網絡廣告創意的教學實踐與傳播論文

　　第1篇：探討網絡廣告創意課程的教學實踐

　　在大眾的日常生活中，網絡媒體遍及每個角落。通過網絡這一平臺，網絡廣告已成主流媒體的傳播方式，各大高校增加該系列課程，注重設計理念和創意要素。

　　現如今，數字構建的社交媒體涉及每個個體的日常生活。應運而生的數字化產業也緊隨潮流交替更新。在這大環境里，除傳統媒體之外，網絡傳播已成第五大媒體，它具有受眾面廣，操作性強，無條件限制，更新速度快，覆蓋率高等諸多優勢，突顯網絡的特性，吸引大眾的注意力。各大院校也緊跟趨勢發展，與社會需求對接，開設與網絡相關的課程，向社會輸送專業人才。

　　當下，使用網絡的群體每日劇增，它的覆蓋面廣，普及性強，成為主流媒體宣傳和發布信息的重要平臺。網絡廣告的形式多樣，創意的環節與形式脫節，造成創意相對滯后，設計無新意，畫面無創意，大眾被觀看的更多是泛化廣告設計，大量占據著我們的視角，而有趣的、能引起共鳴的網絡廣告設計是大眾比較期待的。如今，在網絡比較普遍的設計應用是：形式單調的橫幅或豎版的廣告條、積分墻，比較出彩的形式有：全屏廣告、視頻廣告等。諸如此類，缺乏創意的形式占據著我們的視線，收效卻甚微。而富有創意的廣告，瀏覽者并不反感排斥，而是在觀看過程中產生興趣并對其關注，進一步加深印象。可見，有創意的網絡廣告對于瀏覽者和發布者都有著直接或間接影響。

　　網絡廣告是指通過網絡這一媒介，在互聯網上發布宣傳廣告，它是介于平面和網絡媒介的形式存在。Flash作為網絡廣告的主要操作軟件，它是二維矢量動畫繪圖軟件，提供了制作空間，且便于繪制圖形動畫、畫面感知度高。

　　網絡廣告創意的起點是圖形創意，而圖形創意的起點是聯想。聯想中又包括相似、相關、對立、因果、概念。環環相扣才能相得益彰，創意才有深意，最終實現觀賞價值和意義。所以，我們在開設《網絡廣告創意》這門課程的時，側重點放在設計創意上，著重培養學生的想象能力，加強圖形的聯想能力，通過圖形之間內在的聯系，建立關系，組成一個符合邏輯的設計，最終完成一個創意廣告。

　　針對這一課程，我們限定設計元素，要求使用條形碼，設計一系列圖形聯想Flash動畫制作。首先，學生需要繪制圖形聯想的思維導圖，這是思考圖形與圖形外部形狀的聯系，通過點（物體）——點（物體）——點（物體），找到圖形之間的形似的共通點，用條形碼置換共通點。除此之外，圖形外在形象的轉換直接關系到圖形的動畫連接，圖形連貫性促使動畫本身變化的流暢性和合理性。由此可見，圖形聯想是一個網絡廣告的創意環節。

　　再進行網絡廣告創意之前，我們布置一個有關圖形創意聯想的練習，即用三角形、圓形、方形這些基礎形狀，制作一個圖形動畫。題目本身限定了學生使用的元素，創意環節是學生自己需要思考分析。前期繪制思維導圖，他們需要將基礎形狀聯想到其他事物，找到基本圖形與圖形之間的聯系，這一環節主要是訓練學生的思維加工能力，以及培養學生把握事物與事物的再塑造能力。其次，怎樣將三大基本圖形合理安排布局、轉變成形？學生需要發現和建立圖形與圖形間的邏輯關系，挖掘內在聯系，進行圖像串聯，讓形狀的變化更連貫。最后，使用Flash軟件實現動畫操作，即圖形和圖形之間動態連接，它是檢驗圖形創意是否貼合的重要方式。前后圖形的展現是否具有邏輯性，制作動畫過程是否具有連貫性，這些都是需要學生在使用軟件操作時，需要進行調整處理。布置這個練習，主要的出發點在于鍛煉學生的圖形聯想和空間造型能力，學生通過基礎圖形的訓練，Flash軟件的具體操作，創意環節的把握，綜合提升學生的創意設計。

　　最后，在進行上述兩項相關基礎練習和思考，我們安排學生制作Banner網幅網絡廣告。通過前期的圖形聯想訓練，學生對創意有了初步的理解和掌握。在制作Banner時，比較容易抓住重點，突出主題，銜接有序，有更強的表現力。Banner本身比較簡短，表達直接，標志、圖片和提示性的語言是主要表達元素，形式單一。那么，如何將圖形和標志及提示性的語言聯系起來？這就需要將圖片和圖形建立關系，結合圖片和圖形的外部形狀，設計出視覺形象的邏輯連接，圖形變化表達層次疊加，轉變過渡的形式突顯連貫整體，使Banner更有可塑性和形式感。

　　通過以上基礎練習訓練，學生能夠掌握設計的初衷和方式方法，鍛煉學生由簡到繁，再由繁到簡的設計思考過程。規定的設計元素沒有限制學生的表達，運用組合、拆解、拼接、內置等多種基礎手法建立不同的設計空間和形式，學生對創意的設計和塑造得到鍛煉。

　　隨著數字媒體的盛行，網絡廣告創意顯得尤為主要，以Flash軟件制作的流媒體形式，更容易被傳播，符合網絡媒體的基本需求，它消解了傳統媒體的局限性，彌補了平面靜態廣告的不足，將二維平面的形式轉化動態效果，形成了主流的傳播方式。動靜結合，視聽音效，都能在網絡廣告中得以呈現，這是網絡廣告被普及和運用的主要原因。各大高校結合實際情況開設相關專業課程，針對社會需求進行專業指導，培養圖形創意的再設計能力，優化網絡廣告設計創意。以理論知識為出發點，結合實際操作，訓練思維方法，鍛煉動手能力，提升學生專業素養。

