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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自考試題及答案
現(xiàn)如今，我們最離不開(kāi)的就是試題了，試題有助于被考核者了解自己的真實(shí)水平。什么樣的試題才能有效幫助到我們呢？下面是小編為大家整理的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自考試題及答案，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自考試題及答案1
1.市場(chǎng)的基本活動(dòng)是(B )。
A. 生產(chǎn)活動(dòng) B. 交換活動(dòng) C. 銷售活動(dòng) D.促銷活動(dòng)
2.強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)觀念屬于( B )觀念。
A.生產(chǎn) B.產(chǎn)品 C.推銷 D.社會(huì)營(yíng)銷
3.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是 ( D )。
A.推銷觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D.社會(huì)營(yíng)銷觀念
4.下列表述中，反映推銷觀念的是( C )。
A. 我能生產(chǎn)什么，就賣什么 B. 我生產(chǎn)什么，就賣什么
C. 我賣什么，就設(shè)法讓人買什么 D. 顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么
5.消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，商品的品牌差異程度大，而消費(fèi)者參與程度低的購(gòu)買行為屬于( C )。
A.復(fù)雜型購(gòu)買 B.和諧型購(gòu)買 C.多變型購(gòu)買 D.習(xí)慣型購(gòu)買
6.中國(guó)人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種( A )現(xiàn)象。
A.地域亞文化 B.種族亞文化 C.宗教亞文化 D.民族亞文化
7.消費(fèi)者不可能在真空中做出自己的購(gòu)買決策，其購(gòu)買決策在很大程度上受到社會(huì)、文化、個(gè)人和心理等因素的影響，其中相關(guān)群體屬于( B )。
A.組織因素 B.社會(huì)文化因素 C.心理因素 D.個(gè)人因素
8. 對(duì)于多變型購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)采取的主要營(yíng)銷策略有( C ) 。
A.加強(qiáng)售后服務(wù) B.增加花色品種
C.提供充足的購(gòu)買信息 D.開(kāi)展大量重復(fù)性廣告
9.消費(fèi)者從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說(shuō)明書等獲得信息的來(lái)源屬于( D )。
A.個(gè)人來(lái)源 B.公眾來(lái)源
C.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 D.商業(yè)性來(lái)源
10.當(dāng)企業(yè)實(shí)施的策略是設(shè)法在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，該增長(zhǎng)策略稱為( A )。
A.市場(chǎng)滲透 B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā) C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā) D.多元化
11.企業(yè)通過(guò)控制或兼并經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的發(fā)展策略是( D )。
A.同心多元化 B. 橫向多元化 C. 前向一體化D. 水平一體化
12.某食品加工廠自己投資建立了原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式屬于(A )。
A.前向一體化 B.后向一體化 C.水平一體化 D.水平多元化
13.一家主營(yíng)汽車玻璃上市公司的決策者擬考慮同心多元化作為進(jìn)一步發(fā)展的方向，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮的發(fā)展方向是( A )。
A.發(fā)展建筑玻璃產(chǎn)品 B.發(fā)展汽車發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品
C.購(gòu)并汽車配套企業(yè) D.發(fā)展其他汽車配件產(chǎn)品
14.根據(jù)GE矩陣，對(duì)于市場(chǎng)吸引力大、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力中等的業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)選擇( A )。
A.增加投資 B. 有選擇地投資 C.縮減投資 D.放棄投資
15.在中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是( D )。
A. 地理細(xì)分 B.人口細(xì)分 C. 心理細(xì)分 D. 行為細(xì)分
16.對(duì)于同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用( C )。
A.產(chǎn)品專業(yè)化 B.市場(chǎng)專業(yè)化 C.無(wú)差異營(yíng)銷 D.差異營(yíng)銷
17.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種策略稱為( A )。
A.市場(chǎng)專業(yè)化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.選擇性專業(yè)化 D.完全差異性
18.企業(yè)定位于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”的定位策略是( A )。
A.迎頭定位 B.避強(qiáng)定位 C.重新定位 D.二次定位
19.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指( A )的總數(shù)。
A.產(chǎn)品項(xiàng)目 B.產(chǎn)品品種 C.產(chǎn)品規(guī)格 D.產(chǎn)品品牌
