【精品】廣告策劃范文匯編7篇

廣告策劃 篇1

　　一、活動主題：南昌科大第二屆“校園金牌商家”廣告創意大賽 ― 創意引領潮流！

　　二、活動背景：廣告創意協會是我校唯一與廣告設計專業相關的年輕協會，我協會是廣大廣告專業學子以及全校廣告愛好者學習、交流、與實踐的平臺。為了給大家提供一個理論與實踐相結合的平臺，活躍大學生學習氛圍，豐富課余生活，本協會開展此次活動。

　　三、活動目的`：本協會舉辦廣告創意大賽，旨在活躍我校大學生的課外文化生活，激發我校大學生的創意靈感，加強我校大學生實踐能力、創新能力和合作精神的培養，為我校優秀人才脫穎而出創造良好的競賽平臺。

　　四、活動時間：xx-11-1至xx-11-30

　　五、活動地點：江西科技師范學院紅角洲校區（南昌科大前湖校區）

　　六、活動對象：全校學子

　　七、策劃、承辦單位：江西科技師范學院 廣告創意協會

　　八、活動內容：①廣告創意協會【會標】征集；②鄱陽湖環保主題公益廣告征集；③金牌商家創意廣告征集

　　九、活動流程：

　　一）、11月1日—11月7日（第10周）：活動準備階段

　　主要是與商家協商達成最終合作協議，同時準備擺攤用宣傳海報。

　　任務分配：

　　①11月1、2、3日，客戶部拉贊助，其他部門及會長全力配合。與商家洽談好并簽訂合作意向書。洽談要求：a、商家提供自家簡介及特色等宣傳資料；b、商家自行評選作品，評出一二等獎，談好獎品；c、只征集平面廣告;d、商家看中作品，談好他們要打英還是噴繪，他們自己去做還是我們代勞，我們代勞的話打英噴繪費用（必須開收據）他們自己負擔。

　　②11月4、5、6、7日，設計部、文案部負責海報制作。海報要求：兩份（一份貼自己展板，一份貼食堂），鋪滿展板，寫上活動內容、參賽方式，收作品方式。

　　二）、11月8日—11月14日（第11周）：大賽宣傳與報名階段

　　途徑①：食堂門口擺攤。各部門輪流值班，8號客戶部、9號策劃部、10號設計部、11號文案部、12號網絡部、13號辦公室；時段11：00 - 13：00 16：00 - 18：00；所需物品：帳篷1個、桌子2張、椅子>=3、筆至少3支、報名表、宣傳單。并解決物品存放問題。

　　途徑②：重點向廣告班、設計班宣傳。方式：上廣告班、設計班寢室發傳單，以及群發電子郵件。10屆廣告班文學院、理工學院分別選出三個新生來宣傳；09屆廣告班文學院、理工學院由周宇正、江蘭、劉園、王穎、王璐瑤、鐘瑤宣傳；08屆廣告班邀請上屆干部幫忙宣傳；10屆設計班選出3名藝術學院新生負責宣傳；09屆設計班汪一舟負責宣傳；08屆設計班邀請學長幫忙。

　　途經③：一份宣傳海報貼食堂，或借展板貼海報

　　三）、11月15日——11月21日（第12周）：作品征集階段

　　①固定地點：（廣協辦公室）教學樓7棟7426 晚7:00 - 9:00 （各部門輪流值班3-4人）

　　②征稿專用郵箱：jxguangxie@163.com 網絡部負責,每天驗收

　　③聯系電話：劉15279127175；江15870678628；汪13979104758

　　以上是作品提交方式，截稿日期xx年11月21日

　　四）、11月22日——11月30日（第13周）：賽事結束階段

　　①將作品交給商家評選一、二名，獎品由廣告創意協會于26號頒獎晚會時代發。

　　②11月26號開展頒獎晚會，邀請嘉賓做評委，選手介紹自己創意作品，評分標準晚會前確定。

　　一、會標征集版塊：評選出最佳創意獎，有可能定為廣協的會徽，獎品再議。

　　二、鄱陽環保版塊：評出一二三等獎，獎品再議。

　　三、金牌商家版塊：按商家評選結果頒發獎品。再次本協會做第二次評選，評出一二三等獎，獎品再議。

　　④11月28號，將此次優秀作品用展板貼出，向全校展示。

　　十、活動注意事項：

　　參賽要求：

　　①江西科技師范學院在校學生（新、老校區）均可參加，報名時填寫真實姓名，院系，班級，及有效的聯系方式。（每個報名者交納報名費1元）

　　②參賽選手須填寫兩張報名表（一張貼于作品背面，一張舉辦方存檔）。

　　③應征作品必須是原創，此前未以任何形式公開發表或展出，如有抄襲、模仿他人作品，

　　損害他人合法權益的，責任自負。

　　十一、活動經費預算：400元

　　十二、所需附件：

　　①商家洽談要略；②友情合作協議；③參賽宣傳單兼報名表；④評分細則。

　　策劃人：揭春群

　　江西科技師范學院廣告創意協會

　　xx年10月30日

廣告策劃 篇2

　　摘 要：與經濟發達的國家相比，廣告業規模在我國生產總值中比重較低，發展質量也處于較低水平。經濟的迅速發展和知識經濟時代的到來對我國廣告學的人才培養提出了更高的要求。新的時期廣告學專業的教學改革勢在必行，《廣告策劃》應強化其在廣告學專業課程中的核心地位。

