探討如何制定有效的廣告策略

　　廣告在品牌資產增值中主要有四個功能，即促進品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯想的增進，它們共同構成品牌資產的增值。廣告不但能產生消費者試用，而且還會強化品牌忠誠。因為品牌忠誠其實是品牌資產中最重要的資產。有研究表明，成功廣告的效果一般都有增加消費者品牌忠誠作用。如果沒有品牌忠誠，品牌不過是一個沒有價值的平面構成僅供識別的符號罷了。以下通過對廣告產生品牌資產增值的過程分析進而探討如何制定有效的廣告策略。

　　一、廣告對品牌知名度形成作用

　　廣告可以使產品/品牌在短時間內建立起知名度。知名度的真正內涵包括品牌認知度和品牌回憶度。但現代廣告的相對代價是昂貴的。面對眾多的廣告干擾，脫穎而出是非常困難的。這要求廣告獨特并易于記憶，有足夠多的重復、選擇到達率最佳的媒體等。一般來說，知名度與銷售呈正相關的關系。但是，高知名度并不意味著就是名牌，更不等于高銷售量。如前些年的愛多VCD是中央電視臺電子類廣告的標王，在北京地區的知名度高達91.8%，而它的品牌認可度只有60.5%，相差了31.3個百分點。在北京地區的銷售也不如新科和萬利達。可見“愛多VCD，好功夫”有了知名度但沒樹立起自己鮮明的品牌形象，沒有抓住消費者的心。

　　品牌知名度的具體價值如下：

　　1 熟悉會引發好感。人對于熟悉的事物，自然會產生好感和特殊階情緒。當世界變得越來越復雜，產品越來越相似時，越熟悉越了解的產品就越使人感到安心和舒適。

　　2 進入品牌目錄群。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費者在購買時主要考慮的幾個品牌之一，也是銷售成功中至關重要的一個環節。品牌目錄群中的產品還有機會被選擇，有機會成為首選品牌。而品牌目錄之外的品牌就無人間律了。

　　3 知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質的保證感。當消費者面對其他同樣的產品時，知名度代表著銷售者的承諾。

　　研究表明在低卷入的商品中，廣告使知名度提高，其銷售量一般就會增加。

　　二、廣告對正面的品質認知度形成作用

　　產品品質指的產品的功能、特點、可信賴度、耐用度、服務水準及外觀。品質認知度就是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。品質認知，一般完全來源于使用產品之后，這里所要強調的品質，并不完全指的是技術上、生產上的品質，而更側重于營銷環境中的品質的涵義。廣告對消費者在品質認知過程中的作用如下：

　　1 使用者更多地關心他們使用過或已在使用的產品的廣告。將他們已有的關于品質認知的經驗和體會與廣告中對品質的表現進行對比和聯系。如果相符合，則原有的好感將會加深，更加信任這一品牌，對產品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠誠的擁護者。如果相反，一般是使用者認為品質差而廣告卻宣傳品質優良，消費者會認為廣告是欺騙，原有的惡感進一步加深，變成極度反感和不信任。

　　2 廣告訴求點通常是產品品質上的特點，也是產品提供給消費者-全球品牌網-的利益點，是消費者最關心、最喜愛的特點，是產品最具競爭力的特點。產品的品質在廣告中與其它產品相差別并得到了突出，競爭力增強。

　　3 新產品上市，人們對品質一無所知。而高品質、定位準確的廣告，通常使消費者對產品有了好感并愿意去購買。廣告的品質一定程度上反映了產品的品質。

　　4 產品線延伸時，廣告幫助消費者將原有的品質印象轉嫁到新的產品上，這對新的產品線而言，無疑是一塊打開市場的敲門磚，助益匪淺。

　　5 品質的改進與創新要通過廣告告知，教育消費者認知，同時又不妨礙品牌原有的形象。產品的功能變化了，廣告必須為它找出一個新的利益點而不會改變產品的個性。品質的印象不是一朝一夕間能夠建立的。品牌管理者必須對此有充分的認識，有計劃、系統性地逐步樹立品質印象。

　　三、廣告對品牌聯想提供了空間

　　說到一個品牌，人們總會有許許多多、各種各樣而聯想。品牌聯想是指消費者(尤其是目標對象)想到某一個品牌的時候聯想到的所有內容。如果這些聯想又能組合出一些意義，這個有意義的一些就叫做品牌形象。比如對麥當勞的品牌印象可以是最大、品質最好的國際性連鎖食品公司。品牌形象是品牌定位溝通的結果。品牌定位通過廣告傳播之后，在消費者心目中形成許多的品牌聯想，最后就構成一個具有營銷意義的品牌印象。廣告對促成品牌聯想的作用如下：

　　1 差異化以求得第一的位置。廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費者，使消費者對品 牌能立刻產生聯想，而消費者所想到的特質，已是該品牌的獨特賣點， 進而產生差異化的認知，廣告就要利用這種獨特的差異，在消費者心目中重建一片天地，并使其所宣傳的產品在其間位居第一。

　　2 創造正面的態度及情感。廣告的表現手法中，我們最常采用的就是感情訴求，利用消費者對事物的自然的、美好的情感的轉移而建立他們對品牌的好感。像化妝品廣告常籍由美麗的畫面或動聽的音樂 來產生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂的場合氣氛來教育消費者 喝的時機，這些都是能產生正面情緒的聯想。

　　3 塑造一種感染力，傳達一種非常微妙的情感，它在生活中表現為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的滿足。它引發欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。

　　需要指出的是，廣告對于品牌塑造的正面作用是顯著的，但不是絕對的。廣告不當對于樹立品牌形象也有負作用。廣告不是把產品變成品牌的萬能良藥。許多產品做了廣告，在消費者心中依然只是某種產品，而不是對他們有特殊意義的品牌。廣告做得不好，不但不能維護形象，還會破壞品牌原有的形象。

　　四、廣告對品牌忠誠形成的作用

　　廣告對品牌忠誠形成的作用過程模式如下:認知—試用—態度—強化—信任—強化—忠誠。 就是說，由廣告認知產生試用期望，導致試用行為。試用經驗形成決定性的態度。這種態度經企業的廣告所強化，被強化的態度如果總是肯定的，就會增加重復購買或重復使用的可能性。如果繼續強化，重復購買或重復使用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

　　消費者心理學認為，消費者的態度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。品牌忠誠使用者的價值在于：

　　1 忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業贏來的利潤最豐厚。有證據表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導致該品牌利潤的大幅度增長。某個品牌吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者的4—6倍。保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的四分之一。

　　2 帶動、吸引新的消費者。品牌忠誠度代表著每一個消費者都可以成為一個活的廣告。對于潛在的購買者和高卷入的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導者，以優秀的廣告和美好的使用經驗形成口碑，口耳相傳，創造新的使用者。

　　3 使企業面對競爭有較大的彈性。既有的忠誠的使用者會對產品產生依賴感，他們重復購買、重復使用，而對別的品牌的類似產品表現出一定的不自覺的抵抗力。這樣企業在品牌競爭中就有了更豐富、更自由的時間和空間上的回旋余地。以加固、維持現有的忠誠者回擊競爭者。在美國，有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛。而耐克廣告的著眼點正是與消費者建立忠誠而持久的關系，并非單純的交易與征服的問題。

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