十條廣告文案創(chuàng)作技巧

　　十條廣告文案創(chuàng)作技巧

　　ADRIAN HOLMES

　　這是我比較喜歡的寫(xiě)廣告的方式。

　　在仔細(xì)研究文案簡(jiǎn)報(bào)之后，我在留聲機(jī)上放出貝多芬晚期的弦樂(lè)四重奏作品之一，并且在我俯視海德公園的書(shū)桌前坐下。

　　我由抽屜里抽出一張每平方米重150克的瑞士?jī)?yōu)質(zhì)書(shū)寫(xiě)紙放在面前。

　　我旋下我那支1936年份生產(chǎn)的 Waterman 玳瑁殼鋼筆加滿我找開(kāi)羅的一個(gè)人特別為我調(diào)制的普魯士藍(lán)雕刻家墨水。

　　大約兩小時(shí)后，我已經(jīng)準(zhǔn)備好檢討成果了。成果通常如下：

　　(i)一系列在紙上越來(lái)越失控地畫(huà)來(lái)畫(huà)去的 Z 字型痕跡，是我試著想讓那該死的1936年份Waterman鋼筆畫(huà)出水來(lái)的努力結(jié)果。

　　(ii)我構(gòu)想中的十六輪太空船與全領(lǐng)域復(fù)合運(yùn)輸工具的初步設(shè)計(jì)。

　　(iii)一大堆沒(méi)精打采的開(kāi)頭句與亂寫(xiě)的雜句，全部重疊在一起，重疊之處并且小心涂上墨水以構(gòu)成很引人注目的棋盤(pán)式圖樣設(shè)計(jì)。

　　(iv)其他的一樣也沒(méi)有。

　　事實(shí)是，我從來(lái)不覺(jué)得寫(xiě)文案容易。百分之九十以上我寫(xiě)到紙上的東西最后被揉成一團(tuán)，沒(méi)寫(xiě)完就丟掉，完全重寫(xiě)，或是被滿腔厭惡的丟進(jìn)垃圾桶。

　　當(dāng)然有一些文案 我們這一行里的莫扎特好象能夠象擠牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案傾泄到紙上。

　　到了我，寫(xiě)文案就變成在堅(jiān)硬無(wú)比的巖石上一鑿一銼地刻畫(huà)，有時(shí)候小小金粒會(huì)曇花般一現(xiàn)帶給我的勞動(dòng)一些代價(jià)。

　　在幾乎寫(xiě)了二十年文案以后，如果能夠覺(jué)得事情作起來(lái)比較容易該有多好。可是卻沒(méi)有。我刻畫(huà)鑿銼的技巧可能是有點(diǎn)進(jìn)步。每一則文案寫(xiě)出來(lái)的時(shí)候創(chuàng)造出來(lái)的垃圾山好象比以前要小一點(diǎn)。

　　可是我還是覺(jué)得這是個(gè)艱難的過(guò)程。而且通常我喜歡的也都是作起來(lái)最艱難的。

　　無(wú)論如何，不管有什么價(jià)值，這里是我提供的文案十訣 我自己發(fā)展出和一路有別人那里學(xué)來(lái)的一些技巧。

　　1.盡量利用交稿日期

　　你可以說(shuō)我不負(fù)責(zé)任。可是我總是等到制管人員出現(xiàn)在門(mén)口，臉色醬紫，咆哮著要我的文案。那時(shí)我才開(kāi)始寫(xiě)，我發(fā)現(xiàn)高升的恐懼和滿溢的靈感間有直接的相關(guān)。說(shuō)到這，在寫(xiě)你們現(xiàn)在正在讀的這篇文章時(shí)我也充分運(yùn)用了這項(xiàng)技巧。僅此向 ADD 的全體工作人員致歉。

　　2.開(kāi)始動(dòng)筆前，搞清楚結(jié)尾要寫(xiě)什么

　　我覺(jué)得，撰寫(xiě)一則清晰明白、論證符合邏輯的文案，有點(diǎn)象在兩點(diǎn)之間架設(shè)一條電話線。第一件要作的事就是決定你的電線桿子設(shè)立的路線。然后依序把它們樹(shù)立起來(lái)。只有這樣你才能把線拉起來(lái)。換句話說(shuō)，在你開(kāi)始動(dòng)筆之前就要把基本架構(gòu)想好。我疏忽忘記這條規(guī)律的結(jié)果通常是陷在一團(tuán)糾纏不清的線纜當(dāng)中。

　　3.令讀者有所得

　　所有文案都得和讀者達(dá)成交易。在讀者這一方，交易的內(nèi)容就是：只要你讓我覺(jué)得有趣，我就會(huì)繼續(xù)讀下去。所以一定要時(shí)時(shí)自問(wèn)：我是不是盡可能用最原創(chuàng)的方式來(lái)表達(dá)了?我是不是盡一切代價(jià)簡(jiǎn)明扼要了?是不是遵守我該遵守的交易協(xié)定了?