　　關鍵詞：策劃；知識；邊緣；聯動

　　一、《廣告策劃》的教學改革勢在必行

　　我國廣告業的發展現狀與當前經濟發展的要求還有一定差距，廣告業發展任重道遠。目前，廣告專業人才依然沒有形成規模梯次，專業服務技能有待提高，尤其是高端人才匱乏。

　　（一）經濟結構轉型迫切需要廣告產業升級

　　“十三五”時期是我國全面建成小康社會的決勝階段，是經濟社會轉方式、調結構、促發展的重要時期。廣告行業作為我國現代服務行業和文化產業的重要組成部分，在推動我國經濟引導擴大消費、轉型升級、促進經濟增長等方面將繼續發揮積極作用。在外部、內部環境的新環境下，十三五”時期我國的廣告業發展依然面臨壓力和挑戰。與經濟發達的國家相比，廣告業規模在我國生產總值中比重較低，發展質量也處于較低水平。市場主體的“小、散、弱”導致廣告行業發展方式粗放，低效服務過剩。傳統和新型產業形態缺乏高標準引領，產業創新能力不強，廣告理論研究和成果應用滯后。經濟的迅速發展和知識經濟時代的到來對我國廣告學的人才培養提出了更高的要求，新的時期廣告學專業的教學改革勢在必行。

　　（二）《廣告策劃》是廣告學專業的核心課程

　　華東師范大學的前身大夏大學于1928年創辦了我國最早的廣告學系，這是中國現代廣告專業高等教育發展史上具有開創性的事業，意義深遠。改革開放后，廈門大學在國內首創廣告專業，是中國廣告教育的搖籃，被譽為廣告界的“黃埔軍校”。自創辦伊始廣告學專業的主要課程有傳播學概論、廣告學概論、廣告策劃與創意、廣告史、廣告文案寫作、廣告經營與管理學、廣告媒體研究、廣告攝像與攝影、廣告設計、電腦圖文設計等。雖然《廣告策劃》一直被列入主干課程，但在廣告學專業人才培養計劃中的統領地位不足。一是因為我國的廣告專業很多都是脫胎于文學、新聞行業，所以對于營銷的重視程度一直有限；許多開設廣告學專業的院校層次較低，很長一段時間甚至是專科，這些都造成了學界對這幺課程的重視度不足。《廣告策劃》本應在廣告學專業課程中處于核心地位，學生對這門課程的知識掌握的`深淺直接影響到學生專業技能的形成和提升。學生對于這門課程的知識系統掌握并能運用，那幺其專業技能比較強，反之，專業技能比較弱，社會的適應性也較弱。因此在廣告學專業的人才培養計劃中，應進一步強化《廣告策劃》的核心地位，發揮其重要作用。

　　二、廣告策劃本質：知識密集型的高級思維

　　廣告策劃決不等同于點子，這一點在行業和學界的圈內外人士還沒有達成共識。廣告策劃本是一種非常復雜的思考活動，它不同于一般的小意見，也不是單純的“點子”，它是一種包含創造性的深度思維活動。

　　（一）“策劃”是一種思維的科學

　　營銷策略中，廣告策劃的運用是一種重要的營銷手段，運用策略開展廣告傳播活動，可有效提高企業知名度，獲得更好的營銷效果。我國的企業經過這些年的市場磨煉，已經切實體會到廣告策劃在營銷中的重要性。但是，我們也清楚地認識到，我國的企業在先進營銷策劃理論的認識和實踐上與國外公司相比依然存在不少差距，這些問題如不能很好地解決，就會成為進一步發展的障礙。

　　廣告策劃是為了解決企業現存問題，實現廣告主特定目標，提出新穎的思路與具體可行方案的一種創新思維活動。策劃的過程一定要考慮廣告主的天時地利，對策劃對象進行精準的定位，幫助企業梳理和整合現有資源，為其量身打造，以期達到最佳效果。在這個過程中，要宏觀地進行大勢把握，中觀分析行業趨勢，最終必須根據企業自身的情況提出具有針對性的思路和對策。

　　“策劃”其本質是一種思維方式。所謂思維方式是人們認識世界的理性方式，是人的各種思維要素及其綜合，按一定的方法和程序表現出來的、相對穩定的定型化的思維樣式，即認識的發動、運行和轉換的內在機制與過程。通俗地說，就是人們觀察、分析、解決問題的模式化、程式化的“心理結構”。策劃思維不同于經驗思維、理論思維、形象思維，本質是知識密集型的高級思維，嚴密性和創造性是其基本的思維特質。這種具有創造性的思維方式是以廣博的知識、深厚的專業素養、豐富的經驗、敏銳的市場觸覺為基礎。

　　（二）廣告策劃決等同于“點子”

　　廣告策劃的指導性主要表現在它指導市場調査、目標分析、廣告創意、廣告策略、媒介安排以及廣告效果測定等各個環節。如果沒有廣告策劃的全程的指導，則各個環節就是一盤散沙，根本無法形成一個完整的系統。

　　廣告策劃的系統性是指廣告策劃對從廣告目標到廣告主題、從廣告創意到廣告制作、從媒介選擇到廣告發布、從效果檢驗到促進銷售的全過程，廣告策劃如同一根線，貫穿廣告活動各個環節，防止各環節相互干擾，矛盾沖突。

　　廣告策劃實質是要科學地認識、分析市場和消費者心理的變化規律，從而最終實現理想效果。因此廣告策劃必然具有科學性，它是必須以科學的認識論和方法論為基礎，有其內在的規律性；它必須運用科學理論指導廣告全過程，如營銷學、傳播學、社會心理學等。

　　三、知識整合與創新是廣告策劃的靈魂

　　（一）“理論與實踐相結合”是提高實踐教學的正道

　　高校人才培養目標的實現與實踐教學體系的構建緊密關聯。廣告學屬于技術、知識密集和應用型極強的專業，教學目標必然是以提升學生的最終實踐能力中心。目前廣告學專業都在積極探索如何構建科學的實踐性教學體系，總結經驗，思考廣告學專業人才的培養途。這包括很多方面，如實踐性教學觀念的強化、實踐性課程的設置、專業技能的訓練等方面。應該說這一觀點是符合廣告學專業的長遠發展方向，但是必須要有一個前提，即強化理論教學，這最終才是提高廣告策劃實踐教學效果的正道。

