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淺談互聯(lián)網(wǎng)語境下傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理論的局限論文
摘要：
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展， 廣告主的需求、消費(fèi)者行為、媒介環(huán)境以及營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)體系都發(fā)生了巨大的變化， 廣告的形態(tài)也更加多元化。傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意理論已經(jīng)不能夠全面指導(dǎo)當(dāng)前的廣告創(chuàng)意發(fā)展， 需要以傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理論為基礎(chǔ)， 建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的廣告創(chuàng)意理論來實(shí)現(xiàn)更有效的傳播。文章通過分析傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理論及其局限性， 進(jìn)而提出互聯(lián)網(wǎng)語境下廣告創(chuàng)意理念的變革方向以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播環(huán)境。
關(guān)鍵詞：
大眾媒體； 互聯(lián)網(wǎng)語境； 廣告創(chuàng)意； 創(chuàng)意理念； 網(wǎng)絡(luò)廣告；
一、傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意理論
隨著大眾傳媒和廣告業(yè)的發(fā)展， 在20世紀(jì)中期美國(guó)的廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展的相對(duì)成熟， 一些廣告界的學(xué)者和業(yè)者也提出了很多具有時(shí)代意義的廣告創(chuàng)意理論。這些理論在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里， 影響到了很多廣告業(yè)從業(yè)人員和研究者。
20世紀(jì)50年代， 時(shí)任達(dá)彼斯廣告公司董事長(zhǎng)的羅瑟·瑞夫斯 （Rosser Reeves） 在其著作《實(shí)效的廣告》 （Reality in Advertisement） 一書中提出USP （Unique Selling Proposition） 理論。USP理論被譯為“獨(dú)特的銷售主張”， 獨(dú)特的主張、明確的概念和實(shí)效的銷售是理論的核心內(nèi)容。其中， 獨(dú)特的主張指的是廣告所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供的， 必須表明品牌的獨(dú)特之處；明確的概念是指這個(gè)獨(dú)特主張呈現(xiàn)給消費(fèi)者獨(dú)特的、明確的利益；實(shí)效的銷售則是指在上述基礎(chǔ)之上最終使廣告受眾實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的行為。進(jìn)入到20世紀(jì)后期， 由于廣告市場(chǎng)和環(huán)境的變化， 達(dá)彼斯廣告公司又重新定義了USP理論， 在原有的理論基礎(chǔ)之上進(jìn)行了新的詮釋， 進(jìn)一步地提出USP要表達(dá)出的“獨(dú)特性”。這種獨(dú)特性是其他品牌沒有的或是無法足夠提供給消費(fèi)者的， 它能夠幫助這個(gè)品牌在消費(fèi)者的心中建立一個(gè)特殊的位置， 這種具有差異化的主張一旦產(chǎn)生， 就必須不斷的重復(fù)， 直到在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。
隨著技術(shù)的發(fā)展， 產(chǎn)品的同質(zhì)化程度加劇， 產(chǎn)品之間的差異逐漸縮小， 尋找產(chǎn)品之間的功能性差異變得越來越困難。企業(yè)開始尋求不同的感覺的廣告策略， 20世紀(jì)60年代， 奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威 （David Ogilvy） 提出了品牌形象理論 （Brand Image） 。品牌形象理論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要的流派， 在其理論的影響下涌現(xiàn)出來大量的、優(yōu)秀的廣告作品。品牌形象論的基本觀點(diǎn)是：第一， 廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌而服務(wù)， 廣告要使品牌具有高知名度的形象。第二， 任何一個(gè)廣告都是品牌長(zhǎng)期投資的一部分， 廣告有必要犧牲追求短期利益的訴求， 而被看做是一個(gè)長(zhǎng)期過程中的一部分。如果經(jīng)常進(jìn)行短期促銷降價(jià)， 都不利于品牌長(zhǎng)期保持一個(gè)好的品牌形象。第三， 塑造品牌形象比宣傳產(chǎn)品功能更重要。隨著技術(shù)和生產(chǎn)力的發(fā)展， 同類產(chǎn)品之間的同質(zhì)化程度增加， 消費(fèi)者的理性依據(jù)會(huì)逐漸減少， 因此形象的塑造會(huì)變得重要許多。第四， 廣告創(chuàng)意應(yīng)重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。
