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影視行業(yè)的顧客滿意度研究分析論文
一、引言
當(dāng)今，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，不僅是產(chǎn)品、服務(wù)上的競爭，更是市場占有率的競爭，而市場占有率中最大的影響因素，便是顧客熟性，即顧客滿意。涂榮庭、趙占波(2008)顧客滿意是顧客忠誠、實現(xiàn)正面口碑、避免顧客退出及實現(xiàn)公司長期盈利的重要因素。
在定義方面上，顧客滿意是“一種心理狀態(tài)。顧客根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時而產(chǎn)生的一種感情狀態(tài)”。菲利普·科特勒(1993)認為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。
在顧客滿意怎么測量方面，最初提出了期望差異任理論，認為當(dāng)顧客對某一產(chǎn)品或者服務(wù)認知的表現(xiàn)與他們的期望一直或更好時，顧客就會感到滿意，否則就不滿意。我國學(xué)者楊艷(2010)對該理論進行改進，進一步規(guī)范化的列出滿意度的測量公式:顧客滿意度用戶感受值/期望值。根據(jù)這一公式，如果顧客實際感受到的服務(wù)質(zhì)量符合甚至超過他們預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時，他們的感知服務(wù)質(zhì)量就好，顧客就會感到滿意或十分滿意:如果他們實際感受到的服務(wù)質(zhì)量不及預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，他們的感知服務(wù)質(zhì)量就差，顧客就會感到不滿意。在進行顧客滿意度研究的實證分析中，大多是從服務(wù)業(yè)為切入點的。張景欣，王妙(2009)認為服務(wù)業(yè)作為對顧客依賴性最大、顧客流失率最高的行業(yè)，研究服務(wù)業(yè)的顧客滿意度的意義尤為重要。在服務(wù)業(yè)中，酒店、銀行、快銷品等行業(yè)都有學(xué)者做過詳盡的分析，但影視傳媒業(yè)的顧客滿意在以往的研究中很少涉及，本文將就影視業(yè)的顧客滿意展開研究。
二、影視行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
上世紀(jì)八十年代，中國電影曾經(jīng)輝煌過，由于娛樂時間增長，收入水平提升，以及票價低廉，電視節(jié)目內(nèi)容的匱乏，看電影的人數(shù)和票房收入節(jié)節(jié)攀升，到了1991年達到頂點，年票房收入達到24億元，人均年觀影10次以上。但是進入1992年之后，隨著電視普及率的提高、節(jié)目質(zhì)量的提升，錄像機、VCD.民間放映廳的盜版音像產(chǎn)品沖擊，中國電影產(chǎn)業(yè)步入了十年低谷，到1999年，票房收入跌入谷底，票房收入8.1億元。進入2002年，為了挽救垂死的電影行業(yè)，應(yīng)對WTO之后海外影片對國產(chǎn)電影的沖擊，國家開始推行院線制改革，并允許民營、外資進入電影放映行業(yè)。老舊影院被建立在商業(yè)中心新的現(xiàn)代化多廳影院替代。隨著國人消費能力的提升，有消費能力的年輕人走入城市，中國的電影市場進入了前所未有的上升通道。
影院業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè)，中國電影院總體盈利狀況并不好。從2011年開始，中國電影銀幕的單銀幕票房就開始下降。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國影院中，僅三分之一盈利，三分之一打平，三分之一虧損。從電影院的單影院票房產(chǎn)出和單銀幕票房產(chǎn)出來看，邊際收入下降趨勢已經(jīng)非常明顯。目前一線城市的影院開始飽和。因此，目前已經(jīng)建成的影院的地位，類似于好萊塢早期的核心地段，高票房產(chǎn)出的“首輪劇院”。而從好萊塢的經(jīng)驗認為，擁有了穩(wěn)定的首輪劇院渠道的發(fā)行商更有可能成長成為行業(yè)的主導(dǎo)者。
既然票價降無可降，中國電影的后窗口開啟將會打開更大的市場，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢體現(xiàn)的更加明顯。目前，票房占電影總體收入的80%，而版權(quán)收入僅占6%。這和好萊塢的有很大的不同。好萊塢的后窗口版權(quán)收入如DVD租賃、電視網(wǎng)貢獻了80%的收入。相對而言，中國的后窗口市場還沒有真正啟動。但我們可以注意到，即使是很小的版權(quán)收入，來自互聯(lián)網(wǎng)的版權(quán)收入占比迅速提高，很快就要超越電視。換句話說，中國的電影后窗口可能再一次實現(xiàn)跨越式發(fā)展，從DVD租賃、電視網(wǎng)窗口直接過渡到互聯(lián)網(wǎng)窗口。
三、影視行業(yè)提高顧客滿意度的策略