廣告策劃 篇3

　　一、市場分析

　　（一）環境和行業分析

　　1、環境分析

　　近幾年全國經濟基本都處于快速增長狀態，人民生活水平和消費水平都有顯著提高。據日本媒體報道，日本飲料巨頭麒麟公司在最新統計數據顯示，中國連續7年啤酒消費量居全球首位。據報告20xx年，中國啤酒消費量同比增長了

　　7.8%，達到4219萬升，達第二位沒過的1.7倍。

　　啤酒誕生至風靡至今，其消費體不減反增。上至奢華宴席，下肢一日三餐，都是啤酒市場。隨著人民消費水平提高，以及對健康生活的更多關注，白酒市場逐漸減小，取而代之的是啤酒的更多需求。

　　2、行業分析

　　(1)對全球啤酒業的發展前景

　　中國啤酒業取得很大的發展穩居世界啤酒產量第一，啤酒品種盡管比較多但是很多的非主流品種沒有得到大力的推廣，且占市場額很小。結合重慶市的地域特征及中國啤酒業的現狀，以及啤酒的生產和銷售都具有地域性的原理。 在我國的啤酒行業中，存在著嚴重的地方割據狀態，但就全國市場而言，仍然存在行業三巨頭：雪花、百威、嘉士伯。雪花的品牌整合仍將持續并加上其優勢區域較多，是其能持續保持行業第一的法寶。目前雪花的幾個主要優勢區域集中在遼寧、四川、安徽等地，湖北、江蘇以及浙江等地對公司貢獻利潤也在加大。青島啤酒未來業績主要來自主品牌中的高檔化產品占比提升，價值鏈打造、地產地銷減少運輸所帶來成本下降，還有優勢區域的業績持續提升。青島啤酒的優勢區域主要在青島本部、華南、西安以及山東等地。燕京啤酒其品牌戰略決定其會以地域品牌為主品牌，其目前還沒有開始實施較為明確品牌替代計劃，因此其未來業績增長更多依靠這些區域優勢的發展。

　　除此三大巨頭之外，其他廠商則更多的表現為地方品牌，無論是市場知名度、產量等均只能在某個地區來衡量，造成了我國啤酒廠商多而小的局面。幾乎每個省份都有自己的地方品牌，而該品牌也基本上為該地區的主導性品

　　（2）、行業競爭狀況分析

　　本土品牌割據一方，地方保護較為嚴重，競爭十分激烈，已到了價格白刃戰的階段，從廣告傳播的競爭，到銷售終端的競爭。

　　如上所訴，山城啤酒作為重慶本土品牌，在重慶市場上有著絕對的優勢，從生產到銷售，分銷渠道都十分便利和完善，由此曾一度占領重慶啤酒市場９５％的市場份額長達數年之久。

　　近年來，隨著以中國啤酒行業幾大巨頭為代表的中國啤酒企業紛紛實行全國化戰略、打造全國性品牌以來，中國啤酒業已經從單純的收購、兼并戰，進入到全面的品牌競爭階段。自華潤雪花啤酒集團全力打造的全國性品牌"雪花啤酒"以158萬噸的銷量，成為全國單一啤酒品牌銷量第一以來，中國啤酒行業的品牌格局已發生了巨大的變化，"雪花啤酒"在總銷售量不斷增加的同時也迅速成為各地方啤酒最大的對手。

　　20xx年5月雪花普通啤酒采取直接進入重慶終端市場--餐飲店，并以其高知名度的品牌優勢和良好的服務措施等一系列強大的營銷攻勢，迅速占領了重慶20%的市場份額，從而打破了重啤獨霸一方的市場格局。給重啤帶來了不小的影響。

　　二、消費者分析

　　（一）、山城啤酒目標消費者構成

　　啤酒的消費者，從年齡段上來劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會階層來看，重啤的主打產品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會收入中下層次的首選。而重啤的其他產品則劃分了不同的目標市場，具體體現在價格上的高低不同。

　　（二）、目標消費者行為：

　　啤酒的使用場地，多為餐館、大排檔、酒吧等地。其使用時段多為晚飯、宵夜和酒吧夜間飲用。同時，多為與朋友、家人、同學等人一起飲用。常光臨飯館、大排檔、酒吧等地方的人基本上就為啤酒的消費者。但此類消費群體的單次消費額度并不十分多。同時，調研發現此類消費者對體育尤為感興趣。

　　三、產品分析

　　（一）、品質：

　　山城啤酒：誕生于1958年，“山城啤酒，知心朋友”這句重慶市民家喻戶小的廣告語，足以見其在重慶市場的影響力和知名度。該產品一直是重慶市場銷量第一的產品，其品質經時間的檢驗，早已成為人們的“知心朋友”了。是一款口味與價錢之比最合適的產品，最適合大眾消費。

　　重慶啤酒：1978年上市，作為重啤家族的老二，同樣受到消費者的喜愛。其品質依然從市場的反應可以看出。

　　麥克王和重慶純生：前者于1996年試制成功，后者20xx年登場亮相，兩個產品增強了重啤在高端市場的競爭力。其高端定位與其高端品質相符。

　　（二）、價格：

　　老山城：2元/瓶 新山城：2.5元/瓶

　　四、企業分析與競爭對手分析

　　（一）企業自身分析

　　--創牌于1958年。 “山城啤酒，知心朋友”這句重慶市民家喻戶小的廣告語，足以見其在重慶市場的影響力和知名度。 每瓶二三元的山城啤酒身價可不菲，據重慶啤酒（集團）有限責任公司獲悉，經知名品牌價值專業研究機構北京中經傳媒的最新評估，重啤集團旗下的“山城”啤酒品牌價值已達60億元人民幣，重慶地區市場占有率在90%左右，成為中國啤酒行業最具市場競爭力的品牌之一。

