【推薦】廣告策劃范文匯總六篇

廣告策劃 篇1

　　(一)前言

　　簡要說明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。

　　(二)市場分析

　　市場分析主要包括三個方面的內容：1.背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況；

　　2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；3.同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。

　　(三)產品分析

　　被策劃產品的優越性及其不利因素可分為：1.產品特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。

　　(四)銷售分析

　　銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：1.地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；

　　2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。

　　(五)企業目標

　　企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。

　　(六)企業市場戰略

　　為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：

　　戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；

　　2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷；

　　3.銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；

　　4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標志、色彩)等；

　　6.零售點戰略；零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。

　　(七)阻礙分析

　　根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。

　　(八)廣告戰略

　　1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

　　2.廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應達到的目標。

　　3.廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

　　4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的`訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。

　　5.廣告創作策略：即向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。

　　(九)公關戰略

　　公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

　　(十)媒介戰略

　　根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

　　(十一)廣告預算及分配

　　必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。

　　(十二)廣告統一設計

　　根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。

　　(十三)廣告效果預測

　　預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。

　　這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關系到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。 同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。

廣告策劃 篇2

　　一、前言

　　利維·斯特勞斯公司(Levi Strauss & Co.)的利維牛仔褲(Levi's)，已有150年余的歷史，它是由德國移民利維-斯特勞斯所(Levi Strauss)創立的。

　　19 世紀50年代，美國的西部發現了大量金礦，無數做著發財夢的人們如潮水般涌向荒涼蕭條的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙利維·斯特勞斯 (Levi Strauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當機立斷， 放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當地開辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興旺，但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問 津。

　　為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎。“利維的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產帆布工裝褲的公司。

　　20 世紀三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會，讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的'褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形 象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“Jeans”(牛仔褲)。從此，美國東部地區許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。

　　當 1996年羅伯特·海斯(Robert Haas)領導利維時，他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(Peace Corps)和麥肯錫(McKinsey)服務過的哈佛MBA，把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下 叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個有責任心的成功企業變為“休閑服裝的權威”。

　　利維公司制訂了“全球思考，當地 行動”戰略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦 的代名詞。利維公司大膽創新的全球營銷活動取得了極好的成效，由于國內市場的繼續收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。

　　二、市場分析

　　國內市場廣闊。目前國內具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費者的需求量又很多。對于品質優良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。

　　隨著中國加入WTO，代表國外文化和傳統精神的品牌，必將以它豐厚的內涵吸引消費者。

　　產品在市場中的定位。

　　當 今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現年輕人的性格特征，張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放……符合年 齡，心理的要求。現在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。

　　三、消費者分析

　　是針對16歲——35歲的青年男女，其中又特別注重白領消費者的需求，其他方面的消費者適時滿足其要求。

　　賣點

　　牛仔褲本身能帶給消費者的穿著體驗：舒適、隨心搭配、展現個性。

　　觀念

　　讓每一個擁有levi's的人覺得levi's是一種品質高的產品，讓消費者能響亮自信的說出這一個著名的牌子，讓levi's穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美國精神”

　　四、產品及競爭對手

　　產品主要針對白領男女，使得產品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當的時候進行一些推廣促銷的工作。

　　競爭對手有很多，如同級的LEE、Miss Sexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如Esprit Etam Only Vero moda等。

　　五、廣告策略

　　廣告表現策略：以大膽的想象和粗獷的色調突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使品牌深入人心。

　　廣告訴求策略

　　廣 告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結合的方式。由此，通過對品牌 精神的塑造和張揚，在人們的理念中應形成穿上levi's是個性張揚，隨性，性感，大膽，質量上耐磨等一系列觀念。

　　廣告實施計劃

　　廣告目標：打開國內市場，樹立品牌文化精神，使消費者認可。

　　廣告時間：4個月

　　廣告主題：性感，獨立，自由自在，美國精神

　　各媒介的廣告表現、規格：

　　平面廣告：1報紙整版(48*35) 半版(24*35);廣告牌;燈箱

　　2電視廣告

　　3網絡廣告：全屏，連接，電子郵件(針對主要人群)

