【實(shí)用】廣告策劃范文匯編六篇
廣告策劃 篇1
為充分展現(xiàn)房地產(chǎn)策劃人的精神面貌，分享日常工作內(nèi)容，使社會(huì)各界能夠進(jìn)一步了解房地產(chǎn)策劃工作的方方面面、點(diǎn)點(diǎn)滴滴，特此建立屬于房地產(chǎn)策劃人的自媒體微信平臺(tái)，借此進(jìn)行信息、資訊的傳遞與交流，為房地產(chǎn)策劃人在社會(huì)上發(fā)聲。
? 微信賬號(hào)基本信息
1) 微信名：待定
2) 微信賬號(hào)類型：訂閱號(hào)
3) 微信賬號(hào)：cehua6@126.com
4) 微信密碼：100860
? 1) 第一關(guān)注對(duì)象：中地行內(nèi)部員工
2) 第二關(guān)注對(duì)象：中地行內(nèi)部員工微信通訊錄，包括發(fā)展商、同行、業(yè)主、私人朋友等
3) 第三關(guān)注對(duì)象：信息再推廣，社會(huì)各界人士
? 從運(yùn)營(yíng)方向出發(fā)
1) 蒲：房地產(chǎn)策劃行業(yè)的相關(guān)信息，例如專業(yè)技能培訓(xùn)、優(yōu)秀方案分享、創(chuàng)新營(yíng)銷方式分享、市場(chǎng)信息共享、其他行業(yè)信息分享（金融、政策）等
2) 型：前期適當(dāng)展示中地行策劃部成員精神面貌，通過微電影的亮相、照片的`發(fā)布、工作中點(diǎn)滴抓拍、事件分享每個(gè)人都有可能成為每周主角
3) 搞：運(yùn)用生動(dòng)有趣的語(yǔ)言組織，將枯燥的工作趣味化，在工作中挖掘笑點(diǎn)，展示輕松積極的一面，例如每周一默、搞笑視頻分享、微電影等
4) 潮：把握潮流動(dòng)態(tài)，跟上時(shí)尚步伐，展現(xiàn)策劃人的潮流觸覺，分享“潮信息”，收集最新潮流資訊（服飾、養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)、書籍、科技、旅游等）
5) 筍：筍嘢推介，包括美食、旅游（景點(diǎn)、機(jī)票、酒店、攻略）、打折服飾等，與生活息息相關(guān)
? 內(nèi)容規(guī)劃（主要展現(xiàn)策劃知識(shí)，搭配生活小幽默）
1) 蒲——“至愛夜蒲”：
吹水堂：專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能培訓(xùn)
Show time：優(yōu)秀策劃方案分享
來自星星：創(chuàng)新營(yíng)銷渠道、手段分享、創(chuàng)意廣告分享
小腳板：踩盤日記分享
一句話新聞：市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)、新信息，例如宏觀政策、金融動(dòng)態(tài)等
百科全書：其他行業(yè)專業(yè)信息普及分享
2) 型——“型男索女”：
微電影：通過策劃部微電影展現(xiàn)策劃部各人的精神面貌，以及工作氛圍
策劃型人：收集各人的奇葩語(yǔ)錄和照片，在平臺(tái)上推送，展示各人特性，對(duì)于單身人士更有挖掘未來另一半的神奇作用
3) 搞——“智障兒童歡樂多”：
每周幽你一默：收集搞笑視頻、故事、圖片，為工作生活帶來一抹歡樂笑意
熱點(diǎn)翻炒：昔日熱點(diǎn)時(shí)事改編、調(diào)愷翻炒，重新以嶄新的視角、幽默的語(yǔ)言進(jìn)行解讀
4) 潮——“每周一show”：
每周時(shí)尚推薦，例如服飾、養(yǎng)生、美食、科技、菜譜、運(yùn)動(dòng)、旅游等咨詢
5) 筍——“筍嘢易求”：
每周推介生活周邊筍嘢信息，例如性價(jià)比高的美食、服裝打折、旅游攻略、打折機(jī)票酒店信息等
? 主要寫手：紅蓉、富儀、謝霞、晨暉、曉東、循文、璞悅
內(nèi)容審查挑選/工作監(jiān)督：方奕思
主題選定：每周一下班后利用半個(gè)小時(shí)敲定本周推送主題
上交時(shí)間：每周三下班前
獎(jiǎng)勵(lì)措施：連續(xù)三周內(nèi)容被選中并推送的，申請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)紅點(diǎn)一枚
懲罰措施：連續(xù)兩周不能按時(shí)提交內(nèi)容的，申請(qǐng)懲罰黃點(diǎn)一枚
連續(xù)三周內(nèi)容不被選中推送的，申請(qǐng)懲罰黃點(diǎn)一枚
? 下一周：7月17日（周四）
推送主題：我是策劃“新”人類
內(nèi)容：新、舊同事講述進(jìn)入策劃部至今的感受、所感所言，以較為幽默、調(diào)愷的方式介紹策劃工作
操作：7位新人每人撰寫一篇，結(jié)合新舊同事的工作感受，選取最優(yōu)者推送
下下周：7月24日（周四）
推送主題：微電影制作團(tuán)隊(duì)成立
內(nèi)容：宣布策劃微電影制作團(tuán)隊(duì)成立，預(yù)告微電影內(nèi)容以及上映時(shí)間 配合：物料——策劃部藝術(shù)照一副
人員——具備專業(yè)攝影能力的人士一枚（例如彭俊杰）后期ps人員一枚（待定）
備注：若攝影專業(yè)程度不夠，可申請(qǐng)找專業(yè)攝影機(jī)構(gòu)拍攝部門形象照 照片完成時(shí)間：7月21日（周一）
創(chuàng)意參考:
廣告策劃 篇2
市場(chǎng)分析
1.1 營(yíng)銷環(huán)境分析
1.1.1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀制約因素
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，手機(jī)使用環(huán)境的不斷成熟和全球經(jīng)濟(jì)等各方面的迅速發(fā)展，手機(jī)在人們的生活中已經(jīng)變得十分普及。全球各大知名手機(jī)制造商間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，紛紛以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)搶攻市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的發(fā)展勢(shì)頭也頗為強(qiáng)勁，在抵御侵略者的同時(shí)不短為擴(kuò)大市場(chǎng)份額絞盡腦汁，已初見成效。
政治環(huán)境（Political Factors）
國(guó)際：
(1).中國(guó)不斷與國(guó)際大環(huán)境融合，與世界接軌，先后加入APEC （亞太經(jīng)濟(jì)合作組織） WTO（世界貿(mào)易組織），為華為拓展國(guó)際市場(chǎng)建立契機(jī)。
(2).中國(guó)外交政策不斷發(fā)展，除了與廣大亞非拉國(guó)家建立友好關(guān)系，還增進(jìn)了與歐美國(guó)家的友好合作，為華為高端市場(chǎng)拓展提供了可能。
(3).華為的國(guó)際營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展順序影響其市場(chǎng)的拓展，華為曾以中國(guó)外交的友好程度為順序先后派駐營(yíng)銷人員。前期市場(chǎng)拓展前期受限，先天不足。
(4).由于前期業(yè)務(wù)拓展策略的限制，華為的國(guó)際市場(chǎng)主要集中在亞非拉國(guó)家。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也基本決定了這些國(guó)家的通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、潛在購(gòu)買力、購(gòu)買偏好（價(jià)格優(yōu)惠/技術(shù)領(lǐng)先） 國(guó)內(nèi)：
(1).國(guó)內(nèi)政治環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，逐步規(guī)范對(duì)相關(guān)企業(yè)的監(jiān)管，保證國(guó)內(nèi)企業(yè)健康發(fā)展的環(huán)境。
(2).隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制的建立于完善，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，充滿活力。
