文藝生產與市場營銷論文

　　隨著社會轉型的深入，國家從政治上、經濟上、生產經營機制上為文藝走向市場創造了更加有利的條件，出現了空前繁榮的文藝市場。此時的文藝生產者采取了以消費者為中心的市場營銷觀念。影視、戲劇、音樂等文藝生產者，在市場營銷過程中，普遍認為消費者的需求才是文藝生產的目標。紛紛瞄準消費者多種多樣的精神需求，生產適銷對路的文藝產品，加上高科技手段在生產經營中的運用，出現了文藝形式的多樣化、文藝題材的多樣化、文藝流派的多樣化、創作手法多樣化和文化市場的多層化。市場競爭機制大大推動了文藝的繁榮發展，出現了消費者各取所需的買方市場。在這種市場營銷觀念支配下的文藝市場，不僅滿足了消費者的現實精神需求，而且豐富多采的文藝產品也刺激了更高層次的消費需求，推動了文藝生產的快速發展。

　　同時供銷兩旺的文藝市場也使生產經營者獲得了較高的利潤，提高了文藝生產部門自身生存和擴大再生產的能力。但以這種傳統的市場營銷觀念來指導文藝生產經營活動，其最終目的是要最大限度地獲取利潤，這就是要最大限度地滿足消費者的各種需求。走向市場經濟以來，有些文藝生產者受利益的驅使，生產只重銷路、不顧社會效益的文藝產品，流俗、媚俗。諸如有的文藝作品靠泄欲、縱情、荒誕、野史、詭奇打斗為賣點，國人的書架上卻少了厚重得讓幾代人都感動唏噓的警世之作；有的影視戲則靠諜戰、戲說，婚外情、床上戲、惡俗展、老劇翻新、名著惡搞，頂級場面、豪華包裝等撈票房。卻少了關注現實、探討人生、健康快樂，引人向善、向美、向文明的、接地氣的寫實之作；音樂界則出現了以唱口號、吟曖昧、說囈語，吼怪調來爭奪消費者，甚至外來風壓到了本民族那穿越時空的真情天籟：總之，以追求利潤為重心的文藝產出，往往以其脫離現實、思想貧弱、道德模糊、情感低俗而減弱或失去其傳播真、善、美的社會功能，影響了消費者道德、情感、心理健康，不利于社會主義精神文明建設。具有鑄魂功能的文藝生產的重利取向，對國人道德文明的滑坡，負有不可推卸的責任。因而，文藝產業要發揮社會主義精神文明建設的正能量，就必須采取社會市場營銷觀念。

　　因為社會市場營銷觀念首先顧及的是產品的社會效益和消費者的現實與長遠利益，在此基礎上再考慮利潤目標，它既克服了賣方市場階段因強調文藝產品的上層建筑屬性而抑制其商品屬性的偏差，也克服了傳統市場營銷觀念階段強調文藝產品的商品屬性而無視其上層建筑屬性的偏向，保證了文藝產品的社會效益和經濟效益的最佳結合。所以，用社會市場營銷觀念指導文藝生產和營銷，是目前文藝走向市場的唯一正確思路。

　　一、社會市場營銷觀念必須提高文藝生產隊伍的素質

　　文藝產品要取得良好的社會效益和經濟效益，根本問題在于提高文藝生產隊伍的思想素質、藝術素質和經營管理素質。

　　第一、文藝生產者要提高思想道德修養文藝生產者要以高度的自覺性把文藝生產與社會精神文明建設聯系起來。要充分認識到，改革開放給國家和人民帶來了無限生機，國家經濟實力日益增長，民生的幸福指數日益提高。但是西方拜金主義、消費主義、物質主義、極端個人主義也隨之侵蝕了國民精神，加之“文化”浩劫之后，民族優秀傳統道德被顛覆，學校思想教育的弱化，造成國民信仰迷失，道德丟失，情感薄弱，思想混沌。當今社會迫切需要加強民族優秀傳統道德教化，加強社會主義核心價值體系和現代精神文明建設。文藝生產作為上層建筑的重要方陣，應該努力生產高揚時代主旋律的、用正確輿論引導人、用高尚精神塑造人、用健康的情感愉悅人的產品。這就需要文藝生產者用高度的社會責任感和藝術良知，創作真、善、美的文藝精品。把鑄造民族之魂、國家之魂、現代文明之魂放在首位。

　　在文藝創作中，自覺地屏蔽低俗、惡俗的東西，自覺封殺對社會產生負能量的東西。文藝生產部門或生產者，要潔身自好，堅決不做金錢的奴隸，要使金錢全方位地服務于社會主義精神文明建設。

