實用的廣告策劃模板集錦六篇

廣告策劃 篇1

　　一，前言

　　目前可口可樂公司擁有可樂，醒目，芬達，雪碧等碳酸飲料，擁有酷兒等果汁飲料。冰露純凈水自20xx年投入市場以來沒有像可口可樂的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。像可口可樂的廣告語："抓住這感覺"雪碧的"晶晶亮，透心涼"已成為當下的時尚語。可冰露作為可口可樂投入中國市場的飲料產品之一，卻沒有進行品牌運作，悄無聲息的一夜之間就出現在了消費者眼前。做好冰露純凈水的廣告策劃，實施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂公司相適應的冰露純凈水品牌形象，有助于提升冰露純凈水在消費者心中的地位

　　二，市場分析

　　市場前景

　　近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后，新一輪的功能型運動飲料正在興起，但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場， 但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展

　　目前競爭對手

　　主要競爭對手：娃哈哈，樂百氏，農夫山泉

　　其它競爭對手：小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

　　調查結果顯示：娃哈哈，樂百氏和農夫山泉三大品牌占據了瓶裝水市場的絕大部分份額，在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35。2%的被訪者選擇了娃哈哈，28。3%的被訪者選擇了樂百氏，17。8%的`被訪者選擇了農夫山泉，這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識，品牌是企業產品的生命，隨著品牌消費時代的到來，如何進行品牌營銷正日益成為企業的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰略實施

　　消費者接受程度

　　雖然由于礦泉水，果汁等其它軟飲料的出現對純凈水曾經紅極一時的主導地位造成沖擊，但調查顯示，在我國七大中心城市中，有30。1%的人仍喜歡純凈水，有21%的消費者表明無所謂

　　調查顯示：有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響，而自己喝過才知道，售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38。3%，25。4%和11。1%，這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳"導購

　　三，廣告策略

　　目標策略

　　通過廣告宣傳，在X月內使冰露純凈水的品牌認知度提高到90%，銷售量增加50%，進入中國瓶裝水銷量前三名

　　定位策略

　　冰露純凈水定位于大眾品牌，以中青年消費者為訴求對象

　　媒體選擇

　　電視，報紙，公共汽車車身，站臺，超市

　　訴求策略

　　冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質，塑造一個堅強而不失纏綿的品牌形象

　　廣告創意

　　平面廣告文案

　　標題：冰露，永遠不認輸

　　廣告語：相信你自己

　　正文

　　人生，充滿無數的賽場

　　面對一個又一個強有力的對手

　　誰又會是永遠的贏家

　　輸，絕不會是終點

　　堅強，也不等于永遠

　　心，依然堅強如冰

　　流在你的臉龐，只是水

　　是對冰的堅強的安慰

　　輸，只是再來一回

　　冰露，永遠不認輸

　　隨文：冰露純凈水由可口可樂公司出品，國際品質，帶給你非一般純凈的感覺

　　電視廣告文案

　　口號：冰露，沒你不行

　　畫面一：揮漢如雨的田徑賽場，終點線上歡呼和沮喪的人們

　　畫面二：空曠的田徑賽場，一個人的比賽

　　畫外音：沒有對手的比賽，誰還會是冠軍

　　畫面三：近鏡特寫，失敗者的沮喪，手持冰露純凈水喝一口，然后從頭上淋下來，露出不服輸的表情

　　畫外音：輸并不可怕，可怕的是你不知道你的對手，永遠不服輸。人生的賽場，沒你不行

　　四，廣告計劃

　　廣告工作計劃

　　月份開展全面廣告宣傳，同時在超市開展促銷活動

　　月份結束本次廣告宣傳，開始新一輪的廣告策劃

　　廣告發布計劃

　　月，展開電視廣告宣傳，同時在各大城市公共汽車車身廣告，站臺廣告，還有各大城市晚報廣告

　　其它活動計劃

　　贊助各種大型體育活動

　　經費預算

　　略

　　五，效果預測

　　通過廣告宣傳，在X月內冰露純凈水的品牌認知度提高到90%，銷售量增加50%，進入中國瓶裝水銷量前三名

　　目前，消費者的健康意識越來越強，為增進健康的產品開創了良好的環境。功能性食品也屬于這個范疇。上月剛剛在德國科隆召開的世界上最大而且最重要的食品和飲料貿易博覽會幾個方面都集中地反映了這種趨勢。