20.在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，以強(qiáng)化產(chǎn)品線，這種做法屬于( A )。
A. 產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 B. 縮減產(chǎn)品組合決策
C. 產(chǎn)品線填補(bǔ)決策 D. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策
21.品牌中可以識(shí)別但不能用口語(yǔ)發(fā)音表達(dá)的部分稱為( A )。
A.品牌標(biāo)記 B.品牌名稱 C.商標(biāo) D.服務(wù)標(biāo)記
22.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的( C )生命周期。
A.使用 B.物理 C.市場(chǎng) D.經(jīng)濟(jì)
23.消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的( A )。
A.形式產(chǎn)品 B.核心產(chǎn)品 C.附加產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品
24.在海爾公司的產(chǎn)品目錄中，有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、抽油煙機(jī)、電視機(jī)，這是描述( A )。
A.產(chǎn)品組合寬度 B.產(chǎn)品組合長(zhǎng)度
C.產(chǎn)品組合深度 D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性
25.企業(yè)在定價(jià)時(shí)，通過(guò)降低價(jià)格薄利多銷來(lái)達(dá)到增加盈利的目的，采取這種策略的前提是( B )。
A.需求價(jià)格彈性小于1 B.需求價(jià)格彈性大于1
C.需求收入彈性小于1 D.需求收入彈性大于1
26.制造商給某些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷職能，這種折扣一般稱為( C )。
A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣 C.交易折扣 D.季節(jié)折扣
27. 適合采用直接分銷渠道的是( C )。
A. 罐裝飲料 B.化妝品 C. 大型機(jī)械 D. 筆記本電腦
28. 促銷的實(shí)質(zhì)是( B )。
A.出售商品 B.溝通信息 C.建立良好關(guān)系 D.尋找顧客
29. 人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為( D )。
A.沒(méi)有靈活性 B.無(wú)法促成買賣雙方形成良好的關(guān)系
C.推銷費(fèi)用低 D.推銷費(fèi)用高
30.公共宣傳的目標(biāo)是(C )。
A.出售商品 B.盈利
C.樹立企業(yè)良好的形象 D.占領(lǐng)市場(chǎng)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自考試題及答案2
1、生產(chǎn)兒童玩具的企業(yè)最好在（ C. ）作廣告。
A.雜志 B.報(bào)紙 C.電視 D.互聯(lián)網(wǎng)
2、廣播媒體所具有的特性，下列說(shuō)法正確的是（ D. ）
A.感染力強(qiáng)、觸及面廣，但成本較高B.信息量大，成本較低，但用戶尚待發(fā)展
C.選擇型強(qiáng)，交互機(jī)會(huì)多，但成本不易控制D.速度快，廣泛，成本低，不易保存
3、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷能為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即 （ D ）
A超額利潤(rùn) B設(shè)備和技術(shù) C企業(yè)規(guī)模 D 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
4、對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場(chǎng)適宜用 （ A ）
A集中市場(chǎng)營(yíng)銷 B差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 C整合市場(chǎng)營(yíng)銷 D 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷
5、用于表現(xiàn)是否屬于同一類人或物的測(cè)定尺度是 （ A ）
A名義尺度 B順序尺度 C間距尺度 D 比例尺度
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自考試題及答案3
一、填空（每空1分，共20分）
1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以————為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想
2、一般意義的戰(zhàn)略泛指————的計(jì)謀
3、市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境包括————、————、————、————和————五個(gè)方面
4、美國(guó)著名心理學(xué)家————于1954年提出“需要層次理論”。
5、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)質(zhì)就是取得和分析整理————的過(guò)程
6、根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的jingz地位不同，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位可以分為————、————、————及————。
7、市場(chǎng)定位的基本出發(fā)點(diǎn)是————，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地位尋找競(jìng)爭(zhēng)策略的方法。
8、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層是指————————。
9、———是一種以成本為中心的定價(jià)方法
10、產(chǎn)品的單位價(jià)值越——，分銷渠道越長(zhǎng)越寬。
11、——廣告模式用于產(chǎn)品成熟期。