　　4.不要在蛋糕糊里放太多蛋

　　小心別讓你的文案負(fù)載太多笑話和機(jī)智。

　　規(guī)則是：寫(xiě)的越平，偶爾冒出的花頭效果越好。

　　5.讀詩(shī)

　　為什么不呢?事實(shí)上，我覺(jué)得最好的文案就是一種詩(shī)。我們?yōu)闁|西聽(tīng)起來(lái)應(yīng)該怎么樣傷的腦筋其實(shí)就和詩(shī)人一樣多。所以研究他們的技巧，看他們?nèi)绾芜\(yùn)用語(yǔ)言、韻律和意象去達(dá)成效果。不管怎樣，這對(duì)你是有好處的。他們雖然不寫(xiě)文案，可是可能知道些什么哦!

　　6.把文案大聲讀給自己

　　這很可能給你招來(lái)好一些奇怪的眼光。如果有幫助的話，也可以拿起電話聽(tīng)筒假裝在發(fā)表文案給另一端的人聽(tīng)。不過(guò)，這也很可能給你招來(lái)總機(jī)那里的一些奇怪眼光。不管用任何一種方式，確定自己一定做到。我不知道有讓表達(dá)方式里的不順之處顯現(xiàn)出來(lái)的更好辦法。舉例來(lái)說(shuō)，把上一句大聲念一遍吧，怎么樣?丟進(jìn)垃圾桶。

　　7.不要太珍惜自己的文字

　　通常我對(duì)調(diào)查沒(méi)什么興趣除非是調(diào)查我自己的文案。我讓我的藝術(shù)指導(dǎo)讀我寫(xiě)好的東西，我讓其他在走道里撞見(jiàn)的文案讀我寫(xiě)好的東西，事實(shí)上我糾纏所有能夠賞出一點(diǎn)時(shí)間給我的人。我問(wèn)他們：有沒(méi)有任何地方你得回頭再讀一遍?有沒(méi)有哪個(gè)笑話你不太知道到底在講什么?如果有，我就重寫(xiě)。不問(wèn)理由。

　　8.把你的文案當(dāng)作視覺(jué)元素

　　在古典音樂(lè)里有一種傳統(tǒng)是把所有要說(shuō)的東西分成三大部分：呈示、展開(kāi)、再現(xiàn)。用作寫(xiě)作術(shù)語(yǔ)，其實(shí)只是一個(gè)比較高尚的方式來(lái)說(shuō)你文案的結(jié)尾應(yīng)該多少回頭照應(yīng)一下標(biāo)題的想法。這點(diǎn)你如果能夠做到當(dāng)然很好如果不行，至少你可以跟酒館里頭每個(gè)人點(diǎn)說(shuō)你那樣寫(xiě)就是為了要打破寫(xiě)作里的奏鳴曲結(jié)構(gòu)專(zhuān)制。

　　9.注意奏鳴曲結(jié)構(gòu)

　　所有文案都得和讀者達(dá)成交易。在讀者這一方，交易的內(nèi)容就是：只要你讓我覺(jué)得有趣，我就會(huì)繼續(xù)讀下去。所以一定要時(shí)時(shí)自問(wèn)：我是不是盡可能用最原創(chuàng)的方式來(lái)表達(dá)了?我是不是盡一切代價(jià)簡(jiǎn)明扼要了?是不是遵守我該遵守的交易協(xié)定了?

　　10.好就是棒的敵人

　　你已經(jīng)寫(xiě)完了第十五份草稿了。終于可以靠在椅背上跟自己說(shuō)：嘿!還不錯(cuò)。

　　恭喜。現(xiàn)在把它撕掉重寫(xiě)。

　　只會(huì)更好。

　　我告訴過(guò)你文案這行很辛苦的。

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