【推薦】廣告策劃范文集錦4篇
廣告策劃 篇1
一、大眾傳播媒體
大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體，通常被稱(chēng)為四大廣告媒體。
(一)報(bào)紙
報(bào)紙是傳統(tǒng)的三大新聞傳播媒體之一。報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者群大，閱讀率高，廣告接觸率也較高。報(bào)紙的讀者分布廣泛，所擁有的讀者群相對(duì)比較穩(wěn)定，層次比較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，廣告信息比較容易推廣。
報(bào)紙可以隨身攜帶，可以不受時(shí)間和空間的限制，閱讀方便，有較強(qiáng)的選擇性和說(shuō)服力。讀者可以隨心所欲地翻閱報(bào)紙，接受需要的廣告信息，確認(rèn)廣告內(nèi)容。
報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)便，廣告價(jià)格相對(duì)較低。報(bào)紙擁有特殊的版面空間和語(yǔ)言，對(duì)廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對(duì)廣告信息做描述和介紹，增強(qiáng)對(duì)廣告的理解力。報(bào)紙廣告的保存性好，可以根據(jù)廣告主的要求，比較自由地選擇刊登的時(shí)間和版面，并能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容，適應(yīng)性和機(jī)動(dòng)性較強(qiáng)。
但是，報(bào)紙的讀者需要一定的閱讀能力，報(bào)紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對(duì)性。報(bào)紙的時(shí)效性較短，只有一天甚至更短的時(shí)間，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。報(bào)紙每天的版面也較多，廣告分散在里面，讀者很難完全注意到廣告，傳播效果不穩(wěn)定，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，越過(guò)刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。
(二)雜志
雜志最大的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，保存期長(zhǎng)，記錄性好。讀者層次和類(lèi)別較為明確，尤其是專(zhuān)業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴(lài)度。雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高，對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。
雜志的自動(dòng)閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運(yùn)用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁(yè)或折頁(yè)來(lái)延展版面空間，運(yùn)用一些特殊形式來(lái)表現(xiàn)廣告商品，造成畫(huà)面的震撼效果。另外，雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對(duì)象的美觀程度與價(jià)值感，制作起來(lái)也比較容易。雜志具有較強(qiáng)的保存性，能延續(xù)廣告的傳播效果。
不過(guò)，雜志出版周期長(zhǎng)，出版速度慢，發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，市場(chǎng)覆蓋率低。由于發(fā)行間隔時(shí)間較長(zhǎng)，缺乏即時(shí)性，因此對(duì)有時(shí)效性的廣告，傳播時(shí)間上較難適應(yīng)。
(三)電視
電視是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自20世紀(jì)30年代問(wèn)世以來(lái)，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾，在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響，也是傳播廣告信息的主要媒體之一。
電視普及率高，收視對(duì)象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，和容易配合新產(chǎn)品上市等促銷(xiāo)活動(dòng)。觀眾一般都在休閑的狀態(tài)下收看電視，容易產(chǎn)生親近感；同時(shí)，電視的播出形式是視聽(tīng)兼?zhèn)洌暜?huà)統(tǒng)一，具有較強(qiáng)的感染力，能使觀眾留下深刻印象。電視廣告播出機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，不同類(lèi)型的播出形式具有不同的效果。如贊助廣告(時(shí)段)能加深理解，累積形象，傳播范圍及時(shí)廣泛，有利于擴(kuò)大商品知名度；插播廣告能突出重點(diǎn)，即時(shí)重復(fù)，在特定的地區(qū)和期間內(nèi)傳播具有集中性和針對(duì)性，傳播效果明顯。
