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《市場營銷》課程的案例教學(xué)課堂設(shè)計論文
案例教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生理解分析能力，強化學(xué)生理論聯(lián)系實際的有效方法，本文指出了目前案例教學(xué)在《市場營銷》課程中的運用與組織方法，并以“宜家家居在中國的本土化營銷戰(zhàn)略”案例為例，分析了如何組織案例教學(xué)。
案例教學(xué)法是當(dāng)前國內(nèi)外管理教學(xué)中非常重要的一種教學(xué)方法，在高等院校中得到了廣泛的運用。在教育管理過程中，為適應(yīng)教學(xué)和研究需要，圍繞單個或多個問題對企業(yè)及其他組織的管理活動或行為進(jìn)行調(diào)查了解后進(jìn)行客觀書面描述，并分析其得失，以使學(xué)習(xí)研究者或同行從其經(jīng)營管理實踐中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，從而獲得教益與啟迪，這就是案例教學(xué)法。
將案例教學(xué)作為一種教育工具，可以使學(xué)習(xí)者有機會從決策者角度分析和解決問題，并通過個人分析以及與他人討論對案例中的情景進(jìn)行分析，找出可行方案并制定實施計劃。案例教學(xué)法縮短了教學(xué)與實際生活之間的差距，將抽象的概念、理論等具體化、生動化，有助于課堂教學(xué)從理論到實踐的轉(zhuǎn)移，是一種極富成效的教學(xué)方法。
一、案例教學(xué)在《市場營銷》教學(xué)中的運用
案例教學(xué)法是培養(yǎng)學(xué)生實際操作能力的高效手段，而《市場營銷》又是極具實踐性和操作性的一門課程。因而，教學(xué)過程中必然少不了這種具有較強的啟發(fā)性和實踐性的教學(xué)方法。不僅僅是研究生教育，本科教育也必須推廣案例教學(xué)法。案例教學(xué)法可以幫助教師克服照本宣科的“填鴨式”教育的缺陷，提高教學(xué)的生動性和趣味性，還能夠把市場營銷的最新理論和復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)管理事件融為一體，直觀、形象，使學(xué)生身臨其境地將理論知識和社會實踐融會貫通。另外，案例教學(xué)能夠使學(xué)生站在管理者或執(zhí)行者的立場分析錯綜復(fù)雜的營銷問題，綜合運用多學(xué)科知識診斷問題，提出解決問題的方案，提高學(xué)生分析解決問題及實際操作能力。
營銷案例既包括對已解決問題的認(rèn)識，還包括對亟待解決的問題的討論，還包括對假象問題的分析。通過對已解決的成功或失敗案例的分析，幫助學(xué)生了解復(fù)雜營銷問題的分析思路，探求科學(xué)合理的方法，并吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，避免以后管理決策的失誤。對亟待解決問題的案例討論僅指明具體情況和存在問題，啟發(fā)學(xué)生思考和討論，幫助學(xué)生運用所學(xué)理論找出問題的成因或影響因素，進(jìn)而提出解決方案。對假想問題案例的分析僅提供基本背景資料，誘導(dǎo)學(xué)生在案例中尋找存在的問題及營銷活動的影響因素，進(jìn)而提出解決問題的方案，并闡明這些應(yīng)對措施在營銷活動中的作用及效果。以上三類案例教學(xué)難度逐步提高，在教學(xué)活動中應(yīng)該循序漸進(jìn)，逐步提高對學(xué)生分析和解決問題的要求。
二、《市場營銷》案例教學(xué)的組織
案例教學(xué)中，教師不再是知識的傳授者，而是思考與討論的啟發(fā)者和引導(dǎo)者，應(yīng)通過介紹、提示、提問、追問、鼓勵、點評、建議等多種方法營造輕松又熱烈的討論氛圍，引導(dǎo)學(xué)生深入思考、積極討論并發(fā)言、辯論等。學(xué)生也不再是知識的被動接受者，而應(yīng)成為課堂的主角，通過自主收集資料，積極思考，主動提問、爭論等方式將自己融入真實情境中，加深對知識的理解，提高自身運用基本理論解決實際問題的能力，并通過發(fā)言和撰寫報告提高自身語言和文字表達(dá)能力。
