挖掘視頻營銷的潛能

2012年上半年，是傳統(tǒng)媒體有廣告監(jiān)測以來最差的半年。所有的傳統(tǒng)媒體廣告值增長了3.9%，電視僅增長了5.2%。但與此同時，一個對比強(qiáng)烈的現(xiàn)象是2012年互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告值增長了65%，視頻則增長了109%。我預(yù)計(jì)2013年視頻還將有很大的增長。

除此以外，我們還發(fā)現(xiàn)了很多有趣的現(xiàn)象，比如很多在電視上火的內(nèi)容，在網(wǎng)上也火，像《中國好聲音》在浙江衛(wèi)視，平均3個點(diǎn)來說，大概有3000萬播放量，而整個互聯(lián)網(wǎng)的播放量則近14億，網(wǎng)絡(luò)視頻的播放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視的播放量。現(xiàn)在，熱門的電視劇和綜藝節(jié)目，像《甄傳》、《宮鎖珠簾》等，電視和網(wǎng)絡(luò)的收視率都非常高。所以，我們2012年圍繞大劇和熱門的綜藝節(jié)目，做了跨平臺整合，對于很多企業(yè)來說，它們的預(yù)算有限，所以希望用同一個聲音說話，圍繞同樣的內(nèi)容進(jìn)行跨平臺整合傳播是一個非常重要的發(fā)展方向。

由此可以看出視頻行業(yè)發(fā)展的一個重要特點(diǎn)，就是視頻與電視媒體的關(guān)系正在發(fā)生變化我們的很多客戶都把視頻和電視放在一起做計(jì)劃和購買，因?yàn)樵诤芏喑鞘校�視頻的成本比電視低，聯(lián)合購買可以降低成本。此外，也可以提升廣告的到達(dá)率，視頻對年輕受眾的覆蓋有明顯的優(yōu)勢，聯(lián)合采購可以加大對全人群的覆蓋。我測算，2012年至少有3到4億媒體投放費(fèi)用轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)視頻市場。

增長迅速的視頻市場

縱觀目前的視頻行業(yè)，主要有以下幾個特點(diǎn)：

首先，基數(shù)小，但增長快速。網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，廣告收入有望繼續(xù)高速增長。

其次，國際客戶大規(guī)模轉(zhuǎn)移電視預(yù)算到網(wǎng)絡(luò)視頻，北京、上海、廣州、深圳等一線城市流量緊張;本土客戶也越來越重視網(wǎng)絡(luò)視頻的作用。與此同時，視頻營銷的產(chǎn)業(yè)鏈初步形成。如專業(yè)的廣告代理公司、微視頻創(chuàng)意公司、數(shù)據(jù)分析與廣告監(jiān)測公司等，包括劇星傳媒代理網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的崛起，都為產(chǎn)業(yè)鏈提供了很好的保障。劇星傳媒2011年5月成立，當(dāng)年做了2000多萬，2012年則達(dá)到2.5億。2011年我們只有上海一個團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在我們有上海、北京、廣州等四個團(tuán)隊(duì)，從2011年的16個客戶到目前的30余個客戶，成長速度還是很快的，是時勢造英雄。

最后，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體越來越重視內(nèi)容差異化和自身品牌建設(shè)，為廣告主尋找契合的內(nèi)容提供了機(jī)會。我認(rèn)為現(xiàn)在電視劇版權(quán)，大家都是共享的。第三方制作，電視臺和網(wǎng)站都可以買�，F(xiàn)在自辦欄目的制作，電視媒體還是占有優(yōu)勢的，電視媒體版權(quán)向網(wǎng)站輸出。但網(wǎng)絡(luò)視頻對自制節(jié)目會加大投入，這是非常重要的發(fā)展方向。比如，騰訊這樣的媒體，完全有能力做《中國好聲音》這樣的節(jié)目，而且投入也是很劃算的，可以對電視臺反向銷售，客戶的營銷，包括一些媒體的二次營銷，肯定也是可以的�，F(xiàn)在荷蘭的版權(quán)公司坐地起價，招標(biāo)《中國好聲音》版權(quán)，有的媒體出5000萬的版權(quán)制作。所以，制作資源，網(wǎng)絡(luò)視頻也可以用，版權(quán)也可以買。

