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構(gòu)建廣告學(xué)實踐課程體系的方式探討論文
近年來，廣告業(yè)的繁榮發(fā)展大力推動了市場對廣告業(yè)界人才的需求，不少高校紛紛開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)。該專業(yè)能否科學(xué)有效地良性發(fā)展取決于是否以培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才為目標(biāo)、是否能夠根據(jù)廣告行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢結(jié)合學(xué)科優(yōu)勢，以強(qiáng)化學(xué)生創(chuàng)新意識和實踐能力為培養(yǎng)重心。目前國內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)的整體實踐教學(xué)體系距離所謂“優(yōu)化創(chuàng)新”的要求尚遠(yuǎn)，因此如何建立創(chuàng)新型廣告學(xué)實踐課程體系、探索創(chuàng)新的教學(xué)模式，成為高校廣告學(xué)專業(yè)和廣告學(xué)方向教學(xué)改革不可回避的問題。
一、廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)依據(jù)其專業(yè)特點建立并完善實踐教學(xué)環(huán)節(jié)
目前高校廣告學(xué)專業(yè)要解決的最大的問題是理論教學(xué)和實踐脫節(jié)的弊病。由于高校的廣告學(xué)教材和設(shè)計理念往往滯后于行業(yè)內(nèi)的發(fā)展，這導(dǎo)致許多學(xué)生畢業(yè)后走上工作崗位時卻發(fā)現(xiàn)所學(xué)與實際嚴(yán)重脫節(jié)，從而延長了適應(yīng)社會的時間。因此如何在課程教學(xué)中積極探索理論與實踐相結(jié)合的最佳方式，避免封閉辦學(xué)帶來的枯燥乏味和事倍功半，從而培養(yǎng)出真正符合社會需要的廣告人才是當(dāng)務(wù)之急。
廣告學(xué)專業(yè)是一門綜合了傳播學(xué)、管理學(xué)、攝像攝影、文學(xué)、平面設(shè)計等多門類的學(xué)科，也是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的新型學(xué)科。但其所具有的特殊屬性決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)理論基礎(chǔ)知識教學(xué)的同時，更要注重理論與實踐環(huán)節(jié)相結(jié)合的綜合素質(zhì)能力的培養(yǎng)。因此我們應(yīng)根據(jù)目前市場形勢及需求，設(shè)計研究科學(xué)合理的教學(xué)理論體系和實踐教學(xué)體系，來完成教學(xué)目標(biāo)。實踐教學(xué)的主要目的是驗證教學(xué)理論的成效同時進(jìn)行一定的創(chuàng)新，這也是對理論教學(xué)的豐富和發(fā)展。但由于廣告學(xué)涉及了多門學(xué)科的知識，技術(shù)含量較高，實踐性較強(qiáng)，故而實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計有一定的難度。
本研究以三峽大學(xué)廣播電視新聞專業(yè)廣告學(xué)方向?qū)嵺`教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計為研究對象，以培養(yǎng)學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力為目的，力爭構(gòu)建集設(shè)計性、綜合性、創(chuàng)造性為一體的實踐課程體系。
二、構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實踐課程體系
1.組織學(xué)生參與廣告類大賽
