中國汽車用戶消費形態的調查

　　為了深入了解和挖掘中國汽車用戶對汽車購買及使用的行為特征，幫助汽車生產企業和銷售企業制定差異化營銷策略，新華信從XX年開始進行中國汽車用戶消費形態研究。調查內容包括：車輛購買行為、使用行為和更新行為等汽車消費行為，以及汽車用戶的人口統計學特征、心理特征和生活形態特征。

　　隨著每年新車投放的增加，以及每年汽車新增注冊用戶的增加，我們的調查樣本量和覆蓋城市也隨之增加，到XX年，為了確保研究成果更準確真實地反映中國車主的狀況，共選取了全國24個不同級別城市進行調查，調查覆蓋中國市場127款量產車型，共計15000個車主。

　　隨著《中國經營報"汽車消費地理》系列報道的推出，我們將通過翔實的調查數據，逐一揭示不同城市在汽車消費行為方面的差異。

　　（一）汽車消費群體構成發生了明顯變化

　　在過去五年間，中國汽車乘用車市場高速增長，實現了從XX年的125萬輛，到XX年416萬輛的跨越。在這個爆發性增長的階段，中國汽車消費仍然以首次購車為主，首次購車比例在80%左右。具體來說，它具備以下特征：

　　女性車主比例增加

　　隨著汽車普及率提高，女性對于汽車的興趣、關注度和話語權在飆升，女性車主的比例明顯增加，由XX年的20。3%增加到XX年的30。9%。

　　車主年齡呈年輕化趨勢

　　XX年車主平均年齡為32。3歲，與XX年相比，車主平均年齡年輕了約3歲。

　　車主家庭收入有所增長

　　年車主家庭平均月收入10193元，與XX年的9235元相比增長了10。4%，同期城鎮居民人均可支配收

　　區域市場汽車增長速度發生變化

　　從不同區域乘用車新增注冊量看，XX年北京、上海和廣東汽車消費市場已經逐漸進入成熟期，市場增長率開始放緩，三地的增長速度均低于全國平均水平，高速增長的空間已經不大；浙江、江蘇、山東和四川汽車消費市場仍然保持較高的增長速度；河南和內蒙古等地區則出現了高速增長，但是，區域正處在市場成長期，增幅雖大，但基數較低，銷售增加的絕對量還不大。

　　（二）汽車消費觀念地理差異

　　中小城市的消費觀念大概落后大型城市三年左右

　　通過不同級別城市車主價值觀比較發現，大型城市車主強調個性，中型城市車主看重身份地位的體現，而中小型城市車主在意全面成本和社會歸屬。同時調查結果顯示，對于大城市一年內購車的車主更看重強調個性彰顯，1—2年內購車的車主，看重身份地位和社會歸屬，而3—5年的車主則在意社會歸屬和性價比。由此看來中小城市的消費觀念大概落后大型城市三年左右。

　　與大城市相比中小城市購車行為更為慎重

　　大城市汽車市場更加成熟，車主在購車過程中光顧的經銷商店數量少。XX年調查結果顯示，中小城市車主在購車過程中平均光顧的經銷商店2。4個，大型城市車主平均光顧經銷商店1。7個。而經銷商實力與促銷行為成為車主選擇經銷商最為看重的兩大因素。

　　通過各類城市消費者購車時考慮因素的排序結果，反映出大中城市消費者首先考慮價格檔次，而中小城市首先考慮品牌。這說明，大中城市消費者更加注重汽車帶來的實際價值，而中小城市消費者對于汽車更看重對社會地位的標榜和社會歸屬感。

　　（三）汽車消費偏好地理分布

　　在中國，由于歷史文化因素形成地域消費偏好的不同，以及經濟發展的不均衡性造成了區域汽車消費偏好存在顯著差異。這種差異從主要車系在分區域版圖上，可以清楚地顯現出來。

　　大眾系優勢區域：北方大部分地區

　　大眾的兩大生產廠家上海大眾和一汽—大眾分別在上海和吉林長春，大眾系在上海和吉林表現出明顯優勢，市場份額分別為9。2%和3。1%，與整個乘用車在兩地的市場份額相比，分別高出5。1個和1。3個百分點。除了兩個產地區域外，北京一直是大眾系最具優勢的市場，每10輛大眾車至少有一輛是北京人購買的。北京是全國最大的汽車消費城市，XX年占全國乘用車市場的7。6%。

　　眾系產品在受到北方人普遍認同的同時，在全國最具商業氣息的廣東、浙江和福建等區域卻遭到了一定程度的冷遇。廣東省占有全國乘用車市場的11。4%，而大眾在廣東省的銷售量只占到其全部銷量的5%，在浙江和福建的份額也明顯偏低，與整個乘用車在兩地的份額相比分別低1。3個和1。2個百分點。

　　豐田系優勢區域：經濟發展前沿地區

　　XX年豐田系每四輛車就有一輛是銷售到廣東的，廣東是全國最大的汽車消費省份，占全國乘用車市場的11。4%。豐田系列雖然在區域版圖上優勢區域不多，但是這些區域占據全國乘用車市場的30%，而對豐田的銷量貢獻超過50%。

　　河北、山東和四川三省是豐田系相對弱勢的區域，對豐田的市場貢獻度明顯低于對全國乘用車市場的貢獻度。

　　通用系優勢區域：東部沿海地區

　　通用車系的市場表現再次印證了在中國生產汽車產地選擇的重要性。通用是中國乘用車產品線最長的企業，從樂馳到凱迪拉克，產品覆蓋5萬到50萬元的價格區間。上海通用地處上海，除了在上海具有明顯的優勢，在浙江和江蘇也有上乘表現，三地對上海通用的貢獻超過1/3。

　　通用表現欠佳的地區主要是北京、廣東、天津和河北四個省份，分別低于全國乘用車份額的1。5個、1。5個、1。4個和1。9個百分點。

　　奇瑞優勢區域：內陸廣大地區

　　雖然從版圖上看奇瑞優勢區域很大，但由于這些優勢大多只是略高于整體市場變現，對奇瑞整體市場貢獻僅為52。6%，只有產地安徽省的優勢明顯，份額高達5。1%，高出對全國市場貢獻率3。4個百分點。另外需要注意的是，廣東和浙江兩個汽車消費大省，奇瑞的劣勢比較突出，兩地合計的市場份額為12。8%，有近8個百分點的差距。

　　幾大主流品牌之所以在中國形成截然不同的格局，一個很重要的原因是品牌的力量。只有充分了解這種區域需求差異，才能在中國這個多元復雜的市場中不斷擴大自己的疆界，贏得更廣闊的市場。

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