電視已成為溝通觀眾的主要渠道，也越來(lái)越受到廣告主的青睞，近些年來(lái)電視廣告費(fèi)直線(xiàn)上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界廣告費(fèi)約有三分之一是投入電視媒體。我國(guó)電視廣告收入自20世紀(jì)90年代后就超過(guò)報(bào)紙，1998年，我國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額135．6億，占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的1／4強(qiáng)，比報(bào)紙廣告收人多30多億人民幣。
電視廣告片因受時(shí)間限制，廣告訊息容量較少，不能詳細(xì)傳播商品特性。廣告播出時(shí)因不同類(lèi)型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑｋ娨晱V告瞬間即逝，如播出次數(shù)少，傳播效果則會(huì)不明顯；只有大量購(gòu)買(mǎi)電視的時(shí)間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，但這樣就要支出很大的廣告費(fèi)。電視廣告的制作費(fèi)用也很貴，這就不利于中小企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓。
同時(shí)，觀眾收看電視的狀況，也對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。觀眾只能按電視節(jié)目順序觀看，而不能隨意選擇節(jié)目，尤其在收看廣告的時(shí)候心不在焉，往往隨意換臺(tái)或離開(kāi)而影響實(shí)際的收視率。
(四)廣播
廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)，收聽(tīng)不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性。廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個(gè)節(jié)目能夠形成個(gè)性特色，通過(guò)熱線(xiàn)服務(wù)等，易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對(duì)固定的聽(tīng)眾群
廣播廣告語(yǔ)言的口語(yǔ)化程度也較高，比較通俗，感性訴求力強(qiáng)。制作過(guò)程也簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用不高。收聽(tīng)對(duì)象特性明顯，地區(qū)性電臺(tái)能做有效的地方性廣告，針對(duì)性強(qiáng)，促銷(xiāo)效果明顯。
但廣播只能用聲音訴諸聽(tīng)眾，而且時(shí)間短暫，保留性差，難以吸引聽(tīng)眾，留下深刻印象。聽(tīng)眾接收信息時(shí)的注意力也不是很集中，收聽(tīng)效果難以準(zhǔn)測(cè)定。
廣告客戶(hù)逐漸認(rèn)識(shí)到廣播在傳遞廣告信息方面的一些優(yōu)勢(shì)，廣播廣告的營(yíng)業(yè)額在逐步提升。在我國(guó)，廣播一直是有效的傳播媒體，能覆蓋廣大農(nóng)村和交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，運(yùn)用廣播有利于新市場(chǎng)的開(kāi)拓。
(五)電影
電影雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對(duì)于四大廣告媒體來(lái)說(shuō)，電影的影響力要小得多，但在傳遞廣告信息方面也具有一定的優(yōu)勢(shì)。電影銀幕面積大，聲音效果好，真實(shí)感強(qiáng)，不受時(shí)間限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點(diǎn)明確。電影廣告一般在正片之前放映，觀眾接受廣告信息時(shí)環(huán)境較舒適，心情較松弛，對(duì)廣告有較少排斥心理，注意力較集中，因而能收到比較好的廣告效果。
電影廣告受放映時(shí)間和場(chǎng)地的限制，傳播范圍有限，且電影廣告片拍攝費(fèi)用也比較高，因而受重視的'程度逐漸下降。但電影觀眾一般都是消費(fèi)力比較強(qiáng)盛的群體，廣告費(fèi)用的投放量相對(duì)可以減少，在進(jìn)行媒體組合時(shí)，可以考慮電影媒體。
二、小眾傳播媒體
相對(duì)于大眾傳播媒體，還有很多用來(lái)傳播廣告信息的媒體，傳播范圍小些，受眾群體少些，所以稱(chēng)為小眾傳播媒體。這些媒體往往可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)行促銷(xiāo)，能夠彌補(bǔ)和配合大眾傳播媒介的傳播活動(dòng)，所以有時(shí)也可統(tǒng)稱(chēng)為促銷(xiāo)媒體。
(一)戶(hù)外廣告
戶(hù)外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“Out Door”，簡(jiǎn)稱(chēng)OD廣告。
戶(hù)外廣告種類(lèi)很多，特點(diǎn)也不一樣。總體上看，戶(hù)外廣告一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地發(fā)揮作用，對(duì)過(guò)往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，使消費(fèi)者產(chǎn)生多次重復(fù)記憶，達(dá)到印象積累的效果。