(3).國(guó)內(nèi)不斷出臺(tái)對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的政策，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)走向世界。這些政策也促進(jìn)了華為海外市場(chǎng)的開拓
經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic Factors）
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與完善，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷飛速發(fā)展。國(guó)民的經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，極大的物質(zhì)豐富給智能手機(jī)的迅速發(fā)展提供了可能。作為國(guó)產(chǎn)智能機(jī)，華為當(dāng)然也是受益者之一。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入轉(zhuǎn)型期，互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品的開發(fā)與發(fā)展成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)一顆明星
文化環(huán)境（Sociocultural Factors）
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富，人們的生活觀念也悄然發(fā)生改變，不在僅僅停留在實(shí)用，耐用的傳統(tǒng)觀念上，而是在實(shí)用與方便的基礎(chǔ)上追求時(shí)尚。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，越來越多的人開始依賴互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)產(chǎn)品。
技術(shù)環(huán)境（Technological Factors）
(1)、網(wǎng)絡(luò)通信近幾年的快速發(fā)展，3G通信網(wǎng)絡(luò)的的支持，各大公司研發(fā)推 出的智能操作系統(tǒng)、web2.0技術(shù)的發(fā)展，這些都給智能機(jī)的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
(2)、集成技術(shù)的發(fā)展縮小了智能手機(jī)屏幕尺寸和帶寬，方便隨身攜帶
(3)、電商平臺(tái)的發(fā)展拓寬了華為手機(jī)的線上渠道。
1.1.2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中微觀制約因素
華為是全球領(lǐng)先的電信解決方案供應(yīng)商，通過與電信合作關(guān)系，很快打入市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)、政府、大企業(yè)等行業(yè)。大量發(fā)展渠道合作伙伴，強(qiáng)調(diào)保護(hù)合作伙伴的利益。
華為初創(chuàng)階段把直銷作為自己的唯一銷售渠道。隨著企業(yè)不斷的大戰(zhàn)壯大，客戶群的增多，華為最終建立起成熟的分銷商供應(yīng)渠道模式。包括區(qū)域代理商、高級(jí)認(rèn)證代理商、行業(yè)集成商、一級(jí)代理商、區(qū)域分銷商等，為客戶提供全面的服務(wù)。
華為除了設(shè)有線下實(shí)體店，還建立了豐富的線上渠道。
1.1.3 市場(chǎng)概況
智能手機(jī)的`涉及范圍已經(jīng)布滿全世界，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)具有優(yōu)秀的操作系統(tǒng)、可自由安裝各類軟件、完全大屏的全觸屏式操作感這三大特性，所以完全終結(jié)了前幾年的鍵盤式手機(jī)。其中蘋果、三星、諾基亞、黑莓這四大品牌在全世界最廣為皆知，而中國(guó)的魅族、小米、酷派、華為、中興、HTC、步步高（VIVO）、聯(lián)想八大品牌在中國(guó)備受關(guān)注。
據(jù)《20xx-20xx年中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》估算，20xx前三季度，全球智能手機(jī)用戶總數(shù)已經(jīng)突破了10億大關(guān)。智能手機(jī)市場(chǎng)的潛力不可估量。
根據(jù) Strategy Analystic 的報(bào)告指出，全球 20xx第三季智慧型手機(jī)出貨量到達(dá) 2.514 億臺(tái)，較 20xx年同期的 1.728 億，成長(zhǎng)了 45%。
在最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，Huawei 在第三季取代 LG 成為全球第三大智慧型手機(jī)制造商。Samsung 在出貨量方面成長(zhǎng)至 8,840 萬，相較于 2**從 32.9% 成長(zhǎng)至 35.2%穩(wěn)居第一；接著為 Apple 以 13.4% 排在第二位；中國(guó) Huawei 取代韓國(guó) LG 出貨量為 1,270 萬臺(tái)，僅以 70 萬臺(tái)領(lǐng)先 LG，；第 5 位則是 Lenovo，出貨量為 1,080 萬臺(tái)。
1.1.4 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)
（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：華為在中國(guó)主場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，但在歐洲、美國(guó)，或是亞洲等地區(qū)表現(xiàn)并不理想。在過去這幾年，華為積極地拓展歐洲市場(chǎng)。
（2）環(huán)境分析：蘋果、三星等智能機(jī)憑借高端的技術(shù)及良好的行銷策略不斷蠶食國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)。
strengths（優(yōu)勢(shì)）：
華為作為國(guó)產(chǎn)機(jī)，在巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以憑借地理優(yōu)勢(shì)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。同時(shí)，華為在智能機(jī)市場(chǎng)中定價(jià)較低、物美價(jià)廉。
weaknesses（劣勢(shì)）：
在技術(shù)開發(fā)方面不敵歐美高端機(jī)，同時(shí)由于缺乏成熟的行銷策略，華為在國(guó)際市場(chǎng)上尤其是歐美市場(chǎng)一直沒有很大的作為。
opportunities(機(jī)會(huì))：
國(guó)產(chǎn)智能機(jī)不斷與外來的高端機(jī)相互抗衡，已初見成效，并不斷擠壓外來手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率。給華為手機(jī)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更多空間。
threats（威脅）：
華為的低價(jià)戰(zhàn)略，被一部消費(fèi)者認(rèn)為是低端機(jī)，影響其定位。
根據(jù)以上相關(guān)分析及數(shù)據(jù)可以看出，華為的國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額在不斷攀升，同時(shí)在不斷努力拓展海外市場(chǎng)，但目前的海外市場(chǎng)效益并不是很好。介于歐美只能手機(jī)市場(chǎng)逐步趨于飽和，華為應(yīng)該牢牢把握住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)主動(dòng)引導(dǎo)及開發(fā)亞非拉等不發(fā)達(dá)國(guó)家的智能手機(jī)市場(chǎng)。盡早在亞非拉國(guó)家確立智能手機(jī)市場(chǎng)的地位。