12、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)模式是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下建立的組織結(jié)構(gòu)，它以———為中心。
13、關(guān)于產(chǎn)品生命周期的判定，當(dāng)△Y/△X﹥10%，產(chǎn)品屬于————。
二、名詞解釋（每個(gè)4分、共20分）
1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
2、市場(chǎng)細(xì)分
3、相關(guān)群體
4、產(chǎn)品組合
5、市場(chǎng)營(yíng)銷組合
三、單項(xiàng)選擇（每個(gè)1分、共10分）
1、在安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣中，（）即市場(chǎng)滲透。
A現(xiàn)有市場(chǎng)——新產(chǎn)品B新市場(chǎng)——新產(chǎn)品、
C現(xiàn)有市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品D新市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品
2、下列（）屬于企業(yè)的不可控因素。
A營(yíng)銷環(huán)境B營(yíng)銷組合C促銷策略D產(chǎn)品組合
3、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（）策略。
A轉(zhuǎn)移B減輕C對(duì)抗D競(jìng)爭(zhēng)
4、根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（）
A安全需要B自尊需要C社會(huì)需要D自我實(shí)現(xiàn)的需要
5、在營(yíng)銷調(diào)研中，調(diào)研人員一般先收集（）。
A一手資料B二手資料C原始資料D外部資料
6、一個(gè)企業(yè)要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下（）方面進(jìn)行。
A產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B分銷渠道C目標(biāo)和戰(zhàn)略D利潤(rùn)
7、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（）。
A需求狀況B競(jìng)爭(zhēng)能力C需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D中間商的多少
8、產(chǎn)品生命周期中在（）購(gòu)買者一般較多。
A引入期B成長(zhǎng)期C成熟期D衰退期
9、下列產(chǎn)品（）富有彈性
A大米B肥皂C家電D食鹽
10、（）代表未來(lái)商務(wù)發(fā)展的方向。
A商人批發(fā)商B制造商批發(fā)機(jī)構(gòu)C超級(jí)市場(chǎng)D電子商務(wù)
四、簡(jiǎn)答（每小題10分，共30分）
1、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要體現(xiàn)在那些方面？
2、產(chǎn)品處于引用期應(yīng)采取什么策略？
3、簡(jiǎn)述影響定價(jià)的主要因素。
五、論述（共20分）
試論述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
試題答案
一、填空（每空1分共20分）
1、消費(fèi)者需求，
2、重大的帶有全局和局的計(jì)謀，
3、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律、科技
4、馬斯洛
5、市場(chǎng)營(yíng)銷信息
6、市場(chǎng)領(lǐng)先者，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，市場(chǎng)跟誰(shuí)者，市場(chǎng)補(bǔ)缺者
7、競(jìng)爭(zhēng)
8、產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益
9、成本導(dǎo)向定價(jià)法
10、低
11、提示性
12、企業(yè)及其產(chǎn)品
13、暢銷價(jià)段（成長(zhǎng)期）
二、名詞解釋（每個(gè)4分、共20分）
1、一切影響制約企業(yè)營(yíng)銷的活動(dòng)最普遍的因素。
2、按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。
3、能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。
4、企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。
5、企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。
三、單項(xiàng)選擇（每個(gè)1分、共10分）
1、C 2、A 3、C 4、C 5、B 6、A 7、C 8、C 9、C 10、D
四、簡(jiǎn)答（每小題10分、共30分）（每小題只答對(duì)要點(diǎn)給7分）
要點(diǎn)：1、（1）產(chǎn)品
（2）銷售渠道
（3）市場(chǎng)營(yíng)銷
（4）生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)
（5）研究與開(kāi)發(fā)能力
（6）資金實(shí)力
（7）組織
（8）管理能力
2、（1）把主要精力放在讓人們熟悉產(chǎn)品上。
（2）用名牌提攜新產(chǎn)品。
（3）采用試用的辦法
（4）刺激中間商推銷。
3、（1）市場(chǎng)需求及變化
（2）市場(chǎng)竟競(jìng)爭(zhēng)狀況
（3）政府的干預(yù)程度
（4）商品的特點(diǎn)
（5）企業(yè)狀況
五、論述、（共20分）
1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概念（2分）
2、無(wú)選擇性市場(chǎng)策略（6分）
（1）含義
（2）原因
（3）優(yōu)點(diǎn)
（4）缺點(diǎn)
3、選擇性市場(chǎng)策略（6分）
（1）含義
（2）原因
（3）優(yōu)點(diǎn)
（4）缺點(diǎn)
4、集中性市場(chǎng)策略（６分）
（１）含義
（２）原因
（３）優(yōu)點(diǎn)
（４）缺點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自考試題及答案3
第一題、單項(xiàng)選擇題每題1分
1、組織市場(chǎng)需求波動(dòng)幅度（）消費(fèi)者市場(chǎng)需求波動(dòng)幅度.