院系應(yīng)該鼓勵和組織學(xué)生參與相關(guān)的廣告類的賽事。[1]首先，在校內(nèi)或者與其他兄弟院校可以聯(lián)合舉辦大型的大學(xué)生廣告大賽。其意義自然是學(xué)生可以從中得到鍛煉，學(xué)習(xí)的積極性、團(tuán)隊精神、社會適應(yīng)能力、表達(dá)能力及其臨場的應(yīng)變能力顯著提高;學(xué)生的創(chuàng)新精神得以激發(fā)。其綜合素質(zhì)和運用知識能力會明顯增強(qiáng)。對教師而言，通過學(xué)生參賽獲獎情況為今后的教學(xué)改革拿到了第一手資料。
院系專業(yè)教師在指導(dǎo)和組織比賽的過程中以廣告公司正規(guī)的營運模式進(jìn)行，這就要求我們的專業(yè)教師必須具備相關(guān)的廣告營運方面的工作經(jīng)驗，方能有效引導(dǎo)學(xué)生而不是單純地照本宣科。
其次，應(yīng)鼓勵學(xué)生到高規(guī)格的廣告賽事中競爭。以近期舉行的“南京青奧會”專題競賽為例一一“2014年南京青奧會將是中國繼2008年北京奧運會和2010年上海世博會之后舉辦的又一全球盛事。此次，南京青奧組委借助國內(nèi)最具影響力的高校文科大賽——“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”這一優(yōu)質(zhì)平臺，旨在發(fā)動廣大青年學(xué)生關(guān)注青奧、參與青奧,為青奧會貢獻(xiàn)精彩創(chuàng)意和優(yōu)秀設(shè)計。競賽的內(nèi)容涵蓋八個類別，包括吉祥物、體育與文化教育圖標(biāo)、招貼(海報)、動畫短片、微電影、推廣策劃案、火炬?zhèn)鬟f物品和頒獎物品。南京青奧組委共計為本次競賽設(shè)立了2662個獎項，獲得國際奧委會最終認(rèn)可的吉祥物設(shè)計方案、體育和文化教育圖標(biāo)設(shè)計方案，其創(chuàng)作者將分獲十萬元獎金。全部競賽環(huán)節(jié)將于5月20日結(jié)束，期間參賽大學(xué)生可在本次競賽的專題并進(jìn)行交流�！�
院系可安排專業(yè)骨干教師全程指導(dǎo)學(xué)生參與此類大賽。首先教師以營運總監(jiān)的身份開一次廣告策劃方案說明會，詳細(xì)地講解這項比賽如何進(jìn)行廣告策劃的思路及表現(xiàn)方法，然后進(jìn)行分組，每組需安排一個創(chuàng)意總監(jiān)。創(chuàng)意總監(jiān)應(yīng)將任務(wù)要下達(dá)到每個學(xué)生：例如市場調(diào)查、資料收集、靈感來源、文案寫作等各個部分都有學(xué)生參與。接下來教師對比賽過程進(jìn)行全程指導(dǎo)，并以總監(jiān)的角色對學(xué)生的創(chuàng)意方案從最初的構(gòu)思到最后的拍攝制作完成提出切實有效的指導(dǎo)。指導(dǎo)教師要對作品的每一個流程及環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查，作品也在不斷地修改中得到完善。
學(xué)生在參賽中最大的收獲應(yīng)該在于方案的不斷否定一修正——完善的過程，以親身體會的方式了解廣告制作的一系列流程，并將廣告競賽的活動貫穿于教學(xué)活動中，提高學(xué)生的三大實踐能力：創(chuàng)新能力、團(tuán)隊合作能力和溝通能力。
同時，高規(guī)格的廣告賽事或竟標(biāo)活動也可將學(xué)生的作品直接推向社會，一方面可以向廣告業(yè)界展現(xiàn)學(xué)校培養(yǎng)的人才，學(xué)生可以通過這種方式證明自己的能力，同時為將來的就業(yè)增加成功的機(jī)率。另一方面隨著獲獎學(xué)生人數(shù)的增多和獲獎級別的提高，對于三峽大學(xué)廣播電視新聞廣告學(xué)方向的發(fā)展也具有積極意義，為今后學(xué)校的招生和學(xué)生就業(yè)發(fā)展提供了方便。
2.實行“兩步走”教學(xué)模式
為了改變目前廣告學(xué)方向封閉辦學(xué)的現(xiàn)狀，我們在教學(xué)過程中可實行“請進(jìn)來”和“走出去”的兩步走模式，除了課堂上使學(xué)生掌握廣告學(xué)的基本知識外，院系可以和省內(nèi)外大中型廣告公司及相關(guān)的高等院校進(jìn)行合作，定期開展廣告及相關(guān)類型的講座，邀請一些資深的廣告人及學(xué)科帶頭人、教授來做報告，建立良好的學(xué)術(shù)氛圍，使學(xué)生們接觸到第一手的資訊，并在學(xué)術(shù)氛圍中受到熏陶。