戶(hù)外廣告的制作越來(lái)越精美，欣賞價(jià)值較高，還可美化環(huán)境。如霓虹燈廣告，以它多變的造型，瑰麗的色彩，構(gòu)成華麗的夜景，成為城市的亮點(diǎn)，和美化城市的手段。戶(hù)外廣告因其受空間和地點(diǎn)的限制，所以流動(dòng)性差，信息無(wú)法流動(dòng)傳播。
(二)銷(xiāo)售點(diǎn)廣告
所有在商店、建筑物內(nèi)外的，能夠促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，如店內(nèi)掛懸物，櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì)、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報(bào)等等，都稱(chēng)為銷(xiāo)售點(diǎn)廣告或銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告(Pointof Purchase Advertise)，簡(jiǎn)稱(chēng)POP廣告。
POP廣告可在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利購(gòu)買(mǎi)；還能營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，直接提高購(gòu)買(mǎi)率。所以有人稱(chēng)POP廣告是臨門(mén)一腳。
(三)直接廣告
直接廣告，是直接進(jìn)人消費(fèi)者的家庭和工作場(chǎng)所，以及通過(guò)個(gè)人之間的信息溝通，表明比較具體的求購(gòu)信息的廣告形式的總稱(chēng)。
其中，郵寄廣告(Direct Mail Advertise，簡(jiǎn)稱(chēng)DM廣告)是最早開(kāi)展、也是最主要的形式。它是將廣告信息通過(guò)信件用直接郵寄的方法傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，介紹產(chǎn)品或服務(wù)，也可以寄優(yōu)惠卡或附送樣品、折價(jià)券等。
郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度。可隨意設(shè)計(jì)，發(fā)揮創(chuàng)造，給消費(fèi)者以新鮮感。因受眾沒(méi)有閱讀時(shí)間的限制，所傳遞的信息內(nèi)容更豐富詳盡。郵寄廣告的設(shè)計(jì)要新穎獨(dú)特，使目標(biāo)對(duì)象愿意開(kāi)拆，盡量減低對(duì)郵寄廣告的抗拒心理。如學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)、名人錄、論文集等，很煩人。還有一次收到珠海寄來(lái)的掛號(hào)信，拆開(kāi)后原來(lái)是一小袋洗頭膏。
應(yīng)注意的是，要與消費(fèi)對(duì)象建立經(jīng)常性的聯(lián)系。還可發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品的期望和建議，保持銷(xiāo)售信息交流的暢和愉悅。平時(shí)還要注意積累資料，選好對(duì)象，建立用戶(hù)花名冊(cè)。名冊(cè)的資料應(yīng)該準(zhǔn)確、詳細(xì)，包括郵寄對(duì)象的姓名、出生年月日、階層、職業(yè)、興趣等。
還有一些直接廣告形式，如電話(huà)廣告（提機(jī)先聽(tīng)一段廣告，回答問(wèn)題，答對(duì)者可電話(huà)免費(fèi)，很誤事）、上門(mén)廣告、傳單廣告、物品廣告（如送紙袋，印有企業(yè)名稱(chēng)）、夾報(bào)廣告等。
(四)交通廣告
利用公交車(chē)、地鐵、航空、船舶等交通工具，及其周?chē)膱?chǎng)所等媒體做的廣告，就是交通廣告。交通廣告因價(jià)格低廉，流動(dòng)性強(qiáng)，且有著較好的傳播效果，受到企業(yè)的歡迎。
交通廣告可運(yùn)用多種形式來(lái)傳遞信息，可隨交通工具流動(dòng)，又可以固定在車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、碼頭，具有穩(wěn)定性。交通廣告展示時(shí)間長(zhǎng)，內(nèi)容豐富，有持久性。
但使用公共交通工具的乘客流動(dòng)性大，成分復(fù)雜，不容易進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。傳播對(duì)象的針對(duì)性不強(qiáng)。另外，交通廣告因交通工具和線(xiàn)路等的限制，廣告接觸面有一定的局限性。由于交通設(shè)施具有公共性，所以，對(duì)廣告設(shè)計(jì)有較高的要求，必須具有一定的欣賞價(jià)值，增加美感。
廣告策劃 篇2
(一)前言
簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶(hù)未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。
(二)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：
1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況；
2.目前同類(lèi)產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何；
3.同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：
1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn) 品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；