　　重慶啤酒（集團）有限責任公司以山城啤酒為主，致力于啤酒、飲料以及相關產品的生產和研發。經過近50年的不斷發展，公司由建廠之初的總資產60萬元，發展成擁有資產近43億，集啤酒、飲料、生物制藥于一體的大型企業集團，公司擁有28家啤酒分、子公司，分布于重慶、四川、貴州、江蘇、湖南、浙江、安徽、廣西等地，啤酒年生產能力突破280萬噸。

　　1、優勢

　　山城啤酒是重慶地方型企業，創牌于1985年,“山城啤酒，知心朋友”這是在重慶市民家喻戶曉的廣告語，在重慶甚至全球范圍內享有極高的知名度及美譽度，每瓶二三元的山城啤酒身價不菲。

　　“山城牌”啤酒目前是重慶（集團）有限責任公司旗下主打品牌，品牌價值已達60個億，在重慶地方市場占有90%，成為啤酒行業中足有競爭力的品牌之一，已經在重慶、四川、安徽、廣西、湖南、貴州等地生產、銷售，特別是在重慶占有較高的市場份額，居于區域市場領先地位。

　　20xx年“山城啤酒”榮獲中國優質新品啤酒，榮譽稱號。

　　20xx年“山城啤酒”被認定為中國馳名商標20xx年“山城啤酒”榮獲中國名牌稱號

　　山城啤酒采用優質釀造用水，選用進口優質大麥、優質大米及新疆甲級就花為原料，精心釀制而成。

　　其特點是色澤淺黃、泡沫潔白、細膩、口感清爽純正，含有多種營養物，17種氨基酸和13種維生素，對人體健康，消除疲勞有良好功效。曾獲“94年中國國際飲品及技術展覽會獎”，“95年全國啤酒行業優質產品獎”，“96中國市場品牌競爭力啤酒前10名”，“97全國食品行業名牌產品”等榮譽。

　　1997年，山城啤酒通過了“中國方圓標志認證委員會”認證，并獲全國26哥協作大城市質量互認。經過50幾年的發展，山城啤酒在鞏固地區市場優勢基礎上，采用“沿長江流域，沿東部沿海經濟發達地區擴張”的發展策略已取得良好效果。與蘇格蘭紐斯卡爾啤酒股份有限公司的.合作，大大增加了山城啤酒領先高端市場的籌碼。

　　2、劣勢

　　隨州經濟的發展，越來越多的其他品牌進入重慶市場，重慶本地消費者對新品牌有著一定好奇與認可。外來人口更傾向與全國品牌而不是當地品牌。

　　高端啤酒市場百威英博、德國黑啤、嘉博士等占有度越來越高，中低端市場山城面臨雪花的沖擊。而且重慶集團沒有控制哪怕一個周圍的省，且雪花在周圍的擴展越來越犀利，一旦對重慶形成包圍之勢，重啤集團很難保證本土優勢也很難保證。重啤集團近幾年對擴張少有成功案例。基本上受到國內大廠的強勢阻擊，而

　　且缺乏對策，處于內有外環的狀態。

　　(二）、競爭對手分析

　　1、百威英博啤酒

　　優勢：居于我國高端市場，其擁有一個龐大額營銷隊伍和遍布全球40多個主要市場的130多家獨立經銷商，并具備深度分銷能力，且直接將產品銷售到各個臨售點。重慶也采用此種營銷模式。

　　劣勢：該企業屬于外來企業，山城啤酒占有低于優勢，當地消費者主要是根據好奇心理才對它產生購買行為，從本質中較多的相信本地品牌，其價格較高，滿足不了老百姓求廉心理。

　　2、華潤雪花啤酒

　　優勢：品質優良，價格實惠，深受廣大消費者喜愛，相對于山城啤酒，該產品實在創新、積極、進取的中華精神中不斷的豐富自己，最終進軍高端品牌，在各個銷售市場上取得相應成績。也在沖重慶個周圍快速發展。

　　劣勢：其本身產品營銷隊伍有待加強，在啤酒行業中發展過于超前，迅速容易受到其他行業品牌的排擠，產品一再求廉容易使消費者懷疑產品質量有問題等。

　　3、嘉士伯啤酒

　　優勢：同屬于高端產品，品質佳，口味純正是湖南第二大產品，主銷往全球各地，無論是瓶裝還是套裝均經過抽真空充氮裝罐，課長期保鮮。其全部指標達到國家優級標準。

　　劣勢：屬于外來產品，重慶本地市民大多數難以接受，但是小部分市民對新產品有好奇心理，不免是嘗試型購買，其品牌的價格過高，不能滿足市民的實惠心理。

　　五、市場和廣告策略

　　（一）市場的策略

　　1、市場定位

　　主要以重慶所在的西南地區為主

　　2、產品定位

　　冬季為啤酒銷售的淡季，而此次反季節促銷，則以冬季喝暖啤酒為指導方針，開展冬季仍然喝啤酒的大型促銷，傳遞冬季還是可以喝啤酒的信息，而且啤酒還可以熱著喝，熱著喝的啤酒還有別樣的口味。選擇山城啤酒為冬季熱啤酒的代言 啤酒。

　　熱啤酒的價格，在加入枸杞后，味道更為鮮美，其更有益身體，但價格則保 持不變。

　　（二）廣告的策略

　　1、廣告目標

　　從年齡段上來劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會階層來看，重啤的主打產品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會收入中下層次的首選。而重啤的其他產品則劃分了不同的目標市場，具體體現在價格上的高低不同。