在“請進(jìn)來”的同時，專業(yè)教師可以利用自己的社會關(guān)系組織學(xué)生利用寒暑假“走出去”，深入到廣告公司參觀交流及實習(xí)。學(xué)生利用業(yè)余時間積極參加各項與專業(yè)相關(guān)的社會活動將使其更加了解廣告公司的運作方式、運作流程，提高其對自身的要求并鍛煉自己的綜合實踐能力，畢業(yè)后可以更快地融人社會。
因此“兩步走”的模式能讓我們的學(xué)生接觸到最前沿的廣告市場的訊息，在提高學(xué)生興趣的同時也開闊了學(xué)生的眼界，是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力與社會實踐能力的一個契機(jī)，這個契機(jī)將在無形中培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)研能力、觀察分析能力、邏輯推理能力及寫作能力，以達(dá)到讓學(xué)生融會貫通地全面掌握廣告學(xué)科知識和技能的目的。
3.鼓勵學(xué)生參與科研及各類項目
有科研項目及基金項目的專業(yè)教師可以鼓勵學(xué)生直接參與到自己所負(fù)責(zé)的研究課題及項目中去，重在檢驗、加強(qiáng)和培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力及科研創(chuàng)新能力。121這種方法有助于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。對于大三、大四的學(xué)生來說，通過幾年廣告專業(yè)知識的積累，已經(jīng)初步具備了科研的能力，可以嘗試這種教學(xué)方法。建議廣告學(xué)專業(yè)可以成立專題性的項目小組;根據(jù)教師的項目情況建立幾個子項目小組，每組由若干名學(xué)生組成，由一到兩名教師帶隊，以集體的形式參與到廣告活動的運作中或項目中去。
另外教師可以在課堂上安排幾個模擬項目，同樣也是以分組的形式進(jìn)行，在課程結(jié)束時進(jìn)行講解。這樣學(xué)生能夠在進(jìn)行科研的同時了解如何進(jìn)行市場調(diào)查掌握第一手資料，從而進(jìn)行深人分析和研究。并鼓勵和發(fā)掘一批優(yōu)秀學(xué)生參與到具有權(quán)威性的競賽活動如“挑戰(zhàn)杯”大賽當(dāng)中，在提高其科研能力的同時也能夠較好地驗證自身的學(xué)習(xí)掌握情況。
4.“專業(yè)名師工程”、“專業(yè)實踐基地集群”、“專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)平臺”的建設(shè)
如何有效提升學(xué)生的創(chuàng)新實踐能力一直是廣告專業(yè)教學(xué)最為核心的問題。實踐教學(xué)條件是開展實踐教學(xué)的基礎(chǔ)和保障。它包括師資隊伍建設(shè)、教學(xué)設(shè)備的配置、場地和環(huán)境的建設(shè)。
首先要有高素質(zhì)的實踐教學(xué)師資隊伍，建設(shè)真正的“專業(yè)名師工程”。學(xué)�？梢耘囵B(yǎng)與引進(jìn)一批優(yōu)秀且具有實踐經(jīng)驗的中青年教師，也可以安排一批教師利用假期深入廣告公司實際操作，使教師們更加了解社會需求以及如何在教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力;同時外聘一些知名的專家學(xué)者作為客座教授，提高學(xué)校的知名度使學(xué)生得到更好的教育。
其次就是“專業(yè)實踐基地集群”的建設(shè)問題。