手機(jī)最早是美國(guó)科技巨頭摩托羅拉公司發(fā)明的。移動(dòng)電話，通常稱為手機(jī)，早期又有大哥大的俗稱，是可以在較廣范圍內(nèi)使用的便攜式電話終端。目前已發(fā)展至4G時(shí)代。目前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大的同時(shí)，多種多樣的手機(jī)品牌也在中國(guó)應(yīng)運(yùn)而生，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售排名中，三星排第一，市場(chǎng)份額為24.6%，華為排第二，市場(chǎng)份額為18.3%，中興和酷派分列三、四位，市場(chǎng)份額分別為11.9%和10.3%。華為手機(jī)要想在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大份額，需制定合理的廣告策略。
廣告策劃 篇3
一 市場(chǎng)分析
（一） 宏觀環(huán)境內(nèi)容
所謂宏觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種社會(huì)約束力量。企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括企業(yè)的人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境和政治法律環(huán)境。這些宏觀環(huán)境要素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接或間接地產(chǎn)生著各種影響，它既能給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)有可能帶來對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。
（二） 香奈兒No.5香水宏觀環(huán)境具體分析
1、人口環(huán)境分析：
人口環(huán)境包含人口增長(zhǎng)，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度，家庭結(jié)構(gòu)，人口地理遷徙等因素。其中對(duì)香奈兒No.5香水影響最大的有受教育程度和人口地理遷徙這四個(gè)因素。
2、營(yíng)銷環(huán)境分析
香奈兒作為一種價(jià)格昂貴的奢侈品，它對(duì)消費(fèi)者的要求相對(duì)偏高。隨著全球消費(fèi)者受教育程度的普遍提高，消費(fèi)者也將更追求生活品質(zhì)，對(duì)奢侈品的認(rèn)同度和購(gòu)買趨向也將得到提升。城市化的升溫也使消費(fèi)者更加了解奢侈品市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)的平臺(tái)。
3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
經(jīng)濟(jì)因素是實(shí)現(xiàn)需求的重要因素，沒有一定的購(gòu)買能力不能形成需求，經(jīng)濟(jì)因素主要決定于居民收入狀況，儲(chǔ)蓄與信貸等因素。 據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，20xx年中國(guó)奢侈品消費(fèi)已超過120億美元，趕超美國(guó)成為第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，奢侈品年增長(zhǎng)率為30%遠(yuǎn)超過GDP10.1%的增長(zhǎng)速度，而20xx年預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率將超過20%。隨著居民收入的狀況的改善，人均GDP 的增長(zhǎng)，居民用于奢侈品的消費(fèi)金額也將持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)有50以上是進(jìn)口消費(fèi)，消費(fèi)的產(chǎn)品有主要為腕表、化妝品、服飾和包具等，化妝品中香水又占據(jù)著舉足輕重的地位，香水的銷售量香奈兒No.5香水在近年來穩(wěn)居首位。從長(zhǎng)期趨勢(shì)來看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況的改善和人均GDP 的上升對(duì)香奈兒No.5的銷售有著相當(dāng)大的正面作用。
4、政治環(huán)境分析
市場(chǎng)營(yíng)銷在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國(guó)的政權(quán)、政局，政府的相關(guān)政策等。 由于中國(guó)近年來貿(mào)易順差的不斷增大，政府正在努力平衡中國(guó)的貿(mào)易進(jìn)出口額，實(shí)施多項(xiàng)促進(jìn)進(jìn)口的政策。商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘在兩會(huì)期間明確表示：“我們對(duì)今年外貿(mào)總的政策指導(dǎo)是穩(wěn)出口、擴(kuò)進(jìn)口、減順差。” 為了配合擴(kuò)大內(nèi)需的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，中國(guó)的外貿(mào)政策將醞釀新一輪的調(diào)整，進(jìn)口將逐步發(fā)揮重要作用，隨之而來的進(jìn)口政策將進(jìn)一步強(qiáng)化，包括下調(diào)多種產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，并簡(jiǎn)化進(jìn)口申請(qǐng)相關(guān)程序，鼓勵(lì)奢侈品進(jìn)口等。由此可見中國(guó)的政治環(huán)境和外交政策對(duì)香奈兒No.5很有利。
5、文化環(huán)境分析
文化環(huán)境是指人們長(zhǎng)期生活形成的基本信仰和價(jià)值觀，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費(fèi)觀念，對(duì)生活品質(zhì)的追求和對(duì)社會(huì)認(rèn)可度和尊重意識(shí)的增強(qiáng)使得人們更多地傾向于對(duì)奢侈品的追求，而這些觀念的改變對(duì)奢侈品至尊的香奈兒的營(yíng)銷有著很大的幫助。
（三） 香奈兒No.5香水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是個(gè)很抽象很廣泛的概念，可以是同行業(yè)的，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的，但不同行業(yè)，不同產(chǎn)品也能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為以下幾類：品牌競(jìng)爭(zhēng)：所有以相同價(jià)位提供相似產(chǎn)品的公司；
（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司 ；
（2）形式競(jìng)爭(zhēng)：所有提供相似功能的產(chǎn)品的公司 ；
（3）一般競(jìng)爭(zhēng)：所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產(chǎn)品的公司。 而具備以上一個(gè)或者幾個(gè)特點(diǎn)的都可以被界定為是本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析可得，香奈兒的年銷售額在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占十大品牌的25.98%，而迪奧香水則以25.10%的銷售額緊隨其后，作為香水奢侈品市場(chǎng)勢(shì)均力敵的對(duì)手，迪奧香水是香奈兒No.5在中國(guó)最強(qiáng)勁的對(duì)手.
