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鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)信息傳播思路的論文
1大眾傳播媒介和人際傳播在農(nóng)戶接受農(nóng)業(yè)技術(shù)活動中的作用
傳播學(xué)研究認為受眾接受新技術(shù)傳播的過程有兩個不同階段，在信息的認知階段，大眾傳播媒介起主要作用；而在信息的決策、接受階段則是人際傳播媒介在起主要作用；最理想的傳播方式則是兩者的結(jié)合。為了驗證這個理論，并了解當前鄂西南山區(qū)農(nóng)村在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播過程中對這兩種主要傳播渠道的態(tài)度。我們對農(nóng)戶進行了下列調(diào)查：⑴農(nóng)戶從何處最先知道關(guān)于農(nóng)業(yè)科技的信息；⑵農(nóng)戶從何處最先知道某項技術(shù)對自己有用；⑶決定農(nóng)戶是否使用某項新技術(shù)的因素；⑷在接受某項具體新技術(shù)后對自己作用大的傳播方式；⑸大眾傳播媒介在傳播主要農(nóng)業(yè)科技信息如病蟲害防治、農(nóng)事操作、學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識、得到市場信息等方面的作用；⑹農(nóng)戶對傳播媒介總的評價。調(diào)查結(jié)果如下。
1.1農(nóng)戶從何處最先知道關(guān)于農(nóng)業(yè)科技的信息通過對農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)科技信息的途徑調(diào)查，農(nóng)戶傾向通過人際傳播最先得到有關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)的信息，其中農(nóng)技員的作用最大，親友鄰居次之。
1.2農(nóng)戶主要從何處最先知道某項農(nóng)業(yè)科技對自己有用上述調(diào)查結(jié)果是指關(guān)于農(nóng)業(yè)技術(shù)的一般信息，不涉及某項技術(shù)是否與農(nóng)戶直接有關(guān)，或有可能對該農(nóng)戶有用。說明農(nóng)戶從何處最先知道某項技術(shù)對自己有用。結(jié)果說明農(nóng)戶傾向通過人際傳播最先知道某項技術(shù)對自己有用，其中農(nóng)技員的作用最大，親友鄰居次之。在大眾傳播媒介中，也是電視和書面資料有著較大的作用。但是結(jié)果在這里有些微妙變化，我們可以看到，“電視”中的數(shù)據(jù)比中的下降了；在人際傳播的作用中，“示范戶”的作用有明顯上升。這喻示,當事物（新技術(shù)）向著與自己的關(guān)聯(lián)增加的時候，即涉及到新技術(shù)與自己有直接關(guān)系時，農(nóng)戶的選擇更集中于人際傳播，如農(nóng)技員、親友鄰居和示范戶，這應(yīng)該說明農(nóng)戶對這幾種傳播源更為信任。
1.3決定農(nóng)戶是否使用某項新技術(shù)的因素我們在這項調(diào)查中請農(nóng)戶選擇自己決定是否使用某項新技術(shù)，還是主要靠別人說服才決定使用某項新技術(shù)。說明在傾向于自己決定是否使用某項新技術(shù)的農(nóng)戶中，對其決定影響大的是農(nóng)技員、親友鄰居和示范戶，而且這三項的具體數(shù)據(jù)都明顯比前兩個問題的增加，特別是親友鄰居這一項，數(shù)據(jù)增加更為明顯。進一步說明當事物（新技術(shù)）向著與自己的關(guān)聯(lián)增加的時候，農(nóng)戶傾向選擇自己認為更為可靠信息來源。
1.4農(nóng)戶在接受某項具體新技術(shù)后對自己作用大的傳播方式這項調(diào)查是要求農(nóng)戶針對自己已經(jīng)接受過的一項新技術(shù)（例如一個水稻新品種）進行回答，選擇對自己影響較大的傳播方式。的結(jié)果表明，農(nóng)技員影響最大、親友鄰居和示范戶次之。同樣說明在事物（新技術(shù)）與自己直接關(guān)聯(lián)的情況下，農(nóng)戶選擇自己認為更為可靠信息來源。以上調(diào)查結(jié)果說明，在農(nóng)業(yè)新技術(shù)傳播過程中，農(nóng)戶在獲取有關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)的一般信息、了解與自己經(jīng)營農(nóng)業(yè)項目有關(guān)的信息、和對是否利用某項技術(shù)進行決策時，都傾向于主要通過人際傳播方式，其中農(nóng)技員的作用最大，親友鄰居次之，示范戶起到一定作用。在大眾傳播媒介中，電視和書面資料（包括報紙、書籍、農(nóng)技小冊子等）有著相似的作用，無線廣播（收音機）的作用則不大。在這幾項調(diào)查中，我們所設(shè)計的問卷里將農(nóng)業(yè)科技電影（包括農(nóng)藥、化肥等廣告片）也作為選項，因為選擇數(shù)據(jù)低于1%，在此將其舍去。
2大眾傳播媒介在農(nóng)戶接受農(nóng)業(yè)技術(shù)活動中的作用
2.1農(nóng)戶主要從何處得到病蟲害防治的信息
為大眾傳播媒介書面資料、電視和展板/黑板報在指導(dǎo)農(nóng)戶進行病蟲害防治中均起到較大作用。
2.2農(nóng)戶主要從何處得到農(nóng)事操作的信息
作為大眾傳播媒介農(nóng)戶主要通過經(jīng)驗獲得農(nóng)事操作的信息，其次是書面資料、展板/黑板報。
2.3農(nóng)戶主要從何處得到一般農(nóng)業(yè)知識信息
農(nóng)戶得到一般農(nóng)業(yè)知識信息的來源，通過書面資料和電視最多。
2.4農(nóng)戶主要從何處得到市場信息
農(nóng)戶最為缺少的是市場信息的獲取能力，在這項調(diào)查中很多農(nóng)戶放棄了回答。從回答的結(jié)果看，電視在農(nóng)戶獲取市場信息中起到重要作用（見表8）。在農(nóng)戶回答其它的選項時，很多是回答“自己直接到市場去”。
2.5哪種傳播媒介對農(nóng)戶接受新技術(shù)最有用
在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣過程中，當前農(nóng)戶認為較為實用并喜歡的大眾傳播媒介的傳播方式是電視和書面資料，其次是展板/黑板報，無線廣播也有一定的作用。從總體上說，農(nóng)業(yè)科技電影在推廣新技術(shù)中作用微乎其微。農(nóng)業(yè)科技錄象帶和光盤的作用也很小，這與經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)。總的說來，調(diào)查結(jié)果說明當所傳播的信息與自己的關(guān)聯(lián)增加的時候，即涉及到新技術(shù)與自己有直接關(guān)系時，農(nóng)戶的選擇更集中于人際傳播，如農(nóng)技員、親友鄰居和示范戶，這應(yīng)該說明農(nóng)戶對這幾種傳播源更為信任。當農(nóng)戶需要及時指導(dǎo)所從事的經(jīng)常性大田農(nóng)事活動時，大眾傳播媒介中的電視、書面資料比較受歡迎。通過研究表明，無論是從農(nóng)戶接受技術(shù)的過程分析，還是從農(nóng)技員為代表的傳播者傳播技術(shù)的過程分析，都說明當前農(nóng)村主要是通過人際傳播方式來傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)。傳播學(xué)研究認為，在很多情況下，如購物、選舉等，個人在決定自己行為意向、進行決策時，多數(shù)最終依賴人際傳播。即便在當今廣告鋪天蓋地、因特網(wǎng)四通八達的所謂信息社會，仍然是這樣。
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