【推薦】廣告策劃模板合集7篇

廣告策劃 篇1

　　一、基于“五個對接”的課程培養目標

　　教育部關于《推進高等職業教育改革創新引領職業教育科學發展的若干意見》(教職成［20xx］12號)明確提出，職業教育要以區域產業發展對人才的需求為依據，強化辦學特色，促進“五個對接”，即“專業與職業崗位對接，課程內容與職業標準對接，教學過程與生產過程對接，學歷證書與職業資格證書對接，職業教育與終身學習對接”，增強服務經濟社會發展和人的全面發展的能力。目前，很多高職院校廣告專業課的教學主要是以讓學生獲得畢業證書和廣告相關的證書為主要目標，課程以得到成績并且合格為準，即使有實訓課，也是針對證書考核的要求來訓練學生的。這種純粹為了應試的教育方式造成了理論與實踐的片面與分裂。很多學生雖然得到了證書，甚至以優異的成績畢業，但是并沒有成為一名合格的廣告從業人員，因為在實際工作中，廣告工作復雜多樣，不是學生平時學習的零碎樣板。根據高職學生的特點和《廣告策劃》課程的重要性，結合企業工作過程的廣告崗位能力要求，從能力、知識、素質三方面來構建本課程的教學目標，使學生真正掌握廣告從萌發需求到廣告效果評估等專業知識。同時，在實訓中，提高學生的實踐操作能力，盡可能培養出面向不同崗位群，具有良好職業素養和一定知識、技能，并具有一定基本專業能力和綜合應用能力的高級應用型廣告專門人才。

　　1.能力目標。能上網搜集不同形式的廣告；能為某產品做一份廣告策劃書；會欣賞具有優秀創意的廣告，能進行簡單的創意與設計；能編制廣告的費用預算表；能運用簡單的計算機軟件制作簡單的平面、音頻、視頻廣告；能對某一廣告的效果進行評價。

　　2.知識目標。理解廣告的基本知識，包括廣告的概念、形式；掌握廣告調查與策劃的工作流程，并書寫廣告策劃書；了解廣告創意與設計的常用方法；掌握廣告的收費方式與費用預算編制方法；熟練掌握廣告中的制作方法；理解廣告效果測評的內容、指標、方式等；了解廣告監管的相關法律法規。

　　3.素質目標。培養學生勤于思考的行為習慣，對事物敏銳的洞察能力；培養學生吃苦耐勞，踏實肯干的良好作風；培養學生在公眾面前獨立演講的能力；培養學生的團隊合作能力；培養學生實踐能力；培養學生創新能力。

　　二、以工作過程為導向的課程內容設計

　　基于工作過程的《廣告策劃》課程的內容設計是以工學結合、任務驅動的課程設計為指導思想，針對高職高專學生的特點和本課程的教學目標，其內容的選取由“知識”變為“工作”，進行以“夠用”為基礎，“實用”為目的的內容安排。本文從執業所需求的能力開始，主要分析了欲從事此崗位所需掌握的技能，營造出“工”、“學”交融的學習情境，并分別闡述各種技能所涉及的理論知識、動手能力和一些基本素質要求。整個課程設計來源于工作過程，充分體現高職教學的實踐性和職業性，著重培養學生的職業能力，滿足學生就業與發展的需要。

　　（一）課程內容設計的理念和思路

　　職業教育是為了工作而學習，《廣告策劃》課程的典型工作任務就是廣告策劃，而廣告策劃是企業通過廣告創作腳本體現產品特性和品牌內涵，并以此促進產品銷售的學科。其教學應與廣告創作過程（客戶說明會、提案會議、創意發展、正式提案、調查與修正、執行制作）緊密關聯。

　　1.以提高學生的市場部、策劃師、創意總監等崗位職業能力為重點，理論與實踐相結合，知識與能力相統一，實現教與學、學與練、課內教學與課外實訓的有機結合，最終實現工學結合。

　　2.加強校企合作，充分體現基于在工作中學習的設計理念。探索人才訂單培養的教學模式，根據各個崗位與訂單式培養協議要求安排各相關學生的教學內容，把學生劃分在不同的廣告班級，可以以地方、企業、或者不同崗位來命名，如山水班，就是以學生實習的企業名稱來命名的。合肥山水空間裝飾成立于20xx年，并于20xx年升格為山水裝飾集團。經過多年的努力，山水從最初的室內裝修公司發展成為中國領先的家居裝飾、家居產品和服務的供應商。訂單培養能使學生更快更好地適應廣告公司等企業的工作，為畢業生實現零距離就業奠定了堅實的基礎。

　　3.著力崗位仿真實訓，有效提高學生的實踐應用能力。以真實的項目和任務為載體來設計實訓過程，進行高度仿真模擬和訓練，使學生有身臨其境的感覺。仿真實訓主要是以輕松活潑的形式，讓學生自由組合，分成若干個小組，不同的小組分別扮演不同的角色，比如，銷售人員、策劃人員、人事管理人員和行政管理人員等工作崗位角色；模擬各個崗位的操作流程，最終使實訓課程體現實踐性、開放性、應用性。

　　（二）以“夠用”為基礎，“實用”為目的的課程內容安排

　　本課程以企業接收廣告訂單為主線，按照廣告創作完成的整個流程的先后順序來組織教學內容，即把《廣告策劃》課程教學內容分為7個模塊：廣告認識模塊、廣告市場調查模塊、廣告策劃模塊、廣告設計模塊、廣告制作模塊、廣告發布模塊、廣告效果評估模塊。前2個模塊對應企業市場專員崗位，廣告策劃、廣告設計模塊對應創意與策劃專員崗位，廣告制作、廣告發布及廣告效果評估這3個模塊對應編輯人員的崗位。廣告認識模塊的目標是學生能夠掌握現實生活中各種廣告的類型，明確傳統廣告與新興廣告的差異，能對不同種類的目標顧客設計出有針對性的廣告宣傳渠道。達到廣告認識模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括：市場營銷學、經濟學、商務談判學等職業能力。廣告市場調查模塊的目標是學生能夠掌握廣告市場調查的對象、方法，能獨立完成問卷的設計、發放、回收及統計工作；能對調查問卷表現出的問題進行歸納、分析和總結。達到廣告市場調查模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括：市場營銷學、市場調查與預測、消費者行為分析等職業能力。廣告策劃模塊的目標是學生能夠掌握廣告策劃的程序；能獨立完成從發現廣告機會到確定廣告目標、形成廣告內容的工作。達到廣告策劃模塊的職業能力目標所涉及的`課程內容包括：客戶投訴處理、推銷學、消費心理學等職業能力。廣告設計模塊的目標是學生能夠形成寬廣的文化視覺，具有創新精神。在滿足顧客需要的同時，結合社會反應，力求設計作品對社會有益，在滿足企業經濟效益的同時，提升社會的審美能力，概括時代特征，反映真正的審美情趣和審美理想。

　　達到廣告設計模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括：營銷心理分析、組織行為學等職業能力。廣告發布模塊的目標是學生能夠學會如何更高效地發布廣告。企業產品在很多情況下都需要廣告來推廣，比如：提升產品的覆蓋面，提升產品的美譽度。而這類廣告的形式既有軟文又有硬性廣告，都是共同表達企業產品的廣告信息。發布企業廣告信息是廣告推廣的重要環節，企業要實現推廣的顯著效果，就得更高效地發布廣告信息。實現廣告發布模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括：公共關系學、溝通實務等。廣告效果評估模塊的目標是學生能夠了解廣告效果評估報告的內容，掌握廣告評估的方法，以及廣告評估對企業的借鑒意義。廣告人員每年要花費大量的時間和金錢進行調查研究工作，更確切地說，他們在設法查明廣告費有哪一半浪費掉了，哪一半在起作用，某一則或一組廣告是否達到了其預期的效果。在整個廣告活動中，效果評估占有重要的地位。只有靠效果評估，廣告主才有改進廣告的指南針，廣告公司才能選擇最好的訴求，創作最有說服力的信息，選擇最恰當的媒體及媒體組合，達到預定的廣告目標。達到廣告效果評估模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括：溝通實務、營銷心理分析、組織行為學等。

