管理實踐：宜家的服務質量

企業案例：下周，簡.菲利莫爾就要搬進她的新家了。從她購買家具的清單中，你可以對這個從倫敦西北部基爾本城來的28歲的音樂界廣告人有一定的了解。簡買了pax brivic衣柜、norden餐桌和bonde柜式組合音響，她既追求品位，也要求價廉物美。她是宜家的忠實顧客。

但是現在簡不想做宜家的忠實顧客了。她討厭這個瑞典零售商，上周日在這家公司的一個超級買場，她經歷了最糟糕的購物日。該賣場位于新建的wembley體育館附近的一個單調乏味的零售公園內。

簡想要取走她一周前就訂好貨的pax brivic衣柜。你可能認為這很容易，但是僅僅接受服務就是一種痛苦的經歷。當簡進入商店時，店員告訴她要走過一段漆黑的路，穿過奢華風格城市生活展廳，最后到達一個大的儲藏區。

但是這家商店沒有她要的衣柜，銷售人員送她原路返回，然后又將她帶到了宜家附近的一個配送中心。該配送中心確實有簡想要的衣柜，但是由于沒有收據，簡不能拿到衣柜。為了拿到收據，簡又回到主商店。但是主商店將她的訂單丟失了，所以簡不能不去客戶服務中心。宜家的客戶服務部門并不叫客戶服務中心，而叫客戶退回部， 使得簡花了半個小時才找到。

到下午4點半，事情仍然沒有進展，她惱怒地用手抱著頭哭了起來。“我其實并不十分喜歡這個衣柜，”她嗚咽道，“我買它只是圖它便宜，這是我到這里來的唯一原因。”下午5點，商店關門了，簡只能期待下周五前能拿到衣柜，她本來可以回到民族風格生活展廳，最后一次試著尋找她的衣柜，但是她已經沒有興趣了。當簡走出商店時，我問她是否知道argos和sainsbury（兩家英國零售商）正在展銷家具。簡在那天第一次露出了笑容。“真的嗎？”她笑著說，“我明天就去那時里，再也不要回到這個地方了。”

管理評論：顧客由于商店的失誤，造成了訂單丟失，而拿不到自己需要的衣柜。不但浪費了顧客的時間，還讓顧客得不到想要的服務。由于宜家員工工作不負責，粗心大意，使顧客從忠誠于宜家轉為購買其他企業的產品與服務。可見服務質量的好壞，能起到增加顧客忠誠度與顧客滿意度的作用。客戶與企業會產生服務質量上的差距。有四類差距，一類是客戶期望與企業特定服務之間的差異。二類是特定服務如何確定與服務如何傳遞之間的差異。三類是客戶期望與客戶感知的服務之間的差異。四類是企業提供的服務與客戶感知的服務之間的差異。也可以這樣理解，在客戶與企業之間，特定服務有差異，服務傳遞有差異，期望的服務有差異，感知的服務有差異。所以，企業提供的服務質量，不要自認為自己的服務質量很好，而是要以顧客為準繩，讓顧客在特定服務、服務傳遞、期望服務與感知服務中滿意。顧客認為服務質量水平高，就高。這樣才能贏得顧客的歡心，使顧客的忠誠度提升。顧客忠誠度提升，才會持續購買企業的產品與服務。賺新客戶的錢，所花時間與成本太大，而賺忠誠顧客的錢，不但成本低，而且還會持續為企業創價值。賺忠誠顧客的錢，并不是什么很難的事情，關鍵是讓顧客喜歡企業的服務質量。只有高水平的服務質量，才是保持顧客忠誠度與持續購買的關鍵。

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