　　廣告發布計劃：

　　1、報紙：2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到5月，共16次。在《成都商報》《華西都市報》

　　2、電視：在2月每天在黃金時段插播2次，3月到5月每天播一次。四川電視臺4套，影視文藝頻道，33頻道

　　3、戶外：1年

　　4、網絡：4個月

　　其他活動：獲取冠名權、組建選秀活動、贈送小禮品等

　　六、廣告費用預算

　　1、廣告的策劃創意費用：5萬

　　2、制作費用：?

　　3、媒體費用：巨大

　　4、其他費用：更大

廣告策劃 篇3

　　商業計劃書(Business Plan)是公司、企業或項目單位為了達到招商融資和其它發展目標，在經過前期對項目科學地調研、分析、搜集與整理有關資料的基礎上，根據一定的格式和內容的具體要求而編輯整理的一個向投資者全面展示公司和項目狀況、未來發展潛力的書面材料。

　　第一章 前言

　　隨著國內經濟的發展，廣告行業也在不斷完善和擴大，我們創辦廣告公司的重點在于業務，經營手法的創新，這是接觸廣告公司與眾不同之處。首先，我們的廣告公司既向市場推出廣告類服務，同時提供了對廣告業有興趣的零陵學院在校大學生實踐和操作的平臺。我們把接觸廣告公司投入商業運作，但不以贏利多少為惟一創業目的，能在社會實踐中有所獲得才是我們的真正的追求。

　　其次我們擬與湖南其他大中型廣告公司合伙組建接觸廣告公司，共同受益，共同承擔風險。我們將與合伙的廣告公司簽訂零陵學院廣告人才長期推薦合同。合伙公司需要哪一方面的人才，需要這個人具備哪一方面的技能，以此為基礎合伙公司幫助我們在接觸廣告公司運營中著重訓練學生的這方面素質和能力，使我們的學生素質能力各項均達到合伙廣告公司的要求標準。這個訓練過程我們將在學生在校階段就可以培訓完成，學生畢業后就可以直接到合伙廣告公司中工作。

　　接觸廣告公司的發展策略，一方面增強了我們的技術力量，為實現市場效益創造了條件;另一方面公司的市場行為可以豐富學校的教學資源，它產生的社會效應也將在一定程度上提高我校的知名度，從而形成良好的互動，促進零陵學院有關學科的發展。

　　我們將不斷努力進取，為把接觸廣告公司創辦成一個代表零陵學院大學生創業成果的窗口形象而努力。

　　第二章 公司描述

　　(一)公司名稱

　　零陵學院接觸廣告公司

　　(二)公司性質

　　集制作、代理、策劃、創意、調查、咨詢為一體的媒介性合資廣告公司。

　　(三)公司宗旨

　　以幫助客戶獲取經濟效益和社會效益為已任，旨在通過公司科學、專業、真誠的服務來建立客戶與市場的最佳溝通渠道，把客戶有限的資金進行最經濟的策劃和設計，讓客戶以最低的廣告成本，達到最佳傳播的效果。

　　(四)公司目標

　　打造代表零陵學院大學生創業成果的窗口形象大學生開廣告公司創業項目計劃書大學生開廣告公司創業項目計劃書。

　　(五)創業理念

　　接觸廣告公司目前處于調查研究和起步的階段，但是我們形成一個共識，即在起步之初積極探索發展模式和方向，走一條有自己特色的路子，通過有效的資本運作，實行各種方式聯合或兼并其他小公司，在當地形成強有力的廣告集團。從最初吸引小客戶做起，以精益求精的務實態度與客戶建立良好的長期的合作伙伴關系，逐步擴大自己的經驗和名氣，一點一點劃分屬于我們的“勢力范圍”。

