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廣告策劃

時間:2024-08-06 07:34:24 廣告/媒體/文化/培訓/咨詢 我要投稿

【熱門】廣告策劃模板錦集五篇

廣告策劃 篇1

  廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估,并制定出相應的實施計劃后,最后要形成一個綱領式的總結文件,我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的,是提供給廣告主加以審核,認可的廣告運動的策略性指導文件。

【熱門】廣告策劃模板錦集五篇

  廣告策劃書有兩種形式,一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值,它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單,使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃,因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事,沒有什么大的差別。

  一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容:

  1、前言;

  2、市場分析;

  3、廣告戰略或廣告重點;

  4、廣告對象或廣告訴求;

  5、廣告地區或訴求地區;

  6、廣告策略;

  7、廣告預算及分配;

  8、廣告效果預測。

  1、前言部分,應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標,必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要,它的目的是把廣告計劃的要點提出來,讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時,能通過翻閱該部分迅速了解細節,這部分內容不宜太長,以數百字為佳,所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

  2、市場分析部分,一般包括四方面的內容:

  (1)企業經營情況分析;

  (2)產品分析;

  (3)市場分析;

  (4)消費者研究;

  撰寫時應根據產品分析的結果,說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況,把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較,并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、消費者和競爭者進行評估。

  3、廣告戰略或廣告重點部分,一般應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點,說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產生購買興趣,用什么方法改變消費者的使用習慣,使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃,寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

  4、廣告對象或廣告訴求部分,主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據,概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

  5、廣告地區或訴求地區部分,應確定目標市場,并說明選擇此特定分布地區的理由。

  6、廣告策略部分,要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來,詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

  7、廣告預算及分配部分,要根據廣告策略的內容,詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

  8、廣告效果預測部分,主要說明經廣告主認可,按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的`目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。

  在實際撰寫廣告策劃書時,上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分,也可將最后部分改為結束語或結論,根據具體情況而定。

  寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類,刪除一切多余的文字,盡量避免再三再四地重復相同概念,力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時,不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議,他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,使計劃書增加可信度。一般說來,廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長,可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。

  在撰寫過程中,視具體情況,有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出,形成相對獨立的文案。隨后分而述之。

  廣告策劃寫作格式

  一、市場分析

  1、目前的市場規模;

  2、目前的市場占有率;

  3、市場未來的潛力;

  4、產品銷售現狀;

  5、各競爭品牌情況。

  二、消費者分析

  1、購買量與購買頻率;

  2、購買時間與地點;

  3、購買動機;

  4、品牌轉換情況;

  5、品牌忠誠度;

  6、消費者使用產品狀況。

  三、產品分析

  1、產品壽命周期;

  2、產品的品質與功能;

  3、產品的價格;

  4、包裝;

  5、產品的旺季與淡季;

  6、產品的替代性。

  四、企業分析

  1、該企業在同業中的地位;

  2、該企業給消費大眾的印象;

  3、該企業的競爭優勢與劣勢;

  4、該產品在公司里的地位。

  五、推廣分析

  1、與競爭品牌廣告的比較分析;

  2、與競爭品牌人員銷售的比較分析;

  3、與競爭品牌促銷的比較分析;

  4、與競爭品牌服務的比較分析;

  5、與競爭品牌公關的比較分析;

  6、問題點。

  六、市場場策略

  七、廣告策略

  八、廣告表現

  九、媒體策略

  十、附件

  一、市場分析

  1、目前的市場規模;

  2、目前的市場占有率;

  3、市場未來的潛力;

  4、產品銷售現狀;

  5、各競爭品牌情況。

  二、消費者分析

  1、購買量與購買頻率;

  2、購買時間與地點;

  3、購買動機;

  4、品牌轉換情況;

  5、品牌忠誠度;

  6、消費者使用產品狀況。

  三、產品分析

  1、產品壽命周期;

  2、產品的品質與功能;

  3、產品的價格;

  4、包裝;

  5、產品的旺季與淡季;

  6、產品的替代性。

  四、企業分析

  1、該企業在同業中的地位;

  2、該企業給消費大眾的印象;

  3、該企業的競爭優勢與劣勢;

  4、該產品在公司里的地位。

  五、推廣分析

  1、與競爭品牌廣告的比較分析;

  2、與競爭品牌人員銷售的比較分析;

  3、與競爭品牌促銷的比較分析;

  4、與競爭品牌服務的比較分析;

  5、與競爭品牌公關的比較分析;

