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網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新定律
長(zhǎng)尾理論由《連線》雜志主編Chris Anderson于2004年提出，很快引起了營(yíng)銷界的大爭(zhēng)論。
長(zhǎng)尾理論的走紅在于它顛覆了享譽(yù)盛名的“二八定律”。雖然事實(shí)遠(yuǎn)非如此。
二八原則是經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕雷托提出來(lái)的。商業(yè)領(lǐng)域的二八定律其實(shí)可以這樣簡(jiǎn)單的解釋：企業(yè) 80%的銷售額來(lái)自于20%的商品;80%的銷售收入由20%的重要客戶創(chuàng)造。當(dāng)然，我們也可以發(fā)揮想像，把這一定律延伸到各個(gè)實(shí)用的領(lǐng)域。
二八原則給了許多企業(yè)家靈感，也給了許多企業(yè)研究者新的啟迪，尤其適用于對(duì)忠誠(chéng)客戶的研究。因?yàn)槠髽I(yè)資源的有限性使得企業(yè)更多地關(guān)注產(chǎn)生巨大價(jià)值的20%的商品或者20%的客戶。
長(zhǎng)尾理論對(duì)以上原則提出了質(zhì)疑，Chris Anderson認(rèn)為只要渠道足夠大，非主流的，需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。
一場(chǎng)頭重尾輕和尾重頭輕的較量由此開(kāi)始。
對(duì)比二八原則，長(zhǎng)尾理論提供了一個(gè)重要的思維方向：如何將企業(yè)以前無(wú)法顧及的80%的市場(chǎng)(產(chǎn)品或者客戶)集合起來(lái)，重新變成一個(gè)大的市場(chǎng)。
對(duì)照下圖，我們可以這么解釋長(zhǎng)尾理論：縱軸為人口( popularity )，橫軸為產(chǎn)品( products )， 根據(jù)此分類區(qū)分為頭( head )與長(zhǎng)尾( long tail )，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使企業(yè)可能提供這樣一個(gè)平臺(tái)(比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái))，它能將不同種類的商品集合成一大市場(chǎng)，并提供給80%的客戶群以獲取和之前企業(yè)關(guān)注的20% 客戶群差不多的利潤(rùn)。
長(zhǎng)尾理論的啟迪與應(yīng)用應(yīng)該得益于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，當(dāng)今的電子商務(wù)使得企業(yè)銷售可以支付很低的渠道成本而獲得巨大利潤(rùn)。
Google 是一個(gè)很好的長(zhǎng)尾案例，Google有相當(dāng)比例的利潤(rùn)來(lái)自小公司的廣告。此外，Amzaon網(wǎng)上書(shū)店也恰好符合該理論，傳統(tǒng)書(shū)店可能80%的利潤(rùn)來(lái)自于 20%的暢銷書(shū)。但Amazon打破了這個(gè)原則，其80%的非暢銷書(shū)籍創(chuàng)造了和20%暢銷書(shū)籍的至少同等的利潤(rùn)。
需要說(shuō)明的是：長(zhǎng)尾理論并沒(méi)有顛覆二八原則，它只是提出了另一種思維和分析的方式。許多人容易走極端，常常以為非此即彼�？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，許多企業(yè)如果拋開(kāi)二八定律，可能還沒(méi)有看到長(zhǎng)尾理論的實(shí)踐結(jié)果就已經(jīng)倒閉了。商業(yè)運(yùn)作本身不是一個(gè)理論就可以覆蓋全部的，理論的作用在于讓我們具備更成熟的思維，以應(yīng)對(duì)這萬(wàn)變的商業(yè)社會(huì)。
所以說(shuō)，在目前商業(yè)領(lǐng)域，二八原則應(yīng)該是主流的，長(zhǎng)尾理論為我們找到了另一個(gè)突破口，可以作為二八原則的很好補(bǔ)充。將來(lái)，隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化不斷深入我們的生活，長(zhǎng)尾理論可能會(huì)逐步走向主流。
許多人說(shuō)“長(zhǎng)尾”是統(tǒng)計(jì)學(xué)上的術(shù)語(yǔ)，對(duì)此我很懷疑，“長(zhǎng)尾”只能算統(tǒng)計(jì)學(xué)的口語(yǔ)。其實(shí)越是口語(yǔ)的東西才越容易傳播，長(zhǎng)尾理論給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了一個(gè)更加商業(yè)化的依據(jù)，它的出現(xiàn)可能使使數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化改變世界經(jīng)濟(jì)的步伐進(jìn)一步加快了。
許文鋒：畢越咨詢合伙人，品牌與客戶關(guān)系營(yíng)銷 首席顧問(wèn)，高級(jí)培訓(xùn)師。中國(guó)品牌文化研究發(fā)展中心特聘專家。多年來(lái)專注于品牌與客戶關(guān)系營(yíng)銷研究，為中國(guó)多家企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和CRM咨詢，是國(guó)內(nèi)首位將客戶關(guān)系管理理念引入企業(yè)品牌塑造的實(shí)戰(zhàn)專家。長(zhǎng)期為多家企業(yè)中高層提供品牌與客戶關(guān)系營(yíng)銷管理培訓(xùn)。曾多次在國(guó)內(nèi)外財(cái)經(jīng)雜志發(fā)表營(yíng)銷管理文章。
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