2、香奈兒的優(yōu)勢(shì)：
（1）產(chǎn)品經(jīng)典。
香奈兒有別于許多品牌認(rèn)定消費(fèi)者喜歡新鮮刺激，因此每隔一陣子，就推出一種新香水，借著廣告熱炒一陣，再由時(shí)間慢慢淘汰的嘩眾取寵做法。香奈兒對(duì)旗下的香水呵護(hù)備至，迄今為止僅推出幾種系列的香水，但每一款都異常經(jīng)典，成為女性所追崇的品牌。
（2）創(chuàng)始人知名度高。
香奈兒創(chuàng)始人Gabrielle Chanel一生傳奇的故事為女性所仰慕和追求，香奈兒香水已不僅僅是一種香水，更是女性對(duì)其創(chuàng)始人的尊重和敬仰，它代表著一種個(gè)性，代表女性追求自由和平等的思想，而當(dāng)一種產(chǎn)品被賦予特殊的思想時(shí)，它所產(chǎn)生的魅力也是其他產(chǎn)品所遠(yuǎn)不能及的。
（3）精準(zhǔn)的目標(biāo)定位。
與迪奧不同的是，香奈兒的旗艦產(chǎn)品是其香水和服裝，當(dāng)消費(fèi)者提起香奈兒時(shí)更多地想到的將是其香水，而迪奧給人的印象則是其絢麗的`彩妝和典雅的男裝。
3、香奈兒的劣勢(shì)：
（1）產(chǎn)品過于單一。
與香奈兒的經(jīng)典相對(duì)應(yīng)的便是香奈兒產(chǎn)品的單一，這時(shí)它的優(yōu)勢(shì)反而成為劣勢(shì)，與此同時(shí)，迪奧采取多元化的政策，在推銷其女性香水的同時(shí)著力研究男士香
水的開發(fā)，而香奈兒對(duì)男性香水市場(chǎng)的開發(fā)顯然比不上迪奧的開發(fā)力度，這樣使男性消費(fèi)者將趨向于迪奧市場(chǎng)，在中國(guó)的調(diào)查顯示，男性奢侈品市場(chǎng)超過奢侈品總市場(chǎng)的70%。
（2）價(jià)格過于昂貴。
在市場(chǎng)調(diào)查中顯示，一瓶香奈兒的市場(chǎng)價(jià)格940元，而同規(guī)格的迪奧香水價(jià)格為680元。顯然在價(jià)格上迪奧占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。
（四）香奈兒No.5香水的市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位
1、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位
市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)，提示一個(gè)辨別具有不同行為的消費(fèi)者，并加以分類組合的過程。 市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。
2、香奈兒No.5香水的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位
香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為高品位女士們追逐的頂級(jí)品牌，其中Chanel NO.5號(hào)是影響最大的品牌之一。香奈兒5號(hào)香水的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是個(gè)體偏好，消費(fèi)者更加關(guān)注它們帶來的精神價(jià)值。 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要在于消費(fèi)者的地理、心理、人口、行為因素。
（1）按地理位置細(xì)分。
目標(biāo)市場(chǎng)：近幾年，奢華消費(fèi)在中國(guó)快速地發(fā)展起來，而奢侈品的消費(fèi)主要集中在大城市，香奈兒將北京、上海、杭州等著名大城市作為其目標(biāo)市場(chǎng)，香奈兒作為國(guó)際著名奢侈品品牌，加快了拓展中國(guó)市場(chǎng)的步伐，力爭(zhēng)在中國(guó)奢侈品中占據(jù)一席之地。
（2）按性別、年齡細(xì)分。
目標(biāo)市場(chǎng)：香奈兒No.5香水為女性而特意打造，其高昂的價(jià)格又將收入較低的年輕女性排除在外，而以已有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的35 ~45歲的女性為目標(biāo)群體，而通過奢侈品調(diào)查報(bào)告顯示，奢侈品消費(fèi)開始逐漸呈現(xiàn)低齡化，這樣也致使香奈兒將其在以后的營(yíng)銷中放寬年齡的目標(biāo)市場(chǎng)。
（3）按受教育程度、職業(yè)細(xì)分。
目標(biāo)市場(chǎng)：香奈兒產(chǎn)品本身就具備著一種典雅的氣質(zhì)，這使它成為高學(xué)歷高素質(zhì)高品位群體所青睞的產(chǎn)品，而就職業(yè)階層來看，香奈兒主要以白領(lǐng)階層及成功女士作為其營(yíng)銷對(duì)象。
（4）按心理、行為變量細(xì)分。
目標(biāo)市場(chǎng)：現(xiàn)代中國(guó)女性重視自我、追求自由與時(shí)尚，她們關(guān)愛自己，講求生活質(zhì)量和品位，而香奈兒5號(hào)的目標(biāo)消費(fèi)者即注重自由、崇尚知識(shí)、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好滿足了現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理需求。顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是購(gòu)買和消費(fèi)商品和服務(wù)過程中的體驗(yàn)利益以及給顧客帶來的價(jià)值和精神享受。香奈兒No.5很好地滿足了現(xiàn)代女性追求社會(huì)聲譽(yù)及社會(huì)地位的需求。
3、總結(jié)
經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，我們可以總結(jié)出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標(biāo)顧客群。香奈兒5號(hào)的利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號(hào)香水的典雅和自由。
二 廣告策略
（一）廣告的目標(biāo)
1、提高消費(fèi)者對(duì)香奈兒No.5香水的購(gòu)買率。
2、提高香奈兒No.5香水的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。
3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá)3%。
4、擴(kuò)大銷售量，實(shí)現(xiàn)今年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第3名，市場(chǎng)占有率達(dá)35%以上。
（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略
經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，我們可以總結(jié)出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標(biāo)顧客群。香奈兒5號(hào)的利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號(hào)香水的典雅和自由。
（三）產(chǎn)品定位策略
香奈兒No.5香水以其大方高檔，色彩高雅、精致的特點(diǎn)，受到眾多女性消費(fèi)者的青睞。
（四）廣告訴求策略