　　三、以職業能力為中心的教學方法

　　在課堂中，要充分調動學生學習的主觀能動性，就需要綜合運用多種教學方法，除采用傳統的教學方法之外，還強調采用任務驅動法、角色體驗法、情景教學法、案例教學法等。通過這些方法的綜合使用，讓學生身臨其境，在模擬的工作場景中完成真實的工作任務。

　　（一）任務驅動法

　　以任務為驅動力，促使學生帶著問題去學習。在模擬的工作過程中，幾乎在每個單元中都設置有任務。比如，在“廣告調查”學習中，教師首先給學生一個問題：在電腦游戲中，背景里出現的可口可樂的巨幅照片是不是廣告？創設一個學生經常遇到的情景，讓學生帶著可口可樂的照片是不是廣告，為什么播放可口可樂的照片等這些問題去學習，學生之間可以進行討論，教師給予指導和修正。

　　（二）項目導向法

　　在學習“廣告策劃”這一項目時，教師提出一個關于需要完成的廣告策劃案例。比如，“蒙牛特侖蘇99個更好計劃”的案例，然后提出“怎樣通過廣告留住你的顧客”等問題，讓學生思考廣告策劃的特點。在稍后階段，學生分組作業，要完成這個項目，必須小組成員積極配合。通過這種討論交流，學生之間取長補短，更主要的是學會了如何完成全部工作任務，體驗到完整的工作流程。

　　（三）角色體驗法

　　角色體驗法是讓學生扮演不同的角色，通過角色扮演了解到真正從事一個工作所需掌握的知識。比如，在學習“廣告設計”這一項目時，學生分成6-7人的小組，各自扮演業務、策劃和創意人員。各小組討論，模擬從顧客到廣告公司提出訴求，企業召開創意征集大會，審批創意到最終創意的發布和反饋的全過程。每個學生都要參與，在角色體驗完成之后，每個小組派出一位代表匯報本組工作完成的情況，總結優劣得失，最后由教師和其他小組進行評價并給分。

　　（四）情境教學法

　　模擬真實的工作場景，結合校企合作單位紅府超市的便利條件，應用教練策略等方式，幫助學生體驗從廣告訴求到廣告發布的實操過程，切實為紅府超市制定有吸引力的廣告作品。從而提高業務技能，積累實踐工作經驗。本課程除了為學生提供一個理實一體的學習環境之外，還可以運用多媒體教學，在學生開動腦筋的同時，掌握潮流資訊，了解廣告界的最新動態，從而保證良好的學習效果。這種方法寓教于樂，能夠增強學生的學習興趣，充分體驗廣告工作的全過程。

　　四、以就業能力為標準設計的課程評價

　　《廣告策劃》課程著重考查學生提出問題、分析問題、解決問題的能力，本課程考核內容較為全面，考核成績包括平時成績和期末成績兩部分。其中平時成績占總成績的30%，期末成績占總成績的70%。平時成績包括：出勤（5%）、課后作業（10%）、實訓作業（10%）、課堂表現（5%），其中實訓作業均為以小組為單位獨立完成，包括實務操作、案例分析、實訓報告的填寫等。考試采用面試形式，考試設置若干主題（題目數>小組數），學生以抽簽的方式選其一進行準備，考試分為文案、PPT陳述和現場答題三個部分。其中文案占30%，PPT陳述占40%，現場答題占30%。期末考核方式比較靈活，基本沒有對知識進行純粹記憶的考核。我們提倡能力本位教育，是在高等職業教育的教學過程中，強調以崗位能力為核心的教育思想。把以能力為本位的課程設計應用到高等職業教育，既是高等院校培養人才的必需要件，又符合我國經濟發展競爭趨勢，既讓教師充分傳授知識，又讓學生靈活運用知識到實踐中，與企業零距離接觸。

廣告策劃 篇2

　　每年召開的春秋全國糖酒商品交易會是食品企業的專業會，在中國當今的食品行業和經濟生活中越來越顯示出重要的作用，其基本功能已由計劃經濟時代平衡全國糖酒副食品供應轉化到市場經濟時代打破行業界限、促進外向型經濟、發展橫向經濟聯系方面。同時，在引進先進技術、促進競爭、培養營銷隊伍上起到了重要作用。

　　糖酒會為溝通新老客戶，為企業與經銷商成交打開了方便之門。今年春季糖酒會期間，全國各地商賈云集，許多廠商投入了耗資不菲的驚異之作，使整個蓉城變成了廣告的海洋。眾多食品企業利用全國經銷商云集成都這一千載良機，盡遣精兵強交，精心策劃、精心操作，除向與會代表展示企業形象與實力外，把公關的重點直接針對經銷商，拜會老朋友，結識新朋友，筑固銷售網絡，拓展新市場，可以想象，這場如火如荼的廣告公關大戰如何激烈。就在其它食品企業“血淋淋”爭奪經銷商的時候，廣東健力寶集團又出奇招，使其在眾多營銷活動中鶴立“雞”群，十分搶眼。

　　針對全國糖酒會萬商云集的這一最大特點，健力寶在策劃方案時，把樹立“健力寶”企業形象放在首位，同時，以貼近成都消費者為重心，運用整合營銷理念，將傳播與銷售有機結合。除在天府廣場構建大型景點外，還推出了“健力寶與幸福家庭攝影大賽”和“氣球一響，人人有獎”等系列促銷活動，使健力寶在全國經銷商及成都消費者心中建立起恒久的可信賴的品牌形象，在春天的蜀都獲得了巨大的成功。

　　廣東健力寶集團有限公司'99春委全國糖酒商品交易會廣告宣傳活動方案：

　　一、主辦：廣東健力寶集團有限公司

　　二、策劃承力：廣東健力寶集團廣告部、四川五州廣告有限公司

　　三、時間：19xx年3月20日至27日

　　四、地點：四川成都天府廣場

　　五、活動目標

　　廣東健力寶集團有限公司是全國最大的碳酸飲料生產基地，全國糖酒商品交易會期間，在市區中心天府廣場設置大型廣告景點，并開展“健力寶”15周年大酬賓——“氣球一響，人人有獎”，“健力寶與幸福家庭攝影大賽”等促銷活動，其目的是讓廣大消費者、參會經銷商進一步了解“健力寶”，顯示企業實力，體現“健力寶”感謝廣大消費者的關愛，誘導公眾認可，增強經銷商對“健力寶的信心和興趣。

　　六、目標公眾

　　1、成都市民；

　　2、“健力寶”經銷商；

　　3、'99春季全國糖酒會代表；

　　4、出差、旅游人員。

　　七、定位

　　1、在飲料供大于求，強手如林的狀況下首先在廣告攻勢上獨樹一幟，標新立異，令人耳目一新，從而展示“健力寶”的實力，樹立企業形象。同時讓公眾親身參與各種活動，營造熱烈溫馨的氣氛，直接面對面地對消費者實施廣告宣傳。

　　2、面對全國參會代表和各地經銷商，通過匠心獨運的公關促銷活動與強大的.廣告宣傳攻勢，促使他們進一步信賴健力寶集團，促使他們在經銷品牌和建立銷售網點上選擇“健力寶”，為“健力寶”拓展西南市場，開發全國市場。