  6、問題點。

  六、市場場策略

  七、廣告策略

  八、廣告表現

  九、媒體策略

  十、附件

廣告策劃 篇2

  前言:隨著人們生活節奏不斷加快,人們飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給人們提供很大的便利,所以成為了很多人們生活中不可缺少的食物組成部分,由于人們生活消費水平的提高,已對方便面的要求只是方便與營養的雙重價值,說到營養在人們的心目中不凝會想起白象“大骨面”,大骨面以大骨頭中的骨膠原蛋白等人們預防骨質增生,保護骨髓,保護皮膚彈性,延續衰老等,以健康營養的形象在中國方便面行業領域中打造了屬于自己的“白象”王國。

  行業背景:

  大骨湯面,開創了方便面一個新的品類,因而白象成為中國方便面大骨湯面的首創者;然而,由于其他幾家較大影響力的食品公司競相跟隨,先后都生產了骨湯品類的產品,造成消費認知的混亂,不知道誰家是最正宗和最好的;所以,我們要強化“首創的才是正宗的”廣告傳播和宣傳,進而建立“白象品牌是骨湯品類領導者”的形象定位和品牌認知。把白象公司的大骨湯面的品牌價值發揮到極致,讓白象大骨湯面成為營養方便面系列的先行者,更是領導者!

  市場分析:

  (一) 廣告傳播對象:

  方便面主要消費人群為學生群體、工薪階層上班族、網名與戶外活動人群。就學校而言,學校周一至周五實行封閉管理,學生的活動范圍是在校園里,而如今的學生厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時,自然學生會選擇簡便方便的方便面。而另一類工作緊張性的二人市場,由于工作緊張繁忙,不能回家吃飯,而在外吃飯的消費者,為了簡單方便便宜,自然也會選擇方便面,目前.另一個新市場鏈將誕生,上班族,把方便面做為早餐。而對于戶外游玩的人員、長途旅行的人員,方便面無疑是大眾普遍的.選擇。網名長時間在電腦桌前工作,往往經常選擇速食品節省時間。

  (二)自我剖析:

  目前,隨著中國經濟水平的發展,消費水平的逐步增加。大眾普遍不滿足于僅僅的溫飽,而更注意于飲食健康與衛生。 白象大骨面以健康營養美味的形象,出現在中國市場。"骨頭"存在著一種普遍的共識.吃面時,如果真正骨頭熬湯,肯定是非常美味的.而骨上有很多值得去提煉的賣點,這幾年電視報紙到處都在做補鈣產品的廣告,好像中國人都缺似的,不管這些產品銷售如何,從這里可以說明一個問題,人們對骨髓健康,引起了很大的重視,而我們常說:吃什么補什么,骨頭中很多成份,都是非常適合人體骨骼健康成長的,而常識告訴我們,大骨頭是最營養和美味的。所以通過論證,一個新的產品閃現-大骨面,將大骨頭作為賣點,創方便面新品類-大骨面。

  (三)優勢:

  白象是立足于食潤百姓,惠澤天下,健康民眾的骨湯速食面品類的首創者和領導者;白象是不斷完善和挑戰自我,追求本真,還真象于大白、實事求是、具有強烈責任感、誠信心和創新精神的品牌。“真象大白,實在可靠”是白象品牌的基石。“大骨熬湯,白象當先”,此次營銷方案著力突出其首創、正宗、營養的特質,提高其市場占有力。 “真象大白?實在可靠” 釋義:

  (1) 真象——事實的真實情況,區別于表面的或假造的情況,實事求是不矯揉造作;

  (2) 大白——事情的原委,完全清楚、明白,還原真實,不弄虛作假;

  (3) 實在——實在的功夫、實在的真本事,不夸張;工作扎實,不馬虎,地道;

  (4) 可靠——實事求是,是什么就是什么,不隱瞞、不虛假;樸素的、安全的、綠色的、天然的。

  (四)劣勢:白象方便面在品牌知名度在國內各省市地方方面稍遜于統一、康師傅等國內知名大企業。而在白象推出全新的營養方便面之后,這幾家大企業競相跟隨,不利于消費者的認知。市場可能會被這幾家企業占據。

  (五)機會:隨著社會經濟水平的提高,人們對飲食營養的要求逐步增強,對于骨骼健康的重視更是十分之高。對于骨骼保健方面的藥品廣告也數不勝數。而白象集團在這時推出大骨湯面,很合時宜。

  (六)危機:白象的大骨面遭到其他幾家大型企業的沖擊,對于誰是首創者、領導者眾說紛紜。

  營銷策略:

  (一)品牌定位:

