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從廣告功能觀的角度看汽車網(wǎng)絡(luò)廣告論文
1從廣告功能觀的角度看汽車廣告
廣告是一種功利性很強(qiáng)的應(yīng)用傳播形式，其最基本的功能就是作為一種營銷工具而存在的本質(zhì)功能。在 《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊?一書中，對(duì)廣告本質(zhì)功能觀的歷史演進(jìn)梳理出一條清晰的脈絡(luò)：從告知到勸服，到誘導(dǎo)，再到溝通。以促進(jìn)銷售為核心目標(biāo)，不同時(shí)期的廣告在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的觀念上大不相同。反觀各個(gè)時(shí)期的汽車廣告也呈現(xiàn)出這一規(guī)律。
2汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的類別與特點(diǎn)
商業(yè)化進(jìn)程的加速與網(wǎng)絡(luò)文化的興起使得在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的任何信息都有可能成為被資本運(yùn)作的宣傳工具。所以下文中將談及的汽車廣告不僅包含狹義廣告，即以盈利為目的的商業(yè)廣告，比如橫幅、海報(bào)等;還包括廣義廣告，即以推廣為目的的效應(yīng)廣告，比如新聞、測評(píng)等。網(wǎng)絡(luò)廣告是借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告，廣告主通過網(wǎng)站頁面上的文字、圖片、音視頻、橫幅、鏈接等發(fā)布產(chǎn)品的信息，吸引消費(fèi)者關(guān)注與購買。與傳統(tǒng)的四大媒體 (報(bào)紙、雜志、廣播、電視) 廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告雖然起步較晚，但已然快速與諸多網(wǎng)絡(luò)元素結(jié)合形成了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)。除去較傳統(tǒng)的文字、圖片、音視頻，網(wǎng)絡(luò)廣告還發(fā)展出按鈕廣告、電子郵件廣告、搜索引擎推廣、互動(dòng)廣告等多種新形式。在近些年網(wǎng)絡(luò)還逐漸從注重“外表”向關(guān)注內(nèi)容發(fā)展，在行業(yè)新聞、站的自制內(nèi)容、論壇等領(lǐng)域，推廣性信息之下潛伏著越來越濃重的商業(yè)氣息。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多樣，不同形式的廣告存在很多相同功能。所以本節(jié)將汽車廣告從功能的維度梳理為：專業(yè)資訊類體驗(yàn)分享類、互動(dòng)體驗(yàn)類、直接銷售類、線下活動(dòng)類共五大類。
3告知與溝通——汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的核心
在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，媒介資源相對(duì)稀缺，因而廣告的版面和時(shí)間資源非常昂貴，廣告主絕大部分的廣告投入都是為了購買媒介的版面和時(shí)間，汽車廣告面對(duì)極其有限的版面與時(shí)間很難再傳遞信息上下功夫，只能轉(zhuǎn)向勸服與誘導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)的成熟與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展從技術(shù)上克服了這一問題。一方面，數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展使媒體資源的稀缺性不再成立。另一方面，數(shù)字傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)了信息海量存儲(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息和無限鏈接使廣告主可以以較低的成本實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的充分告知，從而保障了廣告告知功能的回歸不再受到種種媒體的工具性限制，具備了實(shí)現(xiàn)的技術(shù)條件。首先，在獲得了足夠的“空間”后，汽車廠商開始借助網(wǎng)絡(luò)廣告完成傳統(tǒng)廣告所無法完成的告知功能，用充足的信息滿足消費(fèi)者的知識(shí)需求，并潛移默化地借助知識(shí)普及培養(yǎng)一批批成熟理智的消費(fèi)群體，這對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是十分必要的。網(wǎng)絡(luò)廣告的另一特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)。互動(dòng)廣告采用了先進(jìn)的互動(dòng)傳播新技術(shù)，采用了更加合理的互動(dòng)傳播模式，突破了時(shí)間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)廣告。同時(shí)提升了消費(fèi)者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時(shí)效性。尤其是，互動(dòng)廣告全新建構(gòu)的傳受雙方主體間性關(guān)系，無限釋放了消費(fèi)者的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng)作廣告、傳播廣告的欲望。
由此，也形成了互動(dòng)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的諸多優(yōu)勢。
第一，互動(dòng)廣告比傳統(tǒng)電視廣告提供給消費(fèi)者更生動(dòng)的視覺和聽覺刺激，再結(jié)合互動(dòng)功能帶來的控制感和在場感，更加生動(dòng)、有趣的互動(dòng)廣告使用體驗(yàn)更能讓消費(fèi)者記憶猶新。
第二，互動(dòng)廣告可以實(shí)現(xiàn)廣告主與消費(fèi)者的即時(shí)溝通，在時(shí)效性上具有傳統(tǒng)廣告無法比較的競爭優(yōu)勢。
第三，互動(dòng)廣告為消費(fèi)者提供更多的選擇，只要消費(fèi)者愿意，就可以有無限的廣告接觸時(shí)間或空間。這大大提高了消費(fèi)者獲取更多角度、更完整的信息，更有利于其做出合理的消費(fèi)決策。
第四，互動(dòng)廣告通過互動(dòng)媒體可以精確地識(shí)別個(gè)體消費(fèi)者的興趣，然后設(shè)計(jì)有針對(duì)性的廣告內(nèi)容與形式，精準(zhǔn)地投向?qū)χ信d趣的目標(biāo)消費(fèi)者。
第五，互動(dòng)廣告可以直接根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)體的特征進(jìn)行接觸點(diǎn)管理，并可以直接跟蹤消費(fèi)者的反應(yīng)，以精準(zhǔn)地測定廣告效果。
第六，通過互動(dòng)媒體，互動(dòng)廣告不但能夠生動(dòng)展現(xiàn)商品的性能，配合互動(dòng)購物平臺(tái)，一旦消費(fèi)者的購買意愿被刺激產(chǎn)生就能夠立刻進(jìn)行訂購。
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