　　八、廣告主題詞

　　1、您想身體好，請喝健力寶。

　　2、民族精神，民族飲料。

　　九、廣告宣傳活動組合

　　1、媒體宣傳：（1）在《中國食品博覽》刊登廣告；（2）在《華西都市報》、《華糖糖酒廣告》刊登預告的揭曉廣告，并配合系列文章、照片宣傳。

　　2、戶外廣告：在天府廣聲中心噴水池發發10條充氣拱門、100個升空氣球，組成聲勢浩大的廣告海洋。

　　十、促銷活動組合

　　1、健力寶15周年大酬賓“氣球一響，人人有獎”。

　　時間：3月20日至25日

　　地點：天府廣場噴水池“健力寶”大型景點廣告旁

　　實施辦法：

　　（1）現場設立4個銷售點，1個抽獎點。每個點3名工作人員及禮儀小姐。

　　（2）刮獎點每天布置300個內裝刮刮卡的充氣氣球，6天共計1800個氣球。同時獎所有獎品陳列，設“刮獎規則”告示牌一塊。

　　（3）凡購買1聽“健力寶”飲料，可刮獎1次；買大塑瓶1瓶，可刮獎2次。刮獎方式為隨意捅爆氣球一個，取出刮刮卡刮出數字，數字代表中獎級別。

　　（4）獎品配置：中獎率100%，每天中獎額300名。

　　獎品分配比列：

　　（1）數字“1”：徒手抱取健力寶罐裝飲料1次，中獎率10%；

　　（2）數字“2”：精美匙扣1個中獎率為30%；

　　（3）數字“3”：廣告筆1支中獎率為40%；

　　（4）“多謝惠顧”：氣球1個中獎率20%。

　　2、開展“健力寶與幸福家庭”攝影大賽。

　　時間：3月20日至27日

　　實施辦法：

　　1、參加“氣球一響，人人有獎”活動，刮獎后每人獲“健力寶與幸福家庭”攝影大賽《參賽表格》1張，可參與大賽。

　　2、要求照片體現“健力寶”與幸福家庭的融洽與溫馨。

　　3、獎品分配：

　　特等獎：價值5000元的攝像機一臺3人；

　　優秀獎：價值3000元高檔相機一部5人；

　　鼓勵獎：價值500元的自動相機一部10人；

　　入圍獎：彩色膠卷三百筒“健力寶”飲料一箱300人。

　　十一、廣告效果分析

　　這次廣告宣傳策劃主要體現了以下特點：

　　1、擴大宣傳空間：不設展位、展館，而將宣傳陣地設在市中心的天府廣場，展現了宏大的宣傳氣勢。

　　2、“靜”態廣告與“動”態廣告相結合：所謂“靜”態廣告是指媒體和戶外廣告，“動”態廣告是指系列促銷活動。“靜”態廣告是對公眾感官、思維的刺激，而“動”態廣告則具有強烈的感情，讓公眾通過參與活動能獲取對活動組織者的好感。

　　3、“短期”宣傳與“長久”宣傳相結合：無論靜態還是動態廣告都屬短期宣傳行為，而公眾照片中的“健力寶”背景卻時時刻刻在起著潛在的宣傳作用，不斷勾起公眾甜美的回憶，加深對“健力寶”的印象。

　　通過此次宣傳行為，可使“健力寶”在公眾心中建立持久不衰的企業形象。

　　實際效果：本次“健力寶”和廣告景點在成都市中心發布，吸引了大批市民及糖酒會代表參觀，在短短10天內，累計有1600萬人次觀看廣告，留下了深刻的印象，達到了預期廣告效果。共有2萬多人參加了“氣球一響，人人有獎”活動，“健力寶與幸福家庭”大賽共收到作品3000余件。廣東健力寶集團有限公司在公眾心中樹立了深刻、持久的印象，這為“健力寶”進一步占領西南乃至全國飲料市場打下了良好的基礎。

廣告策劃 篇3

　　根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式，

　　封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以

　　良好的第一印象。

　　廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。

　　目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

　　前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

　　正文：第一部分：市場分析：這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

　　一、營銷環境分析

　　1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

　　（l）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：?總體的經濟形勢?總體的消費態勢?產業的發展政策

　　（2）市場的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？

　　（3）市場的文化背景，企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？?這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？

　　2、市場營銷環境中的微觀制約因素：企業的供應商與企業的關系?產品的營銷中間商與企業的關系

　　3、市場概況。

　　（1）市場的規模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額?消費者總量?消費者總的購買量?以上幾個要素在過去一個時期中的變化?未來市場規模的趨勢

　　（2）市場的構成：構成這一市場的主要產品的品牌?各品牌所占據的市場份額?市場上居于主要地位的品牌?與本品牌構成競爭的品牌是什么?未來市場構成的變化趨勢如何？

　　（3）市場構成的特性：市場有無季節性?有無暫時性?有無其他突出的特點？

　　4、營銷環境分析總結：（1）機會與威脅（2）優勢與劣勢（3）重點問題

　　二、消費者分析

　　1、消費者的總體消費態勢：?現有的消費時尚?各種消費者消費本類產品的特性

　　2、現有消費者分析。

　　（1）現有消費群體的構成，現有消費者的總量?現有消費者的年齡?現有消費者的職業?現有消費者的收入?現有消費者的受教育程度?現有消費者的分布

　　（2）現有消費者的消費行為，購買的動機?購買的時間?購買的頻率?購買的數量?購買的地點

　　（3）現有消費者的態度，對產品的喜愛程度?對本品牌的偏好程度?對本品牌的認知程度?對本品牌的指名購買程度?使用后的滿足程度?未滿足的需求。

　　3、潛在消費者。

　　（1）潛在消費者的特性，總量?年齡?職業?收入?受教育程度

　　（2）潛在消費者現在的購買行為，現在購買哪些品牌的產品?對這些產品的態度如何?有無新的購買計劃?有無可能改變計劃購買的品牌？

　　（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性，潛在消費者對本品牌的態度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何？

　　4、消費者分析的總結。

　　（1）現有消費者，機會與威脅?優勢與劣勢?重要問題

　　（2）潛在消費者，機會與威脅，?優勢與劣勢?主要問題點，

　　（3）目標消費者，目標消費群體的特性?目標消費群體的共同需求?如何滿足他們的需求？

　　三、產品分析

　　1、產品特征分析。

　　（1）產品的性能，產品的性能有哪些？?產品最突出的性能是什么？?產品最適合消費者需求的性能是什么？?產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求；

　　（2）產品的質量，產品是否屬于高質量的產品？?消費者對產品質量的滿意程度如何？?產品的質量能繼續保持嗎？?產品的質量有無繼續提高的可能？

　　（3）產品的價格，產品價格在同類產品中居于什么檔次？?產品的價格與產品質量的配合程度如何？?消費者對產品價格的認識如何？

　　（4）產品的材質，產品的主要原料是什么？?產品在材質上有無特別之處？?消費者對產品材質的認識如何？

　　（5）生產工藝，產品通過什么樣的工藝生產？?在生產工藝上有無特別之處？?消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？

　　（6）產品的外觀與包裝，產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？?產品在外觀和包裝上有沒有缺欠？?外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目"?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？?消費者對產品外觀和包裝的評價如何？

　　（7）與同類產品的比較，在性能上有何優勢？有何不足？?在質量上有何優勢？有何不足？?在價格上有何優勢？有何不足？?在材質上有何優勢？有何不足？?在工藝上有何優勢？有何不足？?在消費者的認知和購買上有何優勢？有何不足？

