如何合理制定年度營銷預算

預算是什么?可以說是一種戰略思想。你有什么樣的戰略，就應該有什么樣的預算;預算，也可以說是一種投資行為。它可以是現有資產的一部分，也可以是負債。而資產是靜態的，不一定帶來生意，預算是動態的，它有可能直接帶來更多的生意。因此，我們要把預算當成戰略的一部分，帶著戰略思想去制定預算，才能為企業賺取更多利潤。

營銷預算是企業年度經營預算的重要組成部分，那么，如何制定高品質高質量的營銷預算呢?這要具體情況具體分析了，根據細分市場、競爭環境、產品生命周期和戰略目標等的不同，制定方法也不盡相同。具體說來有以下二點要重點考慮：

一、用戰略高度來制定嚴謹的實施方案

一說到戰略，總有人認為是虛的，是形式而已，是做給別人看的，呵呵，只能說這些人根本就不懂戰略為何物?為什么?因為他們不知道戰略如何落地?如何將“漂亮口號”化解成行之有效的方案落到實處，所以覺得戰略一無是處。

戰略如何落地?需要分解。將戰略分解到每個具體的產品上、具體的傳播活動中、合作模式中以及分解到每個員工的實際工作中。只有做到有效分解，具體落實，戰略才能發揮其有效作用。

那么，戰略又如何做到有效分解呢?這需要用到分解工具(略)，把營銷戰略的所有內容扎扎實實地分解到每個細節之中。

二、 要根據具體活動來制定營銷預算

戰略有效分解后，就大致知道一年花多少錢才能實現企業戰略目標。這是一個非常務實的工作，也能讓預算做到有理有據。不過，在制定預算的過程中要具體考慮一下原則：

1、重點集中原則

戰略分解后，對于具體活動的預算，要分析清楚這些活動對戰略的意義是什么?采取重點集中原則，以突出具體的重點工作。如：對于乳制品企業而言，就一定要評估出哪些產品、哪些區域、哪些事情是最重要的。如果純牛奶的發展對企業的戰略有決定性意義，那在預算中就不要過多考慮什么乳酸飲料或者奶酪什么的。

2、限度控制原則

預算和撥款的性質是不一樣的，預算是為戰略服務的營銷工具，是營銷戰場的作戰武器。因此，要有一定的靈活性，也就是說要有一個限度控制，下限是多少?上限是多少?在一定的范圍內靈活掌握。

所謂下限，就是參考企業的歷史預算數據。如在過去3年來的營銷預算是怎么制定的?是一個怎樣的趨勢?其中要特別注意的是不能僅看百分比是多少?最重要的是看費用結構如何?

所謂上限，就是要考慮市場競爭環境和競爭程度。對于重點戰略項目，一定要考慮到為了競爭而可能要付出的代價有多大?最高上限是多少?如果戰略意義大，上限就可以定高一點，如果意義不是很大，就可能要定低一點了。

3、也要考慮其它預算問題

做預算不能只考慮營銷預算，當然還要考慮生產成本、利潤和其它期間費用等。生產成本的高低，會直接影響利潤和營銷費用的比例，尤其是原材料和新生產線折舊影響巨大，這點要特別注意。

4、預算要留有余地

“天有不測風云，人有旦夕禍福”這句話道出了很多事情的不可預測性。預算的道理也一樣，不可能精確無誤地照顧到每個環節或幾分幾厘。因此，企業為了規避更大風險，就必須預留一定比例的不可預見費用，以用于棘手或突發事情。這個費用如何定?一般按總營銷預算的一定比例提取，通常為總營銷費用預算的5%10%之間較妥。