由姜文執(zhí)導(dǎo)的電影《一步之遙》于12月18號上映。在觀影結(jié)束后，包括地產(chǎn)大亨任志強在內(nèi)的許多顧客打呼“看不懂”，但截至到電影從影院下線，其共計取得5.12億人民幣的營業(yè)收入。有人把5.12億的票房稱為是姜文導(dǎo)演實業(yè)的滑鐵盧，但在票房慘敗的背后，體現(xiàn)出中國電影事業(yè)的良性發(fā)展，也得到了觀影顧客的一致好感，在較高的顧客滿意方面主要歸結(jié)于其前期較好的營銷方式，及“售后服務(wù)”，即觀影后的主流寫手的影評分享，及故事背景、原型的還原。在影片上映前，影片發(fā)行方北京不亦樂乎電影文化發(fā)展有限公司就把預(yù)期票房透露給各大媒體——12億，以此來提高潛在顧客的注意力，及顧客期望值。但在影片正式上線的前一周，該影視公司在某微博中爆料出大新聞“一步之遙因?qū)徍藛栴}推遲首映”，具體原因是電影尺度沒有通過廣電總局的審核標(biāo)準(zhǔn)。此一招即吸足了觀影人的眼球，從另一方面來說，也降低了觀眾的預(yù)期期望，因為再次審核的要求是刪除一些“裸露”鏡頭。按照滿意度的測量公式:顧客滿意度——用戶感受值/期望值，在觀影之前，影視方就此期望值降低，潛在的提高了顧客滿意度。
《一步之遙》被預(yù)期是12億票房，除了預(yù)售的網(wǎng)票外，沒有太多數(shù)據(jù)支持。這個12億，很可能是業(yè)內(nèi)對湊足中國大陸2014年票房過30。億的一種美好祝愿。截至姜文的這部電影上映之前，中國電影票房剛剛接近270億元上下(具體數(shù)字有待進一步考證)。如果《一步之遙》貢獻12億，那剩下的10個億，讓《智取威虎山》、《微愛》等湊足，還是可以的。
同時，得出二十億的結(jié)論，也是根據(jù)當(dāng)年的《讓子彈飛》的情況來推導(dǎo)的。按著當(dāng)年屏幕數(shù)量、進場人數(shù)和如今的屏幕數(shù)量、人數(shù)等進行換算。只要《一步之遙》保持《讓子彈飛》的水準(zhǔn)，產(chǎn)出三倍于前的票房，是可以爭取的。
我最近看到的一組新數(shù)據(jù)顯示，中國大陸的平均票價是36元。也就是說，要產(chǎn)出二十億票房，需要五千五百萬人入場。另一份業(yè)內(nèi)傳來的大數(shù)據(jù)資料顯示，中國經(jīng)常電影院消費的人群數(shù)字，在三千萬人上下。讓每一個經(jīng)常看電影的人，都看了某一部電影，在中國，是基本現(xiàn)實的。所以，咱們產(chǎn)出了數(shù)部十億上下票房的電影。《泰囧》、《西游降魔篇》、《大鬧天宮》、《心花路放》等，可作為例證。
如此看，讓一千多萬人入場看《一步之遙》，是輕而易舉的事情。因為這批人，是大片就看，不管好壞。很多業(yè)內(nèi)人士在面對昨晚平安夜黯淡無光的票房市場之后，紛紛將矛頭指向網(wǎng)票。在《一步之遙》、《微愛》、《智取威虎山》等三部大片同時站臺的情況下，本應(yīng)該有井噴出現(xiàn)，可是，最終票房，也不過一億多一點。單日票產(chǎn)一億，在2014年的其它檔期，是非常平常的事情。而在賀歲檔加平安夜，出如此成績，十分令人尷尬。
《一步之遙》票房可能止步五億，跟該部電影出了大量低價票有直接關(guān)系。幾百萬人持有不超過十塊錢的低價票，這是非常可怕的事情。能從網(wǎng)絡(luò)購票的人，都是我上邊說的什么大片都看的一千萬人數(shù)字里邊的。這些人，即使60到100元，也是照樣看的，這是鐵桿影迷。廉價網(wǎng)票售賣給了這些鐵桿影迷，自然瞬間拉低了票房。
同時，《一步之遙》質(zhì)量又略顯不佳，這幾百萬鐵桿影迷又通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)，瞬間拉低了該片的口碑。鐵桿影迷是可以影響很多人的。這幾百萬人，構(gòu)成了電影口碑的關(guān)鍵。
微信觀影10元抵扣卷是《一步之遙》提高顧客滿意的最主要的途徑之一，未來在支付手段上也可能成為影視業(yè)消費的主流，在這一點上可以大大提高顧客的滿意度。
針對《一步之遙》這部電影來說，提高顧客滿意度上可以歸納為以下幾點:
1、期望值。在電影上映前大勢宣傳，并憑借姜文導(dǎo)演《讓子彈飛》的余熱，大大吸引顧客的注意力，但在接近上映期時，制作花邊新聞，降低顧客的期望值膽沒降低顧客對本片的興趣。
2、用戶感受值。首先使用微信10元代金券的形式，降低顧客的消費成本，使得顧客花較少的錢體驗到3DMAX的音效效果和視覺享受。在觀影上，其影視公司很快在網(wǎng)上公布影片故事原型及人物原型，并對劇情進行詳解，最后請專業(yè)槍手在“豆瓣”電影網(wǎng)上撰寫積極電影影片，并折射故事暗含的寓意，使得很多觀影后大呼“看不懂”的顧客進一步參與到影視后期的輿論討論中，使他們更深的了解居中內(nèi)容，從網(wǎng)絡(luò)的討論收集中，很多在觀影當(dāng)時表示“不理解”、“很一般”的顧客在看專業(yè)影視評論后表示觀影的價值得到大大的提升。
一方面在進影院前降低顧客期望值，另一方面在觀影后提高顧客的感受值，使得《一步之遙》這部電影取得了很好的顧客滿意。我想，姜文導(dǎo)演及其發(fā)行方北京不亦樂乎電影的這種提高觀影顧客滿意度的策略給以后的影視營銷及影視發(fā)展提供了很大的參考。
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