　　健康與方便，自然與樂趣，已成為全球發展的大趨勢。生活的品位是多種食品風味的調色板，它具有三大特點：使人愉快、感受自然、增添活力。

　　現在，消費者都把飲料的味道集中在樂趣、健康、營養和自然方面，越來越想在他們的飲料里能有更多有益于健康的配料，為了滿足這個愿望，德樂集團公司（Dohler Group）推出了與大豆、茶、牛奶或蔬菜，以及像低含量肉堿和多種維生素等功能性配料相結合的果汁飲料。非酒精含量的麥芽飲料，在歐洲和中東市場上非常走俏，使用麥芽為基料，飲料生產商們如虎添翼創建出許多健康與美味相結合的飲料。德樂集團還展出一種產品名叫馬爾多拉（Maltola），是用麥芽為原料，經乳酸菌發酵后制成，但具有“可樂”味道。

　　目前，國際上非常流行創新飲料概念，許多飲料公司都為特定的消費群體或為完成某一特殊健康需要專門制定飲料配方。最常見的功能性營養素有：多種維生素、鈣、抗氧化劑、礦物質、稀有金屬、或有利于心臟健康或增強腦力的成分等，把新時代飲料不斷向前推進。

　　根據消費者最關心的健康問題，德國希姆拉斯（Symrise）公司開發了歐米伽—3飲料，成為功能性概念的一個重要的組成部分。把歐米伽—3脂肪酸的健康益處與外國風味結合起來，例如：櫻桃、龍果等，向消費者提供一種飲料，既能滿足健康的需要，同時又能增添飲料的情趣。

　　有些消費者一直擔心飲料的熱量會增加自己的腰圍，但又抵擋不住飲料風味的誘惑。為了解決這一矛盾，同時滿足消費者的期望，有不少公司都設法采用其他手段來代替蔗糖在飲料里的作用。人造甜味劑的優點是：可代替蔗糖的甜度，并且還可降低熱量，但缺點是有一種苦味，會影響飲料的風味。利用瓦爾德（Wild）公司的分解技術，直接從天然的水果中萃取和制成水果甜味劑，例如：橙子、檸檬、芒果、葡萄等，非常適合既喜歡天然的，而又需要低熱量的消費者。

