市場營銷發(fā)展路徑及趨勢論文

　　摘要：自AMA對市場營銷進行官方定義以來，在長時間的發(fā)展過程中進行了兩次非常大的轉(zhuǎn)變，而每一次轉(zhuǎn)變都使市場營銷涌現(xiàn)出了許多新的思想與內(nèi)容，這也使市場營銷的含義得到了不斷擴充。本文通過對AMA定義及其兩次轉(zhuǎn)變進行闡述，并基于AMA定義的轉(zhuǎn)變對市場營銷的發(fā)展路徑進行了分析，探討了AMA定義轉(zhuǎn)變下市場營銷的未來發(fā)展趨勢。

　　關(guān)鍵詞：AMA定義；定義轉(zhuǎn)變；市場營銷；發(fā)展路徑；趨勢

　　關(guān)于市場營銷的學(xué)術(shù)研究至今已有一個世紀(jì)的時間，在長達一個世紀(jì)的時間里，市場營銷理論與實踐的不斷擴充，使市場營銷模式得到了根本上的改變，而這其中AMA對市場營銷的官方定義在市場營銷的發(fā)展過程中起到了極大的推動作用，為此，有必要對AMA的市場營銷定義及其轉(zhuǎn)變進行深入的探討，這樣才能對市場營銷的未來發(fā)展趨勢進行準(zhǔn)確把握與預(yù)測。

　　一、AMA定義及其兩次轉(zhuǎn)變

　　（一）AMA定義。上世紀(jì)30年代，學(xué)術(shù)界與企業(yè)界中一些具有遠見卓識的人士自發(fā)的組織在一起，并于1937年在美國成立了市場營銷協(xié)會，英文簡稱為AMA。目前，AMA已經(jīng)成為全世界最大規(guī)模的協(xié)會之一，協(xié)會成員超過三萬名，這些成員分布在世界各地開展市場營銷工作、營銷教學(xué)工作及市場營銷研究工作。AMA秉承引領(lǐng)全世界市場營銷的教學(xué)、實踐與開發(fā)的重要使命，擔(dān)負(fù)著連接、溝通與促進的職責(zé)，貫徹創(chuàng)新與發(fā)展精神，致力于成為全世界首屈一指的市場營銷交流平臺與營銷資源平臺而不斷努力，并在全世界范圍內(nèi)不斷匯攏優(yōu)秀的營銷人才，為推動市場營銷的職能發(fā)展做出了極大貢獻[1]。

　　（二）AMA定義的兩次轉(zhuǎn)變。1935年，在AMA尚未建立以來，由學(xué)術(shù)界的精英所建立的美國營銷教師協(xié)會對市場營銷進行了首次的官方定義，這也成為AMA建立以后的定義，隨著時代的發(fā)展，AMA定義又先后于1985年與2004年進行了兩次大的修改，給市場營銷領(lǐng)域帶來了積極而又深遠的影響，這也使市場營銷領(lǐng)域獲得了全新的發(fā)展。關(guān)于AMA的初次定義，應(yīng)從AMA建立以前說起，在1935年,美國營銷教師協(xié)會便對市場營銷進行了首次官方定義，即市場營銷是通過引導(dǎo)的方式來使勞務(wù)或產(chǎn)品能夠從生產(chǎn)方流入到消費者當(dāng)中的一種企業(yè)營銷活動，而這能夠符合當(dāng)時社會的市場營銷策略，因此在AMA成立以后，于1948年對該定義予以了采納，這也成為AMA的首次定義。在1960年時，AMA對市場營銷的定義進行了重新的審視，但最后決定不進行修改，這也使初次定義一直被沿用了半個世紀(jì)，直至1985年時，AMA定義已經(jīng)不能適應(yīng)市場營銷在企業(yè)中的發(fā)展，因此AMA對定義進行了第一次大的修改，即市場營銷是對勞務(wù)、思想和產(chǎn)品進行定價、分銷、設(shè)計與促銷的計劃及落實所形成的過程，以此滿足組織與個人兩者之間目標(biāo)的交換。不過隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨與新型市場營銷理念的不斷涌現(xiàn)，于2004年，AMA在波士頓所召開的研討會中，對AMA定義又進行了第二次修改，即市場營銷既可以被看作是一種組織職能，又可以被看作是組織為了自身利益或與利益相關(guān)者的利益而建立的一種能夠?qū)�客戶價值進行傳遞、創(chuàng)造、傳播，又能夠?qū)�客戶關(guān)系進行管理的全部過程[2]。

