中國元素在廣告創意中的運用論文

　　摘要：伴隨著中國國際地位的提高，中國文化被越來越多國家的人民接受。“中國元素”概念提出以后，廣告業掀起了一股運用“中國元素”的風潮。本論文采用了歸納法、文獻法等研究方法，分析了廣告創意與中國元素聯合使用的展現形式，，明確了“中國元素”的定義，然后指出了中國元素在廣告創意中運用時出現的問題，最后說明應該怎樣正確運用中國元素進行廣告創意。

　　關鍵詞：中國元素；廣告創意；消費者

　　中國是一個歷史悠久，文化燦爛的國度，隨著中國文化被越來越多國家的人認識，中國元素這一概念也被更多的人接受。廣告創意要求獨特性與新鮮性，而在廣告創意中運用中國元素，不僅能提高廣告創意的水平，廣告作品的質量，而且對樹立企業形象，弘揚企業文化，傳播中國文化，提升中國形象具有很好的作用。

　　自從“中國元素”這一概念被提出之后，越來越多的人開始了解和接受這一概念。尤其是在廣告行業，中國元素在廣告中的運用受到了廣告業內人士的注意和重視，由中國廣告協會舉辦的中國元素國際創意大賽就是對中國元素與廣告創意結合在一起的一次鼓勵性比賽。2006年9月17日，在成都舉行的以“中國元素”為主題的巔峰對話提出中國元素與廣告創意的結合使用將是國際廣告商贏得市場競爭的關鍵，但對它的討論課題并不是很多。從這一系列的活動和表現來看，中國廣告人越來越重視中國元素在廣告中的運用，中國廣告的創意越來越需要中國元素的介入來形成自己的風格，從而為中國企業和中國品牌走向世界打上文化的烙印。

　　關于中國元素的概念，目前還沒有一個權威的定義，從《辭海》上看，“元素”是一個現代用語，歷史上并沒有這個詞語。

　　從新華字典上查詢“元素”猶言本質、要素的意思。

　　靈智精實整合行銷傳播集團（EURO RSCG WORLDWIDE）大中國區執行創意總監（EDDIE WONG）黃國雄認為中國元素是從中國的傳統文化中挖掘、提煉出來，發現并加以運用。

　　智威湯遜（JWT）上海部的創意總監朱海（Thomas Zhu）也提出了對中國元素的觀點，他說：“我們現在說的中國元素有點狹窄。除了具象的之外，更應該包括那些抽象的。比如圖像化或者符號化的東西，還有中國人的精神、文化、價值觀、生活方式、習俗習慣等。”總之中國元素應該是能反映中國，中國獨有的并得到大家認知的中國的東西。

　　文化部和人文中國系列活動組委會提出的定義是：凡是被大多數中國人（包括海外華人）認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“中國元素”。

　　許多專家學者都對中國元素的定義進行了闡釋，他們僅從物質或精神方面對其進行了定義，我認為都不夠全面。在他們研究的基礎上總結分析我認為中國元素應該是物質符號和精神內容的集合體，是中華民族在長期的歷史演變中由中國人創造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質的文化成果。

　　雖然近幾年來從多個方面”中國元素”得到頻繁的提出，但是各行業早已運用中國元素定義為時尚的代言。例如中國結、中國刺繡、絲綢、山水畫等，成為國際知名的服裝設計師的寵兒，并且這些作品受到了世界人民的喜愛。在這樣的時代浪潮下，中國元素被運用到中國廣告創意中，既符合世界潮流的發展，又能夠樹立起中國廣告創意的獨特風格。

　　上海梅高創意咨詢有限公司董事長高峻在2004年的一次廣告業內的聚會當中首次提出“中國元素”的概念。并于2006年在中國廣告協會的鼎力支持下，“中國元素國際創意大賽”的想法得以付諸于行動。同年10月底，昆明第13屆中國廣告節召開。高峻等九位廣告公司的老板每人出資20萬元舉辦的首屆“中國元素國際創意大賽”圓滿落幕。這一賽事收到了來自全球40多個國家和地區的5000多份作品。反響之熱烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中國元素”風潮。“中國元素”已經不僅僅是個別廣告人的事情，“中國元素”現象已經上升到了如何挖掘民族文化與提升中國品牌自信心的高度。特別是在2008年的奧運會中，中國元素在會徽的設計理念、廣告宣傳片、奧運公益廣告中都運用的十分出色。當前運用在廣告中運用中國元素已是大趨勢，是不可逆擋的潮流。