廣告策劃 篇2

　　一、概述

　　這里所說的廣告公司，主要是指以承接、承辦目標客戶各類活動為主，其他制作類業務為輔的綜合性廣告公司，有別于以媒體銷售為主的廣告公司，其服務范圍大體可分為以下幾類：

　　1、廣告策劃：創意、設計、制作及發布。企業形象策劃（企業CI系統、VI設計與制作）。

　　2、營銷推廣：新產品上市促銷活動的策劃與實施，會展活動服務的策劃與實施，產品社區活動的策劃與實施。

　　3、公關活動：公益、文體活動的策劃與執行，各種會議的承辦，各類慶典項目的承接，大型文體活動的策劃和實施。

　　4、戶外發布：戶外高炮、燈箱等制作和發布，各種廣告宣傳品的制作。

　　5、媒體代理：電視、電臺、報紙、雜志等大眾媒體的代理和發布。

　　6、其他：畫冊設計、印刷、包裝、文件整理、電子相冊等，以及廣告禮品和精美工藝品的銷售和代理。

　　廣告公司的業務包羅萬象，可以涵蓋很多方面，只要是客戶需要的，就可以承接，但必須要有所側重，凸顯專業性。

　　二、市場情況分析

　　當前的市場營銷，越來越注重品牌的競爭，品牌的`塑造，離不開廣告宣傳。而且，越來越多的政府機構也開始重視自身形象，各種宣傳形式層出不窮。

　　廣告行業是一個“朝陽產業”，行業利潤率也比較高，特別是一些需要創意的地方，回報更是可觀。

　　不過，當前的廣告市場，競爭還是非常激烈的。主要體現在常規業務的低端競爭，以拼價為主要戰場，造成利潤率的下降。

　　三、廣告業務操作流程

　　1、面洽：了解客戶的需求，并拿到相關資料。

　　2、創作：按照客戶要求，進行創作，包括方案擬定、圖片設計等細節。

　　3、報價：根據方案所涉及到的項目，進行準確報價。

　　4、完稿：將文字、圖案、報價等匯總在一起，并裝訂成冊。

　　5、交稿：將整體方案遞交給客戶，并進行解釋。

　　6、跟進：與客戶進行緊密的溝通，及時更改方案內容，確保業務的拿下。

　　7、實施：簽訂合同后，開始進行各種準備工作，如制作、布置、安裝等。

　　8、結款：業務執行完畢后，要及時將票據遞交到客戶，并落實款項事宜。

　　9、總結：每一次廣告業務的實施，都要留下相關資料，以備客戶查詢，同時可做為公司的業績保存。

　　四、廣告業務分工

　　1、客服：負責承接業務，并擔任公司方面的聯絡人。

　　2、策劃：負責整體方案的規劃及報價。

　　3、文案：撰寫文字內容。

　　4、設計：根據文字內容配上合適的圖片。

　　5、實施：負責活動現場各種物料的制作、安裝和活動的執行。

　　6、財務：負責活動各種款項的收入和支出。

　　注：以上分工可兼項。

　　五、人員情況分析

　　1、客服（AE）：主要職責是對外接單，固定1-2人。

　　2、策劃：主要職責是根據客戶要求進行創作，并提交方案，固定1人。

　　3、文案：主要職責是根據策劃的思路確定文字內容，固定1人，也可由策劃兼任。

　　4、設計：主要職責是根據文案的內容創作合適的圖片，固定1人。

　　5、實施：主要職責是活動的執行，固定1人，也可由策劃兼任。

　　6、財務：會計1人，可請兼職。

　　7、行政：主要職責是負責公司后勤、文員等工作，并兼任出納，固定1人。

　　綜上所述，至少需要4人。公司草創階段，可請人兼職擔任，通過網絡及時聯系，可以暫時解決問題。

　　六、場地情況分析

　　1、規模：場地可大可小，既可以租用寫字樓的辦公室，也可以租用居民房，辦公室有40-50平方即可，居民房有二房一廳即可，大約在50-70平米。

　　2、位置：在交通比較便捷的地段。

　　七、辦公用具情況分析

　　1、電腦2臺：一臺配置較高，用來進行平面設計。一臺配置一般即可，主要用來撰寫文案，以及查找資料。（需配音箱、刻錄機）

　　2、打印機一臺：彩色噴墨，可加裝連供系統，主要選擇佳能、愛普生等品牌。

　　3、掃描儀一臺：分辨率較高，主要選擇佳能、愛普生等品牌。

　　4、數碼相機一臺：用來拍照，制作效果圖。

　　5、辦公用品：辦公桌、文件夾、裝訂機、打孔機、切紙機、計算器等。

　　6、活動工具：老虎鉗、剪刀、卷尺、電筆、膠帶等。

　　7、電話、傳真、寬帶等通訊系統齊全。

　　八、業務情況分析

　　1、目標：

　　1）政府各部門的會議、咨詢活動，如婦女節、消費者權益日等。

　　2）企業路演、開業、周年慶、新產品推廣、客戶答謝會等，主要是通信、金融、飲料、手機等行業。

　　3）承接畫冊、文件整理等。

　　4）策劃一些自我主導的項目，如各種選拔活動、體育類競賽等。

　　5）其他制作類項目，以及媒體代理等（視頻、平面、短信、戶外廣告牌、燈箱）。

　　2、方法：

　　1）收集整理一些活動資料，并制作成冊或電子光盤，呈送給客戶，讓客戶了解我們的實力。

　　2）尋找突破口，以比較優惠的價格承接一兩次活動，作為樣板，再開展新的客戶。

　　3）必要的時候可以刊登一些廣告。

　　4）通過網絡發布相關信息。

　　九、報價系統分析

　　1、精確把握好報價，這是確保公司生死存亡的頭等大事，堅決杜絕無依據估價。

　　2、在供應商環節一定要落實到位，盡可能拿到最優惠的價格，多尋找幾家供應商，并從中挑選比較可靠、比較負責任的公司合作。

　　3、報價時，一定要預留充足的利潤空間，以應付突發情況的出現。

　　十、投資金額分析（以3個月為周期）

　　1、場地租金10000元

　　2、辦公用品3000元

　　3、電腦2臺7000元

　　4、打印機1臺800元

　　5、掃描儀1臺600元

　　6、傳真機1臺1000元

　　7、電話1臺800元（含寬帶）

　　8、注冊費3000元

　　9、其他用品20xx元

　　10、流動資金40000元

　　11、合計68200元

　　十一、工作開展步驟

　　1、市場調查：充分分析廣告業的利潤率，具體項目見附表。（一周時間）

　　2、公司注冊：（10天）

　　3、公司籌備：落實廠地、置辦辦公用品等（一周時間）

　　4、尋找供應商：落實各種物料的供應商（一周時間）

　　5、業務開展：

　　注：以上工作可同步進行。

廣告策劃 篇3

　　一、我國化妝品產業的現狀 ：

　　隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀80年代前，我國化妝品生產廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經濟的迅速發展，化妝品產業獲得了迅猛的發展。20xx年底，全國化妝品行業的生產企業達3000余家，銷售總額達217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產業。