　　我們將努力在每一個細節之中，都融入一絲不茍的敬業精神，通過各種渠道分析廣告發展的動態和趨勢，從研究受眾及市場出發，具體落實為我們的每一個客戶提供科學化、專業化的服務。只有不斷進取，不斷超越自己，這是接觸廣告公司發展的關鍵。

　　(五)公司服務

　　1、專業化的廣告服務

　　――為我們的客戶提供詳細準確的行業咨詢服務，包括數據調查資料，分析結論。從而使得客戶的投資更科學、合理，全方位與消費者溝通。

　　――成立內部的`研究機構，逐漸開創自己的理論架構和知識體系，建立自身文化內涵

　　2、個性化的業務服務

　　――是永州市第一家含有為婚禮策劃和營造婚禮氣氛業務的公司。

　　――為客戶提供開業、節慶、房地產展銷、產品促銷、大型活動的策劃，以及向客戶出租活動中必須的大型升空氣球、充氣拱門，卡通人等宣傳造勢工具。

　　――代理聯系舉行活動所需禮儀小姐。

　　3、為客戶提供準確、科學的市場調查

　　――不必客戶東奔西跑，我們為客戶提供完善的效果測定服務

　　4、其他

　　――用戶利益：我們因自身特點具有業務成本上優勢。能把客戶所需的廣告預算降到最低，做到真正的優質價廉。

　　第三章 市場分析

　　(一)市場描述

　　廣告行業是我國的新興行業，二○○二年我國共有廣告公司57434家，幾年來公司數量不斷增加，營業額和從業人員不斷擴大，增長速度可觀，全國廣告經營額二○○三年突破1000億元大關。按照專家的預測，二○○四年我國國內生產總值增長不低于7%，將達到12.5萬億元以上，全國廣告經營額大概在1100億元左右。中國廣告市場在未來十年左右有望成為全球三大廣告市場之一。但與美國廣告權威機構披露的外國大型廣告集團的年營業額數字相比，差距極為巨大。我國西部地區的經濟及廣告與東部相比差距仍然很大，這一點在短時間內不會有大的變化。

　　永州是湖南南部毗鄰兩廣地區商品集散中心，商品交易活躍，商業網點密集大學生開廣告公司創業項目計劃書工作計劃。全市現有各類批發市場三十多個，商業及飲食服務網點2萬多個，從業人員 4萬多人

　　據永州市第二次全國基本單位普查資料顯示：全部企業法人單位中，從業人員在一百人以上單位四百十四個，占9.43%;一百人以下的單位三千九百七十四個，占90.57%，其中又以三十人以下的企業為主，占全部企業的67.37%。可見永州的私營個體經濟的特點主要是企業規模小，數量多，分布廣。永州的廣告客戶多為中小規模企業或商鋪業主，永州現代廣告行業起步晚，發展快，廣告行業在永州將擁有更廣闊的市場前景。

　　(二)目標市場

　　我們把創業初期目標市場按地域特點分為三類：零陵學院校內市場，零陵學院周邊市場，永州芝山區市場，遠期目標市場為永州各地市場，包括永州冷水灘區市場。

　　零陵學院校內市場主要表現為學院方對外宣傳的廣告需求，學院三十三個學生社團活動的廣告需求，以及學院內舉行各類活動和比賽的廣告需求。

廣告策劃 篇4

　　一、簡介

　　酒業有限公司作為瀘州蜀瀘酒業有限公司全國總運營商，為蜀瀘酒業打開鄭州市場作出全面戰略策劃。在市場攻堅戰的頭炮紅里廣告成為銳利武器。本策劃用于電視廣告，制作出來可以放到任一頻道播放。

　　當然，此電視廣告可為平面廣告提供模板，印制出電視廣告的海報直接作為平面廣告在大街小巷、公車等地方大肆宣傳。另外，此電視廣告的廣告語可以在出租車、酒店衛生間等地方做文字廣告的宣傳。

