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借鑒外資銀行經(jīng)驗(yàn)做好金融營(yíng)銷文章
前不久，武漢一家外資銀行在短時(shí)間內(nèi)就將武漢的一批個(gè)人高端用戶收入“囊中”，時(shí)間之短、動(dòng)作之迅速，讓許多中資銀行瞠目。到底是什么原因讓中資銀行在不知不覺(jué)中敗北？記者就此采訪了山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授于殿江和農(nóng)業(yè)銀行山東省分行個(gè)人業(yè)務(wù)處處長(zhǎng)李如太。
于殿江認(rèn)為，西方商業(yè)銀行十分注重金融營(yíng)銷，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、形象宣傳到推介，在各個(gè)層面，他們考慮得十分精到。遺憾的是，當(dāng)西方商業(yè)銀行把銀行營(yíng)銷管理作為專業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)研究的時(shí)候，我國(guó)的金融專業(yè)還沒(méi)有一本這樣的教材。在這種情況下，我國(guó)的商業(yè)銀行如何繼續(xù)發(fā)展？關(guān)鍵的問(wèn)題是要在新金融服務(wù)營(yíng)銷方面推陳出新。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，李如太的感觸頗深。“自從加入世貿(mào)組織以來(lái)，我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是與日俱增，這不僅包括原有的同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還有外資銀行步步逼近的態(tài)勢(shì)。所以，為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、拓展高端客戶群，20__年初，農(nóng)行制定下發(fā)了《優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶營(yíng)銷管理辦法（試行）》，將存款額8萬(wàn)元以上客戶納入優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶范圍，按從事職業(yè)和收入來(lái)源不同，將客戶分為工薪型客戶和經(jīng)營(yíng)型優(yōu)質(zhì)客戶，規(guī)定了縣及縣以下和大中城市行的不同認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。并出臺(tái)了差異性營(yíng)銷措施，引導(dǎo)各分、支行著手進(jìn)行了客戶市場(chǎng)細(xì)分，初步建立起優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶檔案，研究實(shí)施了有針對(duì)性的工作措施，對(duì)不同價(jià)值客戶提供差異化服務(wù)，以提升高價(jià)值客戶的忠誠(chéng)度，使優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶拓展工作取得明顯進(jìn)展，有效地促進(jìn)了個(gè)人業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。”
據(jù)記者掌握的數(shù)據(jù)，近年來(lái)在華外資銀行取得了不俗的業(yè)績(jī)。到20__年末在華外資銀行資產(chǎn)總額已達(dá)到379．65億美元，其中人民幣資產(chǎn)總額495．97億元，外資銀行已經(jīng)成為我國(guó)金融體系中的一支重要力量。
如何看待外資銀行在中國(guó)取得的良好業(yè)績(jī)？于殿江認(rèn)為，這充分說(shuō)明了一點(diǎn)：金融營(yíng)銷在業(yè)務(wù)拓展中是至關(guān)重要的。借鑒外資銀行的經(jīng)驗(yàn)，我們應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷方面快速加以改進(jìn)。
深入細(xì)致的市場(chǎng)研究，是永遠(yuǎn)不能忽視的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)。李如太說(shuō)：“外資銀行看似快速入侵，其實(shí)是在深入了解和研究我們本土市場(chǎng)、做足了充分準(zhǔn)備之后才發(fā)起進(jìn)攻的。所以，我們就不能輸在這里。這兩年，農(nóng)行山東分行細(xì)分市場(chǎng)，按照地域差異分別確定城區(qū)行和農(nóng)村行優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，為營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶創(chuàng)造了條件。同時(shí)，山東農(nóng)行系統(tǒng)普遍組織對(duì)轄區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶分布情況進(jìn)行調(diào)查摸底，篩選出目標(biāo)客戶，依其所處位置劃分到相應(yīng)營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)，并對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行有針對(duì)性的拓展和維護(hù)。”
不斷開(kāi)發(fā)新的金融產(chǎn)品，是商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)鍵。一直以來(lái)，西方銀行在服務(wù)營(yíng)銷方面頻頻出新。英國(guó)巴克萊銀行推出的電視銀行，利用有線電視系統(tǒng)向客戶提供金融服務(wù)。在美國(guó)，這種交互式電視銀行系統(tǒng)已經(jīng)投入運(yùn)行，它能使顧客與金融顧問(wèn)保持聯(lián)系。還有流動(dòng)銀行業(yè)務(wù)等。據(jù)報(bào)道，中國(guó)美國(guó)商會(huì)公共政策委員會(huì)主席金永益曾指出：“服務(wù)意識(shí)薄弱，金融工具多樣性的短缺，投資銀行等一些新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域沒(méi)有明確的監(jiān)管法規(guī)等等，都是中國(guó)金融監(jiān)管當(dāng)局需要著力解決的問(wèn)題。”近年來(lái)，中資銀行也在不斷推陳出新，開(kāi)發(fā)適合國(guó)人的產(chǎn)品。像農(nóng)業(yè)銀行先后推出的“金鑰匙”消費(fèi)貸款、金融超市等產(chǎn)品和服務(wù)，就贏得了較多的客戶。
除此之外，先聲奪人的產(chǎn)品宣傳，也是必不可少的競(jìng)爭(zhēng)要素。通常情況是，大多數(shù)人并不能區(qū)分幾家金融機(jī)構(gòu)之間的區(qū)別，此時(shí)，銀行要通過(guò)先導(dǎo)型的廣告、競(jìng)爭(zhēng)型的廣告以及鞏固型的廣告，來(lái)增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)和金融產(chǎn)品在公眾中的影響力。近年來(lái)，在華外資銀行在營(yíng)業(yè)地運(yùn)用報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)站等多種媒介進(jìn)行了業(yè)務(wù)宣傳，形成了強(qiáng)大的沖擊力。
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