　　正是因為發展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業競爭日趨白熱化。根據入世協議，入世后，我國化妝品生產企業將面臨全方位的挑戰：外國化妝品進入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強的競爭力;一些中低檔化妝品也將進入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點，這將對以生產中低檔化妝品為主的國內企業構成很大威脅。此外，入世后國內將會出現更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發公司。

　　二、國產化妝品的國際競爭力分析：

　　我國化妝品生產企業要想在入世后的國內市場上立于不敗之地，并且進軍國際市場，就必須正確認識自己與外國企業的差距，知已知彼，找到適合自己的發展道路，從而在競爭中取勝。

　　中外化妝品生產企業從整體水平上看差距較大，國產化妝品多集中在中低檔水平上，多數產品品質不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。

　　國產化妝品的主要劣勢是：

　　1.規模小，質量難以保證：

　　化妝品生產屬于簡單加工行業，一般只需一些攪拌反應器皿、灌裝設施加化驗手段就可完成。目前的化妝品生產企業中，許多是 10人以下的小廠。雖然化妝品的生產相對簡單，但對質量卻有很高的技術要求。一些小廠由于資金少、技術落后，雖解決了生產問題但產品質量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達不到國家的衛生檢疫標準。此外，在經營機制上缺乏現代化的管理體制，不能為聚集人才創造必要的條件，當企業形成一定規模時，這些缺陷便成為制約企業發展的“瓶頸”。

　　2.品牌知名度低 ：

　　目前，我國的化妝品生產企業中，合資企業和外商獨資企業有400多家，占全部化妝品生產企業總數的14%，但這14%的合資和獨資企業生產的化妝品卻在國內市場上占主導地位。這一方面是因為國外化妝品品質好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產企業賦稅和人員負擔重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當低，從而嚴重影響了產品質量的提高、新產品的開發和企業知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產企業一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業在形象塑造和宣傳上具有豐富的經驗，而國內的企業一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經驗和企業文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創新、國際知名度等方面也遜色許多。

　　雖然國產化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內化妝品生產企業對國內市嘗中國人的皮膚特點及消費習慣等都很了解，同時，還可憑借國內市場上廉價的原材料和勞動力等，

　　在產品的成本等方面占有一定的優勢：

　　1.成本價格 ：

　　國內化妝品生產企業同國外同業的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產企業的`競爭格局中，外國企業主要占據了高檔化妝品市場，而國內企業多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高于同檔次國產化妝品的數倍甚至數十倍，主要是以其優良的品質贏得市場，而目前國內品牌有能力與其競爭的很少。但國內高檔化妝品的主要消費者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1%，市場容量相對較校中低檔次的國產化妝品價格更能適應國內消費者的消費水平，在城市和農村都有廣闊的消費市常但這方面的優勢，將隨著我國逐步兌現入世的各項承諾而有所削弱。此外，隨著關稅的降低和對外資企業進入國內市嘗在國內建廠等各種法規限制逐步取消后，外國企業的生產成本、各項“進入費用”等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場，中低檔化妝品將成為未來中外企業競爭的焦點。

　　2.消費者偏好：

　　國內的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內市場上除一般的消費者外還擁有一個穩定的消費人群，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強的偏好，其人數約占城市人口的2.5%。這種消費偏好上的優勢在一段時間內，具有其他外國品牌無法比擬的優越性。此外，由于中外消費者在皮膚特點上的差異，外國化妝品生產企業進入我國市場要有一個適應期，這一適應期雖然很短暫，但卻為國內企業贏得了寶貴的應戰準備時間。

　　三、我們的市場戰略目標：

　　我國已經入世，國外化妝品企業隨著我國各項承諾的兌現也將加快進入我國市常國內的化妝品生產企業應采取積極的對策，迎接挑戰。

　　1.進行正確的市場定位：

　　目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產企業在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領或是時尚青年的理想品牌，產品價位比較高，遠遠高于我國工薪階層的消費水平。國內企業應充分利用這個機會占領中低檔化妝品市場，而且由于其自身資金、技術等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發展。