香奈兒No.5香水的訴求對(duì)象為職業(yè)女性，以能滿足她們的高雅、時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)香奈兒No.5香水的高端的品味和高雅的情調(diào)，突出它在目前市場(chǎng)的無人可及性。
（五）廣告表現(xiàn)策略
1、香奈兒No.5香水，品味女人的第一選擇！
2、要提升個(gè)人魅力就選香奈兒No.5香水。
3、浪漫的你，就送她香奈兒No.5香水。
（六）廣告媒介策略
1、電視廣告
香奈兒No.5香水推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。
（1）高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。
（2）晚間7：00～8：30時(shí)段。
（3）高收視率的娛樂節(jié)目。
（4）婦女節(jié)目。
（6）時(shí)尚報(bào)道。
2、雜志選擇
選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香奈兒No.5香水的廣告。
3、其他媒介
主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。
4、補(bǔ)充媒介
在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。
三 廣告計(jì)劃
（一）廣告目標(biāo)
1、提高消費(fèi)者對(duì)香奈兒No.5香水的購(gòu)買率。
2、提高香奈兒No.5香水的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。
3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá)3%。
4、擴(kuò)大銷售量，實(shí)現(xiàn)今年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第3名，市場(chǎng)占有率達(dá)35%以上。
（二）廣告時(shí)間
開始時(shí)間：20xx年5月1日，五一節(jié)開始可以做個(gè)促銷活動(dòng)，把廣告打得更響。
活動(dòng)結(jié)束時(shí)間：20xx年5月7日
持續(xù)時(shí)間：20xx年12月底
（三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群為主。年齡在20到40歲之間，月收入1.5到3萬元，對(duì)產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致的女性對(duì)象
（四）廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)
香奈兒No.5香水的訴求對(duì)象為職業(yè)女性，以能滿足她們的高雅、時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)香奈兒No.5香水的高端的品味和高雅的情調(diào)，突出它在目前市場(chǎng)的無人可及性。
（五）廣告表現(xiàn)
1、香奈兒No.5香水，品味女人的第一選擇！
2、要提升個(gè)人魅力就選香奈兒No.5香水。
3、浪漫的你，就送她香奈兒No.5香水。
（六）廣告發(fā)布打算
1、電視廣告
香奈兒No.5香水推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。
（1）高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。
（2）晚間7：00～8：30時(shí)段。
（3）高收視率的娛樂節(jié)目。
（4）婦女節(jié)目。
（6）時(shí)尚報(bào)道。
2、雜志選擇
選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香奈兒No.5香水的廣告。
3、其他媒介
主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。
4、補(bǔ)充媒介
在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。
（七）廣告費(fèi)用估算
廣告估算的總金額為500萬
1、撥給策劃部5000元
2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用1萬元
3、廣告制作費(fèi)用2萬元
4、網(wǎng)絡(luò)廣告按照每千人次訪問次數(shù)作為收費(fèi)單位，點(diǎn)擊5元/次，共計(jì)200萬。
5、報(bào)紙廣告費(fèi)用100萬
6、汽車雜志、娛樂雜志、精英雜志等費(fèi)用70萬
7、剩下的為機(jī)動(dòng)費(fèi)用
廣告策劃 篇4
廣告策劃在對(duì)其運(yùn)作過程的每一部分作出分析和評(píng)估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購(gòu)買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計(jì)劃，因此又稱廣告計(jì)劃書。人們通常所說的廣告計(jì)劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、前言；
2、市場(chǎng)分析；
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；
4、廣告對(duì)象或廣告訴求；
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；
6、廣告策略；
7、廣告預(yù)算及分配；
8、廣告效果預(yù)測(cè)。
1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：
（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；
（2）產(chǎn)品分析；
（3）市場(chǎng)分析；
（4）消費(fèi)者研究；
撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的`目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。
寫廣告策劃書一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。
廣告策劃寫作格式
一、市場(chǎng)分析
1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；
2、目前的市場(chǎng)占有率；
3、市場(chǎng)未來的潛力；
4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；
5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。
二、消費(fèi)者分析
1、購(gòu)買量與購(gòu)買頻率；
2、購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)；
3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)；
4、品牌轉(zhuǎn)換情況；
5、品牌忠誠(chéng)度；
6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品壽命周期；
2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；
3、產(chǎn)品的價(jià)格；
4、包裝；
5、產(chǎn)品的旺季與淡季；
6、產(chǎn)品的替代性。
四、企業(yè)分析
1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；
