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中國(guó)元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的融合論文
一、解析中國(guó)傳統(tǒng)文化元素
中國(guó)元素是在中國(guó)文明發(fā)展進(jìn)程中逐漸形成的，具有一定的民族特質(zhì)和文化的烙印，它充分反映了中國(guó)的人文精神和物質(zhì)生產(chǎn)狀態(tài)，因此，中國(guó)元素包括精神文化元素和物質(zhì)文化元素。具體來說，如儒學(xué)、佛學(xué)、唐詩(shī)、宋詞等就是最為典型的中國(guó)精神文化元素，而書法、臉譜、刺繡、長(zhǎng)城等則是中國(guó)物質(zhì)文化元素。此外，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素是歷史的印記，換句話說，每個(gè)時(shí)代都有自己最具特色的中國(guó)元素。在新石器時(shí)代，盡管生產(chǎn)力極為低下，也沒有阻止人們對(duì)美的追求，彩陶成為這一時(shí)期最具代表性的工藝品；到了殷商時(shí)期，就不得不提及青銅器，青銅器所具有的獨(dú)特的造型藝術(shù)以及精美的雕飾，無(wú)不反映了當(dāng)時(shí)人們高超的制作工藝和獨(dú)特的審美趣味；到了漢代，在中國(guó)歷史文明發(fā)展的鼎盛時(shí)期，物質(zhì)元素和精神元素也空前的豐富多彩，就精神元素而言，漢武帝“獨(dú)尊儒術(shù)”的主張使儒學(xué)成為當(dāng)時(shí)的蔚然大宗，同時(shí)，佛教、道教也得到空前的發(fā)展。就物質(zhì)元素而言，當(dāng)時(shí)的雕塑畫像石可謂登峰造極，漢服也堪稱經(jīng)典；到了唐宋時(shí)期，除了大家耳熟能詳?shù)奶圃?shī)宋詞，繪畫也堪稱一絕；到了明清時(shí)期，最為著名的是瓷器，瓷器不僅是當(dāng)時(shí)中國(guó)元素的代表也成為現(xiàn)如今中國(guó)的代名詞，究其原因，瓷器紛繁復(fù)雜的制作工藝、精美絕倫的造型藝術(shù)、色彩藝術(shù)和紋樣藝術(shù)，當(dāng)之無(wú)愧成為中國(guó)元素的代表。
總之，中國(guó)元素經(jīng)過歷史的沉淀和發(fā)酵以精彩紛呈的方式展現(xiàn)在我們面前，它是中國(guó)人寶貴的財(cái)富，而如何更好的保護(hù)這些歷史遺跡以及如何更大化的發(fā)揮它們的價(jià)值成為如今中國(guó)社會(huì)重要的議題。人們?yōu)榱烁蠒r(shí)代的潮流，曾經(jīng)一度崇洋媚外，輕視甚至忘卻過我們的根文化元素。而早在中世紀(jì)，中國(guó)元素就受到了西方社會(huì)狂熱的追捧，進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國(guó)的崛起使得中國(guó)元素掀起了新一輪的追逐熱潮。這充分反映了民族的就是世界的理論觀點(diǎn)，也提醒國(guó)人應(yīng)重視和珍惜中國(guó)文化元素。
二、中國(guó)元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用
隨著中國(guó)市場(chǎng)的逐漸打開，一些國(guó)際知名品牌開始蜂擁?yè)屨贾袊?guó)市場(chǎng)，為了達(dá)到與中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并最終實(shí)現(xiàn)銷售的目的，這些國(guó)際品牌開始實(shí)施廣告本土化策略，也就是使廣告融入中國(guó)元素，具有中國(guó)特色。2006年，昆明舉辦了第十三屆中國(guó)廣告節(jié)，并設(shè)置了“中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽”，這足以說明中國(guó)元素越來越受到國(guó)際的關(guān)注。