2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。
(四)銷(xiāo)售分析
銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，透徹地了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，將為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據(jù)。銷(xiāo)售狀況分析有下列內(nèi)容：
1.地域分析：同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與地點(diǎn)；
2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售狀況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售的手法與策略；
3.優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。
(五)企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷(xiāo)售和盈利目標(biāo)的。
(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：
1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；
2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門(mén)制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷；
3.銷(xiāo)售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；
4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷(xiāo)的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
(八)廣告戰(zhàn)略
1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。
2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的`目標(biāo)。
3.廣告對(duì)象：依據(jù)銷(xiāo)售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶(hù)數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。
4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。
5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
(九)公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。
(十)媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達(dá)廣告對(duì)象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好 ；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。
(十一)廣告預(yù)算及分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費(fèi)；2.廣告制作費(fèi)；3.媒介使用費(fèi)；4.促銷(xiāo)費(fèi)、管理費(fèi)；5.機(jī)動(dòng)費(fèi)等。
(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)
根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。
(十三)廣告效果預(yù)測(cè)
預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法：參見(jiàn)陳培愛(ài)：《廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)》，廈門(mén)大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)—14頁(yè)。
這兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書(shū)便是戰(zhàn)役的書(shū)面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門(mén)造車(chē)，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。
同時(shí)，我們又看到撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫(xiě)作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。目前，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚模瑥V告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫(xiě)出完善的策劃書(shū)，首先要有深廣的知識(shí)，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。
