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通過點(diǎn)擊率測量互聯(lián)網(wǎng)廣告的問題
這是令無數(shù)廣告 主為之頭疼的問題廣告的目標(biāo)受眾永遠(yuǎn)像泥鰍一樣難以抓到，雖然市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明廣告的到達(dá)率正在飆升，但事實(shí)上正在播放廣告的電視熒屏前或許空無一人，受眾早已移形換位到衛(wèi)生間，或許正在閉目養(yǎng)神以緩解視覺疲勞。這就帶來了一個(gè)自從廣告誕生以來廣告主就不得不面對的問題：廣告效果的測量方法如何才能更加有效、更加真實(shí)地反映廣告的受眾到達(dá)率？
互聯(lián)網(wǎng)廣告似乎不存在這個(gè)問題，因?yàn)椤包c(diǎn)擊”的動(dòng)作只有在受眾主動(dòng)參與的情況下才能做出。互聯(lián)網(wǎng)廣告可以看到實(shí)實(shí)在在的點(diǎn)擊，這似乎意味著廣告主可以更加清楚地看到廣告投放效果。然而，“如果只用點(diǎn)擊來評價(jià)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果，可能只是冰山一角”。華通明略(millwardbrown)認(rèn)為，事實(shí)上，單純的點(diǎn)擊率已經(jīng)給廣告主帶來了困惑，因?yàn)樗鼰o法充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果究竟應(yīng)該如何測量呢？
點(diǎn)擊率：只是一個(gè)開始
一般來說，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告主要測量指標(biāo)有點(diǎn)擊、訪問、獨(dú)立訪問者、進(jìn)入頁面的跳出率、訪問路徑、退出頁面、訪問者成本、轉(zhuǎn)換率以及廣告費(fèi)用的投入產(chǎn)出比等十幾種。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的方法目前主要有點(diǎn)擊率和交互率兩大類。點(diǎn)擊率主要測量受眾看到廣告并點(diǎn)擊的數(shù)量（pageviews），交互率主要是指受眾點(diǎn)擊廣告并進(jìn)一步與廣告主聯(lián)系的數(shù)量（pageviews）。
其中，按點(diǎn)擊率進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量是當(dāng)前最為普遍的測量方式。很多廣告系統(tǒng)通過提供點(diǎn)擊數(shù)據(jù)證明有多少訪問者點(diǎn)擊了廣告。，。但是，隨著受眾對于網(wǎng)絡(luò)廣告的日益了解和熟悉，點(diǎn)擊率正在逐漸失去其曾經(jīng)有過的作用。比如，網(wǎng)頁上廣告數(shù)量太多而無暇顧及，網(wǎng)友瀏覽廣告之后已經(jīng)形成一定的印象無須再點(diǎn)擊廣告，或者僅僅記下鏈接的網(wǎng)址，在其他時(shí)候訪問……因此，點(diǎn)擊率已無法充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。
“整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)在快速增長，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測量系統(tǒng)卻停留在原有的基礎(chǔ)上，這就是點(diǎn)擊率。”華通明略大中華區(qū)數(shù)字營銷總監(jiān)王華評論說，“但問題就在于是不是點(diǎn)擊率越高越好，雖然大多數(shù)時(shí)候表面看起來是這樣，但實(shí)際上卻不一定。”
這種情況造成了廣告主的集體困惑。“這些廣告主為什么猶豫？為什么不把更多的資金投放在digital上？因?yàn)閺V告主不知道他投入的廣告費(fèi)有沒有回報(bào)，同時(shí)也無法肯定公司在互聯(lián)網(wǎng)這么一個(gè)紛繁復(fù)雜的情況下能不能獲得關(guān)注這就是廣告主的困惑。，。
很顯然，廣告主的困惑遠(yuǎn)不止于此，能不能獲得巨量的點(diǎn)擊率是一個(gè)問題，而巨量的點(diǎn)擊量是不是廣告主所需要的則是另一個(gè)不容忽視的問題。“點(diǎn)擊可能不是客戶最想要的，也可能點(diǎn)擊率跟品牌建設(shè)之間沒有太大的聯(lián)系。”王華說。
作為廣告主方面的代表，英特爾中國市場研究負(fù)責(zé)人楊珉這樣表達(dá)對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的疑慮：“隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體越來越多，網(wǎng)站越來越多，我們選擇在哪家網(wǎng)站做廣告，在網(wǎng)站里選擇哪個(gè)頻道投放，甚至廣告形式如何權(quán)衡等，都是需要思考的問題。企業(yè)需要很多幫助，需要網(wǎng)站參與者提供一些相關(guān)信息，比如受眾購買pc處于什么階段，是正要購買還是已經(jīng)購買，這些都是讓企業(yè)困惑的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方面，剛開始會(huì)覺得點(diǎn)擊率很重要，最后卻發(fā)現(xiàn)這只是一個(gè)開始而已。”
如果說點(diǎn)擊率只是一個(gè)開始，那么根據(jù)楊珉的說法，接下來廣告主所需要的應(yīng)該是一系列的廣告測量服務(wù)。例如，所購買的媒體受眾的特點(diǎn)、及時(shí)的受眾反饋、企業(yè)方面需要的配合、受眾對廣告效果的評價(jià)等等。
這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，其中涉及許多不同的階段，這就需要不同的測量工具或方法來進(jìn)行配合。“點(diǎn)擊率并不是決定性的，只有很多尺子結(jié)合在一起的時(shí)候，才可以得到非常豐富、非常深入的答案。這是一個(gè)緩慢的過程，所謂的標(biāo)準(zhǔn)都是慢慢形成的。”楊珉說。