A、小于
B、大于
C、等于
D、不等于
2、"七喜"飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱："我不是可樂(lè)，我可能比可樂(lè)更好"，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是：（ ）.
A、陣地防御策略
B、迎頭定位策略
C、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略
D、避強(qiáng)定位策略
3、企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是( )
A、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
B、密集市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
C、差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
D、集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
4、富士膠卷與柯達(dá)膠卷均采用優(yōu)質(zhì)高價(jià)的市場(chǎng)定位，其定位戰(zhàn)略屬于（ ）
A、對(duì)抗定位戰(zhàn)略
B、回避定位戰(zhàn)略
C、側(cè)翼定位戰(zhàn)略
D、補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略
5、我國(guó)樂(lè)凱對(duì)柯達(dá)和富士的市場(chǎng)定位屬于（ ）
A、對(duì)抗定位戰(zhàn)略
B、回避定位戰(zhàn)略
C、側(cè)翼定位戰(zhàn)略
D、補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略
第二題、多項(xiàng)選擇題每題2分
1、若強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，企業(yè)要想打進(jìn)市場(chǎng)，一般應(yīng)采用（ ）.
A、大量市場(chǎng)營(yíng)銷
B、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷
C、無(wú)選擇性市場(chǎng)策略
D、選擇性市場(chǎng)策略
第三題：判斷題
1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的細(xì)分市場(chǎng)，又要以某些消費(fèi)者需求的差異性為條件.（ ）
正確
錯(cuò)誤
2、企業(yè)市場(chǎng)定位的第一個(gè)步驟是為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象.（ ）
正確
錯(cuò)誤
3、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向.（ ）
正確
錯(cuò)誤
4、"反市場(chǎng)細(xì)分"就是反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分.（ ）
正確
錯(cuò)誤
5、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)尤為重要.（ ）
正確
錯(cuò)誤
第一題：1.B 2.B 3.A 4.A 5.B
第二題：1.BDE 2.BDE 3.ABCDE 4.CDE 5.BCDE
第三題：1.正確 2.正確 3.正確 4.錯(cuò)誤 5.正確
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自考試題及答案4
一、名詞解釋（每題4分，共20分）
1、消費(fèi)者黑箱
2、產(chǎn)品項(xiàng)目
3、營(yíng)銷談判
4、現(xiàn)金折扣
5、市場(chǎng)營(yíng)銷
二、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共40分）
1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（）。
A、本世紀(jì)50年代B、本世紀(jì)初C、本世紀(jì)70年代D、18世紀(jì)中葉
2、市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)是。（）
A.游擊進(jìn)攻B.緊密跟隨C.專門化D.回避競(jìng)爭(zhēng)
3、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下（）方面進(jìn)行。
Ａ、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)Ｂ、分銷渠道Ｃ、目標(biāo)和戰(zhàn)略Ｄ、利潤(rùn)
4、企業(yè)將整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種商品，實(shí)施一種營(yíng)銷組合，以滿足整體市場(chǎng)某種共同需要的目標(biāo)市場(chǎng)策略是。（）
A.集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略B.聚焦戰(zhàn)略C.無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略D.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
5、市場(chǎng)跟隨者追求的是與市場(chǎng)領(lǐng)先者（）。
A、和平共處B、取而代之C、維持現(xiàn)狀D、保護(hù)自己
6、當(dāng)企業(yè)的用戶相當(dāng)集中時(shí)，較適合使用（）的技巧。
A.原產(chǎn)地訂價(jià)B.區(qū)域訂價(jià)C.統(tǒng)一交貨訂價(jià)D.任何方法都可以
7、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素主要有。（）
A.動(dòng)機(jī)B.收入C.民族D.家庭
8、消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對(duì)某種牌號(hào)產(chǎn)品的特殊偏愛(ài)，愿意花時(shí)間和精力去購(gòu)買的商品，通常將其稱為（）
A.便利品B.選購(gòu)品C.特殊品D.日用品
9、消費(fèi)者購(gòu)買決策的最后階段是。（）
A.評(píng)價(jià)選擇B.認(rèn)識(shí)需要C.購(gòu)后感受D.購(gòu)買決策
10、在新產(chǎn)品試銷期間，通過(guò)對(duì)試用率和再購(gòu)率資料的分析，認(rèn)為產(chǎn)品試銷失敗，應(yīng)總結(jié)原因的情況是。（）