　　2.注重品牌宣傳 ：

　　廣告宣傳是提高企業知名度，樹立企業形象，打造產品品牌的重要手段。目前，國內企業由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導致企業效益不佳。很多外國企業的化妝品價格高于同檔次的國內化妝品數倍甚至數十倍，并非全在于技術含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產業，廣告引導時尚，尤其是在化妝品品質差別細微的情況下，廣告宣傳已成為企業間競爭成敗的關鍵。國內化妝品企業應該提高品牌意識，吸收國外企業的先進經驗，建設良好的企業文化，擴大企業知名度，形成以品質為基礎的品牌優勢。

　　3.提高科技水平 ：

　　化妝品生產企業要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是要在產品的品質上戰勝對方。提高產品質量的關鍵是增加產品的科技含量。只有采用先進的科學技術，才能贏得市場競爭的制高點。國內化妝品生產企業在科技方面的投入遠遠低于國外企業，致使產品的科技含量低，缺乏持續的競爭力。科技水平低已經成為制約我國化妝品生產企業國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世后，國內企業必須把科技開發放在企業發展的關鍵位置上，為企業競爭打好堅實的基礎

　　4.轉變經營觀念：

　　在化妝品觀念的營銷方面，國內化妝品生產企業除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應采取其它有特色的營銷方式。如企業可將現有的市場賣場網絡資源及固定的消費群體與一些專業美容院的場地、網絡、技術三大資源進行嫁接，打造出品牌、產品與服務一體化的營銷模式。企業為美容院“打工”，美容院則利用企業的優勢來服務大眾，以達到雙贏。

　　四、媒介策略：

　　(一)廣告目標

　　1、使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標群體，并保持較高的接觸頻次。

　　2、擴大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽度。

　　3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場份額。

　　(二)廣告市場：全國

　　(三)廣告目標群

　　五、媒介目標：

　　1 、在目標群和潛在的目標中迅速建立“詩雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產品親和力與知名度。

　　2、推動招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。

　　3、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。

　　六、招商廣告媒體選擇：

　　《中國之翼》、《東方航空》、《南方航空》、《首都機場集萃》

　　《中國科學美容》、《世界婦女博覽》、《中國化妝品》

　　《健康與美容》、《美容化妝造型》

　　七、品牌廣告媒體選擇：

　　《女性大世界》 《好主婦》 《中國婦女》

　　《中國女性》 《靚麗活膚志》 《新娘》

廣告策劃 篇4

　　報紙是現階段商鋪廣告的常用媒體，其優點主要有：時效性強、反應及時；覆蓋面廣，遍及社會各階層，讀者穩定；發行有一定區域性或行業性，針對性強；形象視覺佳，印象深刻，易于收藏；制作靈活，費用低；信息量大，周期短，易于控制。據cmmsXX（中國市場與媒體研究XX）調查的20個城市居民總體中，通過報紙獲取房地產信息的人占60.2%，并且49.9%的人經常閱讀報紙及雜志中的廣告。在棗莊，商鋪的投資者獲取有關商鋪信息的80%是靠紙。

　　同時，商鋪又有別于商品房，其價值注重體現在投資回報上而不是在使用價值上，因而在資金投放上更具有專業性，需要考慮商鋪的地段特征、發展規劃、發展商及承租商實力、是否現鋪等，并具有一定的風險性。而商鋪廣告因而具有時效性、轟動性、區域性、特定性（消費人群）和品牌性。這些與報紙所具備的諸多優點相得益彰， 使報紙成為商鋪信息發布的首選媒體，也就不言而喻。

　　廣告策劃的四種境界

　　營銷學上常說，廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是最讓人頭疼的是，到底是哪一半，誰也不知道。這就讓人聯想到一則笑話中的吃餅之人，吃到第九個餅才吃飽，那是不是就可以不用吃前面的那八個餅了？自然是萬丈高樓平地起，風物還需放眼量，要吃飽還得一塊一塊地來。吃餅的目的是要吃飽；做策劃的目的，就是立足目前所具有的一切資源，預先決定做什么，何時做，如何做，誰來做的問題，是指向未來的活動。廣告投放是商鋪策劃中一招抓住客戶的方式，是具有目的性、階段性、計劃性的策略進程。任何廣告形式的策劃都離不開產品、策劃者、媒介、廣告受眾四個基本要素，通過什么方式到達主要目標受眾，即是廣告策劃的要義所在。因廣告策劃做的人不同，形式、效果也就不同，達到的境界也就不同，我們先從廣告表達出來的印象中，看看四種不同境界的廣告的效果：