　　2、產品生命周期分析。（1）產品生命周期的主要標志（2）產品處于什么樣的生命周期（3）企業對產品生命周期的認知

　　3、產品的品牌形象分析。

　　（1）企業賦予產品的形象，企業對產品形象有無考慮？?企業為產品設計的形象如何？?企業為產品設計的形象有無不合理之處？

　　?企業是否將產品形象向消費者傳達？

　　（2）消費者對產品形象的認知，消費者認為產品形象如何？?消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎？?消費者對產品形象的預期如何？?產品形象在消費者認知方面有無間題？

　　4、產品定位分析。

　　（1）產品的預期定位，企業對產品定位有無設想？?企業對產品定位的設想如何？?企業對產品的定位有無不合理之處？?企業是否將產品定位向消費者傳達？

　　（2）消費者

　　對產品定位的認知，消費者認為的產品定位如何？?消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎？?消費者對產品定位的預期如何？?產品定位在消費者認知方面有無問題？

　　（3）產品定位的效果，產品的定位是否達到了預期的效果？?產品定位在營銷中是否有困難？

　　5、產品分析的總結。

　　（1）產品特性，機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點

　　（2）產品的生命周期?機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點

　　（3）產品的形象，機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點

　　（4）產品定位，機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點

　　四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

　　1、企業在競爭中的地位。市場占有率?消費者認識?企業自身的資源和目標

　　2、企業的競爭對手。主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況?競爭對手的優勢與劣勢?競爭對手的策略

　　3、企業與競爭對手的比較。機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點

　　五、企業與競爭對手的廣告分析

　　1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。?開展的時間?開展的目的?投入的.費用?主要內容

　　2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。?廣告活動針對什么樣的目標市場進行？?目標市場的特性如何？?有何合理之處？

　　有何不合理之處

　　3、企業和競爭對手的產品定位策略。

　　4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，訴求對象是誰?訴求重點如何"?訴求方法如何

　　5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告創意如何，有何優勢？有何不足？

　　6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告發布的頻率如何，有何優勢？有何不足？

　　7、廣告效果。廣告在消費者認知方面有何效果?廣告在改變消費者態度方面有何效果？?廣告在消費者行為方面有何效果？?廣告在直接促銷方面有何效果？?廣告在其他方面有何效果？?廣告投入的效益如何？

　　8、總結。競爭對手在廣告方面的優勢?企業自身在廣告方面的優勢?企業以往廣告中應該繼續保持的內容?企業以往廣告突出的劣勢

　　第二部分廣告策略

　　一、廣告的目標：

　　1、企業提出的目標2、根據市場情況可以達到的目標3、對廣告目標的表述

　　二、目標市場策略

　　1、企業原來市場觀點的分析與評價。

　　（1）企業原來所面對的市場，?市場的特性?市場的規模

　　（2）企業原有市場觀點的評價，?機會與威脅?優勢與劣勢?主要問題點?重新進行目標市場策略決策的必要性

　　2、市場細分。（1）市場細分的標準，（2）各個細分市場的特性，（3）各個細分市場的評估，（4）對企業最有價值的細分市場，

　　3、企業的目標市場策略。（1）目標市場選擇的依據，（2）目標市場選擇的策略，

　　三、產品定位策略

　　1、對企業以往的定位策略的分析與評價。（1）企業以往的產品定位：（2）定位的效果，（3）對以往定位的評價，

　　2、產品定位策略。

　　（1）進行新的產品定位的必要性?從消費者需求的角度?從產品競爭的角度?從營銷效果的角度

　　（2）對產品定位的表述，

　　（3）新的定位的依據與優勢，

　　四、廣告訴求策略

　　1、廣告的訴求對象。（1）訴求對象的表述，（2）訴求對象的特性與需求，

　　2、廣告的訴求重點。（1）對訴求對象需求的分析，（2）對所有廣告信息的分析，（3）廣告訴求重點的表述，

　　3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述，（2）訴求方法的依據，

　　五、廣告表現策略

　　1、廣告主題策略。（1）對廣告主題的表述，（2）廣告主題的依據，

　　2、廣告創意策略。（1）廣告創意的核心內容，（2）廣告創意的說明，

　　3、廣告表現的其他內容。（1）廣告表現的風格，（2）各種媒介的廣告表現，（3）廣告表現的材質，

　　六、廣告媒介技咕

　　1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域，3、媒介的類型；4、媒介的選擇，?媒介選擇的依據?選擇的主要媒介?選用的媒介簡介5、媒介組合策略，6、廣告發布時機策略，7、廣告發布頻率策略

廣告策劃 篇4

　　1)前言

　　中國已經加入了wto，使得經濟不斷的發展，消費者的生活水平在提高，而消費觀念也在增強。中國糖果市場在中國食品市場中占據著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量，占據重要的市場地位。XX年中國巧克力月產能力超過10萬噸，但實際生產量

　　不足6萬噸，每人平均年消費能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶占這個市場。

　　2)市場分析

　　1.銷售額分析

　　1999年監測零售店巧克力銷售額為9900.58萬元，占30種商品銷售額的2.69% 占全部商品零售的0.94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位 。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%。

　　2.巧克力品牌的分析

　　監測范圍內巧克力品牌總數為109個，比1998年減少了12.8%，平均單個品牌銷售額為58.8萬元，平均值以上的品牌有12個，占11.01%，平均值以下的品牌有97個，占88.99%。進入500領先品牌的品牌有15個、與1998年相同。其中健達新進入500領先品牌。進入500領先品牌占巧克力品牌總數13.7%，占500領先品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領 先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

　　(1)市場背景

　　國產品牌在上海市場并不多見。但是國產的巧克力在質量上不盡如人意，只有5%的認為國產巧克力好吃。國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產巧克力中，只有上海地產的申豐、梁豐表現較為出色，但也分別只有7%，1%的人認為它們是最好的品牌。

　　(2)品分析

　　1.種類

　　a.黑巧克力，乳質含量少于12%

　　b.手奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質

　　c.白巧克力，不含可可粉的巧克力

　　d.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

　　2命名

　　以較容易記的詞來命名

　　(3)包裝

　　采用中國物色的設計

　　(4)顏色

　　以紅色為主、白色為襯

　　(5)品味

　　既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和、鮮醇幼滑的特點。

　　(6)容量

　　100克排塊

　　(7)價格

　　1.零售定價12.8元

　　2.零售進價10元

　　3.中盤進價8元

　　4.廠價3元

　　3)競爭對手分析

　　1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、 申豐、奇巧、好時、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

　　1999年十大牌中，排序上升的有3個，升幅最大的 雀巢;排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無為1位。

　　巧克力在500領先品牌的排序變化指數為55.67%。

　　4)廣告目標

　　提高產品知名度，打進中國市場，要加入500領先品牌。

　　5)廣告對象

　　1.10～15歲，特征;消費行為具有經常性，習慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的'人頃向，在思想、意識上尚未形成模式和概念。

　　2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節的到來，他們會是夠買的主要群體。

　　6)廣告地區

　　先在廣西、廣東兩省開始打入市場

　　7)廣告創意

　　1.奇遇篇

　　兩個旅游者正乘熱汽球環游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個食人族正圍著幾個昌險者，發現一盒東西掉下來，感到奇怪，就打開來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想 到底是什么呢?他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，昌險者們從驚訝中反應過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發現，還在繼續討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執著的等著奇跡的發生。