2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；
3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；
4、該產(chǎn)品在公司里的地位。
五、推廣分析
1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析；
2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷售的比較分析；
3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷的比較分析；
4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)的比較分析；
5、與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比較分析；
6、問題點(diǎn)。
六、市場(chǎng)場(chǎng)策略
七、廣告策略
八、廣告表現(xiàn)
九、媒體策略
十、附件
一、市場(chǎng)分析
1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；
2、目前的市場(chǎng)占有率；
3、市場(chǎng)未來的潛力；
4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；
5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。
二、消費(fèi)者分析
1、購(gòu)買量與購(gòu)買頻率；
2、購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)；
3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)；
4、品牌轉(zhuǎn)換情況；
5、品牌忠誠(chéng)度；
6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品壽命周期；
2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；
3、產(chǎn)品的價(jià)格；
4、包裝；
5、產(chǎn)品的旺季與淡季；
6、產(chǎn)品的替代性。
四、企業(yè)分析
1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；
2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；
3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；
4、該產(chǎn)品在公司里的地位。
五、推廣分析
1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析；
2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷售的比較分析；
3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷的比較分析；
4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)的比較分析；
5、與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比較分析；
6、問題點(diǎn)。
六、市場(chǎng)場(chǎng)策略
七、廣告策略
八、廣告表現(xiàn)
九、媒體策略
十、附件
廣告策劃 篇5
一、背景分析
（一）我國(guó)水資源的現(xiàn)狀
1、概述
我國(guó)水資源總量占世界水資源總量的7%，居第6位。但是，我國(guó)是一個(gè)水資源短缺的國(guó)家，水資源總量居世界第六位，按人均水資源量計(jì)量，人均占有量為2500立方米，為世界人均水量的1/4，世界排名第110位，被聯(lián)合國(guó)列為13個(gè)貧水國(guó)家之一。目前，全國(guó)668座城市中，有400多座城市缺水，年缺水量60多億立方米。
長(zhǎng)期以來受“水資源取之不盡，用之不竭”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念影響，水資源被長(zhǎng)期無償利用，導(dǎo)致人們的節(jié)水意識(shí)低下，造成了巨大的水資源浪費(fèi)和水資源非持續(xù)開發(fā)利用。水資源日益短缺，合理開發(fā)、利用水資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，維護(hù)人與自然的和諧，已經(jīng)成為二十一世紀(jì)人類共同的使命。
水資源問題的原因
⑴自然原因
我國(guó)水資源最突出的特征之一是“總量較多，人均很少”。“南多北少，時(shí)間不均”是我國(guó)水資源的另一重要特征。“水質(zhì)惡化，可用量減少”是指隨著工農(nóng)業(yè)和城鎮(zhèn)化發(fā)展，我國(guó)水體和水環(huán)境污染越來越嚴(yán)重。
⑵社會(huì)原因
①認(rèn)識(shí)不足：我國(guó)人民群眾對(duì)節(jié)水的認(rèn)識(shí)普遍不高，節(jié)水往往只停留在口頭上。
②投入不足：節(jié)水工作面廣、量大，情況復(fù)雜多樣，需要大量投入和一定的先進(jìn)技術(shù)。
③機(jī)制不力：當(dāng)前節(jié)水工作還沒有一套適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式。節(jié)水并沒有真正變成企業(yè)、農(nóng)戶的自發(fā)行動(dòng)，節(jié)水工作處于被動(dòng)狀態(tài)。
④法制不強(qiáng)：節(jié)約用水涉及各行各業(yè)，千家萬戶，單靠“一只手”，節(jié)水必然難見成效。
（二）此次公益廣告策劃的必要性
我國(guó)的資源豐富，眾所周知，但是人口眾多，這也是家喻戶曉。總量是很大，但在基數(shù)很大時(shí)，人均資源量很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界人均資源占有量。在物質(zhì)極大豐富的今天，有節(jié)約是世界上最富有的財(cái)富，倡導(dǎo)節(jié)約的品質(zhì)和精神勢(shì)在必行。
二、市場(chǎng)調(diào)研
（一）客觀條件
據(jù)調(diào)查，我校公益廣告標(biāo)志牌很缺少；校園中的公益廣告標(biāo)志牌已經(jīng)為數(shù)不多…… 為了挽救校園環(huán)境，關(guān)注公益問題已經(jīng)刻不容緩！大學(xué)生參與，共同保護(hù)與節(jié)約我們有限的水資源等內(nèi)容。
（二）主觀條件
隨著人們生活水平的日益提高，環(huán)保已然成為一個(gè)人們普遍關(guān)心的熱門問題，也更成為一個(gè)沉重的話題。而作為當(dāng)代青年中佼佼者的大學(xué)生們的環(huán)保意識(shí)的強(qiáng)弱也是人們關(guān)注的一個(gè)社會(huì)問題。
現(xiàn)狀一：大學(xué)生的環(huán)保意識(shí)比較強(qiáng)
現(xiàn)狀二：大學(xué)生的行動(dòng)能力還有待提高
現(xiàn)狀三：其他因素會(huì)影響環(huán)保意識(shí)
現(xiàn)狀四：校園環(huán)保教育有待加強(qiáng)
三、廣告文案
（一）廣告目標(biāo)
通過廣告宣傳，把環(huán)保意識(shí)植入大學(xué)生的大腦，讓人們感覺到環(huán)保的.重要性，樹立一種環(huán)境惡化的危機(jī)感，特別是對(duì)水資源的保護(hù)。讓廣大同胞意識(shí)到，保護(hù)水資源就是造福后代，是地球生物得以繁衍生息的根本條件。讓這種意識(shí)驅(qū)動(dòng)人們自覺的保護(hù)環(huán)境和地球資源。
