營銷的瑪雅末日預言

“我有個令人悲傷的消息：首席營銷官(CMO)已死！”

前不久，瑞士IMD商學院院長、教授多米尼克•涂爾攀(Dominique Turpin)撰文說，如今，CMO的工作越來越局限于公關和公司內部信息的傳遞，而不是產品開發、定位，以便不侵犯首席財務官或首席創新官的領地。由于市場環境惡化和競爭壓力，首席財務官對營銷預算的話語權越來越大，而CMO則被邊緣化。

多米尼克•涂爾攀教授是從公司內部職位分工的角度得出結論，而弗雷斯特研究公司（Forrester Research）總分析師保羅•哈根(Paul Hagen)則從公司組織結構變化得出相似的結論。

保羅•哈根說，弗雷斯特研究公司的調查數據表明，過去的5年來越來越多的公司設立了CCO首席顧客官，負責顧客體驗工作。

企業為什么要設立CCO？波音旗下的培訓和飛行服務公司CCO羅伊•甘澤斯基（Roei Ganzarski）說：“為了成功，我們認識到需要比以前更關注顧客。退一步說，我們的組織文化并不是最理想的。我們的運營部門只關心產品，財務團隊只關心收費，而銷售和業務開拓部門則只關心實現短期營收目標。可是，沒有人從顧客的角度看問題。”

更為關鍵的是，在弗雷斯特研究公司調查的CCO中，75%屬于公司高管。這就意味著，新的高級領導崗位設立，意味著CMO權力的分散，甚至消解。

從組織結構及其相對應的崗位入手，為了應對市場變化，可以得出以上結論。那么，換一個角度呢？

20世紀90年代，數字營銷出現了，但在某種程度上，不過是傳統廣告延伸到互聯網的虛擬世界。但是，社交媒體和移動終端的出現徹底改變了這一切。

數字廣告機構Razorfish董事長卡拉克•考其（Clark Kokich）說：“數字營銷的焦點真正改變了。數字營銷現在不單單是廣告宣傳，更多是創造一種體驗，這種體驗改變了客戶之于品牌的意義。而這種改變已經在營銷界引起驚恐。因為我們誰都沒有受過數字營銷訓練。”

在新舊營銷世界過渡的背景下，卡拉克•考其斷言：“營銷世界將不會有任何專家!”

而IBM則預言：“CEC（首席執行客戶）時代正在到來!”與CEO、CMO、CIO、CCO等公司內部的“首席”職位不同，客戶雖置身企業之外，卻如同置身企業內部一樣，是“首席執行客戶”，主導公司的戰略方向和營銷路徑。

從CCO、CEC出現，到不再有營銷專家，再到CMO已死，營銷的瑪雅世界末日真的即將來臨嗎？

卡拉克•考其認為，情況的確非常糟糕，但如果你能像維珍航空、韋爾滑雪場那樣地改變自己的營銷方式，你就可以擁有自己的市場地位。他建議公司跨公司、跨機構協同營銷，將不同部門的員工聚集到一起，反復問一個問題：“為什么人們討厭和我們做生意，我們如何通過數字營銷途徑改變這種現象？ ”

異曲同工的是，多米尼克•涂爾攀教授主張問這樣一個問題：“我的顧客頭疼的問題是什么？”

2012年9月下旬，在北京舉辦的一次小型論壇上，IBM副總裁，大中華區市場、品牌公關與公眾關系總經理周憶演示時指出，在CEC時代，公司必須把消費者融入自己的價值鏈，搜集、分析消費者數據，洞察消費者特征及需求，構建一個技術平臺的接觸系統與消費者互動，讓營銷更加精準、有效，且易于測量和評估。未來商業變革的關鍵，就是CMO和CIO優勢互補、聯手共贏，開創商業新紀元。

或許，公司可以與CMO說再見了，但永遠無法與營銷說再見，因為營銷的職能可以由不同的職位和部門承擔，但營銷工作永遠要有人做。

所以，可以預言營銷世界不再有專家，甚至斷言CMO已死，但營銷始終是企業獲取利潤的必由之路。

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