  白象公司敢為人先,致力于打造方便面行業營養為先的銷售策略,研發了以大骨熬湯的方便面系列——白象大骨面。此前,方便面行業并無一家有此先例。白象大骨面正式方便面邁向營養便利全面發展的龍頭老大。公司將著力發展其品牌價值,將“真象大白,白象骨湯面,大骨熬湯、營養在里面!”這一廣告主題深入廣大方便面消費人群。

  (二)活動方案:

  亞運會期間,內地民眾對于方便面速食品的需求逐步增大,可以在此期間著力打亞運牌。

  1. 在主辦城市,著力在市區各個地方投放平面廣告。

  2. 爭取爭標到亞運會特約贊助商,提高品牌形象與知名度。

  3. 在電視媒體,等大眾媒體方面,投入資金。如各大省級電視臺。 廣告策略:

  (一)廣告主題:真象大白,白象骨湯面,大骨熬湯、營養在里面!

  (二)廣告目的:樹立骨湯面營養實在的理念。

  (三)廣告詞:真象大白,白象骨湯面,大骨熬湯、營養在里面!

  (四)廣告地點:

  平面廣告:由于廣告受眾的關系,平面廣告地點可以選擇在學校周邊的商店、車站牌處、旅游景點、上班場所附近的一些地方。

廣告策劃 篇3

  隨著經濟的發展,開封市規劃的越來越富有綠色生態和旅游觀光的特色,很多大學生大學生的課余時間又特別多,且各學校與學校之間要遠不遠要近不近,坐車麻煩,走路太遠。在旅游已成為時尚的現代高校,開家自行車出租公司大有益處。對于喜歡旅游休閑的現代大學生來說,無拘無束的旅游休閑方式才是他們最好的選擇。因此,他們更向往的是自由自在的騎車游玩。這樣,自行車出租公司就有了一定的運營基礎。

  第一部分 營銷環境分析

  (一)市場概況

  大學很多娛樂休閑設施還不健全,對于課余時間較多,又比較愛玩的現代大學生來說,他們更忍不住好奇去清明上河園、禹王臺、包公祠、大相國寺、萬歲山、龍亭、鐵塔公園等多處旅游景點和名牌高校游玩,但由于開封市公交車過于擁擠的特點很多大學生不愿乘坐公交出行,再者很多大學生喜歡結伴游玩,喜歡休閑,喜歡運動,打的出去有點奢侈,做公交不方便而且還要步行很久,也不方便,自行車可以隨時出動,即可以鍛煉身體,有十分的環保、休閑、方便實用,目前我校大一以及河南大學、開封大學、開封教育學院三所大學的學生擁有自行車的并不多,周邊也沒有自行車出租店,每到周六、周日,自行車應該會有一定的市場需求。

  校外各個商家為吸引在校大學生進行消費會在校內進行宣傳活動,本公司可利用自行車為其進行宣傳活動。

  (二)SWOT分析

  S(優勢):

  1、四所高校,學生眾多,人流量大

  2、開封作為國家級旅游城市游玩的地方多, 9

  4、可為學校外各個商家進行宣傳

  W (劣勢):

  1、騎自行車遠行容易滑鏈中途壞掉

  2、開封車多路窄,容易產生交通事故

  O(機會):

  1、 各玩點不遠不近,坐車麻煩,走路太遠。騎自行車是最好的選擇,鍛煉身體又減肥。

  2、高校外地學生較多,對公交路線不熟悉一般均會騎自行車。 T(威脅):

  1、有少部分不會騎車的學生會選擇坐汽車或者其他的交通工具。

  2、隨著電動車的'普及,騎自行車車游玩已不再新鮮。

  第二部分 消費者分析

  自行車出租店的消費群主要為高校學生,且多為喜歡旅游的外地學生。他們對開封的風景區和各大名牌高校好奇,騎車去游玩景點或者去其他校園參觀、外校老鄉,均可能選擇騎自行車。因此,自行車出租公司的成立為他們提供了更為便捷的方式。對于不會騎車的學生也可借自行車出租店的車去學習,最終成為自行車出租店的忠實顧客。為了擴大宣傳力度各個商家都愿意自己的宣傳具有流動性,利用自行車搞宣傳活動正好滿足商家的意愿,可在自行車上以噴漆的形式進行廣告宣傳。

  第三部分 具體實施細則 (一) 選址分析

  選擇好自行車出租公司的經營位置很重要,否則客源得不到保證。可把公司總部設立在黃水利職業技術學院內部,再在其他高校內部設立相關的出租部門由我公司內部人員擔任部門經理聘請所在大學的學生為職員進行自行車出租業務。這樣既保證了客流量大、客源充足,又可以保證廣告宣傳效應