A．試用率低，再購(gòu)率高B.試用率高，再購(gòu)率高
C.試用率低，再購(gòu)率低D.試用率高，再購(gòu)率低
11、以防御為核心是（）的競(jìng)爭(zhēng)策略。
A、市場(chǎng)領(lǐng)先者B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C、市場(chǎng)跟隨者D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者
12、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是()。
A、以量取勝B、以廉取勝C、以質(zhì)取勝D、以形象取勝
13、當(dāng)企業(yè)的用戶相當(dāng)分散時(shí)，較適合使用（）的技巧
A.原產(chǎn)地訂價(jià)B.區(qū)域訂價(jià)C.統(tǒng)一交貨訂價(jià)D.任何方法都可以
14、在制定某種消費(fèi)品的促銷策略時(shí)，通常首先考慮的促銷手段是。（）
A.廣告B.人員推銷C.營(yíng)業(yè)推廣D.公共關(guān)系
15、可能給企業(yè)造成的不利影響最大的情況是環(huán)境威脅的（）
A.出現(xiàn)率和嚴(yán)重性都較大B.出現(xiàn)率大，嚴(yán)重性小
C.出現(xiàn)率和嚴(yán)重性都較小D.出現(xiàn)率小、嚴(yán)重性大
16、企業(yè)產(chǎn)品訂價(jià)的最終目的是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試題含答案市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試題含答案。（）
A.獲得最大利潤(rùn)B.使顧客滿意C.價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力D.符合政策要求
17、在各種促銷手段中，最有利于建立和培養(yǎng)友好關(guān)系，而且及時(shí)獲得買主反應(yīng)的方式是（）
A.廣告B.營(yíng)業(yè)推廣C.人員推銷D.公共關(guān)系
18、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者之間通常是謀求（）局面。
Ａ、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者Ｂ、陣地防御Ｃ、和平共處Ｄ、迂回進(jìn)攻
19、企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)多少個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所作出的決策，是屬于產(chǎn)品組合的（）
A.廣度決策B.長(zhǎng)度決策C.深度決策D.關(guān)聯(lián)性決策
20、某企業(yè)與某模特公司聯(lián)系，讓模特們?cè)谀成虉?chǎng)進(jìn)行時(shí)裝表演，以此擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，這種方式是（）
A.廣告B.人員推銷C.營(yíng)業(yè)推廣D.公共關(guān)系
三、判斷題（每題1分，共10分）
1、渠道成員的管理決策一般是由渠道成員輪流制訂的。（）
2、在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)只能采取邊際成本訂價(jià)法。（）
3、西方企業(yè)確定推銷人員數(shù)量的基本方法是目標(biāo)任務(wù)法。（）
4、產(chǎn)品組合訂價(jià)法往往適用于替代產(chǎn)品的訂價(jià)。（）
5、對(duì)于投入期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該用短渠道銷售；對(duì)于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)可用
長(zhǎng)渠道銷售。（）
6、評(píng)價(jià)廣告效果，主要是看信息傳遞效果（）
7、按產(chǎn)品分配推銷人員，有利于提高推銷效率，并能節(jié)省差旅費(fèi)用和路途時(shí)間。（）
8、內(nèi)部公眾是企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系的基礎(chǔ)。（）
9、當(dāng)企業(yè)渠道管理能力較強(qiáng)時(shí)，應(yīng)選擇長(zhǎng)渠道營(yíng)銷。（）
10、招徠訂價(jià)是心理訂價(jià)的一種。（）
四、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）
1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括哪幾個(gè)步驟？
2、廣告具有哪幾個(gè)方面的特點(diǎn)？
3、什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分有何作用？
4、簡(jiǎn)述品牌的作用與意義。
5、企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因有哪些？
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程模擬試題一參考答案
一、名詞解釋
1、消費(fèi)者黑箱是指消費(fèi)者在受到外部刺激后所進(jìn)入的心理活動(dòng)過(guò)程，由于它對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種看不見(jiàn)、摸不著、不透明的東西，故稱之為消費(fèi)者黑箱。消費(fèi)者黑箱的內(nèi)容包括消費(fèi)者特征和消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程兩方面
2、又稱產(chǎn)品品目，它是指具有特定規(guī)格、外形、價(jià)格、技術(shù)結(jié)構(gòu)和其它特征的具體產(chǎn)品
3、營(yíng)銷談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟(jì)利益的需要，通過(guò)協(xié)商而爭(zhēng)取達(dá)到意見(jiàn)一致的行為過(guò)程。
4、當(dāng)顧客提前付清購(gòu)買商品的款項(xiàng)時(shí)，供貨方給予顧客的一種折扣。
5、市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
二、單項(xiàng)選擇
1、B2、C3、A4、C5、A6、C7、B8、C9、C10、C
11.A12.A13.A14.A15.A16.A17.C18.C19.B20.C
三、判斷
1、×2、×3、×4、√5、×6、√7、×8、×9、×10、×
