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價(jià)值塑造化妝品唯一的出路創(chuàng)業(yè)文章
近日，珠三角地區(qū)化妝品代理商議論最多的話題是：X姿品牌因?yàn)楦餍袠I(yè)升價(jià)企圖乖勢升價(jià)，受到珠三角代理商聯(lián)手杯葛。X姿只得或變相或暗中恢復(fù)原價(jià)，以此打救下滑的市場。
X姿在化妝品渠道當(dāng)中，是被人公認(rèn)為一個(gè)最具上升力的三線品牌。這邊該漲卻不能漲，而在另一邊國際品牌寶潔旗下的產(chǎn)品卻是說漲就漲，全線升幅達(dá)16%之多。漲價(jià)之前，盡管有不少消費(fèi)者和代理商發(fā)貼聲言舉行抵制，獲得響應(yīng)無數(shù)。現(xiàn)在寶潔的產(chǎn)品已齊刷刷在貨架上漲了上去，而商場、超市并沒有因?yàn)樗鼭q價(jià)而銷售有所減弱，依然是購者如云。
國際品牌說升就升，一點(diǎn)不含糊。而因內(nèi)品牌卻是想漲卻漲不成？
國際品牌能夠升上去，是強(qiáng)大的品牌拉力，在銷售博弈中擁更多話語主動權(quán)。因?yàn)橄M(fèi)者心目中擁有較高的價(jià)值感，品牌方僅作合符情理的宣傳和說明，消費(fèi)者即撤去價(jià)格上漲的抗拒。而國內(nèi)品牌缺乏品牌影響力，無法影響消費(fèi)者，只能被渠道商和終端制約著，僅得欲漲不能的尷尬結(jié)局。
國內(nèi)化妝品一向僅注重價(jià)格競爭，在渠道上通過政策支持、利潤率較高去吸引代理商，較少著重產(chǎn)品價(jià)值和品牌培育，無法在消費(fèi)者中建立穩(wěn)固地位。化妝品并非生活必需品，其購買和使用人群往往是越往高端走，使用和購買頻次越高；而越往低處走，購買和使用頻次越低。而收入越高對價(jià)格敏感度越低。這就意味著采用價(jià)格策略只能在低端中起些微效果。當(dāng)大量的國內(nèi)廠商集中在低端區(qū)里打滾，采取刺刀見紅的價(jià)格促銷，市場是難有希望的。
價(jià)值塑造，化妝品唯一的出路
化妝品對消費(fèi)者來說最重要是感性功能，感性意義是大于理性功能的產(chǎn)品。化妝品更多的是更多的填補(bǔ)和滿足欠缺，例如歲月流逝，容顏衰老，人們希望擁有比實(shí)際年齡的容貌更年輕的，化妝品更多的就是給予這些的希望，這就是化妝品的價(jià)值所在。然而實(shí)際上不管什么產(chǎn)品都無法更改歲月的事實(shí)。如何塑造希望，給予消費(fèi)者美好的滿足感性需要，給予更多可以憧憬的感性希望，這是化妝品發(fā)展的唯一。這就是為什么歐萊雅在美侖美奐的代言人和產(chǎn)品實(shí)效之后，總不忘說：你值得擁有。而寶潔的洗發(fā)水里的模特總是秀發(fā)飛動，順如絲。
化妝品采用價(jià)格作武器，以理性訴求去打動消費(fèi)者是一種窮途末路的戰(zhàn)略。這就是為什么國內(nèi)的化妝品品牌在漲價(jià)潮中獨(dú)不能漲的根本原因所在。
化妝品的價(jià)值在于給予人們希望，給人們美好的滿足。給予消費(fèi)者價(jià)值就要首先從產(chǎn)品內(nèi)外的感性入手，在每一道細(xì)節(jié)上體現(xiàn)著良好的感性氛圍，在營銷傳播上更多的訴求感覺價(jià)值，滿足消費(fèi)者的憧憬。這樣才能在消費(fèi)者心目中植下良好產(chǎn)品印記。化妝品對消費(fèi)者來說吸引力在于價(jià)值，而非價(jià)格。只有著力于價(jià)值塑造，才能給國內(nèi)化妝品開創(chuàng)新天地。
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