　　“繼意識形態廣告之后，近年來廣告創意的本土情結日盛，中國元素在廣告創意實踐中的影響力日益凸顯。運用本土話語，將中國的審美元素和倫理價值元素融入廣告的創意潮流，是中國廣告創意對世界范圍內的后現代主義潮流和意識形態廣告的背反，它運用本土化語言，采用本土的思考邏輯和自己習慣的語言表達方式，在對本土消費者的洞察中，強調廣告創意的民族文化審美，因而逐漸獲得受眾的心理認同和消費者的市場認同。他不是一種“復古”的思潮，不是一種狹隘的、片面化的對傳統的膜拜和崇尚，而是我們重新找回自己創意語言的重要依據，是本土廣告創意人的自信源泉。如今中國元素越來越多的出現在廣告人的作品中，給當代的廣告業注入了一股新鮮的血液。”運用中國元素進行廣告創意確實能提高廣告作品的質量，更好的與消費者進行心理情感上的溝通，但是在進行廣告創意的過程中必須注意合理性的問題。如果運用的好，就是神來一筆，錦上添花，如果運用的不好，不僅會損害企業形象，也會傷害消費者的感情。

　　我們說在廣告作品中將中國元素和廣告創意結合起來，但并不是說所有的產品和企業都適合用中國元素，盲目的堆砌元素只會導致創意的失敗。

　　2005年立邦漆“龍篇”廣告作品畫面：在一個中國古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍，左立柱色彩黯淡，龍緊緊的盤在柱子上；而右立柱色彩鮮艷，龍卻滑落了下來，廣告要表達的是產品潤滑的高品質，從表達的產品品質來說，此廣告創意是精妙的。但是此廣告卻忘記了目標受眾的民族文化。中國人自稱是龍的傳人，在中華民族傳統文化中，龍是中華民族的圖騰。

　　此廣告又有日資企業背景，這樣的廣告一經播出，怎能不讓人聯系到那段沉痛的歷史。因此，在許多中國人的心中都感覺到此則廣告不但褻瀆了中華民族的精神信仰，也傷害了中國人的民族自尊心。

　　要記住廣告創意是為了更好的表現廣告主題，更好的與消費者進行溝通，所以我們要用批判性的態度來繼承傳統，引導完美的社會價值觀念。在廣告中運用腐朽中國元素，最明顯的就是“男尊女卑、皇權奴性”的腐朽思想。如海王金樽一則廣告，畫面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太監”忙里忙外找解藥，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擻著精神說：“喝海王金樽，第二天舒服一點”，這則廣告毫無創意可言，倒是把君權、奴性演繹的淋漓盡致。諸如此類的廣告不勝枚舉。此類廣告表現出了封建傳統文化中不健康的內容，即使產品獲得了利潤，也是短暫的利潤，不利于企業的長遠發展。

　　在激烈競爭、文化多樣化、資訊過剩等市場變化因素沖擊下，廣告創意似乎已經到了錯位時代。廣告大腕們認可的好創意越來越不能摸準消費者的“脈門”，廣告創意市場陷入消費者淡漠或者“叫好不叫座”的尷尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在這樣的時代背景下，廣告如何能吸引消費者已經麻木的感知力，已成為廣告創意實現時代性轉換、實現與受眾審美想象銜接的緊迫要求。

　　中國元素與廣告創意的結合促進了廣告業的繁榮與發展，給中國的廣告業帶來了生機，我們提倡在進行廣告創意時加入中國元素，以此來拉近與消費者的距離，更好的體現產品形象，但是在廣告中運用中國元素時切不可盲目的堆積，也不能用消極腐朽的元素，在進行廣告創意時運用中國元素時要以消費者為本，符合受眾的心理接受范圍，在塑造品牌的精神文化內核的同時要將東西方文化結合起來，進行舊元素新組合。

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