　　廣告語：好吃的，永遠忘不掉，清爽巧克力

　　2.偶然篇

　　b. 在一個荒島上，一個落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無耐已經有好久了，都沒有看到一艘船經過，島上能吃已經吃了，就在這個饑鋨交加的時刻，希望正向他駛來，一只箱子從遠處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開看，原來是一箱的清爽巧克力。“苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。”

　　8)廣告實施階段：XX年1月--10月

　　9)廣告媒體策略

　　1.主要以電視及網絡做宣傳

　　2.電視廣告排在黃金時段播出

　　10)廣告預算

　　電視及網絡將花20萬元人民幣

　　11)廣告效果預測

　　廣告推出后將有50%的消費者認識本產品，并產生購買。

廣告策劃 篇5

　　第一部分告策劃書之 系別：物理系 專業：光電器件及其應用方向 班級：1301班 組別：第五組 創作成員：

　　目錄

　　背景分析……………………………………………… 3

　　1、生態文明校園的內涵……………………………………3

　　2、此次廣告策劃的必要性……………………………4

　　第二部分市場調研 ………………………………………………5

　　1、客觀條件……………………………………………52

　　第三部分主觀條件……………………………………………5

　　1 廣告文案 ………………………………………………5

　　2廣告目標………………………………………………5

　　3廣告對象………………………………………………5

　　4廣告主題………………………………………………6

　　5 廣告策略………………………………………………6

　　6廣告創意………………………………………………6

　　第四部分 廣告媒體選擇…………………………………………6

　　1 預算和效果……………………………………………6

　　2廣告預算……………………………………………6

　　3效果評估……………………………………………7

　　第一部分 背景分析

　　一、生態文明校園的內涵

　　（一）概 述

　　生態文明校園分綠色校園、文化校園、生態校園三方面。 “綠色校園”是指在實現其基本教育功能的基礎上，以可持續發展思想為指導，在學校全面的日常管理工作中納入有益于環境的管理措施，并持續不斷地改進，充分利用學校內外的一切資源和機會全面提高師生環境素養的學校。

　　文化校園就是把校園建設成有活力、講文明、有濃重文化內涵的校園。

　　生態校園就是運用生態學的基本原理與方法規劃、設計、建設、管理及運行的人與自然關系和諧，各物種布局、結構合理且自然環境優良，物質、能力、信息高效利用且對環境友好的集學習、工作、活動、休閑功能與一體的人工生態系。隨著社會的發展，社會對人們綜合能力的要求越來越高，我國也在努力發展素質教育，讓孩子們在德、智、體、美等各方面的全面發展，提高綜合能力，這就需要一個好的環境。為了響應我國可持續發展的戰略，20xx年，在河北省廊坊市香河第一中學，我國綠化委員會、教育部、國家林業局、中國生態文化協會聯合啟動了一項名為"弘揚生態文明、共建綠色校園"的活動。同時，我國的農業也在面臨一個大的轉型，現在農業類型很多，比如:綠色農業、休閑農業、立體農業、訂單農業等等 ，都旨在提升農業的附加值，這些都是新興的創意農業。用我國最根本的農業來規劃一個更具有意義的教育基地----"生態校園"，是件支持我國可持續發展的實事。

　　（二）我國生態文明校園建設的現狀分析

　　大學生生態文明教育的現狀、問題及對 策研究 有關當前國內生態文明教育的現狀研究方面，王康在《高校思想政治理論課加強生態文明 教育的思考》中指出：我國的環境教育雖然從20 世紀80年代就已經起步，但長期處于被忽視的地 位。從總體上說，大學的生態文明教育一直沒有 明確的要求，沒有把環境素質作為21世紀大學生 必備素質列入培養目標，這是導致大學生生態道 德意識不高的最主要的原因。目前，高校在普遍 缺乏生態教育公共必修課的情況下，加強面向各 層次、各科類大學生的公共必修課——高校思想 政治理論課的生態文明教育的力度顯得尤為重要 和迫切。周傳勇、綦玉帥在《大學生生態文明教 育的主體性構建》中闡述：大學生生態文明教育 是個系統工程，其中不斷加強教育者和受教育者 的主體性建設是其核心內容。大學生生態文明教 育的主體既是從事高校德育的廣大教師，又是接 受德育內容的廣大學生。只有從雙重主體建設的 高度,雙管齊下才能收到良好的成效。孫凱軍在《論 新時期高校生態德育教育》中指出：盡管目前大

　　學生生態文明教育問題方面有很多建樹，但是現 在大學生生態文明教育問題的研究正處于剛剛起 步和探索階段。目前，大學生生態文明教育工作 存在低效性問題，具體表現在如下方面。第一， 認識觀念偏差。許多院校只重視專業教育，沒有 把生態德育作為大學生必備素質列入培養目標， 而忽視了生態德育教育。第二，大學生生態道德 內容體系零散。在現實中缺乏生態道德教育內容

　　體系，生態教育內容十分零散，生態文明還只是 一些系或專業的專業教育內容，不能形成上下貫 通的完整體系。第三，教育實踐存在誤區。德育 實踐忽視了校外德育途徑的價值。謝東娣、岳君 在《科學構建高校生態教育新體系》一文中指出： 與歐洲及美國等發達國家把生態學作為一種世界 觀和方法論相比，國內高校公共教學中的生態教 育，無論從內容、形式還是手段、方法以及最終 的教育目標上都顯得十分薄弱。全社會的生態教 育體系尚未形成，存在的主要問題是：

　　（1）生態 教育的地位沒有得到提升；

　　（2）生態教育沒有滲 透到整個教育理念中；

　　（3）在環境保護事業隊伍 中師資力量匱乏，缺乏人文與社會科學的人才。

　　二、此次公益廣告策劃的必要性

　　我國大學 生的公共生態教育是非常薄弱的。正是從這點出 發，我們要加強生態文明教育，拓展高校德育的 內容。在高校教育中必須將公共生態教育作為素 質教育的重要組成部分，相應的大學生的生態素 質也應成為學生素質評價的重要指標。高校不僅 要對生態專業的學生，而且要對非生態專業學生 進行生態教育。對于專業學生的生態教育，往往 容易實現，主要問題在于如何不斷改進教育方法、 手段，進一步提高教育效果。而對于非專業學生 的生態教育，必須盡快改變對生態教育課程的認識，明確其在高校教育體系中的`地位。國家教育 行政部門應明確將其作為高校公共基礎必修課 程，在學生中不斷普及、傳授生態學相關知識， 切實提高學生的生態環境保護行動技能、生態環 境保護行動初步經驗等方面的素質，引導學生認 識生態環境、體驗生態環境、關注生態環境，進 而采取適當行動力所能及地去解決某些生態環境 問題，以此提高學生的生態環境持續發展的素養。

　　第二部分 市場調研

　　一、客觀條件

　　據調查，我校公益廣告標志牌很缺少；校園中的公益廣告標志牌已經為數不多…… 為了挽救校園環境，關注公益問題已經刻不容緩！

　　二、主觀條件

　　隨著人們生活水平的日益提高，人們不再只關心自己的衣食冷暖，而是把更多的目光放到了和自己生活息息相關的周邊環境。環保已然成為一個人們普遍關心的熱門問題，也更成為一個沉重的話題。而作為當代青年中佼佼者的大學生們的環保意識的強弱也是人們關注的一個社會問題。調查顯示，大多數同學能夠認識到環保的重要性，但是行動能力還有待提高。

　　現狀一：大學生的道德意識和環保意識比較強

　　據調查有80%的同學認為自己的道德意識比較強。89%的同學認為自己的環保意識很強，并愿意積極參與到環境保護工作當中，僅11%的同學認為自己的環保意識一般。目前環境問題已經成為世界性的問題，越來越多的大學生已經意識到了環保的重要性，這是值得我們欣慰的。