　　作者簡介：李俊

　　第2篇：淺論網絡廣告創意傳播途徑

　　網絡廣告經過這幾年的飛速發展，形成了不同的網絡廣告形式。網絡廣告的主要形式有網頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、軟件廣告等。這些廣告類型比較常見。和普通網絡廣告形式不同，新興的廣告形式相對來說更有創意。本文重點介紹一下新興的網絡廣告形式。

　　在線社區廣告。在線社區是基本的網絡工具，主要包括BBS、博客、貼吧、個人空間、微博等。集成社區如奇虎和大旗網站，綜合社區如天涯和貓撲，交友社區如百合網和世紀佳緣網站。以開心網為例，網站中傳統的旗幟廣告、視頻廣告很少，開心網主要通過各類組件的植入游戲進行廣告傳播。比如買房子組件。網友根據多種方式掙取虛擬游戲中的錢幣，然后用錢幣購買城市的住房，游戲中提供的住房和現實城市的樓盤相同。這樣一來，房地產廠商可以通過將自己樓盤加入游戲來進行宣傳。這種軟性廣告傳播沒有強制性，網友只要通過登錄買房子組件就可以看到，在虛擬游戲中了解現實樓盤消息，廣告效果和目標消費者認知效果都比較好。此外，如果房地產商在游戲中可以加入公司網站鏈接，使網友能夠了解具體的樓盤信息，就更能強化消費者心理變化效果。

　　網游植入廣告。網頁游戲是一種新興的廣告媒體平臺。網游植入廣告是網絡游戲高速發展下的新型廣告模式，具有極強的生命力和潛力，得到越來越多廣告主和廣告制作單位的重視，被認為是網絡廣告的重要發展趨勢。網游植入廣告一般將企業品牌信息嵌入游戲背景中，避免了宣傳說教式廣告形式，不易引起消費者的反感和排斥。網游的玩家年齡一般集中在15歲-29歲之間。此年齡段的受眾在消費習慣和對廣告的認識標準存在很多相通性。他們比較年輕、觀念較新、對新事物新觀念接受能力強，廣告主在設計和投放網游植入廣告時，可以根據此類消費者的特點進行廣告傳播。比如NIKE在網游《街頭籃球》中的做法：將NIKE球鞋作為玩家裝扮和完成游戲的必需道具。而《街頭籃球》游戲的主要玩家正好是NIKE的主要消費群體，游戲玩家在《街頭籃球》的虛擬世界中有了NIKE虛擬秋喜，就會有在現實中也得到這個產品的欲望，從而促進購買。這種情況下廣告的促進效果很明顯。

　　此外，傳統廣告由于版面和播放時間有限，所以受眾對廣告的接觸時間和次數較少。網游的玩家通常每天花在游戲上的時間都較長，有充分的時間去接觸網游植入廣告，可以在玩游戲的過程中達到潛移默化記憶品牌及產品的效果。另外，網絡游戲中玩家彼此之間交流互動很多，還可以利用網游植入廣告進行病毒式營銷，通過玩家進行自主傳播，借助玩家之間的互動，達到廣告擴散的效果。

　　針對網絡廣告形式和特點，特提出如下網絡廣告創意傳播策略。

　　互動式體驗。互動性是網絡媒體相對于傳統媒體的最大優勢。這種互動性決定了網絡廣告不是單向的信息傳播，而是信息的互動傳播。受眾有一定能動性和自主權，可以根據自己需要和喜好選擇廣告信息。由于網絡具有互動性，在進行網絡廣告創意時，要注意充分考慮受眾處理信息的意愿。加強廣告的互動式體驗，讓受眾在自發的心理驅動下接受廣告訊息。在這個過程中，受眾不是被動接受廣告，而是主動掌握和控制廣告，甚至參與廣告的內容和傳播。互動性廣告還有一個特點，就是弱化受眾的排斥心理，更容易接受廣告的形式和內容。

　　互動式體驗的目的就是使受眾有完整的品牌體驗，互動式體驗最重要的是設計一些讓受眾可以參與進來的要素，讓受眾覺得自己是在參與某項活動，而不是以旁觀者的身份在聽人說教。這種創意方式以顧客的娛樂體驗為訴求，因而更能激發消費者的購買欲望。

　　情感訴求。經常上網并且關注廣告的，大多以年輕人為主，主要特點是消費沖動性很強，經常以感情因素來左右自己的消費。因此在廣告創意過程中，通過制造氛圍來提示廣告主題。使消費者產生情感共鳴，從而誘發購買欲望。現在網站上的團購信息，除了大打價格戰外，更是通過廣告內容打動消費者，通過優美的語言，吸引消費者消費。

　　對受眾進行精確定位。中國70%的網民是30歲以下，使得網絡廣告有一個可以實現精確定位的受眾群體。各站、在線社區、網游也有固定的受眾，可以通過網站調查了解他們的年齡、愛好、習慣，這樣在廣告宣傳平臺的選擇上，就有了很好的依據。提高目標受眾和媒體宣傳平臺的重合性，在廣告創意上，設計適合目標受眾欣賞習慣的廣告形式和內容，將極大提高廣告效果。

　　總之，網絡媒體平臺的廣告費用低廉性和傳播迅速性，體現了以網絡為代表的新媒體的巨大優勢。網絡廣告要有新奇的創意和準確的傳播途徑，從互動式體驗、情感訴求、精確定位和口碑傳播等方面進行廣告創意和傳播，更容易取得較好的傳播效果。

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