（二）廣告對(duì)象
環(huán)保意識(shí)是本次廣告的對(duì)象，人的意識(shí)決定行動(dòng)，行動(dòng)是意識(shí)的反映。通過對(duì)現(xiàn)在環(huán)境的環(huán)境危機(jī)的呈現(xiàn)，讓人們產(chǎn)生危機(jī)感，進(jìn)而喚醒環(huán)保意識(shí)，促使其自覺保護(hù)身邊的水木土等資源。
（三）廣告主題
節(jié)水為榮，浪費(fèi)可恥，節(jié)約用水，從我做起
（四）廣告策略
1、廣告目標(biāo)對(duì)象：大學(xué)生（主要在本校就讀的）。這個(gè)年齡的階段的人具備相當(dāng)?shù)睦斫饬Γ梢岳斫馄矫鎻V告的訴求，從小處著手，以實(shí)際行動(dòng)來保護(hù)環(huán)境。
2、廣告區(qū)域：在本校校園的教室及公共場(chǎng)所，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、雜志能到達(dá)的地區(qū)。
（五）廣告創(chuàng)意
1、對(duì)比篇
鏡頭一：年久失修的水管滴答滴答地漏著水（鏡頭由遠(yuǎn)到近，聲音為滴答聲）
鏡頭二：離水管不遠(yuǎn)有一人正用水龍頭的水清洗著蔬菜，準(zhǔn)備午餐，洗完后揚(yáng)長(zhǎng)而去還忘記了關(guān)水龍頭（鏡頭特寫是自來水擊打在人手上的動(dòng)作還有水嘩嘩的背景聲音）
鏡頭三：水沿著下水道排入了一條已經(jīng)嚴(yán)重污染的河道（運(yùn)用剪輯把水流入下水道和排出到河道連接）
鏡頭四：河面上吹起了一股夾雜著臟東西的小龍卷風(fēng)（鏡頭從河面往上推到天空，風(fēng)聲）
鏡頭五：天空中依然還是一陣風(fēng)，但是風(fēng)的下面卻是一望無垠的荒漠（鏡頭是從上往下推，更加猛烈的風(fēng)聲）
屏幕打出：為了你的明天，請(qǐng)節(jié)約用水（有旁白）
鏡頭六：已經(jīng)維修一新的水管的不遠(yuǎn)處，一只手正把水龍頭緊緊地?cái)Q上（近景）
鏡頭七：順手把水龍頭邊上剛剛收集的淘米水拿去澆花（鏡頭由澆水的根部向上特寫美麗的花朵）（鏡頭七、八的背景聲音均為和諧的鋼琴伴奏）
鏡頭八：花朵由實(shí)變虛到遠(yuǎn)方青山相傍的湖泊（鳥鳴聲由強(qiáng)到弱，屏幕慢慢變黑）
2、哭聲片
第一場(chǎng)：
鏡頭一：一只手在運(yùn)球，籃球在地上上下跳動(dòng)。（固定鏡頭）
鏡頭二：男生在運(yùn)球。（全景）
鏡頭三：男生低著頭，大汗淋漓。（特寫，伴著急促緊張的呼吸聲）
鏡頭四：男生雙手高舉著籃球，準(zhǔn)備投籃，并且投出球。
鏡頭五：籃球落入籃框，順利進(jìn)球。（全景）
第二場(chǎng)：
鏡頭一：開著的水龍頭下面，一雙手正在接水。（近景）
鏡頭二：男生在洗臉。（近景）
鏡頭三：男生的一雙手又在接水。
鏡頭四：男生的褲兜。（手機(jī)鈴聲響了起來）
鏡頭五：男生低下頭看褲兜，一臉的驚慌。（特寫）
鏡頭六：男生的手在自己的衣服上亂擦。（全景）
鏡頭七：男生的手拿著手機(jī)。（插入一個(gè)女孩微笑的畫面。背景虛化）
鏡頭八：男生高興地一笑。（特寫）
鏡頭九：男生在接電話。（近景）手機(jī)貼著耳朵。（男生：“喂，xx。”電話那端傳來女孩的哭聲。）
鏡頭十：男生接著電話快步離開的背影。
鏡頭十一：開著的水龍頭嘩嘩的流著水。（漸漸地淡入廣告語(yǔ)：難道就聽不見我的哭聲嗎？）
3、臉盆篇
鏡頭一：水龍頭滴著水，滴在臉盆里。（固定鏡頭）
屏幕上打出水資源浪費(fèi)現(xiàn)狀（水龍頭滴著水，滴在臉盆里。）
鏡頭二：伴隨著水滴聲，片名一個(gè)個(gè)彈出。
鏡頭三：寢室門口貼著公告：停水一天。（全景——特寫）
鏡頭四：室友去弄水龍頭，但水龍頭還是像原來一樣。（固定鏡頭）
屏幕上打出：這是最后一滴水了
鏡頭五：室友用這一盆水做的第一件事是：洗杯子（大手大腳的用水）——現(xiàn)在
鏡頭六：把水倒得滿地都是的衛(wèi)生間——曾經(jīng)（放在墻邊的臉盆（特寫））
鏡頭七：漱口——現(xiàn)在
鏡頭八：洗澡——曾經(jīng)
鏡頭九：用勺子把所剩無幾的水往杯子里盛——現(xiàn)在
鏡頭十：把杯子里的水往臉盆里到了一些出來（特寫）
鏡頭十一：一邊開著水龍頭，一邊洗著衣服，水嘩嘩的流——曾經(jīng)
鏡頭十二：臉盆已經(jīng)空了，到不出任何一滴水滴——現(xiàn)在
屏幕上寫上：如果這是最后一盆水…）
四、預(yù)算和效果
（一）廣告預(yù)算
1、具體媒體選擇
網(wǎng)絡(luò)：人人網(wǎng)、微博；
報(bào)紙：《都市快報(bào)》；
雜志：《綠色科技》；
電視：cctv，浙江衛(wèi)視
2、頻率分配
網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期投放，雜志間隔兩期投放，報(bào)紙每星期間隔一天投放，電視長(zhǎng)期投放。整個(gè)廣告宣傳為一學(xué)期。
（二）效果評(píng)估
采用抽樣調(diào)查的方式，在不同的學(xué)院和年齡、專業(yè)里進(jìn)行抽樣調(diào)查，可采用實(shí)際觀察和問卷調(diào)查等方式來評(píng)估廣告的效果，看廣告對(duì)大學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活的引導(dǎo)作用，用實(shí)際情況來調(diào)整廣告策略，以期達(dá)到更好的廣告效果。
廣告策劃 篇6
一、內(nèi)容提要
“低碳環(huán)保”已經(jīng)成為全球的熱名詞，大學(xué)生既是科技進(jìn)步的主力軍，也是引領(lǐng)時(shí)尚生活的先驅(qū)。為了喚起大學(xué)生對(duì)“低碳環(huán)保”的關(guān)注，本策劃書分析和總結(jié)了大學(xué)生“碳足跡”的現(xiàn)狀，并結(jié)合低碳環(huán)保的理念。如果每個(gè)大學(xué)生從小事做起，從自身做起，相信低碳環(huán)保一定會(huì)在大學(xué)里成為一種校園時(shí)尚。
低碳環(huán)保公益廣告只有當(dāng)人們尤其是作為跨世紀(jì)建設(shè)者的大學(xué)生普遍樹立起低碳環(huán)保意識(shí)時(shí)，才能形成社會(huì)力量來共同保護(hù)人類生存環(huán)境。每個(gè)人在低碳環(huán)保路上前進(jìn)的一小步，在整個(gè)社會(huì)的低碳環(huán)保進(jìn)程中就是一大步。
本策劃書包括情況分析、廣告分析、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒介策略、廣告預(yù)算、廣告活動(dòng)效果評(píng)估與監(jiān)測(cè)、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次公益廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。
二、情況分析
(一)環(huán)境分析
1、環(huán)境問題。近年來，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了顯著成就。與此同時(shí)，人口、資源、環(huán)境與發(fā)展的矛盾也日益突出：人口老齡化加快，對(duì)流動(dòng)人口缺乏行之有效的管理，自然資源短缺，環(huán)境污染嚴(yán)重，城市交通擁擠，城市基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，資源利用效率低，等等。