　　二、基于AMA定義轉(zhuǎn)變分析市場營銷的發(fā)展路徑

　　（一）首次定義中市場營銷的發(fā)展。在AMA對市場營銷進行初次定義以后，企業(yè)在長達半個世紀(jì)的發(fā)展中一直沿用著此定義，該定義指出市場營銷屬于一種過程營銷，而企業(yè)在AMA定義的引導(dǎo)下，也一直也認(rèn)為市場營銷就是產(chǎn)品銷售，這也使企業(yè)在市場營銷中為了對產(chǎn)品進行銷售而開始進行不斷的努力，而在那個時期，由于企業(yè)在市場營銷中只注重對產(chǎn)品的銷售，而忽略了對產(chǎn)品的售前活動與售后活動，這就造成企業(yè)的產(chǎn)品難以滿足大眾的需求，進而造成產(chǎn)品的銷售效率低下。這也使企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售的過程中，意識到產(chǎn)品銷售不僅僅需要對產(chǎn)品或勞務(wù)向消費者進行引導(dǎo)，企業(yè)還需要在產(chǎn)品銷售之前進行市場調(diào)研與產(chǎn)品開發(fā)等產(chǎn)前活動，此外還要對產(chǎn)品在售出以后的反饋進行收集等售后活動，這就使原有的AMA定義難以對企業(yè)的市場營銷全過程進行準(zhǔn)確而又概括的表述，從而為AMA定義的第一次轉(zhuǎn)變埋下了伏筆[3]。

　　（二）AMA定義第一次轉(zhuǎn)變后市場營銷的發(fā)展。自1960年以后，美國的經(jīng)濟市場得到了快速的發(fā)展，這也使消費者的需求日益多樣化，這也給企業(yè)在市場營銷中帶來了嚴(yán)重的過度競爭問題，此時企業(yè)在市場營銷中，迫切需要一種能夠?qū)ζ髽I(yè)市場營銷全過程進行準(zhǔn)確概括的AMA定義，以此解決市場環(huán)境中的過度競爭問題。在這種形式下，AMA對市場營銷定義進行了第一次轉(zhuǎn)變，該定義相比于原有的AMA定義來說有了非常大的進步，在市場營銷的客體上進行了拓展，從角度上進行了全新的闡述，在目標(biāo)上也有了更加準(zhǔn)確的解釋。AMA定義的第一次的轉(zhuǎn)變，給許多企業(yè)帶來了非常大的利潤，在市場營銷理論與實踐方面也得到了非常迅猛的提升，許多全新的市場營銷理念也開始不斷涌現(xiàn)出來。但企業(yè)在市場營銷中仍舊受到原有推銷觀念的影響，在顧客需求上認(rèn)識仍舊不夠清晰，這也使市場中普遍開始存在供過于求的現(xiàn)象，進而造成企業(yè)在市場營銷中的競爭更加激烈化，對顧客需求的研究也成為企業(yè)越來越迫切的課題。這也使AMA開始意識到第一次轉(zhuǎn)變后的定義難以對營銷實踐與營銷理論的發(fā)展進行全面表述，這也為AMA定義的第二次轉(zhuǎn)變創(chuàng)造了契機。