四、簡(jiǎn)答題
1、明確市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想；分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)；運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合；對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的控制和管理
2、大眾化；滲透性；藝術(shù)性；非人員促銷
3、又稱市場(chǎng)區(qū)劃，是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特性的子市場(chǎng)的工作過(guò)程
作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新；有利于中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)；
有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力；有利于企業(yè)發(fā)掘隱性營(yíng)銷機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略
4、有利于消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短購(gòu)買決策過(guò)程，有利于企業(yè)形象宣傳和產(chǎn)品促銷，有助于減少價(jià)格彈性，促進(jìn)產(chǎn)品組合的擴(kuò)展；品牌可以超越產(chǎn)品生命周期。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自考試題及答案5
第一題 解釋下屬名詞(每小題4分)
1. 市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值,并同他人進(jìn)行交換已獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。
2.市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的市場(chǎng)分類過(guò)程。
3. 品牌：是一個(gè)或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者，為了識(shí)別其產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。
4. 數(shù)量折扣：又稱批量作價(jià)，是企業(yè)對(duì)大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。
5. 廣告狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)
第二題 單項(xiàng)選擇題(每題2分，共20分)
1、需求是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)(種)具體產(chǎn)品的愿望，也就是說(shuō)，需求可表示為_(kāi)____________。 C
A、欲望 需要 B、需要 購(gòu)買力
C、欲望 購(gòu)買力 D、欲望 人數(shù)
2、“尋求品種的購(gòu)買行為”就是指消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)的市場(chǎng)情況為：“品牌差異”_______，而其的“購(gòu)買介入程度”又_______。 B
A、大 高 B、大 低 C、小 高 D、小 低
3、分別為若干不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并采用不同的營(yíng)銷組合，就是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的_______戰(zhàn)略。B
A、無(wú)差異 B、差異 C、集中 D、部分差異
4、引入期的“快速掠取戰(zhàn)略”是指采用_______促銷和_______訂價(jià)。D
A、高 低 B、低 高 C、低 低 D、高 高
5、顧客主要想通過(guò)購(gòu)買努力在市場(chǎng)上尋找到價(jià)格更便宜的產(chǎn)品，屬于消費(fèi)品分類中__B_____品中的異質(zhì)品。
A、方便 B、選購(gòu) C、耐用 D、特殊
6、按照訂價(jià)的“3C模型”原理，企業(yè)確定價(jià)格時(shí)，應(yīng)該使制定出來(lái)的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格有相同的___D____。
A、成本利潤(rùn)率 B、利潤(rùn)水平 C、價(jià)值 D、價(jià)值價(jià)格比
7、一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的價(jià)格越貴，就越應(yīng)該使用____C___渠道。
A、較長(zhǎng) B、密集性 C、較短 D、獨(dú)家分銷
8、生產(chǎn)制造商向最上級(jí)渠道成員實(shí)施營(yíng)銷刺激，由此逐級(jí)帶動(dòng)渠道成員多進(jìn)貨和向顧客銷售產(chǎn)品的促銷作法稱為_(kāi)___B___戰(zhàn)略。
A、拉 B、推 C、整體 D、顧客
9、要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益，這是___B____。
A、推銷觀念 B、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
C、生產(chǎn)觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
10、康佳電視中的“康佳”二字是___B____。
A.招牌 B.品牌名稱 C.品牌標(biāo)志 D.都不是
第三題、簡(jiǎn)答題
1、簡(jiǎn)述顧客的讓渡價(jià)值
答：所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。整體顧客成本則是顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)過(guò)程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、粗力和精神成本。