admonitor：測量網(wǎng)絡(luò)廣告 的新標(biāo)尺
互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)閼?yīng)用數(shù)字化技術(shù)的緣故，擁有傳統(tǒng)媒體所缺少的一個(gè)優(yōu)勢就是可以精確地記錄每一個(gè)廣告有多少人搜索、點(diǎn)擊以及購買，時(shí)間甚至可以精確到毫秒。但是即使在這樣的情況下，麥肯錫的市場調(diào)查數(shù)據(jù)卻毫不留情地顯示：有一半廣告主并不知道網(wǎng)絡(luò)廣告究竟有沒有效果這真是一個(gè)令互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告公司都很沮喪的事實(shí)。
“互聯(lián)網(wǎng)測量方法的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)媒介的創(chuàng)新。”華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平評論說，“當(dāng)我們面對各種規(guī)格尺度的時(shí)候，就無法繼續(xù)做事，這就是互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在面臨的困境。”
那么，傳統(tǒng)媒體的廣告測量方法是否可以為互聯(lián)網(wǎng)所借鑒呢？面對《新營銷》記者的提問，譚北平回答說：“在電視媒體方面，grp一直使用得非常好，有2000億元的廣告費(fèi)都是用grp來評判的。那么grp在互聯(lián)網(wǎng)方面有沒有作用呢？也是有的，在互聯(lián)網(wǎng)上，grp能通過測試儀記錄受眾行為，通過行為分析推算出grp，在中國最大的grp提供者是csn，它有5萬多個(gè)監(jiān)測點(diǎn)，但問題是我們能不能給中國所有的電腦都裝上軟件監(jiān)測他們的grp呢？也許可以。對于電視來說，一個(gè)節(jié)目的收視率就等于廣告到達(dá)率，但是互聯(lián)網(wǎng)卻不一定，互聯(lián)網(wǎng)有太多的定向技術(shù)，這就導(dǎo)致了一個(gè)棘手的問題無法通過內(nèi)容到達(dá)率直接得出廣告到達(dá)率。，。”正是出于這個(gè)考慮，華通明略于2010年5月推出了一個(gè)以目標(biāo)受眾為核心的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測工具admonitor。通過追蹤廣告活動(dòng)，對廣告的到達(dá)人群及受眾的后續(xù)行為進(jìn)行分析，同時(shí)提供廣告活動(dòng)在中國不同城市、不同目標(biāo)市場的廣告到達(dá)、廣告頻次和igrp數(shù)據(jù)，為互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)提供roi（投資回報(bào)率）分析和優(yōu)化建議。
關(guān)于admonitor的具體應(yīng)用程序，譚北平介紹說：“admonitor使用的是server-centric+panel方法。首先，admonitor測量的是網(wǎng)絡(luò)廣告而不是單純測量網(wǎng)站，因?yàn)榫W(wǎng)站到達(dá)并不等于廣告到達(dá)。通過在廣告位上記錄數(shù)據(jù)，會(huì)得到一系列的用戶監(jiān)測數(shù)據(jù)，包括每個(gè)人做了什么事情、看了廣告之后有沒有建立更多的鏈接等。然后，通過panel對用戶行為進(jìn)行分析，了解是誰在點(diǎn)擊廣告、誰在參與互動(dòng)等，這樣就可以識別用戶，進(jìn)行行為分析。”
對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的合理性，以及可測量的真實(shí)的廣告效果才是關(guān)注的重點(diǎn)，而目前的問題在于廣告點(diǎn)擊率已經(jīng)不再是解釋廣告效果的唯一指標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在營銷推廣的過程中積累了更多與互動(dòng)有關(guān)的需求，這就要求新的廣告測量方法必須能夠呈現(xiàn)受眾的具體特征，甚至是受眾從認(rèn)知到購買的思維和行為過程，進(jìn)而為企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放提供可靠的依據(jù)。
作為以目標(biāo)受眾為核心的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)，admonitor一改以往的廣告效果評價(jià)方式，在獲取廣告點(diǎn)擊的基礎(chǔ)上，既可以通過互聯(lián)網(wǎng)grp與已有的電視媒體評估體系電視grp相結(jié)合，又可以獲得到達(dá)率、曝光頻次、受眾屬性等“點(diǎn)擊背后”的多種數(shù)據(jù)，以此更加深入地洞察受眾行為，分析受眾的認(rèn)知和需求，更加全面地監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)廣告效果。
“admonitor以用戶為核心。首先，通過它可以超越人群進(jìn)行細(xì)分，可以進(jìn)行內(nèi)容細(xì)分以及不同類型用戶細(xì)分，發(fā)掘目標(biāo)用戶。其次，可以應(yīng)對grp分配不夠的挑戰(zhàn)，因?yàn)閜anel是不同的，可以添加其他變量，例如廣告持續(xù)多長時(shí)間等。最后，在測量廣告的影響力等指標(biāo)之后，admonitor甚至可以將互聯(lián)網(wǎng)grp跟tv進(jìn)行比較。”談及admonitor的應(yīng)用前景，譚北平相當(dāng)樂觀。
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