廣告策劃 篇3
尊敬的何總:
匆匆兩年已過(guò)，恍惚間并不遙遠(yuǎn)，我還記得在畢業(yè)剛出來(lái)工作的時(shí)候，被石家莊的公司辭退，那時(shí)候我根本沒(méi)想過(guò)來(lái)北京，而且長(zhǎng)這么大也就來(lái)過(guò)兩次北京，大二的時(shí)候來(lái)過(guò)一次，大四的時(shí)候去過(guò)國(guó)展招聘會(huì)，。我覺(jué)得北京好大好大，我肯定混不來(lái)。我不知道畢業(yè)后會(huì)去哪里，即便當(dāng)論文答辯結(jié)束后張小寧問(wèn)我想不想去北京的時(shí)候，我依然猶豫自己夠不夠格。如果沒(méi)有小寧的介紹，有一點(diǎn)我可以肯定，那就是絕對(duì)不會(huì)來(lái)北京，想都沒(méi)想過(guò)。如果那樣我現(xiàn)在可能還會(huì)在石家莊游蕩總找我談話(huà)的時(shí)候我已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，工資原因和家庭原因，工資遲遲未能漲，房貸壓力大，再加新房子那到上班地點(diǎn)遠(yuǎn)，上班很不方便。
首先感謝××公司這三年來(lái)培養(yǎng)了我，讓對(duì)這個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生成為一名專(zhuān)業(yè)的文案策劃。我的`主要工作內(nèi)容：負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的樹(shù)立、宣傳、維護(hù)、提升；負(fù)責(zé)展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，分析市場(chǎng)信息，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，把握市場(chǎng)現(xiàn)有局勢(shì)；負(fù)責(zé)門(mén)店促銷(xiāo)方案的出臺(tái)及落實(shí)，負(fù)責(zé)對(duì)促銷(xiāo)效果進(jìn)行總結(jié)、評(píng)估；負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與相關(guān)新聞媒體的關(guān)系，負(fù)責(zé)預(yù)防和阻止對(duì)公司不利的負(fù)面報(bào)道的出現(xiàn)等等。
我知道現(xiàn)在辭職會(huì)給公司帶來(lái)?yè)p失，我希望這個(gè)損失能夠降到最低，所以辭職手續(xù)未辦完期間，希望公司盡快找個(gè)文案策劃以利于做好交接工作。再次感謝公司，預(yù)祝公司蒸蒸日上，再創(chuàng)佳績(jī)。
辭職申請(qǐng)人：
年月日
廣告策劃 篇4
目錄
1、前言·3
2、市場(chǎng)分析
（1）飲料市場(chǎng)概述·3
（2）飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀分析·3
（3）細(xì)分——茶飲料市場(chǎng)概述·4
3、廣告戰(zhàn)略·4
4、廣告訴求·5
5、廣告訴求地區(qū)·5
6、廣告策略
（1）廣告分析·5
（2）廣告投放·6
7、廣告預(yù)算及分配·6
8、廣告效果預(yù)測(cè)·8
附錄一：?jiǎn)柧碚{(diào)查
娃哈哈金銀花露高校市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷A·9
娃哈哈金銀花露高校市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷B·11
附錄二：?jiǎn)柧碚{(diào)查結(jié)果分析
A卷部分·12
B卷部分·15
1、前言
娃哈哈金銀花涼茶在飲料的市場(chǎng)大范圍下，只好像是冰山一角，除了娃哈哈本身的許多種其他的類(lèi)型的飲料外，作為涼茶，也一直在王老吉、和氣正等身后默默無(wú)聞。因此作為一個(gè)對(duì)人們身心健康只有益而無(wú)害的金銀花露需要有一種新的方式重新打入這個(gè)基本已經(jīng)飽和的市場(chǎng)。
想要有一片屬于自己的天下，那就要有一個(gè)獨(dú)特的自己。這就是這份策劃的核心內(nèi)容，展現(xiàn)出涼茶的另一面——涼茶帶給我們的溫暖。越來(lái)越重視養(yǎng)身的人們，有一款有益身心，又能帶來(lái)溫暖回憶的飲料，是最好的選擇！
2、市場(chǎng)分析
作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的.飲料行業(yè)，在中國(guó)的市場(chǎng)巨大。中國(guó)市場(chǎng)中飲料類(lèi)別眾多，主要分為碳酸飲料，功能飲料，果蔬飲料，茶類(lèi)飲料，咖啡飲料這幾種重要類(lèi)別。而且茶飲料市場(chǎng)是飲料市場(chǎng)中重要的細(xì)分市場(chǎng)，且正在逐年增大。以下分別對(duì)飲料市場(chǎng)，茶飲料市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行概述或分析。
（一）飲料市場(chǎng)概述
目前中國(guó)飲料市場(chǎng)潛力巨大，從20xx-2005年以年均10％的速度增長(zhǎng)，至20xx年產(chǎn)量達(dá)到2260萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)20xx年將達(dá)到3700萬(wàn)噸。20xx年中國(guó)飲料產(chǎn)量達(dá)到20xx萬(wàn)噸，行業(yè)全部國(guó)有企業(yè)及年銷(xiāo)售收入在500萬(wàn)元以上的非國(guó)有工業(yè)企業(yè)有825家，資產(chǎn)總額604億元，銷(xiāo)售收入551．5億元，利潤(rùn)總額39．7億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20xx年我國(guó)軟飲料市場(chǎng)中以飲用水的產(chǎn)最高，但銷(xiāo)售額仍是碳酸飲料占領(lǐng)先地位。