2、相應(yīng)政策。**年哥本哈根氣候變化會(huì)議的召開，以低能耗、低污染、低排放為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)模式——“低碳經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)在世界人民面前;而在**年兩會(huì)上，生態(tài)環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展成為兩會(huì)的主題，全國(guó)政協(xié)“一號(hào)提案”內(nèi)容就是談低碳環(huán)保。“碳足跡”、“低碳經(jīng)濟(jì)”、“低碳發(fā)展”、“低碳社會(huì)”、“低碳城市”等一系列新概念、新政策，刮遍了全球的每一個(gè)角落。
(二)低碳環(huán)保概況分析
1、“低碳環(huán)保”的含義
低碳環(huán)保，英文為L(zhǎng)ow—carbon green。意指較低(更低)的溫室氣體(二氧化碳為主)排放。低碳生活是一種低能量、低消耗，低開支的生活方式，更是一種值得提倡的生活態(tài)度。
2、大學(xué)生的“碳足跡”
(1)衣。很多大學(xué)生為了追趕潮流，不停地買衣服。特別是女同學(xué)愛美、愛買衣服，在買衣服前，不問自己是不是真的需要這樣一件衣服，買回來之后又不穿。
(2)食。很多大學(xué)生浪費(fèi)糧食現(xiàn)象嚴(yán)重，有的饅頭咬了一小口，有的菜就根本沒吃過就倒掉了。另外，很多大學(xué)生用餐使用一次性飯盒、一次性筷子。而且，很多大學(xué)生在節(jié)日、生日時(shí)大肆請(qǐng)客吃飯，互相攀比。
(3)住。
①照明。建筑物的照明負(fù)荷一般約占整個(gè)建筑物用電負(fù)荷的30%左右，高校的教學(xué)樓、圖書館是用電大戶。教室、圖書館里白天自然光線很好時(shí)也依然開燈。教學(xué)樓經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)大教室里只有幾個(gè)人然而風(fēng)扇電燈全開的現(xiàn)象，教室里沒人的時(shí)候電燈仍然沒有熄滅。占位現(xiàn)象致使教室座位不能被充分利用，大半的位子只有書沒有人。
②用水。很多大學(xué)生浪費(fèi)水資源現(xiàn)象嚴(yán)重。在教學(xué)樓、食堂、公共廁所等地，我們都常常能看到“細(xì)水長(zhǎng)流”，造成很大的浪費(fèi)。在宿舍，一些大學(xué)生習(xí)慣開著水龍頭洗漱,更有甚者,在洗澡或洗衣服之后不擰緊水龍頭。
③上網(wǎng)。有些大學(xué)生，為了自己的QQ能夠獲取更高的“小太陽(yáng)”級(jí)別，長(zhǎng)時(shí)間掛在網(wǎng)上或手機(jī)上。另外，一些大學(xué)生整天沉迷于上網(wǎng)玩游戲、看電影等，不僅浪費(fèi)時(shí)間，也造成了嚴(yán)重的能源浪費(fèi)。
④行。很多大學(xué)生出門一般是坐公車，更有甚者坐計(jì)程車。另外，為了方便，很多大學(xué)生往往喜歡乘電梯，而很少走樓梯。
3、低碳環(huán)保的效益。
1、少搭一層電梯，減少0、218公斤的二氧化碳;少開一小時(shí)的冷氣，減少0、621公斤的二氧化碳。
2、隨手將使用完畢的`電器用品的電源關(guān)上，每年可減少約972公斤的二氧化碳產(chǎn)生。
3、不用電腦時(shí)以待機(jī)代替屏幕保護(hù)，每臺(tái)臺(tái)式電腦每年可省電6、3度，相應(yīng)減排二氧化碳6千克;每臺(tái)筆記本電腦每年可省電1、5度，相應(yīng)減排二氧化碳1、4千克。
4、調(diào)低電腦屏幕亮度，每臺(tái)臺(tái)式電腦每年可省電約30度，相應(yīng)減排二氧化碳29千克;每臺(tái)筆記本電腦每年可省電約15度，相應(yīng)減排二氧化碳14、6千克。
三、廣告分析
(一)目標(biāo)市場(chǎng)
在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，我們選擇由局部到整體的目標(biāo)市場(chǎng)，共分為三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)：
第一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)：廣州地區(qū)高校
第二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)：廣東省各地高校
第三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)：全國(guó)各地高校
(二)廣告目標(biāo)
此次廣告宣傳策劃本著“低碳環(huán)保 ，綠色校園”原則在各大高校中進(jìn)行宣傳。通過這次廣告策劃，讓大學(xué)生更加關(guān)注低碳環(huán)保的問題，具體來說就是讓各高校大學(xué)生形成低碳環(huán)保的意識(shí)并努力將之付諸行動(dòng)。
(三)定位策略
1、廣告定位
廣告訴求以情感訴求為主，并且用“低碳環(huán)保“的概念進(jìn)行推廣，以環(huán)境惡化所帶來的災(zāi)難及痛苦作為引起共鳴的切入點(diǎn)和渠道，以感性地向目標(biāo)受眾傳達(dá)公益廣告的概念。
2、廣告對(duì)象定位
根據(jù)低碳環(huán)保公益廣告的定位，我們的廣告對(duì)象是各高校大學(xué)生群體。
原因：
(1) 大學(xué)生既是科技進(jìn)步的主力軍，也是引領(lǐng)時(shí)尚生活的先驅(qū)。
(2) 隨著高校擴(kuò)招，大學(xué)生越來越多，假如每個(gè)大學(xué)生代表一個(gè)家庭()，那么每個(gè)大學(xué)生低碳生活，就能帶動(dòng)每個(gè)家庭加入低碳環(huán)保公益廣告的陣營(yíng)。
3、廣告對(duì)象分析
大學(xué)生
年齡17-25
社會(huì)地位知識(shí)分子
情緒情感豐富多彩
生活方式現(xiàn)代、時(shí)尚
四、創(chuàng)意設(shè)計(jì)
(一)廣告推廣語(yǔ)
1、校園生活千姿百態(tài)，一切從低碳環(huán)保做起。
2、低碳環(huán)保，我的生活我做主。
3、在微時(shí)代里，我們是微碳族。
4、減少校園的碳足跡，增加校園的氧含量。
5、低碳環(huán)保，全校總動(dòng)員。
(二)電視廣告腳本
1、《低碳環(huán)保在哪里》
鏡頭一：晚上九點(diǎn)三十五分，“鈴鈴鈴……”，下課鈴響了，同學(xué)們紛紛收拾書本走出課室。終于，同學(xué)們都走光了，教室里的電燈全部都還亮著。突然，一個(gè)男同學(xué)跑了回來，卻是忘了課本在教室里。當(dāng)他再次離開教室時(shí)，他檢查了一下自己的東西，自言自語(yǔ)地說：“書本帶了，水杯也拿了，應(yīng)該沒有東西落下了。”環(huán)顧了四周一下，他又再次揚(yáng)長(zhǎng)而去。唯有電燈，還在亮著。
字幕：你走，或者不走，電燈都亮在那里，低碳環(huán)保在哪里?
鏡頭二：飯?zhí)美铮粋�(gè)女生在打飯，“阿姨，我要魚、雞肉、牛肉丸”。她打了一盤滿滿的菜，坐下來吃時(shí)，忽然想起：我最近要減肥呢。于是，她就隨便扒了幾口飯，就把剩下的大部分飯菜都倒掉了。
字幕：你吃，或者不吃，飯菜都倒在那里，低碳環(huán)保在哪里?
鏡頭三：宿舍里，一個(gè)女生手機(jī)提著大袋小袋，剛剛逛街買完衣服回來，她放下東西，立刻就去行李箱里，把一些舊衣服拿出來扔掉了，還頗為自得地說：“舊的不去，新的不來。”
字幕：你穿，或者不穿，衣服都放在那里，低碳環(huán)保在哪里?
2、《低碳生活，是一種生活態(tài)度》
畫面一：一個(gè)女生，她去飯?zhí)觅I早餐時(shí)，阿姨用一個(gè)大膠袋給她裝一只小面包，而她卻遞過去自己帶的飯盒，微微笑了一下。
畫面二：在校道上，他接到了一份宣傳單，她沒有把它扔掉，而是收集起來當(dāng)草稿紙，用完后再拿去廢品回收站;
畫面三：她和朋友出去聚餐，吃多少點(diǎn)多少絕不浪費(fèi)，一張紙巾分成四份用。
字幕：低碳環(huán)保，只是一個(gè)小小的動(dòng)作，你也可以!
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