企業如何做好品牌管理工作

　　一、品牌管理通常管什么?

　　從消費者角度來講品牌管理是通過整合管理消費者同企業的所有接觸界面(比如：廣告、公關、視覺識別、產品、銷售、服務、商譽等等)來管理消費者對企業的整體體驗的過程。

　　從品牌管理工作人員角度來講，品牌管理通常包括品牌目標、品牌定位、品牌架構、品牌識別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標，最棘手的是品牌定位，最考驗效果的是品牌傳播，以下就品牌目標、品牌定位、品牌傳播方面談一點自己的看法

　　品牌目標

　　在確定品牌目標之前首先要明確企業的戰略目標，在企業戰略目標基礎上梳理出的品牌目標，才能保證企業未來發展的一致性、長期性。品牌目標確定以后，再進一步分析品牌現狀與品牌目標的差距，一方面可以為品牌定位、品牌架構以及品牌延伸等方面規劃工作提供指導;另一方面，也為日常的品牌管理、市場推廣活動提供依據。避免在企業追求短期利益的過程中，常常以犧牲品牌長遠建設的利益為代價。

　　品牌目標分為長期目標和短期目標，短期目標是實現長期目標的保障，品牌短期目標制定的越具體越量化，執行起來越好操作。目前品牌短期目標通常可以分解為如下幾個方面：品牌知名度;品牌美譽度;品牌忠誠度;品牌滲透率;品牌溢價能力，品牌投資回報率;單品牌貢獻率等等……

　　品牌滲透率、忠誠度和品牌溢價能力是衡量品牌是否成功的關鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，忠誠度可以增加每一消費個體對該品牌產品和服務的消費量，而品牌溢價能力可以有效增加企業的利潤空間，對于日化行業而言，這三方面就顯得尤為重要。以大寶為例，中國化妝品市場擁有700億元的總銷售額，2005年，;大寶;銷售額達到7.8億元，僅占有1%左右的市場份額。并且至2003年起，大寶的成長指數徘徊不前，只有不到2%的利潤空間，同時，合資、外資化妝品企業的利潤都很高，在10%以上，有的甚至高達20%-30%。十幾年間;大寶;如果能夠制定明確的品牌發展目標，并且定期檢查品牌目標的完成情況，及時發現現狀的差距，采取積極的措施將品牌滲透率、忠誠度和溢價能力幾方面提高上去，大寶完全可以生存得更好。

　　品牌定位

　　在品牌目標明確了以后就要進行品牌定位，定位是品牌工作中最基礎、最重要的工作，它確定了品牌工作的方向。可以說品牌的成功和其準確清晰的品牌定位是分不開的。目前市場上對品牌定位的說法很多，導致許多企業品牌管理人員對品牌定位的理解比較困惑，比如：到底怎樣理解品牌定位?成功的品牌定位是怎樣的等等。

　　品牌定位就是企業在目標市場中給品牌找一個位置，告訴消費者這個品牌是專為那些人設計的，能給他們帶來哪些功能上的益處、情感上的益處，并給出充足的理由讓大家相信買了這個品牌就能得到這些益處等等，同時企業常常將企業品牌定位的深刻內涵高度凝練成一句通俗易懂、朗朗上口的企業廣告語來幫助消費者理解并記憶品牌定位。

　　例如：寶潔的;寶潔公司，優質產品;;拉芳的;拉芳出品，優質保證;;西門子的;杰出表現，如你所愿;等等。

　　特別需要明確的是品牌定位不是供與客戶作直接溝通之用，而是品牌營銷傳播活動的原點，企業的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌定位展開。品牌定位制定了以后還需要通過多種品牌傳播的方式(產品、包裝、運輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止，客戶服務處理、媒體宣傳、企業商譽等)傳遞給消費者，這樣才是真正有效的品牌定位。

　　成功的品牌定位主要包含4個因素：品牌核心價值元素、品牌個性、原因支撐、目標消費者，品牌核心價值是品牌定位中的重要因素，由感性價值和理性價值兩部分組成，根據品牌在不同行業中所起的作用感性價值和理性價值在品牌定位中的比重不同，有的企業以感性價值為主，有的企業以理性價值為主，但無論以何種價值為主，都要滿足;獨特性;的要求，如果品牌價值以理性價值為主，那么就要突出產品利益的獨特性承諾品牌要為消費者提供的產品功能價值是消費者真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的，同時;如果品牌價值以感性價值為主，那么就要突出品牌給消費者帶來的情感上的獨特感受，而且品牌個性，原因支撐也要滿足;獨特性;的要求。

　　另外一個成功品牌定位的得出還要遵循4個原則：相關性原則：品牌的定位一定要滿足目標消費者的需求;差異化原則：通過競爭品牌差異化分析，制定差異化的品牌定位;匹配性原則：通過企業自身優劣勢分析，確定量身定制的品牌定位;包容性、延展性原則：品牌的定位，要充分考慮到企業未來戰略和業務的發展狀況，具有充分的包容性和延展性。

　　成功的品牌定位除了具有以上特點外，還要避免定位過低、過高等錯誤。例如對于本土日化企業而言，大多數品牌定位偏低，當消費者對于品牌的要求越來越高，以及國際知名品牌在站穩了高、中端市場向低端市場打壓的時候，這些集中在低端市場的本土日化品牌，可退縮的空間很小，利潤也越發微薄，有的走向合資并購的道路，有的仍在艱難度日。未來本土日化企業品牌在保守低端市場的同時，優化品牌定位或進行多品牌運作進軍中、高端市場是大勢所趨。

　　品牌傳播

　　目前提到品牌傳播，大家自然想到品牌的對外宣傳和推廣，事實上品牌傳播包括對內和對外兩部分，對內的品牌傳播與對外傳播同等重要，因為一個品牌的建立是客戶所有品牌體驗的總和，包括產品、包裝、運輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止，客戶服務處理、媒體宣傳、企業商譽等等。對外傳播主要通過廣告、公關、促銷活動、網站、培訓等方式實現。由于對外品牌傳播的文章較多，本文不作重點說明，而以品牌內部傳播為主。

　　品牌定位確定以后，以品牌定位為出發點，將品牌的核心價值轉化為與之相匹配的內部能力是品牌內部傳播的關鍵，在企業里常常聽到這樣的聲音;我們要加強品牌建設，將品牌建設工作落實到每一個部門、每一個員工中去;那么如何將品牌建設工作落實到每一個部門、每一個員工中去，落實了以后企業又期望得到什么結果?企業常常沒有明確的答案，事實上這就是企業品牌內部傳播的過程

　　在內部傳播過程中主要應該做好如下幾方面的工作：在企業文化層面梳理品牌理念和定位，在企業內部推廣企業文化的同時推廣品牌的理念和定位，并落實到員工的行為規范中去，最終反映在員工的舉止、言行中，使其每一次與客戶接觸都在為品牌增值。

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