市場營銷中最常見的錯誤

　　有效的市場營銷意味著退一步，做好功課，而且（經(jīng)常需要）從頭開始。

　　在過去十年左右的時間里，我查看過大量的市場營銷計(jì)劃和幾百個銷售信息，看到數(shù)以千計(jì)的公司試圖在全球競爭最激烈的市場里建立起自己的地位。

　　我獲得的最重要的經(jīng)驗(yàn)是：糟糕的市場營銷的數(shù)量到了令人難以置信的程度。我不是有點(diǎn)“無能”的糟糕，我說的是“即便在太空的真空中依然臭不可聞”的糟糕。

　　1. 沒有理想客戶的概念

　　很多市場營銷人員的世界觀完全是以產(chǎn)品為核心的。他們知道他們的產(chǎn)品的方方面面，但是對于誰有可能真的想要或者需要這些產(chǎn)品卻只有模糊的概念，對于這些客戶實(shí)際上將如何使用這些產(chǎn)品也毫無概念。更糟糕的是，這些營銷人員并不認(rèn)為這些問題很重要，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品如此先進(jìn)，顯然值得購買。

　　2. 沒有花時間聆聽理想客戶的想法

　　即使市場營銷人員對于理想客戶確實(shí)有概念，他們也很少花時間真的聆聽這些客戶的想法。他們也做“市場研究”并且統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是說到坐下來認(rèn)真聆聽（真正的聆聽）……這完全不在他們的日常安排上。這一點(diǎn)都不意外，結(jié)果就是市場營銷的信息對于那些被認(rèn)為是客戶的人來說毫無意義。

　　3. 對于客戶的客戶想要什么全然不知

　　即使市場營銷人員確實(shí)聆聽了理想客戶的想法，他們也聽錯了東西。他們試圖找出自己營銷的產(chǎn)品能如何滿足客戶的需求。這聽起來似乎很聰明，可是實(shí)際上卻愚蠢之極。在企業(yè)對企業(yè)的銷售模式中（絕大多數(shù)銷售活動都在這個范疇之內(nèi)），重要的并不是滿足客戶的需求，而是滿足客戶的客戶的需求。這是你的客戶的業(yè)務(wù)的發(fā)展動力。你的產(chǎn)品只有在對最終用戶有用的時候才有價值。

　　4. 不善于構(gòu)想出有意義的“價值主張”

　　即使市場營銷人員確實(shí)理解了他們客戶的客戶，他們通常也很難構(gòu)想出對于客戶和最終用戶都有價值的主張。要做到這一點(diǎn)需要理解整個供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)動態(tài)，這通常已經(jīng)超出了絕大部分市場營銷人員的眼界范圍，只有最有經(jīng)驗(yàn)的市場營銷人員才具備這樣的素質(zhì)，這一點(diǎn)非常不幸。

　　5. 不善于在二十五個單詞或者用更短的篇幅內(nèi)清晰表達(dá)價值主張

　　即使市場營銷人員確實(shí)有了了不起的價值主張，他們也會更傾向于采用“團(tuán)隊(duì)寫作”的模式，結(jié)果就會寫出一大堆啰嗦的句子，充滿了各種抽象的詞語、行話和各種廢話。寫出簡明扼要的信息是一項(xiàng)專門的任務(wù)，只能依靠有才華的人一個人完成。這是一種罕見的技能，這一點(diǎn)從我們周圍漂浮的各種糟糕的市場營銷信息可見一斑，甚至在企業(yè)內(nèi)部也充斥著這些糟糕的內(nèi)容，只有偉大的公司才不會出現(xiàn)這種情況。

　　怎么辦？

　　嗯，不要對你的市場營銷人員生氣，他們已經(jīng)在這個非常困難的崗位上竭盡全力了。真正的解決方案是從你的市場營銷環(huán)境中脫離出來，回到研究潛在客戶上來，多花點(diǎn)時間傾聽客戶的意見，直到你充分理解了他們的業(yè)務(wù)是如何運(yùn)作的。

　　然后，在你真正的理解了這些之后，讓專業(yè)的寫手來完成這件事吧，同時一定要控制住進(jìn)行小組編輯修改的沖動，不然就是自尋死路。

　　這真的是沒有任何捷徑可走。

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