　　力爭使山城啤酒進一步提升知名度與美譽度，在啤酒銷售淡季，也能達到可觀的銷售量。

　　2、廣告手段

　　運用電視、報紙、公關促銷等多種手段

　　還可以為餐館、便利店、超市、大排檔、酒吧。

　　山城啤酒的廣告語：“山城啤酒，知心朋友”，投放場所為餐館、便利店店頭招牌。

　　3、廣告創意

　　以“山城啤酒，知心朋友”為廣告語。

　　創意一: 以手機信息聊天對話框為背景。對話框的內容表達了一些人的心情，陽光的方面、黑暗的方面山城啤酒都陪伴在我們的身邊。貼合廣告語。

　　創意二： 以一對新人為背景，山城啤酒見證了他們的相識、相知、相愛的過程。表達了山城啤酒的年代感。與這對新人共同成長！

廣告策劃 篇4

　　一、廣告策劃調研

　　某著名化妝品企業所生產的化妝品一向是以高貴、優良的品質著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

　　(一)各品牌香水的特色分析

　　我公司的×××香水(女士專用)，在包裝特色、包裝規格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

　　×××香水與其他品牌的差異化比較

　　香水品牌 包裝特色 包裝規格(ml) 價格(元)

　　×××香水

　　a品牌香水

　　b品牌香水

　　c品牌香水

　　……

　　(二)香水廣告市場形勢分析

　　經過對全國香水市場的調查，對各大競爭品牌的.廣告投放量進行分析，比較如下表所示。

　　XX年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

　　單位：萬元

　　排名 品牌 XX年7～12月 XX年7～12月 同比增長率(%)

　　1 a品牌香水

　　2 b品牌香水

　　3 c品牌香水

　　4 ……

　　(三)香水的目標市場描述

　　1.香水市場細分如下表所示。

　　香水市場細分表

　　整體市場 市場細分 目標對象

　　國內外香水市場 1.主要市場(活躍客戶) (1)主要對象為22～45歲的高層白領女士、闊太太

　　(2)美容界的專業人士(如美容師、化妝師等)

　　2.次要市場(不活躍客戶) (1)18～22歲的未婚白領女性

　　(2)18～40歲的男性

　　2.目標消費者研究。

　　對于目標消費者的特征描述如下表所示。

　　香水消費者特征分析表

　　目標市場的特征要素 目標市場的特征描述

　　1.購買渠道 未婚女士 (1)百貨專柜

　　(2)大型商場或賣場

　　(3)國外帶回

　　已婚女士 (1)百貨專柜或百貨行

　　(2)向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買

　　(3)國外帶回

　　2.購買狀態 (1)用完再買

　　(2)沒用完，看到喜歡就買

　　(3)親友贈送

　　3.消費行為(應用場合) (1)參加正式宴會

　　(2)平時上班

　　(3)外出逛街

　　4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛花香型香水系列

　　(2)大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能

　　5.對產品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精致

　　二、×××香水營銷目標與廣告目標

　　(一)廣告產品

　　以×××香水(女士專用)為主，輻射本公司的所有香水品牌。

　　(二)市場總體目標

　　由于×××香水(女士專用)是一款上市時間不久的產品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的占有率達到

　　%。

　　(三)廣告總體目標

　　1.提高消費者對×××香水(女士專用)的指名購買率。

　　2.提高×××香水(女士專用)的美譽度、知名度和市場占有率。

　　(四)對廣告目標的量化表述

　　1.XX年下半年(7～12月)的廣告投放量與XX年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。

　　2.XX年度10大經典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達×%以上。

　　三、×××香水廣告策略

　　(一)總體策略

　　1.利用密集廣告，加深消費者對×××香水(女士專用)的品牌印象。

廣告策劃 篇5

　　目錄

　　一、前言

　　二、市場環境分析

　　（一）冰淇淋的市場競爭

　　（二）冰淇淋市場的SOWT分析

　　三、企業分析

　　四、產品分析

　　五、銷售分析

　　六、企業營銷戰略

　　七、阻礙分析

　　八、廣告戰略

　　九、廣告媒介策略

　　十、公共關系戰略

　　十一、廣告預算分配

　　十二、廣告效果評估

　　一、 前言

　　可愛多是和路雪公司1994年引入中國的主導品牌，它誕生于1959年的意大利，秉承了時尚之都的藝術氣質，可愛多不僅在外形上擁有著優美的曲線以及象征著美好積極的獨特形狀，更在口感上不斷創新，以蛋筒、牛奶、巧克力進行完美比例搭配。

　　可愛多是由聯合利華（中國）有限公司旗下和路雪中國最大的品牌，也是亞太地區最著名的品牌之一。在中國，可愛多十年來樹立的強大品牌形象和其獨特口感更是征服了無數年輕消費者。可愛多充分發揚娛樂精神，為冰淇淋品牌開啟了諸多先河，成為當之無愧的“蛋筒冰淇淋之王”。

　　如今在中國市場，可愛多推出的口味有：

　　1、非常甜桃果粒酸奶口味冰激凌

　　2、 非常巧克力口味冰激凌

　　3、非常香草口味冰激凌

　　非常草莓口味冰激凌

　　4、 超級大碟焦糖口味冰激凌

　　5、 超級大碟巧克力口味冰激

　　6、 芒果酸奶口味冰激凌

　　7、 藍莓草莓口味冰激凌

　　8、 巧克力香草口味冰激凌

　　9、黑巧克力曲奇口味冰激凌

　　二、 市場環境分析

　　中國的冰淇淋市場的狀況：1993年～1996年，由于經濟形勢較好，是冰淇淋市場迅速發展的時期。這期間冰淇淋市場每年的增幅都在10％左右。然而，生產能力過剩的隱患也正在這一期間埋下伏筆。1996年底開始的.第二階段就是市場急速下滑，每年的下滑程度在10％～15％。