顧客讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向提供了一種全面的分析思路。，讓渡價(jià)值認(rèn)為顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素;不僅需要有經(jīng)營(yíng)的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造良好的整體顧客價(jià)值只是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成功經(jīng)營(yíng)的前提，一個(gè)企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必須降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認(rèn)識(shí)顧客讓渡價(jià)值的涵義，對(duì)于指導(dǎo)工商企業(yè)如何在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中全面設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值，使顧客獲得最大程度的滿意，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。
2、簡(jiǎn)述消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。
確認(rèn)需要 尋求信息 比較評(píng)價(jià) 決定購(gòu)買 購(gòu)后評(píng)價(jià) 陽(yáng)光大學(xué)生網(wǎng)
3 簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 (6分)
答：(1)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮到企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)滿足需求的能力，主要包括財(cái)力、生產(chǎn)能力、科技開(kāi)發(fā)能力，以及經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)開(kāi)拓能力。如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，就可以采取差異性營(yíng)銷策略。如果企業(yè)實(shí)力較弱，宜采取集中性營(yíng)銷策略。
(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)和產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品性質(zhì)相似、消費(fèi)者使用時(shí)挑選性不大、使用面較廣的產(chǎn)品，.采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。對(duì)于商品性質(zhì)差異較大、挑選性較強(qiáng)的的商品，采用差異性營(yíng)銷策略或集中性營(yíng)銷策略。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期不同，采用的營(yíng)銷策略也不一樣。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)的新產(chǎn)品在投入期或成長(zhǎng)期時(shí)，宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在顧客情況，也有利于節(jié)約市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人成熟期時(shí)，宜采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以開(kāi)拓新的市場(chǎng);當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，宜考慮采取集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，集中力量于少數(shù)有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)。
(3)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，要考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者少時(shí)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，要考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力。如果競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的實(shí)力相當(dāng)，則應(yīng)避免直接沖突，以免造成不必要的損失。如果本企業(yè)力量較弱，則宜采取集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
(4)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，要考慮到消費(fèi)者購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者的需要和偏愛(ài)相近，購(gòu)買方式大致相同，就采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。反之，應(yīng)當(dāng)采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
(5)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略還應(yīng)考慮宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化因素。
四、論述題(本題本科10分，專科不答)
結(jié)合相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，談?wù)勀銓?duì)豐田汽車事件的看法。
作為日本汽車行業(yè)標(biāo)桿的豐田汽車公司2008年首次擊敗美國(guó)通用汽車公司,登上全球汽車銷量冠軍寶座之后,確實(shí)有足夠的資本向世界炫耀:"車到山前必有路,有路必有豐田車."然而,最近接連出現(xiàn)的召回事件,讓豐田汽車一夜之間墜入凡塵,數(shù)代人苦心經(jīng)營(yíng)的"重質(zhì)量、重信譽(yù)"的豐田品牌形象,面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn).反思豐田汽車發(fā)展歷程,沿著豐田汽車的發(fā)展軌跡,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中相關(guān)營(yíng)銷要素的缺失,是導(dǎo)致豐田汽車步入今天尷尬境地的重要因素,本文從相關(guān)營(yíng)銷角度來(lái)分析此次汽車召回事件.