與大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納同被譽(yù)為美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”的三大代表人物之一的威廉·伯恩巴克 （William Bernbach） ， 他在20世紀(jì)60年代提出了ROI理論， 該理論認(rèn)為關(guān)聯(lián)性 （Relevance） 、原創(chuàng)性 （Originality） 、沖擊力 （Impact） 是優(yōu)秀廣告必備的三個(gè)重要特征。其中關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意的主題必須與商品密切相關(guān)， 他強(qiáng)調(diào)深入的了解所代理的品牌和產(chǎn)品是廣告創(chuàng)意的前提條件。所謂原創(chuàng)性是指廣告創(chuàng)意要有新穎性、要與眾不同， 甚至需要刻意的追求差異性。沖擊力是指廣告作品在瞬間就能夠引起受眾的注意力， 并且在其內(nèi)心深處發(fā)生震撼、留下印象。
以上提到的USP理論、品牌形象論和ROI理論都是在廣告發(fā)展的早期階段所提出來的創(chuàng)意理論。這些理論能夠體現(xiàn)出20世紀(jì)的廣告大師對(duì)于廣告創(chuàng)意的一些理解， 這三個(gè)基本的理論對(duì)廣告創(chuàng)意的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響， 它們各有側(cè)重， 但是它們都共同地反映出廣告的基本作用是為了促進(jìn)銷售。USP理論強(qiáng)調(diào)理性訴求對(duì)于消費(fèi)者的影響；品牌形象論是從塑造品牌形象出發(fā)， 進(jìn)而通過滿足消費(fèi)者的心理需求并進(jìn)行多次購(gòu)買；ROI理論是側(cè)重尋找產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性， 將創(chuàng)意的新穎性和對(duì)于消費(fèi)者的震撼性視為廣告的重心， 以此引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
二、互聯(lián)網(wǎng)語境下傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理論的局限
進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 尤其是21世紀(jì)以來， 媒介發(fā)生了顛覆性的變化。互聯(lián)網(wǎng)不僅突破了傳統(tǒng)媒體單向性的傳播， 更加具有互動(dòng)性、個(gè)性化的特征， 使得傳播的方式和傳播的內(nèi)容都變得更為豐富。對(duì)比傳統(tǒng)的大眾媒介， 互聯(lián)網(wǎng)更加復(fù)雜和多元化， 傳統(tǒng)的廣告經(jīng)典理論在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)不可避免地顯現(xiàn)出了局限性。
這種局限性具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先， 傳統(tǒng)的創(chuàng)意理論中缺少對(duì)于廣告形式創(chuàng)新的內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意理論的形成多集中在20世紀(jì)中期， 由于媒介比較單一， 廣告形式比較單調(diào)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來， 使更多的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到廣告領(lǐng)域中， 廣告的形式更加豐富。例如：互動(dòng)游戲、互動(dòng)視頻、AR、VR等技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用， 以及各種數(shù)字技術(shù)而產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意為廣告的傳播提供了更廣闊的空間。
其次， 傳統(tǒng)的創(chuàng)意理論缺乏對(duì)于“互動(dòng)”的探究。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)比于傳統(tǒng)的媒介， 其最大的特點(diǎn)在于其互動(dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體的廣告信息是由廣告主向受眾單向傳輸， 廣告主處于信息傳播上的主要地位， 而消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 消費(fèi)者已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變信息接受的角色， 消費(fèi)者對(duì)于信息的搜索、信息分享和傳播已經(jīng)成為了廣告?zhèn)鞑サ闹匾M成和關(guān)鍵要素。廣告在傳播的過程中如何能夠產(chǎn)生一個(gè)引起消費(fèi)者關(guān)注， 并且能使其愿意參與互動(dòng)的創(chuàng)意已經(jīng)成為廣告成功的關(guān)鍵。