　　現狀二：大學生的行動能力還有待提高

　　面對道德與利益抉擇時，40%的學生愿意選擇道德。當發現有污染現象時，17%的同學會找有關部門反映，20%的同學會組織有關行動來制止，56%的同學想參與但由于單身力薄而放棄，7%的同學會視而不見。大多數大學生的表現讓我們質疑大學生是否真正具有環保意識。保護環境需要我們每一個人的實際行動。我們不僅要自己行動起來，還應該阻止他人破壞環境。

　　現狀三：其他因素會影響道德和環保意識

　　64%的同學支持全國實施的超市、商場、集貿市場等商品零售場所塑料購物袋有償使用的制度，12%的同學不支持，24%的同學則無所謂。同時，如果市場上禁止使用方便性飯盒、一次性筷子，61%的同學表示十分贊同，積極配合相關工作；29%的同學表示無所謂，讓用則用，不讓用則不用；10%的同學表示不該禁止使用。環保一旦和經濟因素相連，必然會使一部分同學的重心偏移。在考慮消費的時候，68%的同學選擇健康度，14%的同學選擇廉價性，10%的同學選擇便利性，僅僅有8%的同學選擇環保度。在考慮消費時，同學們需要的考慮的因素增多，往往就會忽略環保意識。

　　現狀四：校園環保道德和教育有待加強

　　60%的同學存在浪費水電的現象。 46%的同學從電視、廣播、電影等獲取環保知識，22%的同學從網絡獲取，20 %的同學從報刊雜志獲取，12%的同學從校園內獲取。社會的環保宣傳對環保教育做了一定程度的貢獻，同時，也反映了學校的環保教育還有待加強。

　　第三部分 廣告文案

　　隨著人類社會的發展，環境問題日益突出；全球變暖、冰山融化等現象預示著環境惡化的速度越來越快，中國最近幾年的自然災害也使人們明顯的感覺到了環境惡化。我國的道德文明問題也日益突出，隨著物質生活的豐富，人們生活方式也發生了改變，追求物質利益已經成為一種主流，社會的道德風尚在某些方面有了一定程度的退化。文明意識和環保意識已經在人們的心中占據著一定的位置，通過廣告宣傳, 加強和改進大學生思想政治教育，豐富校園文化。大學生與公益文化相結合，突出實效性、人文性、公德性，通過廣告傳播公益文化，營造科學、高雅的道德氛圍，使大學生接受更多的新事物。

　　一、廣告目標

　　通過廣告宣傳，把環保意識和道德文明植入大學生的大腦，讓人們感覺到其重要性，樹立一種危機感，讓大家意識到，道德文明和生態文明對人類的發展至關重要。

　　二、廣告對象

　　生態和文明意識是本次廣告的對象，人的意識決定行動，行動是意識的反映。通過對現在環境的環境危機的呈現，讓人們產生危機感，進而喚醒環保意識和道

　　篇三：“節約能源環保”主題公益廣告設計大賽策劃書

　　活動名稱：“建設資源節約型、環境友好型社會”廣告設計大賽

　　活動口號：讓心靈閃現，讓思想騰飛

　　活動目的：為了豐富校園文化生活，培養同學們自主創新的能力，讓同學們親身體驗到廣告語的魅力，提高他們對商業的洞察力，同時也為企業挖掘高校人才做好準備。我商務協會特舉辦本次廣告設計大賽，讓同學們在設計作品過程中提高他們自身的創新能力和實踐能力。為同學們提供一個公平競爭和挑戰自我的平臺。

　　評分標準：

　　（1）主題鮮明，突出重點20分；

　　（2）在介紹作品時思維清晰，表達流暢且簡明扼要15分；

　　（3）富有創意20分；

　　（4）個人形象及禮儀15分；

　　（5）要求有極具感染力的廣告語30分；

　　比賽內容：

　　1、 活動主題:“建設資源節約型、環境友好型社會”公益廣告設計比賽，表現節約資源能源與人類生產，生活的關系，以及對未來的展望。

　　2、主題內容要圍繞以下幾個方面創作：

　　◆節約能源，利用可再生資源

　　◆節約用水

　　◆節約源材料

　　◆大力節約和集約用土地

　　◆資源綜合利用

　　◆大力發展循環經濟，全面推行環保型生產

　　3、參賽對象：武漢船舶職業技術學院所有在校大學生

　　參賽方式：個人或團體（注：團體人數2——4人）

　　4、參賽時間：xx年5月5日—xx年5月19日

　　5、作品交至：商務協會辦公室(1305)或聯系辦公室艾永兵

　　（15172536357，61357）

　　6、參賽內容要求：

　　〈1〉作品表現形式：分為繪畫作品和電子稿作品兩種。繪畫作品可以是油畫，水彩畫，鉛筆畫等作品，也可以是電子稿作品等。以上作品可以是單幅，也可以是有互相關聯的多幅。

　　<2>作品表現內容：參賽者可根據自己的觀察和了解，針對所給主題并結合自己的感想來合理設計，用自己的雙手勾勒出心目中的圖畫。主辦單位將根據情況將系列優秀的作品將在博海廣場展出，以獲得進一步的宣傳效果,作品要對建設節約型社會具有一定的宣傳效果易于讓大眾理解并接受.

　　參賽作品必須是a3規格

　　<2>電子稿作品

　　要求以打印稿參賽

　　作品需要在背面注明姓名、班級和聯系方式；

廣告策劃 篇6

　　(一)前言：

　　巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，可是，走進商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何，口感如何，味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。面對日益成熟的消費者，本公司不僅全力以赴研制出高品質的德芙酸牛奶巧克力，而且每年求新應變，希望給在家美好的巧克力體驗。

　　(二)市場分析：

　　據調查結果顯示，柳州巧克力市場品牌集中度極高，消費者主要吃兩個品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占60.2%和28.8%。總合計消費比率達到近90%，這種現象在其它類食品市場從未有過。

　　(三)競爭對手的分析：

　　吉百利和金帝等產品較早的進入市場，在消費者心目中占有一定的份量，在中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節市場，這個市場的產品銷售恰好似禮品/禮盒為主，可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大，而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現在不僅保健品可以送親朋好友，就連調味品也有禮品裝并且也進入了親朋好友的家門。正是憑著先行一步的優勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業第二，僅次于德芙。

　　(四)廣告戰略：

　　1，廣告目標，提高消費者購買興趣，從而增加消費者對產品的特點有一個比較清晰的認識與了解，用以激起

　　經濟規律的購買欲望，這廣告主要介紹該品牌的口感。

　　2,廣告對象，16-40歲，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛戀愛時比較注重浪漫，40歲以上的中年男女，容易患有糖尿病或高血壓等綜合病癥，不易年輕的女性，22-38歲的青年男女為主要的消費市場，這類青年男女大多數都有較為穩定的工作，又比較喜歡浪漫，追求時尚，精力也頗為旺盛，懂得品味生活，懂得如何去享受自己的人生，16-21歲的小青年為這一消費品的奢侈者，他們大多為在校的學生，沒有工作，唯一有的是自己每月可得的父母給的微少的零用資金，為此無力去消費，但也不乏處于青春期初朦懂的狀態帶上所謂的女友去消費那么一兩次，去享受一下有情調的感覺。

　　(五)廣告對象

　　德芙是目前中國的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標準”也成為了新時代女性的情感代言出口。縱情的德芙時刻，絲滑的真我享受。

　　16--45歲，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛。戀愛時比較注重浪漫。45歲以上的中年男女。容易患有糖尿病。或高血壓等綜合病癥。不易年輕的女性。16-28。為主要市場。女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個主要品牌，，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