“專業(yè)實踐基地集群”的含義主要是指兩個層面:一是社會各界提供的各類學(xué)生實習(xí)和見習(xí)基地，二是學(xué)校自身的專業(yè)實踐教學(xué)基地，三是國內(nèi)外已經(jīng)定型的各類大型廣告比賽活動現(xiàn)場也應(yīng)視為一個重要的專業(yè)實踐基地。這三個層面都是保證實踐課程體系建設(shè)的關(guān)鍵。就第二個層面而言，某些課程的完成只需要電腦等基本工具，比如廣告策劃、市場調(diào)研等調(diào)研寫作課程;有些課程卻需要專業(yè)設(shè)備進(jìn)行實際操作，比如廣告后期制作，攝影攝像等。這些專業(yè)設(shè)備的投入可以通過學(xué)校投入并采取校企共建的方式，建立專業(yè)實驗室，滿足校內(nèi)實踐教學(xué)需要的同時，為骨干教師開辦個人工作室或者建立中小型的廣告公司，將廣告項目直接引入教學(xué)，也給學(xué)生提供更多的真實的實踐機(jī)會。
再次，“專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)平臺”的搭建對于與國內(nèi)高校和國外高校交流學(xué)生的實踐培養(yǎng)模式有著相當(dāng)重要的意義和價值。通過對在讀學(xué)生的綜合評價，挑選出進(jìn)入“專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)平臺”的學(xué)生，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺開展國內(nèi)外校際間的培養(yǎng)模式嫁接、信息共享、人才成果展示、學(xué)生作品比拼等方式培養(yǎng)精英學(xué)生。
5.完善學(xué)生的學(xué)業(yè)評價方式
對于學(xué)生的課程掌握情況，考核方式除了傳統(tǒng)的期末考試之外，同時還應(yīng)加入課程實踐報告及專業(yè)的考核。這里著重談一下專業(yè)實踐環(huán)節(jié)的考核：時就安排學(xué)生分組布置考核題目。在課程進(jìn)行的不同階段進(jìn)行指導(dǎo)工作。以廣告策劃為例：作業(yè)可分為市場調(diào)研——主題確定——方案策劃一創(chuàng)意表現(xiàn)——小組討論(個人講解)——小組(個人獨立)修改——作業(yè)完成情況等不同環(huán)節(jié)進(jìn)行考核。教師需做好各個環(huán)節(jié)的考核指導(dǎo)工作，可以督促學(xué)生自覺主動地學(xué)習(xí)和實踐練習(xí)。這有利于學(xué)生對專業(yè)的把握，同時還發(fā)揮了督促的作用、防止學(xué)生在考試時臨時抱佛腳。
(2)專業(yè)實踐環(huán)節(jié)的綜合性考核：評價的主要依據(jù)是學(xué)生的實踐成果，即實踐作品和實踐論文。實踐作品可以是學(xué)生通過參與實踐活動完成的廣告作品或者策劃方案等，對廣告作品的評價需要依據(jù)一定的考核標(biāo)準(zhǔn)來完成。教師也可以組織學(xué)生的廣告作品進(jìn)行公開展覽，做到校內(nèi)外的公開評價。對于特別優(yōu)秀的作品可向廣告公司或者產(chǎn)品與服務(wù)提供方推介，從而提高學(xué)生參與實踐環(huán)節(jié)的興趣。
實踐論文是學(xué)生針對自己作品的創(chuàng)作過程來完成的論文。教師可指導(dǎo)學(xué)生每個部分的論文撰寫，將學(xué)生實踐教學(xué)過程中的成果及時總結(jié)。同時鼓勵優(yōu)秀學(xué)生將論文投向?qū)I(yè)性的刊物予以發(fā)表，提早發(fā)現(xiàn)具備廣告專業(yè)科研能力的學(xué)生。
三、結(jié)語
如何完善廣告學(xué)專業(yè)的實踐課程體系，提高學(xué)生的主體地位，激發(fā)學(xué)生自覺學(xué)習(xí)的積極性是我們的最終目標(biāo)。在構(gòu)建實踐課程體系的過程中，如何讓學(xué)生的作品得到了教師及社會的肯定，如何讓學(xué)生的自信心得以極大地提高，這也正是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)所必須重視的。本文提出的構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實踐課程體系的諸種方式將在今后的教學(xué)實踐中不斷地進(jìn)行探究與摸索，以適應(yīng)廣告行業(yè)和市場對于高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)不斷提出的各種需求。
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