  (二) 自行車的來源

  可將我院內部的廢舊自行車進行回收利用。

  1、把損壞較輕或無人認領的自行車回收,稍作修理、統一噴漆后進行出租.。

  2、損壞較重的自行車可請較為專業的學院內部人員進行組裝后統一噴漆在進行出租。

  3、開業時至少保證百余輛自行車供出租。

  (三) 從業人員及出租手續及廣告代理

  自行車租賃店的從業人員至少得兩個。一個負責招攬生意,另一個負責維修自行車。且一定要專業,因為自行車容易損壞。

  自行車出租手續要嚴格。租用者以身份證作或學生證抵押并讓其預交50--100元的押金,預付租金,多退少補。

  租車按小時計算租金,租金按沒小時0.5元計算或3元每天計算。 租用者使用完畢,將自行車返往原領取點,檢查無損后返還押金。 對于廣告宣傳工作由公司總部與各個需要進行宣傳的商家進行協商簽訂合同

  第四部分 營銷策略設想

  (一) 廣告宣傳

  1、 在宣傳欄張貼海報

  2、 宣傳語可為“我和春天有個約會”或者“開封我來了。

  3、在學生宿舍或路邊人流量大的地方發傳單,最好是去學校每個寢室發幾份。

  4、在校園內部舉辦宣傳活動

  (二) 促銷策略

  1、 每天對第一位或第八位自行車租用者免費贈送礦泉水一瓶或開封地圖一張。這樣會吸引更多的學生來碰運氣。使自行車出租店的生意更火。

  2、 可以購買兩臺數碼相機用于出租,不僅可以提供更好的服務質量更能產生很好的收益

  3、 免費提供風箏等一些娛樂設備

  4、 在每輛自行車前裝一個簍,可裝飲料礦泉水。因此自行車出租店在出租自行車的同時兼營飲料和礦泉水,這將會給出租店帶來另一筆可觀的收入(尤其是夏天)。

  5、 對于長期租用自行車的同學可以進行一定的優惠政策。如租用一星期曾送一上午、租用一個月贈送三天、租用半年贈送一星期。

  6、 對于長期利用我公司自行車進行宣傳的商家可在合同上簽訂的宣傳期的基礎上免費宣傳一定的期限。

  第五部分 費用預算

  項目 費用(元) 數量

  自行車維修費 3000 100

  海報 100 1張

  傳單 100 400張

  地圖 100 20份

  自行車修理設備 300

  公司內部辦公設備 800

  數碼相機、風箏 1500 數碼機購買2臺

  廣告宣傳所需工具 100

  合計 6000元

  第六部分 效益預測

  1、每天有10輛車被租借,平均每車6小時,每小時0.5元。或者

  1.5元半天。

  2、相機出租,每次30--40元 風箏出租,每次5元,三臺相機每天租2臺,風箏20只,每天5只。

  3、廣告宣傳,每月60元(20輛自行車、3元每月每輛)

  總投資。預計6千元

  還會增加其他項目收益

  收益預算:

  店內預計有:10輛雙人車、20輛山地車 、70輛其他的車

  3臺數碼相機、20只風箏、各種飲用水等

  預計每天平均有一半的出租:

  50輛車*5個小時*0.5元一個小時=125元

  2臺數碼相機*30每次=60元

  4只風箏*5元每次=20元

  100輛自行車的廣告宣傳*3元每輛

  每天的收益為255元 當月收益為:2550元

  全部出租:430元 當月收益為:4300元

  策 劃:水利系齊志強、姚繼祥

  時 間:20xx年3月26日

廣告策劃 篇4

  一、市場分析

  1.所處區域:

  本品牌總部在長春,目前將市場主要定位在全國,產品要格外適應中國女士的皮膚狀況及消費者的消費生活習慣,要格外注重利用網絡資源將市場擴展到全國,打造全國性的化妝品牌。

  2.市場現狀:

  中國美容化妝品市場,經過20多年的迅猛發展,已經取得了前所未有的成就,化妝品企業越來越多,各種化妝品品牌層出不窮,市場競爭愈演愈烈。國內亦涌現出一批以美加凈、六神、郁美凈、隆力奇等為代表的著名化妝品品牌。中國化妝品企業三千多家,其中約有70%的企業分布在東部沿海地區的廣東、浙江、江蘇、上海、福建等五個省(市)。因此在北方樹立品牌更有潛力,有更大發展空間。

