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營銷解讀：《泰》如何逆襲《1942》
2012年末，盛傳已久的世界末日沒來，卻迎來了中國電影史上的一朵奇葩《人再途之泰》。目前，《泰》票房已突破11億元人民幣，力壓群雄，并讓馮小剛籌劃了20年的歷史巨制《1942》顏面掃地，目前《1942》的票房僅為3.7億。一言概之，《泰》票房不，《1942》票房鬧饑荒。
從投資及制作上看，徐錚三千萬成本的《泰》可謂是絲一枚，而馮小剛超2億投資的《1942》絕對稱得上是高富帥。然而，絲卻成功的逆襲了高富帥。而且?guī)缀跏敲霘愕哪嬉u，票房過億，張藝謀花了15年，馮小剛花了10年，陳凱歌花了21年，姜文花了15年，徐崢只花了3天！
絲《泰》是如何逆襲高富帥《1942》的？總結(jié)起來，大致有以下幾方面因素：
產(chǎn)品定位：《泰》更懂需求
從影片內(nèi)容上看，大投資、大導演、大演員的《1942》訴求的是歷史災難，帶給人的是精神的沖擊和沉重的心理感受。而《泰》賣的是一杯飲料、一盒爆米花、一聲聲歡笑的喜劇。《1942》像82年的法國紅酒，《泰》像滿大街都能見到的可樂，從票房上看，顯然更接地氣的喜劇《泰》勝過了歷史大戲《1942》。
然而，一些專家學者對《泰》提出嚴重質(zhì)疑，稱其是低俗庸俗媚俗的三俗之作，并感慨國人欣賞水平之低下。更有網(wǎng)傳馮小剛也痛心道：我對中國人的人******到絕望。任何一個問題都是見仁見智，從專家及馮導的角度看，《泰》確實存在一些問題。然而，在商業(yè)化的電影界，電影的屬性是商品，從產(chǎn)品營銷的角度看，專家的評論不免顯得有些陽春白雪，馮導的抱怨不免透出一絲吃不到葡萄的酸味。
商業(yè)競爭中，消費者是上帝，成功的營銷在于引領和滿足消費者的需求，如果你的產(chǎn)品不受歡迎，不是消費者出了問題，而是產(chǎn)品本身出了問題。拋卻國人欣賞水平、國人人性等上綱上線的標準，從消費者需求來看，《泰》顯然更迎合消費者的需求。正如網(wǎng)友所反映的那樣，讓生活本就苦逼的大眾去看一部更苦逼的電影從而讓自己覺得我現(xiàn)在的生活其實很美好，消費者對此并不買賬。消費者更愿意在辛苦工作了一天來到影院看到嘻嘻哈哈的喜劇，一笑淡煩愁。一個社會造就群體屬性，造就民眾文化，陽春白雪還是下里巴人首要決定于社會帶給民眾的心理感受。為什么三俗的泰那么火，不是老百姓低俗而是生活的太壓抑、太憋屈。《泰》更一針見血的抓準了這個需求。
從需求滿足這個角度看，《1942》是部好電影卻不是一個好產(chǎn)品，《1942》是產(chǎn)品驅(qū)動型，而《泰》是市場驅(qū)動型。這也是當下中國企業(yè)所必須面對的問題，從產(chǎn)品或技術驅(qū)動型向市場驅(qū)動型的轉(zhuǎn)變，否則就會像當今的日系家電品牌一樣艱難前行。曾經(jīng)輝煌的日本企業(yè)尤其是日本電器早就在走下坡路。原因就在于日本企業(yè)固守“技術”戰(zhàn)略，技術很重要，但如今的消費者需要的更多，如時尚、個性、品味。喬布斯也曾說蘋果的成功不止在于技術更在于對消費者心智的滿足，只有從技術領先型企業(yè)向市場領先型企業(yè)轉(zhuǎn)變，才能持久立于不敗之地。
營銷宣傳：《1942》死于水兵？
上映之前，《1942》和《泰》都按照常規(guī)做法做了充分的宣傳，然而，在宣傳戰(zhàn)中，有分析說《1942》是死于水兵襲擊。《1942》上映當天，網(wǎng)絡上就出現(xiàn)了大量的低評。以豆瓣為例，《1942》有多達60%的“一星”，而且很多評論更是電影首映尚未結(jié)束時便出現(xiàn)。于是，有人懷疑《1942》遭到了水兵地惡意攻擊。隨著網(wǎng)絡上涌現(xiàn)的海量差評，《1942》的******也越來越差。即使馮小剛和《1942》的劇組在眾多名家好友的幫助下努力為影片積累的“正能量”，都被網(wǎng)絡上的的“差評”給抵消了。