視頻營銷模式

那么，對于客戶的營銷戰(zhàn)略來說，視頻的機(jī)會在哪兒?現(xiàn)在視頻流量大的是北京、上海、廣州、深圳等城市。目前，我們作為一個戰(zhàn)略重點(diǎn)在做，與研究公司分析視頻在二、三線市場有多大的影響力。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多三線城市，人們用網(wǎng)絡(luò)視頻的時間比一線城市還多，這就說明二、三線市場，看網(wǎng)絡(luò)視頻的時間更長。但是問題在于這些時間還沒有被商業(yè)化，還沒有被客戶認(rèn)可。很大程度是因?yàn)楦�多的本土客戶還沒有看到網(wǎng)絡(luò)視頻的價值，所以我們要對本土客戶做大量的教育工作。目前只是一些國際客戶，以北上廣深這些城市的投放為主。

騰訊視頻有非常大的優(yōu)勢，因?yàn)樗�的目�?biāo)用戶非常全面，一、二線和三、四線城市的用戶都有，發(fā)展?jié)摿�巨大，最終會成為網(wǎng)絡(luò)時代的大眾媒體。 2012年視頻廣告收入有可能翻一番，就是因?yàn)楸就量蛻舻陌l(fā)展。舉個例子，上海文廣的客戶90%是國際客戶，10%是本土客戶，安徽衛(wèi)視的客戶則80%是本土客戶，未來三、四線城市的營銷潛力不可限量。

廣告主做視頻營銷，我主要推薦以下幾種模式，第一個是最熱點(diǎn)的、熱門的大劇和綜藝節(jié)目，比如《后宮》、《中國好聲音》等;第二是區(qū)域定向，擁有大量用戶，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深度分析，從而更加精準(zhǔn)化的視頻營銷可以與廣告主的重點(diǎn)市場進(jìn)行更好的結(jié)合，因?yàn)槲覀兊囊曨l既是一個全國性的平臺，又是一個地方性的平臺，重點(diǎn)市場是天津、北京、山東，可以重點(diǎn)投放，效果是不錯的;第三個模式是我們正在做的劇場營銷，電視臺的劇場沒辦法做到精準(zhǔn)，比如化妝品客戶就是針對20歲、30歲的女士，而我們做定制劇場，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的可定制模式非常好─可以與內(nèi)容深入結(jié)合，與社交媒體深度結(jié)合的模式也很好，電視臺播微電影肯定是不行的，網(wǎng)絡(luò)視頻就可以，所以與電視臺比，視頻的優(yōu)勢很明顯。

視頻營銷的優(yōu)勢

相對于電視廣告，視頻的優(yōu)勢在于以下幾點(diǎn)：首先，它可以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。視頻廣告可以進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容定向、地域定向、時間定向、受眾定向和頻次控制。其次，視頻可以進(jìn)行微電影和病毒視頻營銷，微電影和病毒視頻是網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)有的營銷方式。此外，還有定制化的內(nèi)容植入營銷。由于網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容可控，可以方便客戶進(jìn)行個性化的內(nèi)容營銷。

廣告主對視頻營銷的需求，目前主要是以下幾個方面，首先，提升品牌，對網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行大規(guī)模的貼片廣告投放，提高品牌知名度和美譽(yù)度;其次，與電視互補(bǔ)，現(xiàn)在很多國際廣告主都把視頻和電視放在一起優(yōu)化，尋找低成本的組合方式。最后，是網(wǎng)臺互動，圍繞熱點(diǎn)電視劇或綜藝節(jié)目進(jìn)行整合營銷。還有廣告主進(jìn)行視頻營銷的目的是效果轉(zhuǎn)化，投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，希望以此提升自己網(wǎng)站或電商平臺的流量。

目前，對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放比較多的行業(yè)是食品飲料、家用日化和OTC，這些都是電視媒體的核心投放行業(yè)，適合通過TVC方式展示品牌，視頻對于它們來說也是非常適合的展示方式。

當(dāng)然，視頻營銷也存在一些亟待解決的問題，比如網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢集中在城市市場和年輕受眾身上，對廣大的農(nóng)村市場和中年受眾的覆蓋效果不是很理想。北京、上海等電視成本高的地方流量售賣緊張，而二、三線市場則流量過剩。此外，高流量、高影響力的自制節(jié)目非常缺乏。

智能手機(jī)和平板電腦技術(shù)的進(jìn)步也為視頻營銷帶來了發(fā)展的機(jī)會，我個人更看好平板電腦，我們發(fā)現(xiàn)它比手機(jī)更好，用戶在平板電腦上花得時間很長，也比較容易畫像，很多企業(yè)找目標(biāo)消費(fèi)群比較容易，目標(biāo)精確，而且比較高端。很多企業(yè)都制訂了移動客戶端投放計(jì)劃，2013年應(yīng)該有很大的發(fā)展。這對于視頻營銷來說，是個很有潛力的點(diǎn)。

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