  我國人口眾多,人均消費水平還較低,還存在相當大的市場消費潛力,這無疑會給化妝品企業帶來很多發展機會。本品牌消費者定位于18—35歲年輕女士,在當前經濟形勢下,公司銷售總體態勢很好,有巨大發展空間,鑒于保定高校眾多,學生市場將更加擴大,學生的購買力也將帶動整個公司發展。

  3.市場前景展望:

  近年來,隨著國民收入的提高所帶動的生活質量的提高,女士追求美的趨勢不斷升溫,化妝品市場年銷售額在不斷提高,本品牌有很好的發展潛力。

  4.市場潛力:

  高校學生眾多,且每年夏季是購買化妝品的高峰期,市場潛力巨大。

  5.市場增長預測:

  在經濟穩定發展的前提下,在廣告打開知名度時可創造的銷售額將會以10%的速度穩步提升。

  6.市場競爭:

  國內有一大批悠久且著名的化妝品牌占有大部分市場份額,另外很多國外有名化妝品牌也打入國內。

  7.產品市場定位

  “為年輕女士打造物美價廉的有最佳美白效果的化妝品”。

  即目標市場是年輕女士,這一群體在中國占有很大一部分比例,潛力巨大;主要功能定位是美白,美白對女人很具有誘惑力,所謂“一白遮千丑”;并且具有價格低廉這一特點,可以在市場上與同類商品競爭時獲得優勢,獲得中等收入群體這一巨大市場。

  百度數據年研究中心調查了化妝品網民對肌膚問題的關注情況,結果如下:痤瘡問題最受關注,色斑、暗沉排名第二。由于年齡和日常習慣使然,痤瘡帶來的困擾備受關注,20xx年痤瘡成為最受關注的肌膚問題,關注度達到33.29%,排名第一。色斑、暗沉則以25.23%的關注度位居第二,顯示中國女性對美白的狂熱需求仍是熱度不減。

  二、競爭分析(SWOT分析)

  1.優勢:

  有一定的知名度和消費者基礎;在價格上與其他品牌相比更具競爭力。

  2.劣勢:

  品牌影響力不夠大,知名度有待提高;目前消費群規模過小,并且品牌忠誠度不高;廣告投放不夠有力。

  3.機會:

  年輕女士這一消費群體潛力巨大;特別是高校的女生這一市場前景廣闊;目前中國的美妝市場銷售額增速快。

  4.挑戰:

  有一些著名悠久的化妝品品牌難以超越,如玉蘭油、屈臣氏、歐萊雅和百雀羚等。

  三、媒體目標

  1.充分接觸目標消費群,增強品牌定位與消費者的心理聯系,吸引消費者關注本品牌面膜;

  2.強化產品賣點,建立良好的品牌形象,擴大市場知名度;

  3.提升品牌美譽度和消費者的品牌忠誠度。

  4.保持全年廣告印象的持續性,并持續在夏季。

  5.達到高到達率預告接觸頻次的效果。

  四、媒體策略

  1.媒體受眾策略

  (1)媒介對象可以從以下幾方面確定:①年齡:主要在18-30歲之間,占比70%;

  ②文化水平:主要是至少接受高中教育的有較高文化水平的群體,占比60%;③職業(社會身份):主要為高中和高校女生,和中等收入的白領女士,分別占比50%和30%。

  (2)媒體對象特征分析:

  ①收入水平:家庭收入處于社會中等水平,月收入在20xx到4000之間;②性格特征:

  由于受過一定程度的文化教育,注重自身形象,是買化妝品的主要群體,愿意在身體保養的多花費一些精力;

  對未來充滿希望與信心,性格大多樂觀向上,有較多可支配的時間花費在美容上。

  ③消費行為過程:

  消費觀念較為沖動,更易受周圍人群的影響,注重產品知名度、口碑及包裝;追求前衛時尚的商品,易接受新事物;

  購買行為易受媒體廣告影響,抵抗說服的能力較弱。④媒體偏好:

  百度數據研究中心表明化妝品網民興趣偏好集中在影音娛樂(搜索占比71.81%)、網游(搜索占比27.24%)、教育培訓(搜索占比17.04%)、旅游(搜索占比15.06%)及金融理財(搜索占比10.08%)上。

  網絡是主要的接觸媒介,消費者更喜歡影音文字娛樂類網站,主要網站有騰訊,新浪,土豆網,搜狐等門戶網站,另外一些社交平臺也是重要的接受接受渠道,有人人網,微博,騰訊QQ,天涯論壇等,還有豆瓣網等創新網絡服務。

