困難時期企業的8項制勝戰略分享

　　這是當今中小企業普遍面臨著的生存現狀。很顯然，如何緩解消費者的擔心并讓他們松開錢袋子,大企業可以通過深思熟慮和靈活的應對措施獲得遠勝弱小競爭者的優勢。而許多中小企業被愈發嚴峻和殘酷的競爭環境打壓，使得有限的發展空間更加岌岌可危。9月底，我應邀在北京科技會堂作了《困難時期的中小企業需要“三心二意”！》的實戰演講，系統性地闡述了有關應對的方法和策略，由于內容豐富、針對性強而受到了普遍好評。

　　晚上我在翻閱2009年的一本《銷售與管理》時，上面刊登的一篇文章想必會讓朋友們

　　有所啟發。

　　毫無疑問,全球經濟衰退迅速改變了人們的消費、儲蓄、債務和長期投資方式。消費者的終極目標是以最低價格獲得最大價值。這也為零售商和供應商帶來了巨大壓力。然而,消費者行為的變化也為明智的企業孕育了在發達以及發展中市場獲取份額的新機遇。對于擁有正確方法的公司和品牌來說,危機可能有好的一面。我們已經縱觀了消費品行業并發現了八項最佳實踐,幫助受衰退影響的企業回擊銷售額的下降,并在經濟回暖時為迅速前進打好基礎。

　　一、調整企業運作

　　無行動是對經濟危機不確定性最危險的反應。但在追逐經濟衰退機遇之前,你必須盡量減少自己的弱項。那就意味著在現金和成本方面采取大膽行動。

　　現金。隨著2008年底信用資源開始枯竭,企業收到一個無情的提示:現金為王;同時需要在整個衰退時期對現金進行更嚴格的管理。通過找到挽留你最有價值客戶的最佳方法,增加流動性并管理銷售收入;發現仍在消費的消費者和細分市場;協調銷售團隊舉措以提高短期收入;通過加快應收賬款和庫存流動速度來增加營運資本;以及考慮剝離任何非核心資產。

　　成本。大多數企業已經采取行動在近幾個月內削減成本,但許多企業側重于最容易實現的目標,如減少廣告投入以及削減員工和公司旅行等。盡管有必要,但這些措施并不足以支撐未來持續數月的定價壓力。

　　需要采取更深入的措施釋放資源并為消費者驅動投資進行融資,如剔除虧損業務、開發供應鏈合作伙伴,以優化終端客戶總體成本和服務水平。

　　二、價值,價值,還是價值

　　強化你的產品為消費者帶來的好處,并確保產品價值可以承擔來自自有品牌和其它折扣替代產品的壓力。

　　了解消費者的當前感受以及你的品牌如何滿足他們的真正需求(和他們愿意付錢購買什么)。消費者的目光變得更為敏銳,且越來越無法容忍他們不需要和不愿意支付的附加功能。因此,消費者說了些什么傳達了他們當今所要尋找的東西?

　　“我的家就是我的城堡。”“宅”在家里的消費者需要能夠使家成為一個更舒適、更具娛樂性地方的產品。最終,從負擔得起的家電到外賣餐食再到棋類游戲的一切產品都變得越來越流行。

　　“我作了一個聰明的選擇。”消費者需要一個花錢的好理由。企業可以通過把實際需求與產品功能好處聯系起來進行推動。例如,法國零售商E.Leclerc啟動了一個廣告宣傳活動,把自己定位為消費者購買力的擁護者,這一信息引起了良好的共鳴。

　　“我理應受到小小的優待。”通過提供一些小恩惠和電腦游戲產品等日常奢侈品,使在家鍛煉成為價格昂貴的健身會員有力的替代品,來勸誘消費者回到市場。

　　“我很高興你了解我的壓力并能給我一些幫助。”雖然西方對大企業不太信任,但消費者仍比較歡迎可靠的利他主義營銷活動,從企業提供的產品服務到共擔經濟衰退的部分風險——比如通過承諾接受在購買后特定期間內失業顧客的退貨。

　　配合消費者的口袋。

　　保護利潤率、處理定價壓力以及為客戶省錢的一個好辦法就是取消沒有價值的特點,如過分包裝或產品尺寸過大。在俄羅斯,Rosinter餐廳連鎖店引進了一種菜單,可以讓客戶在兩個選擇中挑選;一種是用本土材料制作的便宜餐食,一種是用進口材料制作的較貴餐食。另一個例子是雀巢的大眾化定位產品,現有品牌首先小規模地在發展中國家推廣,再向發達國家市場擴展。

　　在最重要的方面提供超出預期的回報。

　　在經濟衰退中,消費者傾向于考慮“減少”:“我還可以削減什么支出來省錢呢?”但精明的營銷商明白衰退也應該是一個考慮“增加”的機會。通過把關注點從價格轉移到產品品質或服務體驗,企業可以確定在經濟復蘇時不會失去客戶。這就是為什么有些零售商和餐廳連鎖店開始為其最忠實的客戶提供免費無線上網的原因之一,從而加強其總體體驗。

　　溝通和重新定義價值。

　　確保消費者了解你的價值所在以及你的品牌更超值的原因。很多領先消費品公司已經擴大了他們的價值信息,以確保傳達的信息既可靠又能被知曉。

　　三、利用品牌實力

　　品牌是資產,它們在一個混亂的世界中能起到定海神針的效果。在經濟衰退中,企業應該抵擋住簡單削減營銷費用的誘惑。相反,它們應該重點關注應對消費者當前狀況及其對經濟有何看法(如上所述)的營銷工作。

　　一項戰略是更新標志性品牌,建立最新的定位。比如,零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌“Great Value”重新推至衰退風暴的中心。公司在進行了廣泛的價值測試之后,調整了750多種產品配方,至今已將80多種新產品引入產品線。沃爾瑪的目標是通過以低于其它國產品牌的價格提供高品質的產品,從而幫助客戶省錢并使其生活得更好。同時,時機看起來也恰到好處。我們的調查顯示消費者越來越愿意去嘗試自有品牌,以在經濟衰退中節省雜貨開銷。Great Value戰略是沃爾瑪不滿足于作為經濟危機的被動受惠者的進一步證明。

　　四、深入分析,尋找更多機會

　　消費者、品類以及市場差別極大。即使是在當今的市場上也有企業可以瞄準的、有利可圖的需求亮點。比如,消費升級在中國和印度仍然非常活躍,同時這兩個市場對名牌的需求仍然強勁。一些客戶群,如單身年輕人、丁克族以及收入穩定的空巢老人仍在消費。消費者仍然對可以省錢并對健康有益的環保產品感興趣,并在某些情況下還愿意支付更高一些的價格。你的公司如何能從中受益?

　　深入分析定價,挖掘有價格彈性的客戶群。

　　一些企業保持消費者仍愿意購買的產品價格不變,同時降低其它產品的價格以吸引那些預算降低的消費者。

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