　　二、廣告產品

　　蜀瀘酒業有限公司的系列白酒。

　　三、市場分析：

　　蜀瀘酒業有限公司被國家質量監督檢驗檢疫總局授予“獲準使用瀘州市地理標志企業”;連年受到市政府表彰被評為龍馬潭區納稅先進單位;其商標被市政府評為“瀘州市知名商標”......本企業將在全國28個省180個城市匯聚一大批高素質營銷管理人才全面啟動市常蜀瀘酒業有限公司主打蜀瀘老窖、窖藏原漿等系列酒將被打造成為全國中檔白酒的領袖品牌。蜀瀘釀酒歷史久，使用糯紅高粱綠色原料，運用古法釀制，窖池酵齡300余年多達400種以上有益微生物??

　　本公司的系列酒既定位為中檔白酒的領袖品牌符合市縣級市場消費能力及審美水平。由此可做消費者研究(在廣告對象一欄里具體分析)。

　　四、廣告目的：

　　借此推銷蜀瀘系列酒，拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。讓市縣級廣大老百姓知道、了解、認可、接受蜀瀘系列酒。拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。

　　五、廣告對象：

　　近期，茅臺、五糧液相繼漲價。網絡又出飛語“買的人不喝，喝的人不買。”

　　而我們的蜀瀘白酒對自己有明確定位即全國中檔白酒的領袖產品，也有著不同的營銷路線即合理的價格體系設定及消費群體定位為市縣級人民群眾。此潛在消費群的消費目的不為請客不為送禮，大多是親朋好友歡聚一堂或者獨自小飲消愁。大家喝的是品質，喝的是實在，喝的是專業，喝的是正宗，喝的是親情，喝的是友誼，喝的是品味，喝得嘴里心里都是那醇滋味。真真是：不謂他人浮繁華，惟愿知己品春秋。

　　六、廣告策略：

　　一只手拿著一瓶蜀瀘老窖典藏1979正一一倒酒，鏡頭由此酒瓶拉開，眾人舉杯歡暢敬酒。鏡頭由眾人舉起的聚在一起的多只酒杯疊化為一輪明月又疊化為一只酒杯(同步在畫

　　面中赫然顯示“國酒精釀 正宗血統”八大字)，鏡頭隨著持此酒杯之收回，拿著一瓶窖藏原漿十五年的另一只手向此杯中倒酒，鏡頭拉開一人在灑滿月光的窗前飲酒(同步在畫面中赫然顯示“思念的味道 蜀瀘白酒”九大字)。

　　鏡頭內部體現出實時音效，并后期制作出酒入酒杯的清澈之音加入。在畫面出現廣告詞之時同步人聲字正腔圓的念出，“國酒精釀 正宗血統”用男聲，“思念的味道”用女聲，“蜀瀘白酒”男女混聲。

　　廣告策劃書樣本介紹

　　廣告策劃就是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃。廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程。一份完整的廣告策劃書是要包括整個產品、活動策劃的'各個環節的。下面，小編就廣告策劃書樣本的一般內容為大家做一個簡要的介紹。一起來看看廣告策劃書樣本究竟是怎樣的。 廣告策劃書樣本一般的形式：

　　廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、

　　廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

　　廣告策劃書樣本包含內容：

　　一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

　　1、前言;

　　2、市場分析;

　　3、廣告戰略或廣告重點;

　　4、廣告對象或廣告訴求;

　　5、廣告地區或訴求地區;

　　6、廣告策略;

　　7、廣告預算及分配;

　　8、廣告效果預測。

　　廣告策劃書樣本評審八大要求：

　　1.以解決問題為核心

　　在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業廣告的戰略及策略上的問題點，有無解決對策。要審核的內容主要有：

　　是否有明確的產品定位。對產品概念、目標受眾等問題，是否準確巧妙地設定并抓住廣告策劃書撰寫方法了問題實質。

　　策劃書中廣告訴求主題和表現方法是否清晰簡潔。 策劃實施策略是否體現成本低、效果好的最佳方案。

　　2.策劃書應量化、具體

　　1)目標設定明確：策劃書中涉及的營銷目標(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(如知名度、認知度、理解度等)都應明確地設定出來。