  電視廣告,戶外廣告也有一些影響。

  2.媒體區域策略

  覆蓋全國,打開一、二線城市的基礎上,主攻三、四線城市,特別要注意在

  全國高校居多的城市加大宣傳,因為本品牌主要針對的是大學生和中等收入的.群體。

  3.媒體選擇策略

  (1)影響本品牌媒體選擇的諸要素分析

  ●品類關心度分析

  面膜年輕女士美容的常用品,在生活中十分受關注,不論是報紙雜志還是電視網絡媒體上,相關廣告都會有一定關注度。

  ●品類相關性分析

  媒體載具內容與商品的相關性越高,在廣告信息傳播上越具有價值。面膜選擇電視廣告特別是一些受年輕女士歡迎的的一些綜藝節目,還有影音娛樂網,另外一些娛樂時尚雜志獲得的相關性效果更好。

  ●品牌形象與個性分析

  本品牌形象和個性重點突出化妝品的美容美白、性價比高的特點,媒體投放選擇時尚前沿、年輕女士接受度高的媒體,其編輯和廣告環境適切性更好,以增強廣告效果的產出。

  ●消費習慣分析

  美容面膜是女士美容常用品,在夏季女士美白更為需要,另外在時尚雜志中、電視劇前后的插播廣告宣傳,目標受眾接受的針對性更強。(3)、媒體的選擇(2)媒體選擇

  電視:覆蓋面廣,傳播速度快,能夠全面展示產品效果,對于美白產品視覺影響更具有決定性,對受眾沖擊力強,傳播誤區小,受眾更易接受。

  網絡:年輕消費群體,特別是大學生等對網絡的依賴性較高,傳播快速。戶外:醒目、強化,可以彌補其他媒體的空擋,有助消費提升。

  雜志:娛樂版塊美容用品宣傳效果好,時尚雜志的化妝品宣傳受眾很有針對性,增強宣傳力度,費用較低

  五、媒體組合

  1.電視單元組合

  全年采取脈沖式媒體排期模式,夏季為美白化妝品的高需求季節,集中投放大量廣告,有較高的廣告到達率。采取斜形廣告媒體投放的時間段模式,可以有效的擴大廣告到達率和接觸頻次

  湖南衛視:

  《快樂大本營》周六19:30~22:002次/周《天天向上》周五19:30~22:002次/周3秒廣告,在節目開始前、中播出。

  投放原因:老少皆宜的衛視頻道,深受年輕一代特別是學生的關注;?

  有相當高的覆蓋率和收視率。

  鳳凰衛視:

  《魯豫有約》周一至周五10:00~10:50復播00:40~01:3010次/周3秒廣告,在節目開始前、中、后播出。?

  投放原因:前衛時尚的衛視頻道,覆蓋率高;?目標受眾多位年輕時尚的女士。江蘇衛視:

  《情感劇場》周一到周五9:00~18:3005次/周

  《雙休獨播劇場》周六至周日9:00~17:002次/周《非誠勿擾》周六21:20~22:30,節目中套播。3次/周15秒廣告,節目開始前、中播出。

  投放原因:明星節目,收視率高;冠名欄目,有較高的關注度。受眾在看節目時都會聽到品牌名稱;有很大的產品銷售市場,發展水平較高,目標受眾有消費能力;覆蓋率高。

  項目執行期的投放行程(20xx)播出時間星期播出節目播出時間頻次時長頻道湖南全年六《快樂大本營》前、中19:30~22:002次/周5S’衛視五《天天向上》前、中19:30~22:002次/周5S’鳳凰全年一~五《魯豫有約》前中后10:00~10:5010次/周5S’衛視復播00:40~01:30江蘇全年衛視一~五《情感劇場》09:00~18:305次/周5S’六~日《雙休獨播劇場》09:00~17:302次/周5S’六/日《非誠勿擾》21:20~22:403次/周15S’☆《非誠勿擾》廣告須全部實行套播,回報:1、當晚首播中插15秒一次;

  2、當天二次復播中插15秒各一次(22:50后、凌晨02:00后),套播凈價20萬元。2.網絡單元組合采用網絡覆蓋范圍廣、傳播速度快的媒體--網絡,選取搜狐、新浪、騰訊、天涯瀏覽率較高的門戶,主要在愛奇藝、土豆網等視頻網站投放視頻貼片廣告,采用以吸引目標消費者的注意。

  隨著互聯網時代到來,越來越多的人成為“網蟲”,其中主要為青年人。而本化妝品目標消費者群正是18到30歲的消費者,她們幾乎每天都要和網絡打交道,故需要考慮加大網絡宣傳的力度,選用目標消費人群容易選擇的網站門戶,以讓產品更接近目標顧客,從而對于提高產品知名度產生積極作用。