國(guó)際營(yíng)銷角度
豐田召回門的事件，的確讓人們對(duì)日本的汽車制造業(yè)開(kāi)始持有一些懷疑的態(tài)度了。有人說(shuō)，“主動(dòng)召回”是誠(chéng)實(shí)品質(zhì)的表現(xiàn)，不會(huì)影響企業(yè)在人們心中的信譽(yù)，還會(huì)提升企業(yè)的信譽(yù)，給消費(fèi)者和全社會(huì)留下負(fù)責(zé)守信的美名。我不是汽車專家，只是感覺(jué)，相似問(wèn)題不該一再發(fā)生。尤其是在汽車這個(gè)產(chǎn)品上，不說(shuō)一輛汽車要花掉老百姓多少積蓄，最主要的是它關(guān)系到車主、乘車人、路人等的人身安全，關(guān)系到很多家庭的幸福。盡管，1月31日，日本豐田汽車公司在美國(guó)20家主要報(bào)紙上刊登整版廣告,解釋大規(guī)模召回汽車是為了“將消費(fèi)者放在首位”。如果真如他們所說(shuō)，做為全球最大的汽車生產(chǎn)商，豐田公司就不能再一味地為了擴(kuò)張，而忽略了質(zhì)量控制，應(yīng)該真正把有關(guān)問(wèn)題徹底解決，這樣豐田車主才會(huì)放心，企業(yè)的信譽(yù)才可能真正地提高。
第五題 計(jì)算題(10分)
某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，固定成本為2000萬(wàn)元，變動(dòng)成本為100元/臺(tái)。若國(guó)際市場(chǎng)訂貨為5萬(wàn)件，按銷售額計(jì)稅的綜合稅率為50%。試求該產(chǎn)品的保本價(jià)格和成本利潤(rùn)率為20%的銷售價(jià)格。
保本價(jià)格:
(2000/5+100)/0.5=1000(元/件)
成本利潤(rùn)率為20%的銷售價(jià)格:
1000*1.2=1200(元/件)
第六題 案例分析(20分)
案例1：
某油漆公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)油漆市場(chǎng)的用戶主要由職業(yè)油漆工和那些喜歡自己動(dòng)手的個(gè)體客戶兩大類構(gòu)成。公司選擇了前者為主要服務(wù)對(duì)象，并根據(jù)職業(yè)油漆工的工作特點(diǎn)，建立了一個(gè)靈活、及時(shí)供貨的服務(wù)系統(tǒng)，除了供應(yīng)不同的油漆品種外，還提供免費(fèi)配制油漆服務(wù)，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)。此外，公司還在工廠倉(cāng)庫(kù)設(shè)立免費(fèi)咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場(chǎng)所。請(qǐng)你從營(yíng)銷學(xué)角度評(píng)析該公司的目標(biāo)營(yíng)銷策略及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。
目標(biāo)營(yíng)銷策略是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重大發(fā)展。
目標(biāo)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一大經(jīng)典成果。所謂目標(biāo)營(yíng)銷,是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，通過(guò)評(píng)估分析，選定一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地制定營(yíng)銷策略的過(guò)程。
大多數(shù)企業(yè)對(duì)自己力圖滿足的消費(fèi)者有了更清楚的選擇，從分散地使用營(yíng)銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費(fèi)者群體(目標(biāo)市場(chǎng))，即從對(duì)市場(chǎng)不加區(qū)分的廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鶠椤⒂兴粸椤钡哪繕?biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，滿足其全部或部分的需要。
而這家公司靈活、及時(shí)供貨的服務(wù)系統(tǒng)、提供免費(fèi)配制油漆服務(wù)，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)適合了市場(chǎng)的需要。倉(cāng)庫(kù)設(shè)立免費(fèi)咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場(chǎng)所的溫情服務(wù)為進(jìn)一步提高了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，打下了基礎(chǔ)。
案例2：
寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在洗發(fā)水系列中，先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”四個(gè)品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，在廣告中，倚仗獨(dú)特銷售主張及卓越的創(chuàng)意表現(xiàn)加以傳播，從而強(qiáng)化品牌的個(gè)性定位。例如，“海飛絲”定位于去頭屑專家，“頭屑去無(wú)蹤、秀發(fā)更出眾”;“飄柔”定位于洗發(fā)、護(hù)發(fā)合二為一，令頭發(fā)飄逸柔順;“潘婷”定位于營(yíng)養(yǎng)專家，含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”;“沙宣”定位于發(fā)型專家，含保濕因子，保持發(fā)型持久。
請(qǐng)分析寶潔公司采用的是何種品牌策略?采用這種策略的經(jīng)營(yíng)意圖是什么?
寶潔公司品牌策略：USP(獨(dú)特利益)定位策略。即根據(jù)企業(yè)向目標(biāo)顧客提供的產(chǎn)品的獨(dú)特利益來(lái)進(jìn)行定位。
在許多人看來(lái)，多品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引起經(jīng)營(yíng)各個(gè)品牌企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認(rèn)為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。這或許就是中國(guó)“肥水不流外人田”的古訓(xùn)在西方的翻版。
從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊打手、保護(hù)自己的最銳利的武器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象;利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度。
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