　　2)工作指標量化：策劃書中的各工作指標標準要具體和量化，必要時用數字來表達。如廣告活動中目標受眾人數、覆蓋地區數量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數據指標。

　　3)實施中的有效監控：廣告策劃中不僅要體現實施成果，更要體現確保成果實現的管理監督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。

　　3.策劃書應符合市場和產品實際

　　策劃書評審要審視策劃者對市場產品和消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此

廣告策劃 篇5

　　前言

　　廣東A食品有限公司系香港某食品有限公司于1996年在東莞成立的全資品牌運營機構，是集研發、生產、銷售為一體的食品品牌企業。公司目前主要生產經營中秋月餅、休閑餅干、曲奇蛋卷等200多款產品，主打產品“金蘋果月餅”自20xx年以來多次被中國食品工業協會授予“中國名餅”。金蘋果創新口味月餅獲得在歐洲被譽為終端消費食品屆的“奧斯卡”的國際20xx年度“頂級美味獎章”。20xx年，公司新建成的30000平方米的全封閉、食品生產標準化廠房和10萬級空氣凈化車間以及斥巨資引進的國內最先進的一體化成型設備，使得企業擁有了全自動流水線20多條，日產80萬只月餅、月餅5萬盒的生產能力。公司本著“以人為本，公司是家、學校、軍隊;完美產品，優秀服務，為顧客創造價值;倡導公司、個人、伙伴共同成長，分享成果” 的公司核心價值觀，為客戶創造完美產品，提供優質服務，成為中國商務月餅首選品牌。 前言

　　A食品公司以其高檔優質的產品贏得了行業和消費者的認同，但其市場主要局限于廣東、廣西和云南等地，還沒有形成全國性的產品市場。而月餅行業的激烈的競爭大家是有目共睹的，A食品公司為了應對競爭，擴大市場范圍，打造全國性的月餅品牌。決定以湖南市場作為突破口，斥資80萬元，選擇湖南衛視、湖南廣播電臺、廣告位等媒體，在02年中秋節前進行了猛烈的廣告攻勢，使湖南市場消費者在短期內提高本產品的知名度和美譽度，并能獲得較高的市場占有率，也為公司后續的其他產品進入湖南市場做好強有力的鋪墊。

　　一、市場分析

　　隨著我國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，給月餅市場帶來了巨大的商機。月餅是中華民族的傳統特色美食，是焙烤行業所有產品中的經典。中秋節正式成為國家法定節假日，也為月餅市場的發展及中國傳統飲食文化的傳播，創造了有利條件。每逢中秋佳節，看望尊長，走親訪友，在饋贈禮品中少不了一盒月餅。近年來，我國月餅市場迅猛發展，不同檔次不同口味的月餅活躍在市場上，行業競爭日益激烈，價格已不再是吸引消費者的唯一因素，市場細分后，高端客戶更加看重的是健康程度高的月餅。在我國20xx年100多億元的市場份額中，廣式月餅銷量占了我國月餅市場1/3的市場份額。

　　隨著湖南省經濟文化的迅速發展，需求結構的變化，以中青年為主體的消費群體追求時尚和潮流，出現了對中高檔月餅的'旺盛需求，尤其廣式月餅更受到消費者的青睞。A食品公司生產的各式各種檔次的月餅剛好能滿足湖南的市場需求，從而對于開發湖南市場的前景十分樂觀。

