒的發(fā)展提出建議。

　　關鍵詞：青島啤酒;品牌戰(zhàn)略;多品牌營銷

　　從2003年開始，中國取代美國成為全球最大、也是競爭最激烈的啤酒市場。中國啤酒市場存在三巨頭：青島啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒。而青島啤酒歷史悠久，在行業(yè)中頗有實力，其品牌戰(zhàn)略值得研究學習。

　　一、戰(zhàn)略背景

　　上世紀90年代，面對產(chǎn)量增長緩慢、地區(qū)小啤酒廠如雨后春筍般相繼出現(xiàn)的狀況，青島啤酒開始施行低成本擴張戰(zhàn)略，用三年的時間收購了近30家企業(yè)，就由一個只有本地四家生產(chǎn)廠、年產(chǎn)量僅30余萬噸的企業(yè)迅速膨脹為一個有30多個啤酒生產(chǎn)廠家、年產(chǎn)量達200萬噸的全國性大公司。

　　在這個過程中，青島啤酒也受到過打擊。1994年，青啤斥巨資收購揚州啤酒廠，在青啤的技術、工藝等軟件因素尚未完全到位的情況下?lián)Q上了“青島”商標，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的一致性，不僅沒有叫響揚州青啤的品牌，反而連累了青啤在當?shù)氐钠放菩蜗蟆４舜问召彽氖�敗讓青島啤酒管理層人員認識到了品牌質(zhì)量的重要性，將原先的品牌延伸戰(zhàn)略逐步發(fā)展為多品牌戰(zhàn)略。

　　二、多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢與劣勢分析

　　所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，又存在一定的關聯(lián)，而不是毫不相干、相互脫離的。具體來看，多品牌戰(zhàn)略主要有如下優(yōu)勢：

　　(1)各個品牌相互關聯(lián)、互為補充，在提升企業(yè)形象的同時，擴大了市場。青啤集團把“青島”品牌作為主品牌，將并購企業(yè)的原有品牌作為副品牌，使之在運作中相輔相成。青啤通過對擴張企業(yè)注入先進的技術、管理，并在商標上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，使原品牌的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象得到同步提升。多品牌、多價位的特點，擴大了原來“青島”品牌的影響力，提高了青啤的市場占有率。

　　(2)在發(fā)展多品牌的同時，維護了主品牌的定位和形象。經(jīng)過長期市場的洗禮，青島啤酒已在消費者心目中產(chǎn)生了特定的定位和相對穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，具有不可取代性。新擴張的企業(yè)各方面都沒有真正達到青島啤酒應有的水平，如果允許其使用“青島”品牌，必然會弱化原來品牌的形象，并進而影響整個市場。

　　(3) 降低了品牌運營風險。談到投資時我們經(jīng)常說“不要把雞蛋放在同一個籃子里”。青啤的多品牌戰(zhàn)略也是運用了這個道理。并購、擴張的企業(yè)在技術、運作模式、市場環(huán)境等方面必然存在差異，也會有失誤的風險存在。采用多品牌戰(zhàn)略，即使一旦某個企業(yè)出現(xiàn)失誤，但因其僅僅是青啤副品牌之一，市場影響力較小，并不會對“青島”品牌造成直接和嚴重的影響。

　　(4) 利用本地原有品牌優(yōu)勢保持市場。一般來說，青啤所擴張的企業(yè)大都有過耀煌的歷史，品牌在當?shù)叵�費者中還有著相當?shù)挠绊懥Γ�企業(yè)之所以難以為繼，多是管理不善造成的。在這種情況下，簡單地放棄原有品牌，無疑也是一種無形資產(chǎn)的流失。因此，只要注入青啤先進的技術、管理優(yōu)勢和必要的發(fā)展資金，這些企業(yè)就可以起死回生，并重新煥發(fā)出活力。

　　但是，多品牌戰(zhàn)略因在主品牌之下涉及多個地域的多個品牌，牽涉面廣，也存在著許多劣勢。具體如下：

　　(1)因地域差異、管理層脫節(jié)等問題，公司對副品牌所屬企業(yè)的控制管理容易出現(xiàn)漏洞，副品牌在質(zhì)量、公司發(fā)展等發(fā)面易與公司總體方向偏離。多品牌戰(zhàn)略對企業(yè)管理人員要求較高，交易發(fā)生副品牌管理人員管理不善使得集團受損的問題。青島啤酒主要收購一些地方啤酒廠，提供技術及管理支持，在地方品牌之上冠以青島啤酒品牌。但是，副品牌所屬企業(yè)遠離總部，又有各自的品牌商標，容易出現(xiàn)各自為政的現(xiàn)象。一旦管理或是技術方面出現(xiàn)問題，導致產(chǎn)品問題，就會在副品牌受損的情況下，進一步影響主品牌形象。

　　(2)消費者對于副品牌的信任度會間接影響對主品牌的印象。青啤收購的地方啤酒廠雖在當?shù)赜锌诒�，但影響面較小，且價位上的差別易使消費者產(chǎn)生不信任心理。不得不說，副品牌在一定程度上會影響消費者對青啤的信任。

　　(3)增加了運營成本。青啤要對收購的所有品牌企業(yè)進行技術及管理方面的支持，需要培訓一批技術與管理方面的骨干人員，運營成本勢必增加。

　　三、戰(zhàn)略建議

　　多品牌戰(zhàn)略對于啤酒這樣一個市場需求大、文化氣息濃厚的行業(yè)來說，還是比較可取的。青島啤酒的品牌優(yōu)勢必將帶動副品牌的發(fā)展，從而使集團整體較好的發(fā)展。我們要做的就是著力避免多品牌帶來的一些問題。

　　首先，堅持人本原則，通過企業(yè)文化建設，員工福利薪酬管理、績效管理以及員工職業(yè)生涯規(guī)劃等，著力培養(yǎng)一批對企業(yè)具有較高忠誠度的技術與管理人員，對收購的地方啤酒企業(yè)進行卓有成效的技術支持與管理支持，對其發(fā)展方向進行規(guī)范，并嚴把質(zhì)量關，維護品牌形象。

　　其次，把營銷重點放在主品牌上，通過主品牌的影響力帶動副品牌發(fā)展，切不可本末倒置。青島啤酒現(xiàn)行主品牌營銷策略主要包括旺季廣告策略、公關策略(將啤酒與體育、音樂聯(lián)系在一起)、網(wǎng)絡完善且可控的渠道策略、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略等。可在進行主品牌營銷時捎帶對副品牌進行宣傳。既減少了廣告費用，又為副品牌樹立了形象。

　　最后，吸取經(jīng)驗教訓，預防副品牌可能對主品牌造成的損害。對收購的地方啤酒企業(yè)進行妥善管理與指導，在質(zhì)量達標、管理步入正軌之后再行冠以青啤品牌，并定期進行檢查。

　　參考文獻：

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