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營銷的瑪雅末日預(yù)言
“我有個(gè)令人悲傷的消息：首席營銷官(CMO)已死！”
前不久，瑞士IMD商學(xué)院院長、教授多米尼克•涂爾攀(Dominique Turpin)撰文說，如今，CMO的工作越來越局限于公關(guān)和公司內(nèi)部信息的傳遞，而不是產(chǎn)品開發(fā)、定位，以便不侵犯首席財(cái)務(wù)官或首席創(chuàng)新官的領(lǐng)地。由于市場(chǎng)環(huán)境惡化和競爭壓力，首席財(cái)務(wù)官對(duì)營銷預(yù)算的話語權(quán)越來越大，而CMO則被邊緣化。
多米尼克•涂爾攀教授是從公司內(nèi)部職位分工的角度得出結(jié)論，而弗雷斯特研究公司（Forrester Research）總分析師保羅•哈根(Paul Hagen)則從公司組織結(jié)構(gòu)變化得出相似的結(jié)論。
保羅•哈根說，弗雷斯特研究公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，過去的5年來越來越多的公司設(shè)立了CCO首席顧客官，負(fù)責(zé)顧客體驗(yàn)工作。
企業(yè)為什么要設(shè)立CCO？波音旗下的培訓(xùn)和飛行服務(wù)公司CCO羅伊•甘澤斯基（Roei Ganzarski）說：“為了成功，我們認(rèn)識(shí)到需要比以前更關(guān)注顧客。退一步說，我們的組織文化并不是最理想的。我們的運(yùn)營部門只關(guān)心產(chǎn)品，財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)只關(guān)心收費(fèi)，而銷售和業(yè)務(wù)開拓部門則只關(guān)心實(shí)現(xiàn)短期營收目標(biāo)。可是，沒有人從顧客的角度看問題。”
更為關(guān)鍵的是，在弗雷斯特研究公司調(diào)查的CCO中，75%屬于公司高管。這就意味著，新的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)崗位設(shè)立，意味著CMO權(quán)力的分散，甚至消解。
從組織結(jié)構(gòu)及其相對(duì)應(yīng)的崗位入手，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，可以得出以上結(jié)論。那么，換一個(gè)角度呢？
20世紀(jì)90年代，數(shù)字營銷出現(xiàn)了，但在某種程度上，不過是傳統(tǒng)廣告延伸到互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界。但是，社交媒體和移動(dòng)終端的出現(xiàn)徹底改變了這一切。
數(shù)字廣告機(jī)構(gòu)Razorfish董事長卡拉克•考其（Clark Kokich）說：“數(shù)字營銷的焦點(diǎn)真正改變了。數(shù)字營銷現(xiàn)在不單單是廣告宣傳，更多是創(chuàng)造一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)改變了客戶之于品牌的意義。而這種改變已經(jīng)在營銷界引起驚恐。因?yàn)槲覀冋l都沒有受過數(shù)字營銷訓(xùn)練。”
在新舊營銷世界過渡的背景下，卡拉克•考其斷言：“營銷世界將不會(huì)有任何專家!”
而IBM則預(yù)言：“CEC（首席執(zhí)行客戶）時(shí)代正在到來!”與CEO、CMO、CIO、CCO等公司內(nèi)部的“首席”職位不同，客戶雖置身企業(yè)之外，卻如同置身企業(yè)內(nèi)部一樣，是“首席執(zhí)行客戶”，主導(dǎo)公司的戰(zhàn)略方向和營銷路徑。
從CCO、CEC出現(xiàn)，到不再有營銷專家，再到CMO已死，營銷的瑪雅世界末日真的即將來臨嗎？
卡拉克•考其認(rèn)為，情況的確非常糟糕，但如果你能像維珍航空、韋爾滑雪場(chǎng)那樣地改變自己的營銷方式，你就可以擁有自己的市場(chǎng)地位。他建議公司跨公司、跨機(jī)構(gòu)協(xié)同營銷，將不同部門的員工聚集到一起，反復(fù)問一個(gè)問題：“為什么人們討厭和我們做生意，我們?nèi)绾瓮ㄟ^數(shù)字營銷途徑改變這種現(xiàn)象？ ”
異曲同工的是，多米尼克•涂爾攀教授主張問這樣一個(gè)問題：“我的顧客頭疼的問題是什么？”
2012年9月下旬，在北京舉辦的一次小型論壇上，IBM副總裁，大中華區(qū)市場(chǎng)、品牌公關(guān)與公眾關(guān)系總經(jīng)理周憶演示時(shí)指出，在CEC時(shí)代，公司必須把消費(fèi)者融入自己的價(jià)值鏈，搜集、分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者特征及需求，構(gòu)建一個(gè)技術(shù)平臺(tái)的接觸系統(tǒng)與消費(fèi)者互動(dòng)，讓營銷更加精準(zhǔn)、有效，且易于測(cè)量和評(píng)估。未來商業(yè)變革的關(guān)鍵，就是CMO和CIO優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、聯(lián)手共贏，開創(chuàng)商業(yè)新紀(jì)元。
或許，公司可以與CMO說再見了，但永遠(yuǎn)無法與營銷說再見，因?yàn)闋I銷的職能可以由不同的職位和部門承擔(dān)，但營銷工作永遠(yuǎn)要有人做。
所以，可以預(yù)言營銷世界不再有專家，甚至斷言CMO已死，但營銷始終是企業(yè)獲取利潤的必由之路。
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