因?yàn)椋袊?guó)元素不僅為現(xiàn)代廣告提供了豐富的圖式語(yǔ)言和表現(xiàn)形式，而且，有力傳達(dá)了中國(guó)精神，拉近了與中國(guó)消費(fèi)者的距離。譬如，可口可樂、肯德基、寶潔等國(guó)際知名品牌，為了“入鄉(xiāng)隨俗”，都使自己的廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融合的相得益彰，因此，其宣傳效果也可見一斑。最為典型的是1997年，可口可樂公司在春節(jié)來臨之際，隆重推出了廣告賀歲片，它選用了對(duì)聯(lián)、剪紙、木偶等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)元素，并通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，表現(xiàn)了濃濃的中國(guó)風(fēng)情。并且，從色彩設(shè)計(jì)來講，可口可樂選用的是大紅色，這一在中國(guó)象征著喜慶、祈福的傳統(tǒng)色，有力地拉近了與中國(guó)人的距離。可以說可口可樂在中國(guó)元素的運(yùn)用上是成功的，是典型的。然而中國(guó)元素應(yīng)用得當(dāng)能夠?yàn)閺V告加分，相反則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果，并且會(huì)有損中國(guó)傳統(tǒng)文化的形象。諸如2004年的耐克“恐怖斗室”以及立邦漆“巨龍滑落”，其中立邦漆選用的是象征中國(guó)的吉祥圖案龍。在廣告中，為了顯示立邦漆的光滑，使一條巨龍從涂了立邦漆的柱子上滑落，廣告一經(jīng)投放就受到了國(guó)人的強(qiáng)烈反感，因此，日本立邦漆企業(yè)不得不撤回廣告并向中國(guó)消費(fèi)者致歉。究其原因，一些品牌只是單純的看到中國(guó)元素的符號(hào)化，而沒有了解其深層的內(nèi)涵，并且由于對(duì)中國(guó)元素理解的片面性導(dǎo)致其廣告缺乏設(shè)計(jì)的深度。簡(jiǎn)言之，國(guó)際品牌要想使中國(guó)元素運(yùn)用得當(dāng)，需要深刻的了解中國(guó)文化精神。
就中國(guó)本土廣告公司而言，在很長(zhǎng)時(shí)間以來對(duì)中國(guó)元素的關(guān)注太少，甚至一度的崇洋媚外，這是值得我們深思的。我們應(yīng)在學(xué)習(xí)西方優(yōu)秀的廣告形式、思維、創(chuàng)意等的同時(shí)，更應(yīng)使廣告回歸本土化，充分發(fā)掘中國(guó)元素的魅力，使我們的民族文化得以發(fā)揚(yáng)光大。因?yàn)椋环矫鏋榱颂岣呶覈?guó)的“軟實(shí)力”，中國(guó)開始大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一份子，具有廣闊的發(fā)展空間，而中國(guó)元素當(dāng)之無(wú)愧是中國(guó)式廣告崛起于世界的根基，因此，中國(guó)本土廣告公司應(yīng)抓住機(jī)遇，獲得一席之地。另一方面，我們不應(yīng)該忘卻中國(guó)的根文化設(shè)計(jì)，畢竟民族的就是世界的，我們應(yīng)相信民族文化的魅力并堅(jiān)信中國(guó)元素一定會(huì)在世界廣告中大放異彩。
三、結(jié)論
中國(guó)悠久的歷史以及博大精深的傳統(tǒng)文化，促使我們擁有大量豐富且珍貴的中國(guó)元素，在消費(fèi)社會(huì)，漫天的廣告充斥著城市的每個(gè)角落，如何能夠在眾多廣告中脫穎而出成為如今企業(yè)、品牌的重要議題。一些國(guó)際知名品牌為了打開中國(guó)的市場(chǎng)，開始在廣告中融入中國(guó)元素，以此來實(shí)現(xiàn)廣告的本土化策略。而對(duì)于中國(guó)本土廣告公司而言，更應(yīng)古為今用，重拾中國(guó)文化的經(jīng)典，使中國(guó)元素走出國(guó)門，獲得世界的掌聲。
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