  網絡廣告立足于專題網站宣傳,聯手強勢門戶網站,提高活動傳播覆蓋面,充分發揮其互動性強的特點,使目標受眾參與其中,激發人們接收信息的興趣,針對有效的目標受眾,進行小眾傳播,以達到最低成本、最大效益的效果。

  3.戶外單元組合

  美白面膜的消費,集中在每年的6到8月份,在此期間進行大量戶外廣告投入,且每一月份更換一次戶外廣告內容。投放方式:

  (1)主要選擇大學生密集的地方做站牌廣告、車體廣告(全年);(2)主要選擇寫字樓等山上班族密集的地方做電梯廣告;(3)主要選擇在人流密集的地方做樓宇廣告4.雜志組合

  本化妝品目標市場主要是一些關注時尚、娛樂的年輕女士,她們多會購買一些娛樂和時尚雜志,因此投放一些發行量大、年輕受眾數量多的雜志,廣告影響力會較大。具體安排如下:《讀者》每月投放一次《都市麗人》投放兩個月每年6-8月三個月大量投放

  六、媒體行程設定

  媒體行程為全年長期,分為淡季和熱銷季

  ●淡季(每年除6-8月)

  連續式:常年以連續方式露出,以達到快而廣的媒介傳播效率,迅速擴散產品的知名度之目的,同時不會長期消失在受眾視線中,以免被消費者遺忘。

  ●熱銷季(每年6-8月)

  集中式:此階段三個月集中暴露,大力提升品牌的認知度之目的,吸引消費者。

  七、媒體預算評估

  20xx年某品牌面膜廣告預算媒體種類媒體預算費用湖南衛視5S’:9200元*2次/周*52周=75.6800萬元5S’:9200元*2次/周*52周=756800萬元鳳凰衛視中文臺5S’:3243元*5次/周*52周*62%=51.27183萬元5S’:2540元*5次/周*52周*55%=35.6235萬元江蘇衛視5S’:5500元*5次/周*52周*30%=16.71萬元5S’:9200元*2次/周*52周*30%=28.152萬元15S’:200000元*52周=1020萬元網絡百度關鍵字:約為5萬騰訊QQRichButton版塊:6萬/天*10天=60萬元土豆網(貼片廣告,內容定向,全國通投):100元/CPM*10萬人=1000萬元雜志《都市麗人》(美容版前跨頁):370000*2期=74萬元《讀者》(中插):200000*3=60萬元戶外公交車站牌:約為500萬樓宇廣告與電梯廣告:約為800萬大招牌廣告:約為500萬總計4302.11733萬元本品牌作為全國性品牌,在20xx年銷售額達80億,在這樣龐大的利潤支撐下,本品牌要做的就是大力提高品牌知名度和美譽度,在媒體廣告宣傳上加大投入力量,力爭吸引更多年輕消費者選擇本品牌,因此20xx年投入這些媒體費用在合理范圍內,通過對本品牌面膜的大力推廣,可以將整個品牌提高到到一個新的層次,預計銷售額會有成倍的增長。

  本化妝品目標市場主要是一些關注時尚、娛樂的年輕女士,她們多會購買一些娛樂和時尚雜志,因此投放一些發行量大、年輕受眾數量多的雜志,廣告影響力會較大。具體安排如下:《讀者》每月投放一次《都市麗人》投放兩個月每年6-8月三個月大量投放六、媒體行程設定

  媒體行程為全年長期,分為淡季和熱銷季

  ●淡季(每年除6-8月)

  連續式:常年以連續方式露出,以達到快而廣的媒介傳播效率,迅速擴散產品的知名度之目的,同時不會長期消失在受眾視線中,以免被消費者遺忘。

  ●熱銷季(每年6-8月)

  集中式:此階段三個月集中暴露,大力提升品牌的認知度之目的,吸引消費者。

廣告策劃 篇5

   國內同類問題的研究現狀

  高等職業教育在我國已經經過了十余年的發展歷程,課程的建設早已摒棄了學科壓縮型的理念,開始探索適合崗位典型工作任務要求的課程體系,與之相適應,相關的研究也比較活躍。但是具體到高職高專的廣告策劃課程典型的研究主要包括以下三篇文章:重慶教育學院的嚴亞,20xx年12月發表在《當代職業教育》上的文章《以工作過程為導向的高職院校廣告策劃類課程實訓體系構建》,主要探討了高職院校廣告策劃類課程的實訓體系的構建問題,具體包括實訓目標、方法、項目、基地和評價等方面。20xx年9月,嚴亞發表在《新疆職業教育研究》上的文章《廣告策劃活動的項目化趨勢——廣告策劃類課程實訓體系的創新前提》,主要探討了課程實訓體系構建的基本前提條件。20xx年2月,深圳職業技術學院的盛立強老師發表在《大眾科技》上的文章《高職廣告策劃實務課程考試改革初探》,主要探討了考試方式的改革。專門針對高等職業院校廣告策劃課程教學設計的深入研究,目前還比較稀少,本文能夠進行空白填補。