　　雖然如此，但統計數字表明，目前中國人均年消費冰淇淋1升，而歐洲人均年消費量在7升左右，美國這個數字則高達25升。可見中國市場還應該有足夠大的胃口。近年來中國冰淇淋市場的狀況可以用四句話概括：價格血拼肉搏上陣；品牌造勢聲聲逼人，口味更新變換多端；資本巨艦破浪向前。

　　（一）冰激凌的市場競爭

　　回望去年的冷飲市場，我們可以看到，中低檔的消費仍以城鎮市場為主。在生產規模和品牌聲望占絕對優勢的“和路雪”與“雀巢”

　　一改以往的高端戰略，大舉進軍“一元市場”。雀巢力推1-5元的產品，和路雪價格降到了2-5元，以低價吸引消費者，與“伊利”、“蒙牛”等國有品牌分食中低檔市場。即便如此，在產品種類占絕對優勢的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰數十種產品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，在去年的低端戰爭中，豐富的產品線讓其穩坐銷售冠軍寶座。

　　在各大商超，由于冷飲的原料、人工等價格不斷上升，一直呈快速攀升態勢。以和路雪、雀巢為代表的中高檔品牌一改去年的低端路線，大舉進軍高端市場，今年分別推出了16元和25元的單品。

　　面對外資品牌重舉高端旗臶，國內品牌也不甘偏安于低端市場。以伊利、蒙牛為代表的中國冷飲企業，20xx年最大的動作是提高2元以上產品的研發和推廣力度。伊利、蒙牛、美怡樂等國產品牌不但推出了3-7元不等的單品，還推出了10-18元的組合大包裝。旨在提升產品和品牌的低端形象，其與雀巢、和路雪等外資品牌的高端市場相博弈和抗衡的雄心顯而易已。

　　（二）可愛多所處的冰激凌市場的SWOT分析

　　優勢分析：

　　（1）品牌的優勢；

　　（2）資金雄厚、規模龐大；

　　（3）雄厚的科研實力 ；

　　（4）先進的管理理念

　　劣勢分析：

　　⑴ 技雙刃劍對消費者消費觀念的負面影響。

廣告策劃 篇6

　　一市場分析

　　1傳統酒類市場分析

　　1傳統白酒/啤酒，無論檔次/價格影響，其覆蓋范圍廣/產品銷量大。這與山東人飲食習慣“把事放在酒桌上來談”有很大關聯度。

　　2地區性消費模式相對固定，品牌忠誠度相對穩定。

　　3消費觀念：首先是重感情，次重口味，不重身體，不重健康。

　　4傳統白酒/啤酒飲用后上頭/傷胃/有異味，喝多了會神智不清/頭疼腦熱，胃出血/胃穿孔等現象和病癥。

　　2傳統非酒類飲品市場發展

　　從喝碳酸性飲品到喝礦泉水/純凈水飲品，再到果汁類/茶類飲品，現在開始喝功能性飲品，強調健康/營養/綠色。

　　3和其他飲品相比龍駒奶酒口感好/營養高

　　種類/特點提神效果補充營養口感

　　咖啡因飲品好較少一般

　　酒精飲品短時亢奮無較差

　　各種飲料無較少較好

　　氨基酸飲品無好一般

　　龍駒奶酒短時亢奮好較好

　　4龍駒奶酒市場分析

　　國際上在宣傳這樣一句話：“21世紀是營養酒的世紀”，而奶酒是最佳營養酒

　　龍駒奶酒是中國奶酒領航品牌，奶酒中當數龍駒為龍頭老大，有相當廣闊的海外銷售市場和正待開發的廣大國內市場。

　　龍駒奶酒介于兩者之間，即口感好，又有營養/不傷身體。它的發展將引發中國飲品市場的大地震，它將是傳統糧食酒最健康的替代品。將改變人們和酒的傳統思想：即要注重喝酒過程中的情感交流，又要注重健康和營養。

　　二產品定位

　　1龍駒奶酒產品特點

　　1酒度的形成來自牛奶中乳糖轉化，酒度中和，完全依靠鮮牛奶乳清，純天然/綠色/營養，口感純正/奶香飄逸/柔和綿長。

　　2天然營養保健，驅寒回暖，健脾開胃，營養滋補，滋潤發根，調養肌膚，擴張血管，降低血脂，防止血栓形成。

　　3富含人體所需十多種微量元素，十八種氨基酸，多種維生素，其中維生素B5是人奶含量28倍。而且是世界上甲醇含量最底酒僅為0.0013g/100ml。

　　4飲用后口不干/不傷胃/不傷肝/不傷眼/更頭不痛，口氣清新/呵氣如藍，是真正的營養健康綠色產品，被譽為“喝龍駒奶酒，就是喝保健滋補，喝營養健康”

　　2產品定位

　　1產品理念：龍駒奶酒，綠色/健康/營養酒

　　2產品目標：龍駒奶酒打造21世紀的營養酒

　　3產品概念：A整體概念

　　a核心產品：營養的酒

　　b形式產品：品質：綠色/健康

　　品牌：喝酒當選奶酒，喝奶酒當選龍駒

　　包裝：蒙古包

　　純奶油奶糧食草原迎賓酒射雕英雄酒

　　3產品市場定位

　　1市場定位：中高檔營養酒

　　2目標顧客定位：25—35歲職業婦女

　　20-70歲男士包括和飲酒者非飲酒者

　　三市場目標與戰略制訂

　　一營銷主題：飲龍駒奶酒，享健康人生

　　二營銷分主題：第一階段：夢中的美容大師

　　第三階段：喝營養酒，過健康年

　　三營銷目標：第一階段：1通過滿足女性訴求來提高龍駒奶酒的知名渡和美譽度，并形成忠實顧客，實現龍駒奶酒在市場開拓階段“得女人，得天下”的目標

　　2在3個月時間內20xx年5月打開女性飲酒市場，得到女性認可。

　　第二階段：打開男性消費者市場，使企業步入市場成長階段，

　　正式進軍酒業市場引領男性消費者轉變傳統思想，步入酒的21世紀--營養酒的世紀。

　　第三階段：打開產品的市場知名度，利用過年“喝酒/送酒”

