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汽車服務的營銷策略分析
1前言
隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國汽車市場的競爭也在日益加劇，在汽車市場經(jīng)過產(chǎn)品技術(shù)及價格等階段的競爭后，汽車服務成為汽車市場的有利競爭武器，而且汽車服務逐漸的成為汽車企業(yè)之間競爭的差異化優(yōu)勢。所以越來越多的汽車企業(yè)加強了對汽車服務的重視程度。汽車服務不是傳統(tǒng)的意義上的汽車銷售和汽車的售后服務，而是在服務營銷理論思想的指導下，樹立全過程、全員性的服務理念，從而不斷地提升汽車用戶的忠誠度與滿意度。汽車的服務營銷應貫穿汽車生產(chǎn)、銷售等全過程。
2汽車服務營銷的現(xiàn)狀
2.1服務產(chǎn)品策略
作為一種耐用消費品，應使汽車的正常使用壽命以汽車的即時維修得到一定的保障，而這就需要汽車的售后服務發(fā)揮作用。汽車的售后服務是汽車使用的基本附加服務，它是實現(xiàn)汽車客貨運輸價值的基礎(chǔ)。為更好的實現(xiàn)汽車客貨運輸?shù)膬r值，汽車的售后服務包括汽車的維修保養(yǎng)服務、質(zhì)量保修和承諾、附件加裝及汽車的檢測咨詢等基本工作，同時也包括汽車的網(wǎng)點發(fā)展和建設(shè)、網(wǎng)點援助、備件供應以及技術(shù)文件支持等衍生服務。現(xiàn)階段大部分的汽車廠商都對自身的運作體制做出了相應的改變，并逐漸的形成了具體特色的相對完善的汽車售后服務體系。
2.2服務渠道策略
由于我國的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡、區(qū)域貧富差距較大而導致我國的汽車市場的差異性較大，所以這就要求我國汽車市場的汽車服務營銷實現(xiàn)多元化的營銷渠道，通過發(fā)展多元化營銷來不斷地增加汽車的營銷渠道，最大程度上彌補汽車單一營銷渠道的不足，從而盡可能的促進汽車市場覆蓋率的提高[1]。出發(fā)展多元化的營銷渠道之外，也要建立一個扁平化的營銷渠道，從而加快汽車產(chǎn)品的流通速度、降低汽車渠道的運營成本及加快信息的反饋速度等。
2.3服務傳播策略
汽車服務企業(yè)在選擇傳播內(nèi)容時應選擇傳遞消費者普遍關(guān)注的、最期望獲取的信息，在服務的傳播過程中要鎖定突出受眾的消費者，并制造出消費者易于接受的信息編碼。在關(guān)注短期傳播效果時也要有長遠的發(fā)展考量。
3現(xiàn)階段汽車服務營銷中存在的主要問題
3.1汽車服務理念比較落后
現(xiàn)階段，我國汽車市場上的汽車服務理念與發(fā)達國家相比嚴重滯后，我國國內(nèi)的汽車服務僅僅強調(diào)的是汽車實物的分銷服務，在進行汽車的售后服務時僅限接受汽車訂單、處理用戶投訴以及保養(yǎng)維修等內(nèi)容，把汽車的服務當作是簡單地產(chǎn)品修復，而未真正的了解汽車服務的真正理念。
3.2企業(yè)間沒有形成共同承擔風險的意識
目前，我國大部分的汽車制造企業(yè)與汽車銷售企業(yè)未能對利益共享、風險共擔這一意識形成正確的認識，雙方之間未建立足夠的信任。汽車制造企業(yè)與汽車銷售企業(yè)之間的關(guān)系不是利益共同體，而單純的是一種經(jīng)濟利益的行為，企業(yè)從自身的經(jīng)濟利益出發(fā)，從而造成了汽車制造企業(yè)與汽車銷售企業(yè)之間的合作關(guān)系較為松散，制約了雙方的發(fā)展。
3.3汽車服務人員的綜合素質(zhì)較低
由于我國的汽車消費者對汽車方面的知識了解不全面且汽車銷售人員在銷售車輛時未能將汽車的相關(guān)知識詳細的介紹給消費者，所以消費者在使用汽車時沒有按照相關(guān)的說明及注意事項進行操作，從而導致汽車在使用的過程中容易出現(xiàn)故障[2]。同時我國的汽車企業(yè)中的大部分工程技術(shù)人員綜合素質(zhì)不高，企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)骨干比例較低，從而限制了汽車企業(yè)的進一步發(fā)展。
4汽車服務的營銷策略
4.1提高員工的服務水平
企業(yè)具有較高的服務質(zhì)量是指企業(yè)服務顧客的感知水平高于顧客的預期水平，顧客對服務的滿意程度較高。服務質(zhì)量是顧客感知服務質(zhì)量與服務質(zhì)量期望之間的比較。預期服務質(zhì)量主要是受企業(yè)形象、市場溝通客戶信譽及客戶需求等因素的影響。若企業(yè)過分的夸大自己的產(chǎn)品就會使顧客的預期服務質(zhì)量提高，若顧客與企業(yè)的實際產(chǎn)品相接觸就會發(fā)現(xiàn)汽車企業(yè)的真實服務質(zhì)量低于預期服務質(zhì)量，就會導致感知服務質(zhì)量降低。所以汽車企業(yè)要不斷的強化自身的服務意識，從根本上提高企業(yè)的服務水平。
4.2與顧客建立良好的關(guān)系
汽車企業(yè)在進行汽車服務營銷時要建立一套完善的顧客資料庫管理顧客的基本信息[3]。同時汽車企業(yè)應建立一個專門的客戶服務中心來對顧客的信息進行集中的管理，以及最大程度上保證客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)。此外，汽車企業(yè)應該通過數(shù)據(jù)庫對客戶進行服務營銷的反應、汽車產(chǎn)品以及客戶滿意度等信息的細分，從而有效地為客戶進行服務。
4.3增強企業(yè)服務營銷隊伍的綜合素質(zhì)
汽車企業(yè)員工的專業(yè)素質(zhì)、日常行為等多方面表現(xiàn)都會影響著客戶的購買欲，所以汽車企業(yè)應打造出一支有凝聚力、創(chuàng)造力、良好的職業(yè)素養(yǎng)及強大責任感的企業(yè)服務營銷團隊[4]。營銷人員在服務顧客時要注重每一個細節(jié)，盡心盡力的解決顧客提出的每一個問題，不斷地提高顧客的感知服務質(zhì)量。
5結(jié)語
汽車企業(yè)在進行服務營銷時要改進營銷策略的各個方面，從根本上提升顧客的滿意度及忠誠度，不斷地加強汽車企業(yè)的核心競爭力。
參考文獻:
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[3]蔡雅琴,譚建軍.服務營銷在汽車客運中的應用策略—基于高鐵沖擊背景下的研究[J].河北交通職業(yè)技術(shù)學院學報,2014(03):28~31.
[4]田玉英.中國汽車特許經(jīng)銷商服務營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2015(23):30~31.
作者:白一珊 單位:泉州理工職業(yè)學院
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