　　一是無知廣告。所謂“無知”是廣告策劃者將廣告受眾視為無知的人，即內容無論巨細一一說明惟恐別人不知，把廣告變成了產品說明。此類廣告有如某些醫療廣告那樣，惟恐廣告受眾不知道自己。

　　二是無識廣告。即廣告策劃者運用廣告形式時，為達到廣告目的，自夸自詡，以其它事物來標榜自己。例如某人說他是名人，要你來崇拜他，他說好的東西要你來認同。此類廣告給人的感覺很不舒服，唬外行還行，在理性消費的今天，則顯得畫蛇添足，幫了倒忙。 三是理論廣告。即純粹是從廣告藝術角度來詮釋產品。廣告做得唯美化，流于概念化，讓人看了一頭霧水，非智商高者則難以領略其訴求目的所在。如某樓盤提出的“水木清華”概念，某樓盤標出“工程師出生在1958年，曾經參加過自衛反擊戰……”等，傳達的只是一種意境，而本質的樓盤卻不見蹤影，認為“地球人都知道”，其實不盡然。四是論理廣告。

　　這是商鋪廣告中常用的，即說一個理由讓你要我的'產品，理由即賣點。實際操作時可能會有幾個理由，形成一組賣點群，因而讓你動心的至少會有一個理由。廣告的主題及賣點商鋪廣告策劃的結果是用什么方式使商鋪最終找到買家，即廣告要找到目標受眾，并對廣告受眾產生預期的影響，引起他的注意和興趣，進而激發購買投資欲望，最終促使交易成功。因此，商鋪廣告的設計一定要易于抓住廣告受眾，易于理解、記憶并接受；而從內容上看，任何完整的商鋪廣告，都包括題材、主題、標題、正文、視覺插圖五個部分。其實，每個商鋪在推廣的時候，幾乎均具備有幾個核心訴求點或主要賣點，幾個次要訴求點或次要賣點。除了說明書（即售鋪書）外，報紙的每次內容表現，都以“一個主要訴求點或賣點結合幾個次要訴求點或次要賣點”的構成來加以展示。在實際操作上，諸多的訴求點、賣點在報紙上投放時又可分為系列式和一版式兩種選擇。系列式是將要傳播的廣告內容先集中，后分發，一份一份按計劃、連續性地釋放出去。

　　這是配合每次廣告主題、廣告周期的安排，突出廣告訴求點、賣點的內容需要緊密相連的。在商鋪售前期和強銷期，其主題多以商鋪的商品優勢、品牌優勢、地段特征前景為主，著力打造形象及口碑，讓一個鮮為人知的新產品盡快為投資者所注目和了解，并形成了租買沖動。到了商鋪的持續期和滯銷期，精擬出強勢訴求點或賣點，以價格優勢和服務承諾的兌現等促使成交迅速放大。而一版式，就是集中后，集中發，將所有內容集中在同一版式，有計劃地反復投放。這種方式適合總建筑面積不大、規模較小、主訴求點或賣點不多、不宜作長時間廣告鋪墊的商鋪廣告，廣告效果精確到每次次，是廣告直接推動銷售的最佳方式之一。不管是系列式還是一版式，每次廣告中的賣點中必然有一個主賣點，即在兩個或兩個以上的賣點中最為重要的賣點。主賣點的影響力是指主賣點對廣告受眾的心理所產生的影響力，其中主賣點對廣告到達的人影響力最大，所以次要點可相應地減少到最少的程度。而主賣點的影響力大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個主賣點的需求度和可信度越高，則影響力越大；反之，則越小。主賣點的影響力越大，次要點就必須要減少，否則就因次賣點過多而削弱了主賣點的“攻擊”效果。把廣告比喻成圖釘，主賣點就是圖釘尖，次賣點就是圖釘帽，圖釘尖永遠比圖釘帽有力。主賣點過于簡單而表達含糊時，為了整體廣告效果的不被霧化，這就需要將主賣點局部放大，使其清晰化。如某某商城的商鋪廣告主賣點是“3000元買金海馬旺鋪”。

　　何為3000元？其需求度和可信度有多高？這就要從次賣點角度加以解釋，并附設有投資個案，使主賣點和次賣點形成一體，顯更加豐滿而使投資者怦然心動。

廣告策劃 篇5

　　1、創意策劃的基本原理：

　　2、創意策劃的重要條件：

　　(1)創意策劃形成的前提——動機、目的;

　　(2)創意策劃形成的基礎——知識積累;

　　(3)創意策劃方法的過程——選擇性、可變性;

　　(4)創意策劃實現的關鍵——聯想、假設;