（二）飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
隨著人民生活水平的提高，從1998年以來(lái)，軟飲料行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展。產(chǎn)品銷(xiāo)售收入年均增長(zhǎng)13％，從1998年的361億元增長(zhǎng)到20xx年的551億元。軟飲料行業(yè)利潤(rùn)總額大幅提高，20xx年之后的增長(zhǎng)尤其顯著，主要是源于果汁飲料與茶飲料產(chǎn)品的迅速跟進(jìn)，為行業(yè)帶來(lái)大的盈利方向，20xx年碳酸飲料利潤(rùn)占整個(gè)飲料行業(yè)利潤(rùn)的40%，茶飲料占19％，兩者成為利潤(rùn)主體，占據(jù)了近60%的市場(chǎng)份額，而飲用水的利潤(rùn)不足2％。隨著我國(guó)居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料，20xx年中國(guó)飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)25.7%，飲料業(yè)連續(xù)保持了21年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭；同時(shí)，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化。20xx年，瓶裝飲料產(chǎn)量達(dá)554萬(wàn)噸，居第一位；碳酸飲料達(dá)420萬(wàn)噸，居第二位；茶飲料185萬(wàn)噸，居第三位，茶飲料是所有飲料類(lèi)別中增長(zhǎng)最快的。今年，飲料市場(chǎng)上最亮麗的景致莫過(guò)于享有“飲料新貴”之稱(chēng)的茶飲料。在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后，茶飲料市場(chǎng)卻是波濤洶涌，鏖戰(zhàn)正急。
（三）細(xì)分市場(chǎng)——茶飲料市場(chǎng)概述
我國(guó)大陸地區(qū)在20世紀(jì)70年代末就已開(kāi)始研制茶飲料。80年代以來(lái)，在與碳酸飲料、礦泉水、果蔬汁飲料等的競(jìng)爭(zhēng)中有了較快的發(fā)展；90年代中后期，一些大型食品企業(yè)紛紛參與茶飲料的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，如旭日升、頂新、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、娃哈哈、健力寶、樂(lè)百氏、椰樹(shù)、匯源等，使我國(guó)茶飲料生產(chǎn)成燎原之勢(shì)。20xx年，全國(guó)茶飲料的總產(chǎn)量接近300萬(wàn)t，20xx年超過(guò)400萬(wàn)t。1997-20xx年的10年間產(chǎn)量增長(zhǎng)了580萬(wàn)t，平均增長(zhǎng)速度接近200%。截
止20xx年，中國(guó)約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)100多個(gè)，有近50個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)。市場(chǎng)上常見(jiàn)的茶飲料主要有康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、農(nóng)夫等品牌的烏龍茶、綠茶、花茶等茶水系列產(chǎn)品。而與此同時(shí)，中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，超過(guò)了果汁飲料而名列飲料市場(chǎng)的第三位，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。
3、廣告戰(zhàn)略
在中國(guó)的飲料市場(chǎng)，似乎已經(jīng)達(dá)到了一種飽和的狀態(tài)，任何一種，無(wú)論是碳酸飲料、功能飲料，果蔬飲料還是茶類(lèi)飲料，都勢(shì)均力敵。作為我們的產(chǎn)品——娃哈哈金銀花涼茶，最大的“敵人”，就是王老吉，同樣都是降火功能的涼茶，無(wú)論再怎樣的厚積薄發(fā)也很難打倒王老吉“降火”品牌。
因此，我們認(rèn)為，金銀花涼茶除了降火，有更大的功能就是花香。這種香味會(huì)讓人想起小時(shí)候的午后，放學(xué)回家的路上，陽(yáng)光灑在身上的那種暖暖的感覺(jué)。這就是金銀花不同于其他涼茶的最大的特點(diǎn)。
雖然是涼茶，但是卻能為我們帶來(lái)的最溫暖回憶。這一戰(zhàn)略是根據(jù)現(xiàn)在飲料泛濫的市場(chǎng)，能有那么一樣是具備內(nèi)涵的，而不僅僅是口味或者功效。有著“溫暖的回憶”這一初步印象，消費(fèi)者在飲用時(shí)不會(huì)只是為了解渴而一飲而盡，會(huì)嘗試著慢慢愛(ài)上這種口味，同時(shí)這也避免了金銀花露口味略微偏甜的劣勢(shì)。
4、廣告訴求
娃哈哈金銀花涼茶是一款適合于各種人群的飲料。而在這一次的廣告我們的
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