《市場營銷》的案例教學(xué)組織工作通常包括以下三個環(huán)節(jié)：
1.課前準(zhǔn)備。課前準(zhǔn)備主要包括案例資料收集和多媒體課件的制作兩個方面，可以全部由教師完成，也可以由教師和學(xué)生共同完成，或者在教師的指導(dǎo)下由學(xué)生獨立完成。首先，教師依據(jù)所講理論與教學(xué)目的確定難易程度適當(dāng)?shù)陌咐黝}與主要范圍;然后再收集與案例企業(yè)相關(guān)的資料;接著需要制作一個實用、美觀、有聲有色的多媒體課件。在教學(xué)初級階段由教師來完成。
中級階段教師事先公布案例主題，鼓勵學(xué)生收集資料，了解案例背景和基本情況，有助于學(xué)生在課堂更好更快地理解問題并參與到思考與討論中，還可以將自身思考與認(rèn)識與教師講解相互印證。也可以由教師先提出幾個問題，讓學(xué)生帶著問題去收集資料并在課下分組思考與討論。高級階段可以由教師公布案例主題，選擇部分學(xué)生在教師的指導(dǎo)下收集資料，制作多媒體課件。
2.課堂實施。課堂教學(xué)是案例教學(xué)的核心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可以幫助學(xué)生深入了解案例資料，掌握營銷分析思路和框架，激發(fā)學(xué)生思維，并鍛煉學(xué)生分析、思考、討論、辯論及語言表達(dá)等多種能力。市場營銷基本理論是案例教學(xué)的基礎(chǔ)，教師應(yīng)該依據(jù)所講授的基本理論選取合適的案例，以便幫助學(xué)生更好的掌握和理解基本理論，并且結(jié)合案例了解理論的應(yīng)用技巧。分組討論是案例教學(xué)最常用的方式。通常，先由教師公布案例的基本資料，并指出案例所涉及的基本理論;然后，提出需要思考與討論的問題，由學(xué)生分組討論;接著，每個小組派出代表到講臺上發(fā)言，闡述本組的主要觀點及解決問題的方案，如果不同小組分歧較大，可以組織再討論或辯論;最后，由教師對學(xué)生的討論結(jié)果進(jìn)行點評、總結(jié)，也可以給出教師的參考意見。在教學(xué)的高級階段也可以由教師做引導(dǎo)者，由學(xué)生做課堂的主導(dǎo)者。
學(xué)生代表在課堂上講解本組課前準(zhǔn)備的案例資料及多媒體課件，介紹問題及解決方案;然后，由教師組織學(xué)生分組討論，包括課件中提出的問題，評價解決方案的優(yōu)劣，有無更好方案等;接著，每個小組派代表發(fā)言;最后是教師點評。在課堂討論和發(fā)言過程中要盡量淡化學(xué)生觀點的對錯之分，多鼓勵、少批評，要營造一種輕松、活躍的課堂氛圍，鼓勵學(xué)生積極參與、暢所欲言，激發(fā)學(xué)生的發(fā)散性思維，支持學(xué)生創(chuàng)新性觀點。
3.課后檢驗。課堂教學(xué)的結(jié)束并不意味著案例教學(xué)的完結(jié)。對案例教學(xué)效果的課后檢驗不但能夠考察學(xué)生是否掌握了所教的基礎(chǔ)理論及分析技能，也能夠幫助學(xué)生鞏固課堂教學(xué)成果，為下一次教學(xué)做準(zhǔn)備。課后檢驗的手段主要是布置作業(yè)，可以包括對課堂所講案例的文字性總結(jié)，對課堂討論問題的文字回答，其他相關(guān)案例的分析等。
三、案例教學(xué)課程設(shè)計例證
講授完市場營銷戰(zhàn)略及環(huán)境分析之后，選擇“宜家家居在中國的本土化營銷戰(zhàn)略”作為案例，幫助學(xué)生更好的理解營銷理論。下面按照案例教學(xué)的組織環(huán)節(jié)具體說明如何組織案例教學(xué)。
