- 相關(guān)推薦
有關(guān)維他奶廣告淺析
廣告案例與作品選講——維他奶廣告
（一）綜述
1、問(wèn)題的出現(xiàn)：
維他奶（Vitasoy）在香港歷史已經(jīng)有60多年之久，它品牌鮮明，受人喜愛(ài)，是香港的代表產(chǎn)品。三歲以上的香港人都喜歡喝維他奶，但是隨著越來(lái)越多的飲料打入年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，維他奶為了保住在18—25歲年輕消費(fèi)者中的領(lǐng)導(dǎo)地位，在廣告創(chuàng)意上殺出重圍。
2、策略的形成：
廣告公司（香港盛世長(zhǎng)城）對(duì)香港年輕人進(jìn)行了普遍調(diào)查——在家里、學(xué)校和購(gòu)物中心——而不是采用單面鏡后的小組座談（觀察人員坐在單面透光的玻璃鏡后對(duì)受訪者進(jìn)行調(diào)查）。年輕消費(fèi)者對(duì)自身相關(guān)的問(wèn)題回答得十分坦率。他們強(qiáng)調(diào)，自己與品牌之間的聯(lián)系正在發(fā)生變化，他們希望表達(dá)自己的觀點(diǎn)，哪個(gè)品牌能說(shuō)出他們心中所想，他們就會(huì)買(mǎi)帳。
維他奶必須加強(qiáng)與年輕人的溝通，同時(shí)不影響其他消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。健康正是維他奶的品牌核心價(jià)值所在，但是這個(gè)訴求平臺(tái)是否要放棄而迎合年輕人熱衷的嘻哈風(fēng)格呢？顯然不能！
解決的方案是使健康更加引人注目，強(qiáng)化它原本的意義，讓它“健康得不得了”。一系列的電視廣告用夸張的手法傳達(dá)了維他奶的品牌價(jià)值。每段廣告都會(huì)敲響上課鈴，以維他奶研究班作為開(kāi)場(chǎng)畫(huà)面，給年輕觀眾上一堂關(guān)于社交和人際關(guān)系的課程。每一段廣告結(jié)束時(shí)全都使用班歌唱出結(jié)論。
廣告真實(shí)而且直白地反映出生活和年輕人的境遇，具有濃烈的本土特色，香港年輕人產(chǎn)生了對(duì)品牌的強(qiáng)烈的認(rèn)同感，而年長(zhǎng)的消費(fèi)者則分享了廣告中冷嘲熱諷的幽默感。
3、滿意的效果：
廣告過(guò)后，維他奶在原本就很高的銷售水平上持續(xù)攀升。維他奶委托NFO國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查組織（NFO Worldgroup）進(jìn)行消費(fèi)者跟蹤調(diào)查，“頂尖品牌”的認(rèn)知度從85%增至90%，廣告認(rèn)知度從19%上升到40%。
2000年，在《傳媒與營(yíng)銷》（Media & Marketing）雜志的廣告印象前十名的排行榜里,維他奶出現(xiàn)了31次；2001年，在8個(gè)類似榜單中出現(xiàn)7次。該調(diào)查隨機(jī)抽選了香港社會(huì)中代表各個(gè)階層的100名受訪者，以電話訪問(wèn)的形式進(jìn)行；在大街上，被訪問(wèn)的核心消費(fèi)者居然還能逐字逐句地背出電視廣告詞。
正如奧格威所言：“如果有幸寫(xiě)了一個(gè)成功的廣告，就要反復(fù)地利用它，直到喪失銷售力為止。”好廣告常常在功效還沒(méi)有發(fā)揮完全的時(shí)候就被閑置了。以雜志為例，研究表明，廣告的讀者并不介意它是否在同一本雜志上多次重復(fù)，至少在廣告重復(fù)了4次的時(shí)候，閱讀率還可以維持在相同水平。
維他奶廣告充分利用了這一點(diǎn)，廣告重復(fù)播出率很高，但是香港市民并沒(méi)有厭倦反而更加喜歡這個(gè)品牌。
（二）維他奶廣告成功的訣竅——充分了解消費(fèi)者心理
1、自我意識(shí)的確立——維他奶電視系列廣告籃球篇