　　第二、文藝生產者要提高藝術修養文藝產品的社會效益不僅取決于思想性，還取決于強烈的藝術感染力。而藝術的魅力得力于文藝生產者深厚的藝術修養。基本的文藝修養應該懂得文藝創作的規律：文藝既要源于生活，又要本質地反映生活，塑造典型形象，創造性地表現生活的真、善、美。例如目前文藝市場上的影視劇產品，藝術上最大的問題就是作品內容脫離生活的真實，不合邏輯地主觀臆造，造成情節混亂、虛假、甚至離奇荒誕；人物性格模糊、矛盾、平面化、臉譜化。很難想象，讓消費者認為胡編濫造的作品能夠打動人，感化人。再如有些小品、相聲等語言類作品，往往以賣弄粗陋低俗做為招攬消費者的“藝術”手段等，這就不可避免地污染了社會精神壞境。文藝要出精品，就要有真正的文藝家。他們必須有學養，懂得創作規律、遵循創作邏輯，還要有豐厚的生活儲備，有獨特的觀察生活、理解生活的視角，他們要具有發掘生活本質的能力，是能夠揭示生活真諦的藝術家，而不是投機鉆營的文化商人。另外，要提高文藝生產者的藝術修養，還應該在文藝市場營造起公正、健康的文藝批評氛圍。文藝批評既不能站在生產者的立場，不顧事實胡吹暴炒，幫派拉扯，誘導消費者進行消費；也不能站在低俗消費者的立場，盲目追捧或無理棒殺文藝產品。要準確把握市場經濟下的文藝評價的客觀標準，把握社會和受眾健康文明的欣賞需求，進行及時的、有理有據的文藝批評，這是提高文藝生產者與消費者藝術修養的監督保證。

　　第三、提高文藝生產者的經營管理素質面對以消費者為中心的買方市場，文藝生產者必須牢固樹立利國、利民、利當代、利未來的社會市場營銷觀念。堅決摒棄從利潤出發，不顧及產品的不良影響，一味迎合消費者的市場營銷觀念。重要的問題是要定制“德藝雙馨”的文藝精品。文藝的轉體改制，給文藝帶來了寬廣的發展前景。要做好文藝市場，首先要從市場調查做起。調查社會與廣大消費者對文藝產品現實和長遠的健康需求，確立文藝創作的主導思想。然后進行市場細分，掌握不同地域、不同類型的消費者群的欣賞需求。再后要有的放矢地開發不同目標市場需求的新產品。這些新產品可以是傳統文藝形式的突破，可以是文藝形式的創新，可以是傳統佳作的出新，可以是搶救式發掘的民間文藝。這些產品一定要有創意，或題材、或內容、或形象、或技巧，要有新思維、新角度、新超越。這樣才能保證文藝市場有足夠數量和質量的適銷對路的文藝產品。再好的藝術，一味因循守舊也會丟失市場。例如時下的戲劇舞臺，盡管一再強調振興，但終因大多劇目陳舊因循而每況愈下：熒屏就幾個大劇種，翻來覆去就幾出傳統戲。而且唱念做打全盤承襲，明顯的糟粕不加改造。即使靠名演員支撐，也改變不了市場嚴重萎縮的狀貌。不僅新的目標市場建不起來，舊有的消費群也迅速流失。這充分說明了“出新”的重要。要激活戲劇市場，可以考慮以大劇種帶動地方小劇種。依靠各劇種旗幟性人物，搶救各劇種的頻臨滅絕的傳統劇目，完善經典劇目、創作新鮮劇目。只有不斷在繼承中創新，戲劇才可以走出困境。

　　二、文藝生產者要善于開發消費者的潛在需求

　　消費者的需求具有層次性和可誘導性。文藝生產者為了廣泛、持久地占領市場，就要善于開發消費者的潛在需求。那種追時媚俗的生產行為是沒有前途的滯后行為。文藝生產者應該看到，隨著社會環境的變化，文藝市場的發展，消費者欣賞水平也在不斷提高。消費者的精神需求呈多元化、審美化、娛樂化和追求高品位的趨勢。所以文藝生產者要建立市場研究機制，大力設計、開發面向不同消費者群的豐富多彩的文藝佳作。按照需求層次，源源不斷地投放到廣大目標市場。只有這樣，才能促進文化市場的繁榮發展，求得社會效益和經濟效益的最佳結合。文藝生產者要做好誠實的推銷工作。文藝市場營銷需要推銷自己，但要貨真價實，不能搞虛假炒作。一些文藝生產者，為了票房、收視率，不惜重金拉關系、做虛高廣告、搞名人效應，結果使自己失信于民。比如電影《唐山大地震》上映之前，編導者極盡煽情炒作之能事。及至消費之后，廣大地震親歷者連呼“上當！”電影表現的不是“唐山”地震，而是局外人主觀臆造的矯情之作（。請看筆者《地震親歷者感受電影：唐山大地震》發表在2011.7期《名作欣賞》）雖然賺足了票房和眼淚，卻暴露了生產者創作力的匱乏，創作思想的貧弱。

　　對《唐山大地震》許多媒體跟風獻好，正反應了文藝營銷中誠信的失落和有銳氣的文藝批評的失語。所以能否實事求是地推銷自己，是對營銷者誠信品質的考驗。總之，社會主義市場經濟下，文藝生產也要走向市場，在市場競爭中求取自身的生存和發展，這是文藝生產經營面臨的新課題。文藝走向市場的實踐歷程，證明了社會市場營銷觀念是實現產品的社會效益與經濟效益最佳結合的正確指導思想，是建設社會主義精神文明的可靠保證。而社會市場營銷觀念的建立，關鍵在于提高文藝隊伍的思想素質、藝術素質和社會主義市場經濟下的經營管理素質。

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