最后， 廣告創(chuàng)意雖然重要， 但是它不能指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃， 廣告創(chuàng)意只是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)部分。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 新技術(shù)、新媒體日新月異， 單一的廣告技術(shù)和廣告形式都不能實(shí)現(xiàn)成功的廣告營(yíng)銷。當(dāng)前需要的是整合媒體、整合營(yíng)銷， 利用多媒體手段結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)， 以多形式、多渠道的營(yíng)銷方案實(shí)現(xiàn)銷售和品牌的建立。
三、互聯(lián)網(wǎng)語境下的廣告創(chuàng)意理念變革方向
傳統(tǒng)的經(jīng)典創(chuàng)意理論從不同的角度去闡釋了廣告創(chuàng)意的方法和特性， 但是隨著廣告業(yè)的發(fā)展和媒介的變化， 傳統(tǒng)的廣告形式和傳播方式倘若放置在互聯(lián)網(wǎng)的語境中效果會(huì)被削弱， 在新環(huán)境下我們?cè)趶V告創(chuàng)意方法上要將傳統(tǒng)的創(chuàng)意理論作為基石， 同時(shí)這些理論需要進(jìn)一步的發(fā)展才能夠適應(yīng)廣告面臨的新形勢(shì)。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)語境下的廣告創(chuàng)意必須圍繞受眾的變化、傳播載體的變化和廣告內(nèi)容的創(chuàng)新進(jìn)行變革。
第一， 受眾的變化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中廣大網(wǎng)民也被稱為受眾， 但是如果從消費(fèi)的角度去看， 受眾即被視為消費(fèi)者， 因?yàn)槭鼙姴粌H是在消費(fèi)媒體上的內(nèi)容， 同時(shí)也會(huì)消費(fèi)商品。近年來， 也有學(xué)者提出“生產(chǎn)消費(fèi)者”這一概念， 以此來表明互聯(lián)網(wǎng)受眾的特征。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 網(wǎng)民就是生產(chǎn)并消費(fèi)的人， 他們是信息的消費(fèi)者、娛樂的消費(fèi)者， 同時(shí)也是信息的發(fā)布者。第二， 傳播載體的變化。互聯(lián)網(wǎng)廣告不是單向傳播的， 如果受眾僅僅做到看到廣告而已， 那么傳播就結(jié)束了， 也可以說廣告創(chuàng)意的生命周期就結(jié)束了。“互動(dòng)”是互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特征， 廣告創(chuàng)意需要體現(xiàn)出互動(dòng)性才能在網(wǎng)絡(luò)傳播中產(chǎn)生效果。這里的“互動(dòng)”并不是簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊或交互， 而是受眾對(duì)于廣告的參與和關(guān)注。第三， 廣告內(nèi)容的創(chuàng)新。基于受眾和傳播載體的變化， 網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容得到進(jìn)一步的發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用多種技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)令受眾耳目一新的內(nèi)容， 同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的黏性， 讓受眾愿意參與并產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注的動(dòng)力。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中， 如果受眾能夠深度參與進(jìn)來廣告才具有意義。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容常常帶有“病毒性”的特征， 正如同真正醫(yī)學(xué)上的病毒特征， 具有傳播、感染的特性， 使受眾“感染”并不斷地復(fù)制傳播， 使受眾愿意關(guān)注廣告信息， 并且追隨、進(jìn)而自發(fā)地傳播信息。
綜上所述， 互聯(lián)網(wǎng)語境下的廣告創(chuàng)意不能局限在產(chǎn)生一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)， 而這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)必須具有可延展的屬性， 它更像是一個(gè)“核”的概念， 它可以發(fā)展、變化、更迭。我們可以把它看做是一個(gè)可發(fā)散的創(chuàng)意核， 它是一個(gè)創(chuàng)意原點(diǎn)， 是廣告創(chuàng)意傳播的開始， 它反映了受眾感興趣的內(nèi)容或者容易引起人們興趣的話題。在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中， 它能夠引起受眾的積極互動(dòng)， 內(nèi)容可以不斷的分裂、重構(gòu)并傳播。它的演化可以促使信息加速傳播， 于此同時(shí)強(qiáng)化廣告內(nèi)容。制造創(chuàng)意核是網(wǎng)絡(luò)廣告獲得成功的關(guān)鍵。
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