1.課前準(zhǔn)備。針對“宜家家居”案例教學(xué)的時間及對象不同，案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備可以有不同的要求。營銷戰(zhàn)略和環(huán)境分析一般在營銷教材的前幾章，對于低年級學(xué)生或前幾次課程應(yīng)該由教師承擔(dān)資料收集和課件制作工作，這是教學(xué)的初級階段。對高年級學(xué)生或教學(xué)中后期，屬于中級階段。教師向?qū)W生公布案例主題，要求學(xué)生熟悉案例所涉及到的營銷戰(zhàn)略、SWOT分析、營銷策略、營銷環(huán)境等基本理論;同時要求學(xué)生依據(jù)學(xué)習(xí)成績和個人能力分成小組，收集資料了解企業(yè)背景資料，并提出問題進(jìn)行小組討論，如“什么是本土化戰(zhàn)略”、“如何實施本土化”、“宜家家居在營銷方面有哪些特征”、“宜家家居在中國有哪些本土化措施”、“宜家家居如何改進(jìn)現(xiàn)有營銷策略”等。
也可以組織部分學(xué)生到西安宜家進(jìn)行實地參觀體驗。教學(xué)高級階段，高年級學(xué)生或教學(xué)后期可以選擇該案例作為期末實踐成績，應(yīng)該由學(xué)習(xí)小組共同完成。教師在案例主題、資料收集、分析框架、核心理論、PPT制作等方面給予指導(dǎo)，并對學(xué)生制作的課件給出評價及修改意見。
2.課堂實施。教學(xué)不同階段教師在課堂上的組織與表現(xiàn)也應(yīng)該是不同的。初級階段教師首先對相關(guān)理論進(jìn)行回顧，也可以適當(dāng)提問;然后通過圖片、視頻等將宜家的基本信息向?qū)W生進(jìn)行介紹，可以包括公司歷史、企業(yè)文化、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品特色、營銷廣告等;接著，可以讓學(xué)生談?wù)剬υ摴镜挠∠螅O(shè)想一下案例講授的核心思想，通過案例教學(xué)想要學(xué)到什么等;最后，通過教師準(zhǔn)備好的PPT向?qū)W生展示“什么是本土化”、“為什么要本土化”、“如何本土化”、“案例啟示”等核心內(nèi)容。在講解過程中也要注意與學(xué)生的互動，適時提問并留給學(xué)生思考的時間，鼓勵學(xué)生主動發(fā)表自己的意見。
中級階段，應(yīng)該在教師講授前鼓勵學(xué)生表達(dá)自己的見解，展示課前準(zhǔn)備的成果。一方面是對宜家家居的了解，實地體驗過宜家的同學(xué)可以談?wù)勛约旱母惺堋＿@部分可以通過口頭表達(dá)，也可以通過圖片、視頻、音頻、PPT等多種形式來表現(xiàn)。另一方面是理論聯(lián)系實際部分，也就是對教師事先布置的問題的回答，每個小組派代表回答，其他成員補充。如果不同小組間出現(xiàn)意見分歧可以組織辯論。教師在學(xué)生表達(dá)意見時應(yīng)作為傾聽者、引導(dǎo)者和點評者，也可以通過教師事先做好的課件展示教師的觀點。教師講解和學(xué)生的回答和討論可以穿插進(jìn)行。高級階段，由學(xué)生在講臺對事先準(zhǔn)備的課件進(jìn)行演示、講解，同時提出問題供其他小組的同學(xué)討論和回答。教師也可以組織學(xué)生對課件中的主要觀點分組討論，鼓勵學(xué)生提出不同的觀點，營造一種輕松、自由、熱烈的討論氛圍。
3.課后檢驗。課后可以通過多種方式檢驗教學(xué)成果，如將課堂討論的主要問題的重新思考與文字回答作為課后作業(yè)或期末考試的論述題;對西安宜家進(jìn)行實地考察，與課堂所學(xué)進(jìn)行實地印證，然后選擇合適的題目寫成
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四、結(jié)論
案例教學(xué)法是《市場營銷》課程中最重要的一種教學(xué)方法，可以幫助學(xué)生迅速提高理論聯(lián)系實際的能力，從多方面培養(yǎng)學(xué)生素質(zhì)，提升教學(xué)效果。教師應(yīng)該依據(jù)課程內(nèi)容、教學(xué)階段和學(xué)生特征因地制宜、因材施教，精心設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)和教學(xué)內(nèi)容，采用多種教學(xué)手段和教學(xué)形式實施個性化、多樣化、立體化、生動化的案例教學(xué)。
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