自我意識(shí)在消費(fèi)心理行為中起著重要的作用，特別在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策、商品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、享受商品價(jià)值、消費(fèi)者自我評(píng)價(jià)過(guò)程中，自我意識(shí)的作用表現(xiàn)得更加突出。人們消費(fèi)商品，最直接的目的就是滿足自己的需要，在滿足需要的同時(shí)，消費(fèi)商品的效果是由消費(fèi)者本人的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)來(lái)實(shí)驗(yàn)的，自我意識(shí)在各種心理過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。
維他奶是如何運(yùn)用以上法則的呢？
香港年輕人（最主要的群體是學(xué)生）對(duì)于中文的學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)是十分欠缺的，常常出現(xiàn)極其簡(jiǎn)單的使用中文的錯(cuò)誤，學(xué)校對(duì)于中文的教學(xué)也不重視。維他奶留意到了這一現(xiàn)象，利用年輕人熟悉的課堂形式，在廣告中灌輸教育，在維他奶電視系列廣告籃球篇中，利用幽默的形式講解“削”字的使用。這個(gè)廣告獲得的年輕人的喜歡，同時(shí)贏得年紀(jì)較大的消費(fèi)者的認(rèn)同，在當(dāng)時(shí)掀起糾正中文錯(cuò)誤的潮流，學(xué)生在使用中文的時(shí)候更加注重“咬文嚼字”。
2、消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變——維他奶電視系列廣告“搭訕”篇
維他奶廣告改變消費(fèi)者態(tài)度主要是將其中立態(tài)度改變?yōu)榉e極態(tài)度。當(dāng)時(shí)健康飲品很多，層出不窮，年輕人面對(duì)如此多選擇，對(duì)于維他奶的態(tài)度是中立的，買(mǎi)不買(mǎi)維他奶沒(méi)有一個(gè)具體的方向，多數(shù)情況是隨性的。而維他奶要做的，就是轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度，讓他們?cè)谫I(mǎi)健康飲品是首先想到維他。
在維他奶電視系列廣告“搭訕”篇中，男學(xué)生試圖放進(jìn)女同學(xué)的談話中是一種不禮貌的行為，在期間穿插了老式黑白記錄片，男同學(xué)在黑白片中乘坐公交車(chē)和渡輪，在一座工地上勞動(dòng)，這樣的片段是香港70年代獨(dú)特的風(fēng)情畫(huà)面，對(duì)于香港本土居民來(lái)說(shuō)十分親切，很能打動(dòng)人心，而在這樣懷舊的片段中的演繹者卻是一個(gè)風(fēng)華正茂的學(xué)生，讓人在備感親切的同時(shí)感受到其中的生命力和希望。品牌歷史悠久，陪伴香港人成長(zhǎng)，這一點(diǎn)足夠讓人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)飲品的時(shí)候由于對(duì)品牌的依戀而選擇維他奶。從而促成消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)品牌忠誠(chéng)度的形成，影響消費(fèi)者并形成長(zhǎng)期積極的態(tài)度。
3、消費(fèi)動(dòng)力——維他奶電視系列廣告“哭泣”篇
學(xué)者麥克高爾（McGuire）把需要、動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)營(yíng)銷的一些概念結(jié)合起來(lái)，總結(jié)出十二類消費(fèi)動(dòng)力：和諧的需要、歸因的需要、歸類的需要、線索的需要、獨(dú)立的需要、好奇的需要、自我表達(dá)的需要、自我防衛(wèi)的需要、自我標(biāo)榜的需要、自我強(qiáng)化的需要、歸屬的需要、模仿的需要。