　　這一時段性很強的機會，讓龍駒奶酒的品牌深入人心

　　五營銷對象：25-35職業婦女20-70男士

　　六營銷手段：廣告/公關

　　四女人篇-電視廣告/平面廣告

　　一分析

　　1龍頭馬干白/干紅牛奶酒系列，選用新鮮牛奶為原料，采用最新工藝精釀而成，酒精含量8度。口感好，奶香濃，清爽悅人，別具一格，其色澤帶綠色，透明晶亮，富含牛奶中多種營養成分，是健脾開胃，營養滋補家品，其含有豐富的氨基酸，有助于形成多種人體所需的營養蛋白，睡前飲用可提高睡眠質量，使職業婦女及其他女性再繁忙之余仍能保持健康，活力和清爽靚麗，外在的表現就是眼袋的消失，皮膚變得圓潤光滑有彈性。

　　2消費者：1市場需求量大出現眼袋/魚尾紋的職業女性數量增加

　　2本產品所追求的訴求點是個尚未開發的目標市場

　　3消費意識有待改變，轉變思維方式，接受新觀點成為重點

　　3產品：1價格48院一評，相對化裝品而言價格底

　　2口感圓潤醇和，奶香飄逸，效果明顯

　　3以事實轉變消費意識，理性訴求為主，感性訴求為輔

　　二營銷目標

　　1通過滿足女性訴求來提高龍駒奶酒的知名渡和美譽度，并形成忠實顧客實現龍駒奶酒在市場開拓階段“得女人，得天下”的目標

　　2在3個月時間內20xx年5月打開女性飲酒市場，得到女性認可。

　　三廣告創意

　　1廣告訴求對象：25-35歲職業婦女

　　2廣告訴求點：睡夢中也能美容

　　3訴求支持點：8度牛奶干白含有豐富大量氨基酸，形成人體所需蛋白質

　　4廣告口號：夢中的美容大師

　　5廣告創意內容：采用分段式刊播廣告畫面

　　1畫面一：一張女人的臉，膚色暗淡無光，眼袋魚尾紋明顯

　　2畫面二：一杯奶酒遮住女人的半邊臉，透過透明晶亮的奶酒，女人的膚色靚麗/圓潤光滑，無眼袋/魚尾紋

　　3畫面三：左半邊臉看右半邊臉，表現沮喪，右半邊臉洋溢笑容，自信滿滿，打出字幕：夢中的美容大師

　　四廣告操作

　　1廣告對象：山東省地區25-35歲職業婦女

　　2廣告覆蓋范圍：山東省地區為主，涉及延邊省市

　　3平面廣告操作：公司的營銷總監負責整體廣告的方向和主題，廣告部經理負責規劃

　　將廣告的制作委托給專業廣告代理公司完成，廣告部經理要對廣告

　　的具體制作進行監督和控制，包括質量和費用。喝營養酒，過健康年

　　4平面廣告實施：以第三幅畫面作為路牌/雜志廣告

　　5平面廣告目標效果：以強烈對比給女性以視覺沖擊，引起女性好奇心

　　引導自己尋找奶酒作用的解答

　　6平面廣告實施：在齊魯晚報/山東商報上做廣告內容有采訪知名用戶和介紹產品

　　7平面廣告目標效果：以理性訴求為主，感性訴求為輔

　　在報紙中找出奶酒作用的解答

　　深刻記憶“夢中的美容大師”乃龍駒奶酒也

　　讓女性轉變傳統化裝觀念，從根本上解決“皮膚問題”

　　8廣告時段要求：路牌/雜志廣告一星期換一次，三個星期之后

　　在齊魯晚報/山東商報上做廣告內容有采訪知名用戶和介紹產品

　　9廣告費用：廣告總預算--萬元，制作費--萬元，

　　刊播費--萬元，后期測定費--萬元

　　雜志--萬元，占總刊播費35%

　　路牌--萬元，占總刊播費35%

　　報紙--萬元，占總刊播費30%

　　10廣告效果測定：刊播后一星期一次，采用問卷和座談會形式，采集數據進行廣告效果測定，以隨時修訂廣告方案

　　五男人篇：

　　一分析

　　酒的世界是男人的世界，酒的消費主體是男性，傳統酒問題存在的弊端相當明顯，而新的消費意識追求健康追求功能正深入人心，而此時的龍駒奶酒也有了相當的市場知名度，因此龍駒奶酒在市場發展成長階段，把消費主體轉移到男性市場，具有酒業發展的必然性：

　　1廣大的潛在市場

　　2龍駒奶酒可解決傳統酒的問題

　　3適應目標顧客新的需求

　　4女性市場開發所引起的潛在影響

　　龍駒奶酒必將發展壯大

　　二問題研究

　　傳統思想認為：“喝酒喝的是感情”，而要把這種傳統思想轉變為“喝酒即要喝感情，又要喝的'是營養健康”是需要通過多方面努力，多種營銷方法的實施。

　　思想意識形態的轉變，將帶來酒業發展方向的轉變。對龍駒奶酒而言消費者思想意識的轉變將是企業成功的第一步。

　　三營銷目標

　　打開男性消費者市場，使企業步入市場成長階段，正式進軍酒業市場引領男性消費者轉變傳統思想，步入酒的21世紀——營養酒的世紀。

　　四廣告策劃

　　1廣告

　　1電視廣告內容：

　　畫面一：內蒙古草原的景象。需模糊，讓人一看就有自然/綠色的感覺

　　畫面二：從天而降一杯酒和一杯奶，兩者中有小變大出一個加號，

　　奶后有小變大出一個大于號

　　畫面三：有屏幕右邊向左移出一個變形龍駒標志，看似一個2字。

　　停頓“飲龍駒奶酒，享健康人生”