　　（三）AMA定義第二次轉(zhuǎn)變后市場營銷的發(fā)展。直至2004年以后，AMA定義迎來了第二次轉(zhuǎn)變，該定義相比于第一次轉(zhuǎn)變來說，是以客戶價值的角度來對定義進行闡述的，并且在定義的表述中要更加系統(tǒng)化。而這也使企業(yè)在市場營銷過程中，不僅實現(xiàn)了企業(yè)營銷觀念與追求目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，也使市場營銷在企業(yè)中的地位得到了全面的提升，使企業(yè)不在僅僅關(guān)注自身利益，而是以客戶價值做為核心來開展市場營銷活動，以創(chuàng)造、傳遞、傳播客戶價值，對客戶關(guān)系進行管理作為企業(yè)市場營銷的目的，企業(yè)通過將營銷作為一種整體功能，并通過企業(yè)內(nèi)部各個職能的輔助來為客戶進行更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這也使市場營銷學(xué)科發(fā)展的需要得到了有效的滿足。

　　三、基于AMA定義轉(zhuǎn)變分析市場營銷的發(fā)展趨勢

　　（一）以創(chuàng)造顧客價值作為核心的市場營銷發(fā)展趨勢。AMA定義的轉(zhuǎn)變實現(xiàn)了企業(yè)營銷觀念的更新，使企業(yè)對顧客的重視程度越來越高，并逐漸形成以顧客價值作為核心，通過圍繞顧客價值來開展市場營銷活動。在未來，以顧客作為資源的爭奪將成為企業(yè)間的市場營銷競爭發(fā)展趨勢，無論哪個企業(yè)，只要能夠留住顧客，誰就能夠在未來的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。而對顧客價值最大化的追求也必將成為企業(yè)在市場競爭中的生存之本。企業(yè)在未來的市場營銷中，必將以顧客價值作為市場營銷的核心理念，以價值的傳遞與創(chuàng)造作為市場營銷的主要流程，并通過運營系統(tǒng)的建立來更加深入的對顧客的價值進行創(chuàng)造與傳遞，使企業(yè)在能力、結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念上能夠與顧客的價值因素實現(xiàn)對接，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)化的市場營銷。

　　（二）顧客內(nèi)部化將成為市場營銷的必然發(fā)展趨勢。AMA定義的轉(zhuǎn)變使企業(yè)的市場營銷理念進行了更新，并借助于信息技術(shù)的利用，使企業(yè)更能深層次的挖掘到客戶的價值與需求，并圍繞客戶價值來開展市場營銷活動。客戶作為企業(yè)的利益相關(guān)者，與企業(yè)之間是存在雙贏關(guān)系的。從長遠發(fā)展的眼光來看，企業(yè)要想實現(xiàn)自身與利益相關(guān)者的雙贏目標(biāo)，就必須將顧客內(nèi)部化，所謂顧客內(nèi)部化，就是企業(yè)將顧客當(dāng)做自己的員工，使顧客能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展與利益進行關(guān)注。而企業(yè)對待自身員工，則能夠通過發(fā)展平臺的創(chuàng)造，來使員工對企業(yè)產(chǎn)生忠誠感與歸宿感，從而更好的幫助企業(yè)對顧客關(guān)系進行管理，使企業(yè)能夠得以長遠發(fā)展。總而言之，顧客內(nèi)部化已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷的必然趨勢。

　　四、結(jié)語

　　綜上所述，AMA定義的兩次轉(zhuǎn)變極大推動了市場營銷學(xué)科的發(fā)展，雖然每一次轉(zhuǎn)變的時間都較長，但這也從某種程度上體現(xiàn)出了AMA在市場營銷定義中的謹(jǐn)慎性，并且每一次轉(zhuǎn)變都給企業(yè)的市場營銷帶來了深遠的影響，而隨著市場營銷與時代的不斷發(fā)展，AMA對市場營銷的定義也必將得以不斷更新，這也必將不斷推動市場營銷學(xué)科的高速發(fā)展。

　　參考文獻[1]雷祺,劉曉梅.淺談AMA關(guān)于市場營銷定義的演變[J].市場營銷導(dǎo)刊,2009,(02):43-46.

　　[2]于洪彥,劉金星.AMA官方營銷定義動態(tài)演化及其啟示探析[J].外國經(jīng)濟與管理,2010,32(03):33-39.

　　[3]康俊.AMA新時期的市場營銷定義[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2005,(06):64-66.

　　作者:蔣達云 單位:井岡山大學(xué)商學(xué)院