當(dāng)然不可能在廣告中把所要的消費(fèi)動(dòng)力表達(dá)出來(lái)，而維他奶抓住其中4個(gè)消費(fèi)動(dòng)力：和諧的需要、自我表達(dá)的需要、自我強(qiáng)化的需要和歸屬的需要，運(yùn)用到電視廣告中。在維他奶電視系列廣告“哭泣”篇中，男同學(xué)在悲情電影放映結(jié)束后忍不住流下傷心的淚水，被他的朋友發(fā)現(xiàn)了，他十分尷尬，辯解說(shuō)是“沙子跑眼睛里面了”。很顯然，他不敢自我表達(dá)，而尷尬的場(chǎng)面也不和諧。這時(shí)他的朋友安慰他，并從科學(xué)的角度解釋哭泣的好處，男同學(xué)聽(tīng)后趴在朋友肩上放聲大哭，此時(shí)，場(chǎng)面是那么的融洽，而男同學(xué)不在羞于表達(dá)自己的情感，不但這樣還強(qiáng)化了這種表達(dá)。畫(huà)外音適時(shí)響起：“別強(qiáng)忍淚水??”，男同學(xué)找到“歸屬”——朋友的理解，廣告達(dá)到了理性訴求與情感訴求并重。
（三）維他奶廣告創(chuàng)意賞析
1、廣告主題：健康
很多廣告宣傳產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)總是喜歡引用權(quán)威機(jī)構(gòu)的證明，如洗滌用品的牙膏、香皂等；很多食品廣告則喜歡說(shuō)明其產(chǎn)品是某某機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)指定食品。維他奶并沒(méi)有采用一種很老套的方式來(lái)宣傳其健康的品質(zhì)，雖然其靈感來(lái)自“研究班”，但是那是一個(gè)更接近課堂的地方，十分平易近人。
廣告沒(méi)有正面灌輸給觀眾產(chǎn)品十分健康這一觀念，而通過(guò)一個(gè)模擬課堂的情景傳達(dá)出積極的生活方式——糾正年輕人的錯(cuò)誤，鼓勵(lì)他們表達(dá)自己的情緒。只字沒(méi)有提及健康，但是健康之感得到完美表達(dá)，那是一種深層的健康，身心健康。
2、廣告對(duì)象：香港本土年輕人
年輕人是一個(gè)具有個(gè)性的群體，群體中每一個(gè)人都希望表達(dá)自己，不落俗套。維他奶淳樸的廣告正好拯救了當(dāng)時(shí)年輕人在追求另類中的迷失，受到當(dāng)時(shí)入侵的日本風(fēng)潮的沖擊，年輕人追逐大膽、放浪形骸的生活方式，而維他奶廣告中淳樸簡(jiǎn)單的生活方式不但新鮮而健康，而且再現(xiàn)了老一輩的生活場(chǎng)景，文化底蘊(yùn)深厚，親切感人。
廣告還大膽指出了時(shí)下年輕人的錯(cuò)誤和缺點(diǎn)，教育他們?nèi)绾闻c別人和諧相處，不要一味追求個(gè)性而忽視了人際關(guān)系。
對(duì)于年輕人這是一個(gè)重新估量人生價(jià)值的契機(jī)，他們首先被感動(dòng)了，然后思考自己的生存狀態(tài)，最后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。
3、廣告場(chǎng)景：情趣生動(dòng)
在不損害廣告真實(shí)性的同時(shí)，維他奶廣告把觀眾帶入一個(gè)印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，采用了富有情趣、生動(dòng)形象的表現(xiàn)手段，引起消費(fèi)者共鳴。以維他奶電視系列廣告“哭泣”篇為例，在解釋哭泣的原因時(shí)，畫(huà)面中哭泣的男同學(xué)變成了一幅醫(yī)用解剖圖。一本書(shū)翻開(kāi)了他的胸膛，顯示出心臟的位置，畫(huà)外音響起：“當(dāng)你心碎時(shí)??”，接下來(lái)男同學(xué)的頭骨移開(kāi)，露出大腦，眼淚從他眼睛流出來(lái)，他的朋友用桶接住了，畫(huà)外音又響起：“大腦會(huì)命令淚腺產(chǎn)生眼淚，迅速減輕你情感上的痛苦。所以，如果你能哭出來(lái)，就該盡量哭。”情景模擬了生物課堂，又不失生動(dòng)。而在維他奶電視系列廣告籃球篇中，場(chǎng)景是男生最喜歡的籃球場(chǎng)，以投籃手失誤為引線，人物表情搞怪滑稽，讓人忍俊不禁。
【維他奶廣告淺析】相關(guān)文章：
奶制食品的廣告詞匯編07-01
淺析現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的新理論的論文07-02
淺析電視廣告中的城市女性形象論文07-03
淺析廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革07-03
智能沖奶機(jī)品牌廣告宣傳語(yǔ)12-30
創(chuàng)意二維碼廣告詞07-01
溢奶和吐奶如何鑒別07-10