　　(六)廣告創意

　　阿甘說：“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道你會拿到那一塊”。從前喝咖啡都不加伴侶，因為初中時代受了一個高雅女孩的影響，認定咖啡得簡單地喝，不用加如何附屬品，除此之外，另外的都會影響咖啡的品質及至喝咖啡的那個人的品質，這樣教條了多年，直到某一天，內心對“伴侶”二字涌起一股異樣溫馨的感覺，忽然想有所改變，想：如果在咖啡中加入伴侶，會不會甜味多一點，一如德芙巧克力的廣告詞，有那么絲般的感受，這樣的想法在我心里越漾越大……

　　(1)廣告主題。感受口齒留香的感覺。一雙年輕情侶。他們的感情相當的好。無意中。他們參加了一個接吻大賽，比賽定于今天下午舉行。女孩早早在家打扮。嘴里含著她最喜歡的德芙巧克力。不久，男孩來接女孩去比賽場地了。在主辦方的地聲令下。到場人每一個參賽選手都與自己的女友熱烈親吻。男孩吻著女孩的`唇。甜甜的。他們就一直這樣下去。最后。他們勝出了比賽。主持人問他。有什么感想。他就說了一句，德芙巧克力，真的很好吃。

　　(2)廣告主題，讓你的夢成真。有一位女孩。非常喜歡吃巧克力。猶其喜歡德芙。每天她都會吃上一小塊。漸漸的。吃巧克力成了她的習慣。她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛。在吃之前。總是看著巧克力。定定的看。笑著說:如果我的王子是你就好了。就是那時。眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子。最后。他們相戀了。每天一起看日出。看日落。過得很甜美`

　　通過對德芙營銷策劃的分析，我深深地感到，市場營銷工作在企業日常工作中的重要性。企業若想在競爭中取勝，一定要生產適合企業自身特點的產品，制定符合企業經營目標的價格策略，建立良好的銷售渠道，采用各種促銷手段，還要取得政府的支持，公眾的信任。企業營銷策略不是一成不變的，是企業在日常的生產中摸索好總結的。優秀的企業，一定要不斷的學習先進的營銷理念，結合本企業的實際情況，制定正確，合適的營銷政策。