　　A食品公司憑借自己的規模和技術優勢已經開成了全面的多層次的產品線和產品種類，具體分析如下：

　　(1)彩瓷英倫系列：

　　①皇禮：皇家珍品 ，非比尋常，帶給你獨一無二的尊貴祝福

　　②御禮：將珍貴榮耀的品味注入禮盒之中表達最敬重的情意和最真心的祝福

　　(2)水墨羅馬系列：

　　①耀禮：圓月綻放最耀眼的光芒，那正是我對您圓滿的祝愿

　　②寶禮：萬家燈火點燃團圓時分，點滴如珍寶般欣賞回味

　　③名禮：金蘋果把濃情寄于月意，讓祝福包裹在餅香中傳遞

　　④錦禮：以禮遇之心獻上華美的錦禮，傳遞最美好的祝福和愿望

　　⑤貴禮：華貴的品味注入尚品之月，無盡的思念盡在點滴之中

　　(3)絲繡巴黎系列：

　　①珍禮：其樂融融的團聚時刻最應珍惜，感受最濃的祝福和最深的情意 ②彩禮：綻放的煙花七彩奪目，濃濃情意盡情抒發

　　③盛禮：盛禮送給最敬重的人，用心傳遞最溫暖的情誼

　　④頌禮：月圓之夜心手相連，真摯的情感代代相傳

　　(4)祥云瑞士系列：

　　①歡禮：歡歌笑語充盈豐收的金秋之夜，金蘋果將祝福傳遞 將快樂延伸

　　②悅禮：珍藏美好往昔包裹蜜語甜言，連接你我的是最純最真的情誼

　　(5)經典時尚——和和滿滿(和滿)

　　(6)情侶月餅系列等

　　這些產品系列選用優質原料并結合湖南消費者的消費習慣和口味，生產出各式各樣的中高檔月餅，從產品系列和種類保證了湖南消費者的需求。

　　二、市場策略

　　(一)、營銷目標

　　1、提高公司月餅在湖南市場的銷售量

　　2、獲得在湖南市場可觀的市場占有率

　　(二)、產品定位

　　產品定位以中高檔月餅為主，品種多樣化

　　(三)、廣告目標

　　1、提高公司中秋月餅在湖南市場上的知名度

　　2、擴大公司月餅在湖南市場的美譽度

　　3、為后續其他產品(如餅干、果凍等食品)進入湖南做知名度上的一個鋪墊

　　三、廣告表現

　　(一)、廣告訴求對象：中青年消費者，

　　(二)、廣告主題：金蘋果月餅——商務月餅的首選

　　廣告語：金蘋果，華貴的品味，濃濃的情意

　　(三)、廣告創意

　　第一則廣告：

　　女兒：媽，今天中秋吃什么月餅?

　　媽媽：你爸說有人送他月餅，聽說是金蘋果，還說是獲得國際奧斯卡獎的。 女兒：媽，那我要吃金蘋果

　　媽媽：別急，你爸還未趕回家呢!

　　爸進門，女兒沖過去(急急的跑步聲)

　　女兒：爸，金蘋果呢?

　　爸爸： (大笑聲)在這里，你快去叫來爺爺奶奶，全家一起吃，快去。 第二則廣告：

　　畫面上無數個商務中青年男女人人高舉著一盒金蘋果月餅，喜笑顏開。廣告語：金蘋果——商務人士首選的月餅

　　廣告位廣告

　　畫面上一個成功的商務男人，西裝革履，神氣十足、左手提著公文包，右手提著一盒金蘋果月餅，正在一級級上樓。廣告語：金蘋果月餅——商務人士首選的月餅。

　　四、廣告媒體

　　(一)、電視廣告

　　選擇湖南衛視，觀眾喜歡的頻道。中秋節前1個月開始投放，前半個月5次/天，后半個月10次/天。時間安排在中午1點到下午2點半、晚上7點到10點為宜。

　　(二)、網絡：

　　1.B2B的網絡平臺上面發布信息，而這些平臺有很多是免費可以發布信息，能有一定的效果。(比如：阿里巴巴網站、慧聰網、自由貿易網等)

　　2.網上商店同樣適合網絡的宣傳，在網上放上產品，網上銷售的同時，得到很多展示的機會。

　　3.通過博客也是企業推廣的好辦法，發布圖片文章都可以起到一定推廣作用(比如：新浪、搜狐、網易等)，這總方法需要經常發表文章，及更新信息。

　　4.為公司做網站，在百度上做網絡推廣，效果很不錯。同時，如果公司網站做的效果、品質好的話(帶關鍵詞、程序按照收錄的要求去做，就會給你帶來意想不到的好處)

