市場營銷人員常見的錯誤

　　有效的市場營銷意味著退一步，做好功課，而且（經常需要）從頭開始。

　　在過去十年左右的時間里，我查看過大量的市場營銷計劃和幾百個銷售信息，看到數以千計的公司試圖在全球競爭最激烈的市場里建立起自己的地位。

　　我獲得的最重要的經驗是：糟糕的市場營銷的數量到了令人難以置信的程度。我不是有點“無能”的糟糕，我說的是“即便在太空的真空中依然臭不可聞”的糟糕。

　　1. 沒有理想客戶的概念

　　很多市場營銷人員的世界觀完全是以產品為核心的。他們知道他們的產品的方方面面，但是對于誰有可能真的想要或者需要這些產品卻只有模糊的概念，對于這些客戶實際上將如何使用這些產品也毫無概念。更糟糕的是，這些營銷人員并不認為這些問題很重要，因為他們的產品如此先進，顯然值得購買。

　　2. 沒有花時間聆聽理想客戶的想法

　　即使市場營銷人員對于理想客戶確實有概念，他們也很少花時間真的聆聽這些客戶的想法。他們也做“市場研究”并且統計數據，但是說到坐下來認真聆聽（真正的聆聽）……這完全不在他們的日常安排上。這一點都不意外，結果就是市場營銷的信息對于那些被認為是客戶的人來說毫無意義。

　　3. 對于客戶的客戶想要什么全然不知

　　即使市場營銷人員確實聆聽了理想客戶的想法，他們也聽錯了東西。他們試圖找出自己營銷的產品能如何滿足客戶的需求。這聽起來似乎很聰明，可是實際上卻愚蠢之極。在企業對企業的銷售模式中（絕大多數銷售活動都在這個范疇之內），重要的并不是滿足客戶的需求，而是滿足客戶的客戶的需求。這是你的客戶的業務的發展動力。你的產品只有在對最終用戶有用的時候才有價值。

　　4. 不善于構想出有意義的“價值主張”

　　即使市場營銷人員確實理解了他們客戶的客戶，他們通常也很難構想出對于客戶和最終用戶都有價值的主張。要做到這一點需要理解整個供應鏈的業務動態，這通常已經超出了絕大部分市場營銷人員的眼界范圍，只有最有經驗的市場營銷人員才具備這樣的素質，這一點非常不幸。

　　5. 不善于在二十五個單詞或者用更短的篇幅內清晰表達價值主張

　　即使市場營銷人員確實有了了不起的價值主張，他們也會更傾向于采用“團隊寫作”的模式，結果就會寫出一大堆啰嗦的句子，充滿了各種抽象的詞語、行話和各種廢話。寫出簡明扼要的信息是一項專門的任務，只能依靠有才華的人一個人完成。這是一種罕見的技能，這一點從我們周圍漂浮的各種糟糕的市場營銷信息可見一斑，甚至在企業內部也充斥著這些糟糕的內容，只有偉大的公司才不會出現這種情況。

　　怎么辦？

　　嗯，不要對你的市場營銷人員生氣，他們已經在這個非常困難的崗位上竭盡全力了。真正的解決方案是從你的市場營銷環境中脫離出來，回到研究潛在客戶上來，多花點時間傾聽客戶的意見，直到你充分理解了他們的業務是如何運作的。

　　然后，在你真正的理解了這些之后，讓專業的寫手來完成這件事吧，同時一定要控制住進行小組編輯修改的沖動，不然就是自尋死路。

　　這真的是沒有任何捷徑可走。

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