  本研究的理論意義和實踐意義

  本研究可以填補高等職業院校廣告策劃課程教學設計研究的不足,具有理論意義。傳統的課堂教學的推進和引導力量主要是教師,通過教師的講授帶領學生進入專業領域,而學生常常是處在被動接受的狀態。課程改革后,學生需要面對的是每一個項目任務,課堂推進的主導力量是學生對完成項目任務方法的尋求,教師只是學生的引導者和課堂的組織者,是導演。每一項目均通過提出問題、分析問題、解決問題三個環節,開展專業技能的講授與演示,同時完成項目實操及創意執行,圍繞著技能訓練和理論知識的配合,使每一課題項目都能講授、示范、訓練同步進行,學生邊學邊做。學生按照項目制課程管理的要求完成對應的教學內容,以真實的項目訓練獲得實際的工作體驗,實現課堂與實訓室的一體化。通過本研究的成果可以豐富高等職業教育課程改革和建設的相關理論。

  近年來,廣告策劃課程的教學組織形式不斷革新,主要方式包括與企業聯合開發廣告策劃課程,從企業聘請教師進行授課和實訓指導,與企業合作完成廣告項目。師生通過共同實施一個完整的“項目”工作而進行的教學活動,與廣告公司合作開發項目,通過確定項目任務,制定計劃,實施計劃,檢查評估,歸檔或成果應用五個步驟進行。在這個過程中不但加強了專業技能的學習,同時對學生的職業關鍵能力的培養也起到了很好的促進作用。深入研究高等職業教育廣告策劃課程的教學設計具有顯著的實踐意義。

  高等職業教育廣告策劃課程設計理念

  高等職業教育的課程對應著相應職業崗位的職業工作領域,專業核心課程應當著力培養學生的關鍵能力和職業技能。要求學生“在做中學”,“教、學、做一體化”,因而課程設計理念也要與之相適應。

  (1)以職業能力為核心。以平面廣告設計師和廣告策劃師在實際工作中所需要的相關職業能力為核心進行課程設計。八把相應的職業能力培養作為課程設計的基本理念。

  (2)以工作流程為導向。

  (3)對課程進行項目化改造。與合作企業聯合進行廣告策劃學習項目設計,把課程改造成為開放的`廣告策劃真實項目的平臺,通過完成真實的廣告策劃項目構建學生的職業能力。

   .高等職業教育廣告策劃課程設計方法

  (1)與企業聯合開發。“四個合作”是高等職業教育校企合作的基本要求,應當與企業聯合開發課程,把企業真實的工作任務改造成為適合學生學習知識和掌握技能的行動領域課程。

  (2)組建課程開發小組。要把企業項目真正轉化成為適合學習的課程項目,還需要教學專家和課程開發專家參與完成,因而必須組建由企業一線策劃人員、本專業實踐專家、教學與課程開發專家、課程組教師等人組成的可乘開發小組,承擔具體的課程開發任務。

   高等職業教育廣告策劃課程教學設計

  課程教學設計需要根據課程設計理念與方法具體進行,具體來說高等職業教育廣告策劃課程的教學設計應當遵循以下思路。

  (1)企業真實項目驅動。與合作企業聯合開發課程學習項目,引進真實企業項目,進行改造。企業人員把策劃的要求向學生說明白,學生按照要求完成方案,專兼職教師輔助指導,最后企業人員進行驗收。在這個教學過程中進行過程考核與成果考核。

  (2)專業大賽促進。選擇性參加教育教學指導委員會和行業協會舉辦的企業真實命題的廣告策劃大賽,企業人員和行業評委來評判作品。專業大賽中的營銷策劃項目也是真實項目,并且還有全國同類專業學生的比拼。因而也非常適合作為課程學習項目。

  (3)通過學生社團向課外延伸。在課程沒有開設的學期和時間,如果合作企業有合適的項目,我們需要通過專業學生社團來承擔具體工作,實現向課堂外的延伸。

  作者簡介:薄立偉(1983—),男,河北平鄉人,本科,保定職業技術學院傳播技術系,講師,研究方向:廣告學,傳播學。

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