　　2路牌廣告內容：

　　B畫面三+字幕“飲龍駒奶酒，享健康人生”作為高速公路巨幅平面廣告

　　2公關活動

　　1公關活動目標：讓奶酒和營養健康相聯系，深入人心

　　2公關活動主題：奶酒任你喝，健康任我找

　　4建立隊伍：1原則：這支隊伍由公關部門直接領導，有各方面特長的人

　　參加，由組織的負責人掛帥，以協調各方面工作

　　必須明確分工，各負其責。

　　每一位參加活動的成員必須明確這次活動的目的/

　　主題/活動形式/傳播重點/自己的任務和角色。

　　公關部門和人員在這次活動中要起主導作用，教育

　　培訓參加人員，注意各環節銜接和協調，注意修正

　　偏離活動目標的言行和行動。

　　2實施：一隊有一個隊長/三個隊員組成共十隊

　　大舞臺可以委托專門機構承辦。

　　5活動時間：五月一日至三日

　　活動地點：濟南大明湖公園

　　6活動實施：1統一服裝印有“飲龍駒奶酒，享健康人生”

　　2傳單印有活動規則/事項/獎項龍駒奶酒的產品介紹

　　3氣球/大標語小禮品獎品

　　4把十瓶特制奶酒/每天藏于隱蔽處，檔次不一，

　　以供游者自己尋找。

　　5和公園管理人員做好交流和聯系

　　7制造新聞：事前制造以起到通知作用，并宣傳產品

　　事中制造渲染活動

　　事后制造加強產品/企業宣傳

　　8公關危機處理原則隔離——處理——消除后果——維護企業形象——總結

　　六廣告語

　　一分析

　　新年是中國人的傳統節日，飯局和酒場將空前增多，而當前人們過年送禮開始強調禮品的品牌/檔次，追求健康/時尚。介于兩者之間，奶酒既具有傳統禮品的性質和傳統酒類的特性，又具有健康性/功能性的特點，適應了禮品的新需求。二營銷目標：打開產品的市場知名度，利用過年“喝酒/送酒”

　　這一時段性很強的機會，讓龍駒奶酒的品牌深入人心

　　三廣告語：喝營養酒，過健康年

　　四廣告策劃：1電視廣告：一個過年喜慶的場面，有送酒的，有喝酒的，

　　之后大家舉起龍駒奶酒齊說廣告語

　　2重點表現：視覺突出龍駒奶酒

　　聽覺突出喝營養酒，過健康年

　　3廣告實施：公司的營銷總監負責整體廣告的方向和主題，廣告部經理負責規劃將廣告的制作委托給專業廣告代理公司完成，廣告部經理要對廣告的具體制作進行監督和控制，包括質量和費用。喝營養酒，過健康年

　　4效果目標：擴大市場，提高市場占有率，深入意示到龍駒奶酒是一種健康營養酒，提高銷售量。

　　5廣告時斷要求：陰歷十二月十五日到正月十五日一個月時間晚上高收視率的電視連續劇和綜藝節目短時多次播放

　　6效果測定刊播后一星期一次，采用問卷和座談會形式，采集數據進行廣告效果測定，以隨時修訂廣告方案

　　7廣告費用：一個月內廣告總預算——萬元，其中萬元為制作費，萬元為電視播放費，萬元為后期效果測定費。10秒次，平均每次元，平均每天萬元，共計萬元

　　七營銷評價

　　以上所有策劃本著“誠信鑄就品牌”“有效溝通創造價值”營銷理念設計制作而成。

　　策劃期限從20xx年到20xx年。本著事事營銷，事事樹品牌的觀念，在一年時間

　　打開山東市場。讓山東人喝酒當選奶酒，喝奶酒當選龍駒。

　　奶酒廣告策劃方案飛雪

廣告策劃 篇7

　　一、活動主題：第三屆公益廣告設計大賽——爭做校園文明大使

　　二、活動時間：征稿時間**年11月16——24日

　　活動時間：**年11月28——29日

　　三、活動地點、學府東路

　　四、主辦單位、菏澤學院中文系

　　承辦單位、媒介教育協會

　　五、活動目的'、為了加強和改進大學生思想政治教育，豐富校園文化，激發大學生的主人翁意識和責任感，弘揚真善美，通過這次活動宣傳公益理念，服務于公益事業。

　　六、作品要求

　　1、作品內容、反映各項校園公益事業，包括道德、環保、健康等方面的即可。

　　2、作品形式及要求

　　（1）平面設計類、海報、照片、繪畫圖片等即可，可以是電腦制作，也可以是手繪。

　　（2）文案類、校園文明標語，以公益為主題、話劇、劇稿。

　　以上所有作品都要附有廣告說明，廣告內容健康高雅，構思新穎，突出時效性，人文性，公德性。作品杜絕抄襲，所有稿件一律不退還。

　　七、活動過程、

　　1、將上交作品進行篩選，展出獲獎及優秀作品

　　2、活動同時進行“爭做校園文明大使”簽名活動

　　3、活動結束后，整理現場

　　八、獎項設置

　　校園公益大使、一名

　　校園公益之星、二名

　　優秀獎、若干名

　　九、經費預算

　　1、活動所需材料、膠帶、彩筆、條幅

　　2、活動宣傳照片

　　3、獎品、筆記本 證書

　　十、活動申請、展板三塊

　　桌子兩張

　　媒介教育協會

　　**年11月11日

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