廣告策劃 篇7

　　第一部分：市場分析

　　一、 營銷環境分析

　　1、 企業市場營銷環境中宏觀的制約因素

　　(1) 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

　　a、總體的經濟形勢

　　b、總體的消費態勢

　　c、產業的發展政策

　　(2) 市場的政治、法律背景

　　a、 是否有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場

　　b、 是否有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告

　　(3) 市場的文化背景

　　a、 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處

　　b、 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化背景而拒絕產品

　　2、 市場營銷環境中的微觀制約因素

　　a、 企業的供應商與企業的關系

　　b、 產品的營銷中間商與企業的關系

　　3、 市場概況

　　(1) 市場的規模

　　a、 當前市場的銷售額

　　b、 市場可能容納的最大銷售額

　　c、 消費者總量

　　d、 消費者總的購買量

　　e、 以上幾個要素在過去一個時期中的變化

　　f、 未來市場規模的趨勢

　　(2) 市場的構成

　　a、 當前市場上主要產品的品牌

　　b、 各品牌所占據的市場份額

　　c、 市場上居于主要地位的品牌

　　d、 與本品牌構成競爭的品牌是什么

　　e、 未來市場構成的變化趨勢如何

　　(3) 市場構成的特性

　　a、 市場有無季節性

　　b、 有無暫時性

　　c、 有無其他突出的特點

　　4、 營銷環境分析總結

　　(1) 機會與威脅

　　(2) 優勢與劣勢

　　(3) 重點問題

　　二、 消費者分析

　　1、 消費者的總體消費態勢

　　a、 現有的消費時尚

　　b、 各種消費者消費本類產品的特性

　　2、 現有消費者分析

　　(1) 現有消費群體的構成

　　a、 現有消費者的總量

　　b、 現有消費者的年齡

　　c、 現有消費者的職業

　　d、 現有消費者的收入

　　e、 現有消費者的受教育程度

　　f、 現有消費者的分布

　　(2) 現有消費者的消費行為

　　a、 購買的動機

　　b、 購買的時間

　　c、 購買的頻率

　　d、 購買的數量

　　e、 購買的地點

　　(3) 現在消費者的態度

　　a、 對產品的喜愛程度

　　b、 對本品牌的偏好程度

　　c、 對本品牌的認知程度

　　d、 對本品牌的指名購買程度

　　e、 使用后的滿足程度

　　f、 未滿足的需求

　　3、 潛在消費者

　　(1) 潛在消費者的特性

　　a、 總量

　　b、 年齡

　　c、 職業

　　d、 收入

　　e、 受教育程度

　　(2) 潛在消費者現在的購買行為

　　a、 現在購買哪些品牌的產品

　　b、 對這些產品的態度如何

　　c、 有無新的購買計劃

　　d、 有無可能改變計劃購買的品牌

　　(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性

　　a、 潛在消費者對本品牌的態度如何

　　b、 潛在消費者需求的滿足程式如何

　　4、 消費者分析的總結

　　(1) 現有消費者

　　a、 機會與威脅

　　b、 優勢與劣勢

　　c、 重要問題

　　(2) 潛在消費者

　　a、 機會與威脅

　　b、 優勢與劣勢

　　c、 主要問題

　　(3) 目標消費者

　　a、 目標消費群體的特性

　　b、 目標消費群體的共同需求

　　c、 如何滿足他們的需求

　　三、 產品分析

　　1、 產品特性分析

　　(1) 產品的性能

　　a、 產品的性能有哪些

　　b、 產品最突出的性能是什么

　　c、 產品最適合消費者需求的性能是什么

　　d、 產品的哪些性還不能滿足消費者的需求

　　(2) 產品的質量

　　a、 產品是否屬于高質量的產品

　　b、 消費者對產品質量的滿意程度如何

　　c、 產品的質量能繼續保持嗎

　　d、 產品的質量有無繼續提高的可能

　　(3) 產品的價格

　　a、 產品價格在同類產品中居于什么檔次

　　b、 產品的價格與產品質量的配合程度如何

　　c、 消費者對產品價格的認識如何

　　(4) 產品的材質

　　a、 產品的主要原料是什么

　　b、 產品在材質上有無特別之處

　　c、 消費者對產品材質的認識如何

　　(5) 生產工藝

　　a、 產品通過什么樣的工藝生產

　　b、 在生產工藝上有無特別之處

　　c、 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品

　　(6) 產品的外觀與包裝

　　a、 產品的外觀與包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱

　　b、 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠

　　c、 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目

　　d、 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力

　　e、 消費者對產品外觀和包裝的評價怎么樣

　　(7) 與同類產品的比較

　　a、 在性能上有什么優勢，有什么不足

　　b、 在質量上有什么優勢，有什么不足

　　c、 在價格上有什么優勢，有什么不足

　　d、 在材質上有什么優勢，有什么不足

　　e、 在工藝上有什么優勢，有什么不足

　　f、 在消費者的認知和購買上有什么優勢，有什么不足

　　2、 產品生命周期分析

　　(1) 產品生命周期的主要標志

　　(2) 產品處于什么樣的生命周期

　　(3) 企業對產品生命周期的認知

　　3、 產品的品牌形象分析

　　(1) 企業賦予產品的形象

　　a、 企業對產品形象有沒有考慮

　　b、 企業為產品設計的形象怎么樣

　　c、 企業為產品設計的形象有沒有不合理之處

　　d、 企業是否將產品形象向消費者傳達

　　(2) 消費者對產品形象的認知

　　a、 消費者認為產品形象怎么樣

　　b、 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎

　　c、 消費者對產品形象的預期怎么樣

　　d、 產品形象在消費者認知方面有沒有問題

　　4、 產品

　　定位分析

　　(1) 產品的預期定位

　　a、 企業對產品定位有沒有設想

　　b、 企業對產品的設想怎么樣

　　c、 企業對產品的定位有沒有不合理之處

　　d、 企業是否將產品定位向消費者傳達

　　(2) 消費者對產品定位的認知

　　a、 消費者認知的產品定位怎么樣

　　b、 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎

　　c、 消費者對產品定位的預期怎么樣

　　d、 產品定位在消費者認知方面有沒有問題

　　(3) 產品定位的效果

　　a、 產品的定位是否達到了預期的效果

　　b、 產品定位在營銷中是否有困難

　　5、 產品分析總結

　　(1) 產品特性

　　a、 機會與威脅

　　b、 優勢與劣勢

　　c、 主要問題點

　　(2) 產品的生命周期

　　a、 機會與威脅

　　b、 優勢與劣勢

　　c、 主要問題點

　　(3) 產品的形象

　　a、 機會與威脅

　　b、 優勢與劣勢

　　c、 主要問題點

　　(4) 產品定位

　　a、 機會與威脅

　　b、 優勢與劣勢

　　c、 主要問題點

　　四、 企業和競爭對手的競爭狀況分析

　　1、 企業在競爭中的地位

　　(1) 市場占有率

　　(2) 消費者認識

　　(3) 企業自身的資源和目標

　　2、 企業的競爭對手

　　(1) 主要的競爭對手是誰

　　(2) 競爭對手的基本情況

　　(3) 競爭對手的優勢與劣勢

　　(4) 競爭對手的策略

　　3、 企業與競爭對手的比較

　　(1) 機會與威脅

　　(2) 優勢與劣勢

　　(3) 主要問題點

　　五、 企業與競爭對手的廣告分析

　　1、 企業與競爭對手以往廣告活動的概況

　　(1) 開展的時間

　　(2) 開展的目的

　　(3) 投入的費用

　　(4) 主要內容

　　2、 企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略

　　(1) 廣告活動針對什么樣的目標市場進行

　　(2) 目標市場的特性如何

　　(3) 有什么合理之處

　　(4) 有什么不合理之處

　　3、 企業和競爭對手的產品定位策略

　　4、 企業和競爭對手以往的廣告訴求策略

　　(1) 訴求對象是誰

　　(2) 訴求重點如何

　　(3) 訴求方法如何

　　5、 企業和競爭對手以往的廣告表現策略

　　(1) 廣告主題如何，有什么合理之處，有什么不合理之處

　　(2) 廣告創意如何，有什么優勢，有什么不足

　　6、 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略

　　(1) 媒介組合如何，有什么合理之處，有什么不合理之處

　　(2) 廣告發布的頻率如何，有什么優勢，有什么不足

　　7、 廣告效果

　　(1) 廣告在消費者認知方面有什么效果

　　(2) 廣告在改變消費者態度方面有什么效果

　　(3) 廣告在消費者行為方面有什么效果

　　(4) 廣告在直接促銷方面有什么效果

　　(5) 廣告在其他方面有什么效果

　　(6) 廣告投入的效益如何

　　8、 總結

　　(1) 競爭對手在廣告方面的優勢

　　(2) 企業自身在廣告方面的優勢

　　(3) 企業以往廣告中應該繼續保持的內容

　　(4) 企業以往廣告突出的劣勢

　　第二部分：廣告策略

　　一、 廣告的目標

　　1、 企業提出的目標

　　2、 根據市場情況可以達到的'目標

　　3、 廣告目標的表達

　　二、 目標市場策略

　　1、 企業原來市場觀點的分析與評價

　　(1) 企業原來所面對的市場

　　a、 市場的特性

　　b、 市場的規模

　　(2) 企業原來市場觀點的評價

　　a、 機會與威脅

　　b、 優勢與劣勢

　　c、 主要問題點

　　d、 重新進行目標市場策略決策的必要性

　　2、 市場細分

　　(1) 市場細分的標準

　　(2) 各個細分市場的特性

　　(3) 各個細分市場的評估

　　(4) 對企業最有價值的細分市場

　　3、 企業的目標市場策略

　　(1) 目標市場選擇的依據

　　(2) 目標市場選擇的策略

　　三、 產品定位策略

　　1、 對企業以往的定位策略的分析與評價

　　(1) 企業以往的產品定位

　　(2) 定位效果

　　(3) 對以往定位的評價

　　2、 產品定位策略

　　(1) 進行新的產品定位的必要性

　　a、 從消費者需求的角度

　　b、 從產品競爭的角度

　　c、 從營銷效果的角度

　　(2) 對產品定位的表述

　　(3) 新的定位的依據與優勢

　　四、 廣告訴求策略

　　1、 廣告的訴求對象

　　(1) 訴求對象的表述

　　(2) 訴求對象特性與需求

　　2、 廣告的訴求重點

　　(1) 對訴求對象需求的分析

　　(2) 對所有廣告信息的分析

　　(3) 廣告訴求重點的表述

　　3、 訴求方法策略

　　(1) 訴求方法的表述

　　(2) 訴求方法的依據

　　五、 廣告表現策略

　　1、 廣告主題策略

　　(1) 對廣告主題的表述

　　(2) 廣告主題的依據

　　2、 廣告創意策略

　　(1) 廣告創意的核心內容

　　(2) 廣告創意的說明

　　3、 廣告表現的其他內容

　　(1) 廣告表現的風格

　　(2) 各種媒介的廣告表現

　　(3) 廣告表現的材質

　　六、 廣告媒介策略

　　1、 對媒介策略的總體表述

　　2、 媒介的地域

　　3、 媒介的類型

　　4、 媒介的選擇

　　(1) 媒介選擇的依據

　　(2) 選擇的主要媒介

　　(3) 選用的媒介簡介

　　5、 媒介組合策略

　　6、 廣告發布時機策略

　　7、 廣告發布頻率策略

　　第三部分：廣告計劃

　　一、 廣告目標

　　二、 廣告時間

　　1、 在各

　　目標市場的開始時間

　　2、 廣告活動的結束時間

　　3、 廣告活動的持續時間

　　三、 廣告的目標市場

　　四、 廣告的訴求對象

　　五、 廣告的訴求重點

　　六、 廣告表現

　　1、 廣告的主題

　　2、 廣告的創意

　　3、 各媒介的廣告表現

　　(1) 平面設計

　　(2) 文案

　　(3) 電視廣告分鏡頭腳本

　　4、 各媒介廣告的規格

　　5、 各媒介廣告的制作要求

　　七、 廣告發布計劃

　　1、 廣告發布的媒介

　　2、 各媒介的廣告規格

　　3、 廣告媒介發布排期表

　　八、 其他活動計劃

　　1、 促銷活動計劃

　　2、 公共關系活動計劃

　　3、 其他活動計劃

　　九、 廣告費用預算

　　1、 廣告的策劃創意費用

　　2、 廣告設計費用

　　3、 廣告制作費用

　　4、 廣告媒介費用

　　5、 其他活動所需要的費用

　　6、 機動費用

　　7、 費用總額

　　第四部分：廣告活動的效果預測和監控

　　一、 廣告效果的預測

　　1、 廣告主題測試

　　2、 廣告創意測試

　　3、 廣告文案測試

　　4、 廣告作品測試

　　二、 廣告效果的監控

　　1、 廣告媒介發布的監控

　　2、 廣告效果的測定

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