　　3、創意策劃的定律：

　　創意策劃=條件+技術

　　3、創意策劃的種類：

　　(1)超序相干法——天馬行空法;

　　(2)拉線相干法——巨蜘蛛吐絲法;

　　(3)超大系統法——萬花筒法;

　　(4)非系統法——王子創意法;

　　(5)創意原子彈——創意裂變法;

　　(6)氫彈創意法——創意大聚變風暴法;

　　(7)意場感應法——上山下鄉法;

　　(8)創意魔牌——創意游戲法;

　　(9)集中導向法——綜攝法;

　　(10)頭腦風暴法——“BS”法;

　　4、創意的制造過程(心理操作過程)：

　　(1)提出問題：掌握問題產生的途徑，增強問題意識，列舉屬性，尋找缺點和希望點，產生好奇心。

　　(2)確定問題：確定問題的目標、中心、焦點、動機、目的.。

　　(3)尋找資料和有關資料的積累：圍繞目標、動機，搜索與創意動機有關的資料。

　　(4)弄清問題：搞懂問題的表述形式，找出問題的框架和細節(聚焦目標、分化問題、把握要點、擴展重點)，尋找問題的新表述形式。

　　(5)生成思路和選擇思路。

　　(6)進行思考組合。

　　(7)創意生成、總結及實施。

廣告策劃 篇6

　　一、前言

　　中國洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業市場規模最大，市場競爭難度最大的產品市場。賽迪顧問之前一份報告顯示，寶潔在中國洗發水領域的市場占有率高達65%，其中飄柔、海飛絲、潘婷三者之和占據了半壁江山。力士是聯合利華公司的一個知名品牌，面對著競爭的壓力，需要一個好的廣告策劃，提高市場占有率。

　　二、市場分析

　　1. 行業前景

　　目前中國日化洗發護發市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經比較高。全國有20多個主導品牌，合資企業市場份額達到80%左右。同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經形成指名購買，定牌使用的習慣，并且有規律在4-5種品牌中調換使用。目前中國洗發護發市場的競爭已經從產品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國洗發護發企業在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足。此前，力士品牌衍生的炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的專業形象靠攏，而原有系列則盯準了潘婷的市場份額，而夏士蓮則對抗中低端的飄柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣。

　　2. 競爭對手分析

　　目前國內洗發護發行業大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據著中國洗護發市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團;花王

　　公司的詩芬、藍蓓絲、絲寶集團的舒蕾等占據第二軍團;大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。 寶潔旗下的每個品牌都以不斷創新，斷優化組合見長;聯合利華則以發掘潛在市場，滿足本土消費者需求取勝。同時，寶潔結合產品、價格、渠道以及地點等因素靈活多變地制定相應促銷策略;聯合利華則更側重從產品生命周期角度來選擇差異化促銷方式。也因此，它們各自為消費者提供著不同的好處，保持著各自的吸引力。

　　三、 廣告目標和預算

　　1廣告目標

　　傳播影響程度：了解—信服—行動

　　1)短期目標:通過宣傳增加消費者對產品的認識

　　2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度，實現利潤最大化 2市場策略

　　1)產品定位:產品定位與中高端用戶，

　　2)訴求對象: 主要是公司白領，都市中高收入，在校大學生 2媒體廣告預算

　　電視廣告預算:35萬元人民幣

　　報紙廣告預算:10萬元人民幣

　　雜志廣告預算:5萬元人民幣

　　戶外廣告預算:15萬元人民幣

　　合計:65萬元人民幣

　　四、廣告目標受眾的選擇和行動目標

　　1、廣告的受眾目標的選擇

　　從整體來說一個產品的目標受眾可以大致分為以下五個方面

　　A 力士系列產品的新用戶

　　B 聯合利華品牌及力士產品忠誠者

　　C 力士贊成型的品牌轉移者

　　D 其他洗發品牌轉移者

　　E 其他洗發品牌忠誠者

　　此次廣告策劃我們主要針對：力士系列產品的新用戶、力士贊成型的品牌轉移者、其他洗發品牌轉移者。聯合利華品牌及力士產品忠誠者

　　2、廣告活動的行動目標

　　1)對與力士系列的新用戶：通過對力士產品的廣告宣傳使消費者了解其功效并有試用的欲望。從而使消費者的注意力集中在我們公司的產品上，減少對其他產品的注意力。

　　2)對與力士品牌的贊成型轉移者和其他洗發品牌的轉移者：我們要通過對產品的質量和效用的宣傳說服他們的消費觀，通過觀念的調整使其具有使用的沖動，再通過產品優質的質量和合理的價格，使其對力士產品形成一定的依賴，從而成為公司產品的忠誠消費者。

