保險應該以什么為賣點？

不論在牛市還是熊市，保險總是能夠想方設法找到自己的位置。今年以來，滬深股市出現深度震蕩下挫，去年風光無限的投連險銷售舉步維艱，而萬能險和分紅險重新獲得市場追捧。一季度，人保健康上海分公司保費收入超過12億元，距離完成全年業績指標僅一步之遙，主力是一款保底收益的銀保產品;新華人壽上海分公司一季度總保費收入13億元，同比增200%，其中，銀行保險渠道的萬能險達11億元，同比增長了300%，預計到6月份就可完成全年任務。

不到一年的時間，銀保的賣點已經發生了根本性的改變，從去年投連險“無限收益”，變為現在的“穩定收益”，讓人不禁感嘆保險多變。

面對市場，保險似乎總能不斷出現新“賣點”。不過，在變換“賣點”的背后，也令人不免產生疑問：如此不停變換，保險會不會失去“自我”，深陷投資收益無法自拔?最近，不少保險公司在發布新產品時，把股市風險、CPI指標和利率走勢作為產品銷售大環境，把保費與保障的關系簡單解釋為投資與回報，這么樣的宣傳推廣，豈不會讓廣大保險消費者對保險產生類似銀行存款的錯誤認識?

事實也確實如此。一些在基層工作十幾年的業務員對保險市場產生了疑惑：“以往，我們給客戶灌輸的保險理念，是保障為主，適宜于作為一項長期的投資，其短期內很可能是虧損的。因此，從業多年來，自己的客戶很少有因對產品收益不滿意而退保的。可現在新產品的退保率逐步升高，值得我們問一句：為什么?”

本來無容置疑，提供風險保障應該是保險產品的最大賣點這是其他理財產品所不具備或很少具備的的功能，不管傷殘、疾病，還是死亡以及財產損失，都可以通過保險獲得補償。可是，不知何故，眼下這個“賣點”在市場中好象越來越難堅持了。這聽起來像是笑話，可卻是事實，盡管其中有頗多無奈。一位壽險資深精算師認為，由于多數保險公司都采取拿來主義，復制能力相當強，所謂獨家創新產品也不過只能持續一個星期，以至于產品的保障范圍極為接近。長此反復，自然而然，渠道和收益就成了最有利的競爭武器。

恕筆者的看法不同：這為精算師的說法并不是最主要的原因，根本原因乃是在于保險公司的急功近利。不管有無上市，保險公司至今仍以保費作為主要發展指標，為了爭取盡可能多的保費，保險公司會選擇捷徑;而投資作為賣點就是最佳選擇，因為這樣的保險單筆保費高，銷售對象廣。其實，不少壽險公司就是依靠投資賣點的產品，才得以在短期內實現快速增長。可以毫不夸張地說，正是在保費規模的市場策略下，保障賣點才會一步步后退。

眾所周知保險公司承擔著普及保險知識、教育消費者的義務，保險銷售過程是人們認識保險的第一步，也是非常關鍵的一步。從中國市場的特點來看，絕大多數消費者對投資回報的敏感性較高，保險公司把買保險視為投資、把保險保障視為回報這樣的做法的確有利于保險的推廣，迅速擴大覆蓋面。

但急功近利地搶占市場，忽視消費者的承受能力，勢必就會讓保險走向另途。投連險隨著股市一起遭遇“滑鐵盧”，萬能險被貼上誤導的惡名，保險公司在迎來保費迅速膨脹的同時，時而也不得不吞下退保率躥升的苦果。而早在2004年，中央財經大學保險系主任郝演蘇教授就因分紅險過于強調投資功能而認為：占市場份額40%的分紅險屬于保險業的“泡沫”。

當然，保險不應該回避投資收益，特別人壽保險，主要是為了防范通貨膨脹，保證生存金的增值，沒有一定的收益率是難以實現上述目標的。可是，收益是基于保障這個保險基本功能。拋開保障與銀行、基金、股票及其他衍生理財產品比收益，無異于舍本逐末。

有鑒于此，筆者不禁要大聲疾呼：保險的賣點應該盡快回歸保障，只有在保障的基礎上談收益，才會讓保險發展成為有源之水。

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