　　5.通過論壇、QQ等都可以發布些信息。增加客戶看到你信息的機會。

　　6.視頻推廣，你可以把公司用DV拍攝下來制作成dvd上傳到優酷網、土豆網、56網等等，通過視頻推廣企業，也是很好的一種方式。

　　(三)、報紙：

　　選擇長沙市市區火車站、汽車站等交通要道、人流量非常集中的地段制作10塊廣告位，每塊約40平方米左右，從20xx年中秋節前3個月開始投放為宜。

　　五、廣告預算

　　六、廣告效果的評估

　　通過調查收集數據，然后收聽率達到40%

　　市場占有率評估，市場同類產品銷售額達到40%，增長速度達到20%。

廣告策劃 篇6

　　方案

　　名稱××學習機廣告策劃書受控狀態

　　編號

　　執行部門監督部門考證部門

　　一、廣告策劃總則

　　（一）廣告策劃宗旨

　　①激發廣大學生使用學習機的熱情。

　　②擴大××學習機的市場知名度。

　　③提高××學習機的市場占有率。

　　（二）廣告策劃目標

　　①促使今年××學習機銷售量突破萬臺。

　　②今年銷售利潤率提高%。

　　③今年學習機行業排名達到第位。

　　（三）廣告策劃建議實施期

　　××××年×月×日至××××年×月×日。

　　（四）廣告總預算

　　預計費用總額為萬元。

　　二、廣告對象

　　（一）學習機使用對象

　　使用對象主要為高中、初中學生。

　　（二）廣告受眾

　　根據對學習機市場調查結果顯示，可以確定學習機的購買者主要為學生家長，學校教師作為意見領袖影響著學生對學習工具的選擇和購買。

　　三、廣告策略

　　（一）媒介選擇

　　本次廣告活動選擇媒介為電視、報紙、戶外墻體廣告。

　　（二）廣告實施階段

　　本次廣告實施階段分為印象導入期、形象加深期及形象鞏固期三個階段。

　　1.印象導入期操作細則

　　（1）印象導入期的時間選擇

　　在印象導入期，廣告投放時間建議為7月20日至9月10日，由于該段時間學生為暑期休息期間，同時也是為下學期的功課做準備，家長尤其關心孩子下學期的學業。因此，一般選擇在這段時間開始投入廣告可以起到事半功倍的效果。

　　（2）導入期媒體選擇

　　主要采用電視廣告與報紙廣告相配合的方式，電視播放廣告為A類廣告宣傳片，每天進行高密度、大范圍的廣告宣傳。

　　（3）配合

　　可以搞一些有關××學習機的現場咨詢活動，以引導廣大家長幫助孩子選擇學習機。

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　　（1）形象加深期的時間選擇

　　在形象加深期，廣告投放時間建議為3月、4月、9月及10月，這些時間段一般都處于每一學期的前半段時間，學生的主要任務是進行知識儲備，家長對孩子學習工具的選擇并不著急。

　　（2）形象加深期的媒體選擇

　　仍然采用電視廣告與報紙廣告相配合的方式，投放比例可適度地向報紙進行傾斜，電視播放廣告為B類廣告宣傳片，每天播放頻率可以適當地降低。

　　（3）配合

　　可以配合學校開展一些校內活動，以加深學生對學習機品牌的印象。

　　3.形象鞏固期的途徑

　　（1）形象鞏固期的時間選擇

　　在形象鞏固期，廣告投放時間建議為5月、6月、11月及12月，此期間一般都處于每一學期的后半段時間，學生主要任務為準備考試階段，家長對學生的成績極為關注，因而對學生學習工具的選擇也極為重視。

