有線數字電視廣告的主要趨勢論文

　　傳統電視廣告中，覆蓋范圍和受眾規模是決定電視廣告價值的核心因素，數字電視的發展，帶來了新的業務形態和服務模式，不僅在很大程度上更新著電視廣告的內涵，也不斷地延伸其外延。隨著廣電數字化步伐的不斷加快，數字電視產業格局逐漸成型，用戶規模不斷拓展，企業、廣告公司以及網絡運營商對數字電視廣告價值的關注度也隨之提升。

　　目前，在已經開展的數字電視廣告業務中，開機畫面廣告、導航條廣告、EPG廣告、VOD廣告是主流的廣告產品形態。未來，隨著數字電視業務鏈條的發展，包括數字電視門戶廣告、頻道列表廣告、互動游戲廣告、分類信息廣告、郵件廣告、iTV廣告等廣告形態也將陸續出現并推廣。

　　數字電視市場風生水起，廣告主開始試水，以網絡運營商為主導的各路諸侯紛紛入場，隨之帶來的思考是，有線數字電視廣告發展的幾年來浮浮沉沉，其主要走勢究竟是什么?首先，有線數字電視會更加互動。

　　與傳統電視單向線性傳播不同，數字電視由于其本身技術特點，天生具備信息回傳的反饋渠道，用戶通過手中的遙控器來操作各種應用程序的同時，其使用行為和愛好偏向就在被記錄和保存。這一用戶媒體使用習慣的轉變，為數字電視廣告實現互動和定向傳播提供了實現基礎。未來幾年，隨著數字電視廣告互動和定向功能的增強，數字電視精準營銷將成為數字電視廣告的殺手級應用。這種營銷模式的核心在于：基于有線數字電視互動平臺，通過有線數字電視雙向交互網絡，結合用戶家庭(個人)基礎信息庫和業務使用行為數據庫，將營銷信息依托于EPG、iTV、VOD等數字電視業務準確地推送到目標家庭用戶。

　　第二，數字電視廣告可以實現跨屏互通聯動。

　　在美國，基于數字電視的高級廣告(Advanced advertising)系統已經成功商用，通過遙控器、手機、Pad等終端與數字電視進行跨平臺直播互動已經成為了現實，終端的延伸帶來的是電視在家庭范圍內突破了客廳的局限，人們可以選擇自己最方便便捷的方式接觸感興趣的電視內容和廣告信息，客觀上提高了電視廣告的到達率。另外，不容忽視的是，近年來“智能電視”概念的出現和產品的普及，使得越來越多的電視開始搭載與手機相同的操作系統，最大限度地實現了與手機的無縫對接。例如，Google TV使用的安卓操作系統，就可非常便捷地實現與安卓智能手機的互通和聯動，手機不僅僅是電視的遙控器、體感游戲手柄，更是電視廣告的延伸終端。這一變革，不僅對電視收視帶來了革命性影響，也給電視廣告帶來了結構性的沖擊。

　　第三，數字電視廣告將逐步發展為以“用戶價值”為核心。

　　傳統電視廣告的核心價值是“時段/位置”，隨著數字電視用戶互動和定位精準程度的不斷提高，未來，這種以“時段/位置”為核心的廣告觀念將逐步向以“用戶價值”為核心的方向轉移。而市場上對數字電視廣告的價值爭奪，也將不再圍繞時段和單一節目的收視率展開，而是更多聚焦于基于用戶數據庫精準定向的廣告信息匹配。事實上，在美國，基于數字電視平臺的互動電視營銷已超出常規數字電視廣告，成為更加強大的廣告新媒體。

　　綜上，這三條走勢決定了數字電視這一媒體廣告的強大發展潛力和市場空間。我們看到，目前數字電視廣告的形態設計在很大程度上還是延續傳統廣告交易觀念，不能完全反映其區別于傳統電視及其他媒體的傳播價值和商業價值。加之整體規模不大，各城市數字電視廣告市場發育水平尚有較大差距，競爭主要圍繞一線大城市展開，以城市為單位開展分散經營的特征明顯，全國性市場尚未成形。未來數年，隨著省網整合力度的加大，數字電視廣告市場有望突破城市邊界，快速形成全國市場。數字電視作為技術創新、信息交流和商業增值的全新平臺也將在廣告領域發揮更重要的作用。

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