　　3)對與力士系列的忠誠消費者：

　　他們對與產品有一定的忠誠度，通過廣告主要使其增加對產品的信心，保持對產品的忠誠，從而規律的周期性購買產品和服務的重復購買。

　　五、廣告對象和區域及時間

　　1、廣告對象

　　廣告的對象也是產品的目標受眾，力士系列產品重要定位于中高端 所以廣告對象是：

　　1)都市公司白領

　　2)中高端的知識性人才

　　3)城鎮中青年女性

　　4)在校大學生

　　2.、廣告的區域及時間

　　全國各大城市及城鎮

　　20xx年6月——20xx年12月

　　六、策劃創意和整合溝通戰略

　　1.創意：

　　畫面一：一個剛畢業的女大學生愁眉不展的坐在書桌前苦思冥想，她的頭發有些凌亂、整個人看起來都沒精神

　　畫面二：女孩苦思冥想的內容：面試失敗的原因，由幾組鏡頭組成

　　鏡頭一：女孩頭發凌亂無精打采的狀態

　　鏡頭二：面試官們連連搖頭的無情表情

　　鏡頭三：女孩失望的走出面試房間

　　畫面三：沮喪的女孩在街上閑逛、忽然看到一群神采奕奕、充滿活力的女孩。她們有說有笑、充滿活力、最后女孩注意到她們每人手上都

　　提著印有力士洗發水的手提袋。女孩立馬沖進超市也買了一瓶力士洗發水

　　畫面四：也由三組鏡頭組成：

　　鏡頭一：女孩神采奕奕的走進面試房間，一頭柔順的秀發更加襯托出她的朝氣

　　鏡頭二：面試官連連點頭稱贊的表情

　　鏡頭三：女孩非常自信的走出面試房間

　　畫面五：女孩又愁眉苦臉的坐在書桌前苦思冥想、這次她在想幾家公司同時錄取了她、她該怎么選擇?

　　2.整合溝通戰略

　　1)公司應根據建立的數據庫和接觸通道的分析，確定適當的.受眾，并采取適當的方式和選擇最佳時間與目標受眾進行溝通。

　　2)要利用多種溝通工具，在不同媒體上傳播相互關聯的信息，已達到對目標受眾產生最大的影響。

　　3)我們必須對溝通效果——受眾反應進行記錄統計和測量，輸入數據庫。根據受眾反應，計劃和調整下一次溝通，循環，往復，以求得最大溝通效果。其過程如下：數據庫——溝通計劃——執行——消費者回應——數據庫——調整溝通計劃——執行——消費者回應………

　　4)廣告和其他營銷溝通形式采用同一標語、口號和行業符號

　　5)溝通目標和策略納入企業整個營銷戰略，甚至企業戰略之中。營銷溝通計劃要全面展現力士產品的高檔品質，體現力士品牌系列特色

　　七. 廣告主題表現及媒體運用

　　1.廣告主題：炫彩力士，釋放美麗!

　　2.廣告媒體運用

　　a.電視 : CCTV-1 、湖南衛視的《快樂大本營》、江蘇衛視《非誠勿擾》、旅游衛視的《美麗俏佳人》

　　.報紙 : (專業類) 《中國經濟報》(綜合類) 在地區性日報、 地區性晚報上做軟文

　　c.雜志 :時尚、ELLE、VOGUE、嘉人

　　d.制作畫面廣告張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足。 e.制作小型月歷卡片，于節假日前買產品及送精美小禮品。

　　八、廣告活動的跟蹤與評估

　　評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經濟效益、社會效益和心理效益，以經濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。

　　(一)對廣告活動的跟蹤

　　1.廣告是否培養了新的公眾需求市場，發揮了市場擴容功能;

　　2.廣告是否激發了公眾的需求欲望，有效地引導公眾產生購買行為;

　　3.廣告是否提高了企業的市場占有率;

　　4.廣告是否突出了本企業商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率;

　　5.廣告是否增強了商品的營銷力，擴大企業的銷售量。

　　(二)對廣告策劃的評估:

　　1.看廣告計劃是否與廣告目標相一致，其內在邏輯聯系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用;

　　2.評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當;

　　3.廣告主題是否正確，廣告創意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標消費者是否認準;

　　4.廣告預算與實際費用如何，它們與廣告效益的關系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。

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