也許《1942》真的遭受了水兵的攻擊，暫且為其哀嘆不公。然而，在如今的******環(huán)境下，一個品牌的營銷傳播既要能攻，更要能守，而且，比守更重要的是提前預防，《1942》在這方面卻存在缺失。筆者曾多次提出解讀營銷，解讀營銷之于電影營銷更顯得重要且不可缺失。所為解讀營銷就是在影片上映后通過對影片多方位的解讀進行進一步的傳播。一個好的電影故事講究峰回路轉(zhuǎn)、引人入勝，解讀營銷更使電影本身變得撲朔迷離增加吸引力，讓子彈飛的解讀營銷可謂標桿，很多人看完對影片的解讀而再次走進了影院。解讀營銷的另一個作用在于，當今繁雜、自媒體的傳播環(huán)境下，你不主動去解讀，就會“被解讀”，主動解讀可控，而被解讀不可控。
因此，在電影的營銷環(huán)節(jié)中務不可缺解讀營銷，通過主動解讀營造正面******、抵消負面評價。
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)時代改變了傳統(tǒng)的消費模式，電影營銷也應該順變而變。如今電影消費的“借鑒消費”或“評價消費”特性越來越明顯，在觀影前很多人都會在網(wǎng)上搜索一些影評，根據(jù)群眾的評論去判斷如何選擇，評價好的就進影院，評價不好的就不看或者電腦上在線看。
因此，電影要想爭取到票房就不能僅停留在影片上映前的狂轟亂炸上，很多電影經(jīng)過前期轟炸都會覺得成功就在明天早上，可惜很多都死在了今天晚上。更能影響票房的是上映后的口碑宣傳，首次觀影者會對影片形成傳播效果，是后續(xù)票房走勢的決定性主要因素。《一九四二》和《泰》憑借不同的賣點同樣做到了營銷的第一步。但第二步的口碑宣傳，《泰》勝出。
渠道制勝：《泰》得渠道得票房
所謂渠道為王，終端制勝。一部電影不管宣傳的多么好，如果影院排片少，其結(jié)果就會像當年的第五季一樣，吆喝的熱鬧，市場上卻買不到。
《泰》在借力渠道上勝過《1942》，在院線分成這塊，《1942》與影院大致為43:57,如果票房過三億則按45:55分成。而《泰》堅持43:57的分成方式，伴著《泰》首日票房大捷，使得影院更加愿意去推《泰》，從而形成良性循環(huán)，推動票房不斷攀升。
上市時機：《泰》更具差異化
如果說運氣，《泰》最大的運氣要數(shù)其有一個絕佳的上映時期。縱觀《泰》上映前后的檔期中，其是唯一一部喜劇電影，使得其在苦難的《1942》和奇幻的《少年派》這些影片中顯得獨一無二。《泰》在影片《一九四二》、《少年派的奇幻漂流》兩大強敵上映兩周后上座率逐步下降的院線真空期上映，成為賀歲檔首部喜劇片。而且原定于2012年12月21日上映的《泰》將首映期提前至12月12日。這一“退避三舍”的策略可謂巧妙，既以差異化的“喜劇片”滿足市場需求，成為了賀歲檔的首部喜劇片；又避開了后面王家衛(wèi)的《一代宗師》、成龍的《十二生肖》、周潤發(fā)的《大上海》的夾攻。最終殺出一條血路。
不是每個人都喜歡把電影當作一部史書來讀的，電影對于大多數(shù)觀眾來說是什么？是娛樂，是消遣，是精神放松。電影營銷，營銷的對象就是消費者，《泰》從內(nèi)容上迎合消費者需求，從利益上迎合渠道需求，從營銷時機上迎合市場趨勢。天時地利人和造就瘋狂的《泰》，就像投資方光線傳媒董事長王長田說的那樣“別人看到的是一匹黑馬，其實我們有備而來，是白馬。”
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