　　（2）形象鞏固期的媒體選擇

　　形象鞏固期媒體采取多種組合方式并行的策略，電視廣告、報紙廣告及戶外廣告全部推出，電視播放廣告為C類廣告宣傳片，每天播放頻率達到最大。

　　（3）配合

　　組織一些學習宣講及學習時間控制咨詢活動，強調學習機在學生學習過程中的幫助作用。

　　四、廣告創意

　　（一）形象代言人

　　公司聘請影視小紅星××作為本公司學習機的代言人，著力將代言人的形象與產品形象進行整合包裝，達到形象統一。

　　（二）廣告宣傳片

　　1.A類廣告宣傳片

　　A類廣告宣傳片主要側重于學習機對學生學習的幫助作用，畫面描寫學生埋頭苦學的場景，出現學習機后場景簡化，成為學生的.良師益友。

　　2.B類廣告宣傳片

　　B類廣告宣傳片主要突出××學習機課程輔導作用，以減輕學生負擔為主。

　　3.C類廣告宣傳片

　　C類廣告宣傳片主要強調××學習機對幫助學生取得的好成績有顯著效果，請相關專家及考試優勝者進行現場說教，用事實證明××學習機的作用。

　　（三）報紙圖片

　　報紙圖片主要突出××學習機的品牌及主要功能。

　　（四）墻體廣告

　　設計巨幅學習機圖片，突出××學習機的品牌。

　　五、媒介選擇及預算

　　（一）電視廣告

　　從電視臺的收視率出發，對潛在目標消費人群的分布、收視習慣以及廣告效果等因素進行考慮，建議從××省電視臺、××市電視臺、××頻道來投放廣告。各臺的播放時間、頻率及收費情況如下表所示。

　　電視廣告播放時間、頻率及收費情況一覽表

　　電視臺播出時間播放頻率報價及費用

　　××省電視臺（×%的觀眾把該臺作為首選電視臺收看）清晨時段：7：308：008：3010：00

　　午間時段：ll：3012：3012：5013：00

　　黃金時段：18：3018：5019：4020：00

　　晚間時段：21：3022：0022：3023：00套餐，次/天聯播，秒次/月，報價萬元/月，優惠%，合計萬元/月

　　××市電視臺20：17～20：20（首播）

　　12：20（次日重播）商都熱線前秒，次/月萬元/月，優惠%，合計萬元/月

　　××頻道新聞后次/天，分鐘專題元/天，優惠%，合計萬元/月

　　（二）報紙廣告

　　考慮到××地區的實際情況，建議投放《××都市報》、《××晚報》。

　　1．××都市報

　　半版，報價萬元，優惠%，即萬元，投放次數視每周促銷活動量與周期而定，暫定為期，合計萬元。

　　2．××晚報

　　整版，報價萬元，優惠%，即萬元，投放次數視每周促銷活動量與周期而定，暫定為期，合計萬元。

　　（三）戶外廣告

　　1．市區燈桿懸掛道旗（m×m）：報價元/周 條，優惠%，元/周/條，建議懸掛條，周，共計元/月。

　　2．巨型模型懸掛費用另計。

　　（四）廣告總體預算

　　廣告總體預算及明細情況如下表所示。

　　廣告總體預算表

　　廣告階段預算項目預算內容預算金額責任人

　　印象導入期電視廣告電視宣傳片制作、播放等元廣告主管

　　報紙廣告報紙廣告設計、投放等元廣告主管

　　形象加深期電視廣告電視宣傳片制作、播放等元廣告主管

　　報紙廣告報紙廣告設計、投放等元廣告主管

　　形象鞏固期電視廣告電視宣傳片制作、播放等元廣告主管

　　報紙廣告報紙廣告設計、投放等元廣告主管

　　戶外廣告制作、發布、安裝等元廣告主管

　　其他代言人代言相關費用元市場經理

　　其他項目元廣告專員

　　合計：XXX元

　　備注：根據公司學習機的市場地位、競爭品牌的廣告投放情況等因素相應地調整廣告媒介計劃，從而會對廣告預算產生一定的影響。

　　編制日期審核日期批準日期

　　修改標記修改處數修改日期

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