年關雙節營銷策劃切不可盲目茫然

隨著兩節將至，元旦春節加上進口的圣誕節將會帶動新一輪的消費熱潮。許多企業為了能夠提前搶占市場，早已制定了兩節促銷方案，以期在傳統的春節前賺個盆滿缽滿，為2013年市場營銷工作收好改尾，為2014年市場營銷工作開好頭。然而，隨著時代的變革，市場營銷進入營銷革命3.0時代，80后90后新生代消費群逐漸崛起，互聯網營銷成為不可或缺的營銷力量，都要求企業在做兩節營銷時必須認真思考的問題。

經歷了多年的兩節促銷熱潮，頗有些處亂不驚的狀態。然而，各項目組成員已經進入了兩節備戰狀態。那么，在兩節瘋狂的消費熱潮即將來臨時，制定行之有序的市場促銷方案，搞好市場促銷活動，成為各個企業兩節營銷大戰前必修課。

做好預測目標明確

市場環境千變萬化，每一年的兩節消費熱潮都會來臨，每一年的市場消費熱度都一樣，每一年的市場情況卻都不盡相同。市場本身的變化、市場消費需求的變化、市場消費層次的變化、消費者購買心理的變化，都左右著各個企業的市場營銷結果，兩節在這些變動因素面前顯得更為明顯。為此，企業進行詳細地市場調研尤其重要。針對兩節的調研，筆者認為，要把重心放在調研的研上，顯而易見，進行市場調查，收集信息資料，對于任何企業來說都不是不可完成的事情，在此基礎上的市場分析和預測卻并非易事。據統計，每年兩節都有被市場遺忘的企業，這些企業不但沒有抓住機會大賣一把，反而卻在競爭對手的促銷之下被市場遺忘，銷售額甚至不升反降。原因就是市場分析失誤，預測影響市場因素出現了問題。這一點上，筆者一直提醒企業針對兩節營銷一定要建立在科學的市場研究基礎上，分地域、分城鄉、分習慣地進行市場營銷研究并做出預測。

任何事情都是由過程導致結果的。針對兩節這樣的消費熱潮，企業在進行營銷目標制定上一定要顯現出清晰的脈絡，形成一系列的目標體系，并將目標進行合理分解落實到位。很多企業總是覺得自己非常了解市場，在兩節到來之前，匆匆開個營銷會議，告訴營銷負責人今年春節我們一定要實現幾百萬幾千萬的銷售目標，營銷負責人下來也如法炮制，將目標任務進行簡單分解下去，結果這樣的數字化目標只能讓區域營銷經理們望數興嘆，不知如何是好。這種不科學地應對節假日營銷尤其像春節這樣的營銷只能是形式而已，不會起到很好的效果。正確的做法是，企業在利用市場調研資料的基礎上，制定具有層級的行動目標，提出執行標準，最后被一一落實在銷售終端，才可能通過目標體系實現具體的營銷行動，由具體的營銷行動直接帶來營銷成果。

兩節促銷策劃方案要個性化

立鈞世紀的項目組曾經出現過這樣的問題，與企業營銷人員充分結合后，制定出一套兩節促銷策劃方案，就準備讓分布在全國的區域營銷經理負責執行。從表面上看，并沒有什么不妥之處。但經驗豐富的營銷人士就會發現，兩節消費尤其是春節消費帶有明顯的民俗特征，消費者的消費特點并不能按照平時的消費理念和消費特征進行分析。一定要在地方習俗上入手，結合城鄉消費特征、區域消費特征、消費者的節日消費習慣和理念，制定出總體的促銷策劃方案，然后要求各區域經理制定具有區域特色的促銷執行方案和執行計劃，再經過公司審核，才能夠發布實施。

個性化的兩節促銷策劃方案是發揮促銷作用的前提，否則，眾多廠家參與到節日營銷競爭中來，各種產品充滿喜氣色彩地琳瑯滿目，早已讓消費者不知所措，沒有個性和特色的促銷策劃方案很難被區域消費者所識別，只好淹沒有喧囂之中，被消費者遺忘掉。

中高檔突出品牌化低檔突出節日氣氛

為了兩節促銷，很多廠家推出節日包裝產品，突出節日喜慶氣氛，無可厚非。然而，近年來由于節日消費理念的變化，節日產品的包裝也呈現出諸多不同的特點，也應該引起企業的注意。

那些品牌知名度較高，常常被消費者指名購買的產品，應該在節日包裝的基礎之上，顯著突出產品品牌。我們知道，每到春節，大街小巷到處洋溢著喜慶的氣氛，商場超市都被披上了節日的彩妝，很多廠家的產品也不例外，換上了喜氣洋洋的節日盛裝，往往會導致按品牌購買的消費者很難辨認，不購買或者選擇其他競爭品牌產品可能性就加大。據調查，品牌產品因為過度包裝而忽略品牌造成的平均銷售下降達到6.8%。

與此相反，低檔或普通消費品為了迎合節日營銷就應該適度換新年裝。很多產品由于品牌知名度較低，并不會有消費者找這樣的產品。然而，節日的消費熱潮常常讓這些產品也給人煥然一新的感覺，精美的節日包裝，常常讓消費者顧不得精挑細選，取得較好的節日銷售額也并不少見。有些質量優異品牌較差的產品甚至因為兩節消費市場而一舉成名。

兩節促銷終端建設有妙招

終端建設歷來是各企業促銷的殺手锏，兩節促銷更是重中之重。

由于兩節的消費特點不同，終端建設方面也要求企業下足功夫。很多企業仍然抱著找好地堆位置和專柜位置，其實據調查發現，兩節終端建設往往與平時具有截然相反的終端要求。由于平時進店消費者數量適度，往往最容易被消費者觸及的位置成為各企業竟相爭奪的目標，兩節期間尤其是春節期間正好相反，消費者進店量成倍增長，整個店內都充斥著消費者，而平常被認為較好位置的地堆和專柜常常被人流所阻擋，反而成為消費者最不容易停留的地方，而平時看似偏僻的位置如今卻能很方便地讓消費者選購產品，現場營銷效果會更好。

有些企業爭相在店內張貼海報、pop等宣傳材料，但由于客流量的巨大，很難起到促銷效果。反而利用人員促銷，針對消費者進行有序地引導，起到了立桿見影的效果。

因此，立鈞世紀的“綠鳥”項目組總結出兩節促銷終端建設的秘訣，即：陳列不看位置看空間，促銷不看海報看人員。

結束語

新營銷時代給企業市場營銷帶來的機會增多，同時也需要企業營銷者具備復雜的思考力，線上線下的互動，抓住消費者的消費心理，成就年關營銷大戲的頭彩。為此，立鈞世紀營銷策劃機構提醒企業，早計劃、早入手，有備無患，為2014年打一個漂亮的營銷戰。春去春又來，在兩節即將到來之際，希望各企業迎著2014年的春風，制定更加切實有效的兩節營銷策劃方案，站在新的起點上，為企業的2014年市場營銷活動賺個頭彩；也預祝各企業營銷同仁新春快樂，萬事如意，恭喜發財！

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