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甲克蟲廣告分析
一、 大眾甲克蟲汽車的廣告主題
大眾甲克蟲汽車：“想想還是小的好”。
60年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“thinksmall”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型車就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。
而這個(gè)廣告被評(píng)為了經(jīng)典廣告策劃案例。
二、 大眾甲殼蟲汽車的發(fā)展歷程
1. 從設(shè)計(jì)圖到KDF車
1931年大眾甲克蟲弗迪南·波爾舍畫出了大眾汽車的第一張?jiān)O(shè)計(jì)圖。
1938年 在沃爾夫斯堡開始了大眾汽車廠的建設(shè)，這里生產(chǎn)了當(dāng)時(shí)被稱為“歡樂(lè)帶來(lái)力量的汽車（KDF車）”。
1939年 KDF車首次在公眾面前亮相，27萬(wàn)德國(guó)人預(yù)定了該車，但是戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)使大眾汽車廠轉(zhuǎn)為生產(chǎn)軍備。
2. 從廢墟到經(jīng)濟(jì)奇跡的發(fā)動(dòng)機(jī)
1945年，盡管工廠的63%被炸毀，但是甲克蟲幾乎在戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛結(jié)束就開始了生產(chǎn)，英國(guó)軍管當(dāng)局訂購(gòu)了2萬(wàn)輛車。
1949年，大眾汽車推出用于出口的甲克蟲，50年代甲克蟲的出口為德國(guó)的經(jīng)濟(jì)奇跡做出了決定性的貢獻(xiàn)。1月8日，兩輛甲克蟲從荷蘭經(jīng)水運(yùn)抵達(dá)美國(guó)。
1955年，甲克蟲總產(chǎn)量達(dá)到100萬(wàn)輛。
1962年，第500萬(wàn)輛甲克蟲下線。
3. 從甲克蟲到新甲克蟲
1966年，44馬力的甲殼蟲1500型面世，一年后又推出了34馬力的經(jīng)濟(jì)型甲殼蟲。
1968年，大眾汽車第一次在廣告中稱它最成功的轎車為“甲克蟲”。 1998年，新甲克蟲誕生，在墨西哥生產(chǎn)，供應(yīng)全世界。
三、 大眾甲殼蟲汽車的社會(huì)評(píng)價(jià)
“甲克蟲是德國(guó)經(jīng)濟(jì)的活化石 ”。
甲克蟲對(duì)德國(guó)人來(lái)說(shuō)，是他們?cè)?jīng)共過(guò)患難的朋友，也是精神支柱。因?yàn)橛辛思卓讼x徹底改變了他們的生活。在德國(guó)有專門以甲克蟲命名的汽車俱樂(lè)部，也有爵士樂(lè)隊(duì)等。由于這車造型像甲蟲，加上它的“丑陋”（噪聲大、做工粗糙），一位美國(guó)記者在《紐約時(shí)報(bào)》上稱這車叫甲克蟲，由此成名，蜚聲世界。今天看甲克蟲是越看越喜歡，以至成為一種“寵物”，這是因?yàn)榧卓讼x被賦予了人文內(nèi)涵所至，連大眾公司也最后將“人民車”改為甲克蟲，順應(yīng)了時(shí)代的潮流。實(shí)際上，甲克蟲已經(jīng)溶入了德國(guó)人的精神和他們的文化之中。如果說(shuō)，有人曾形容一杯牛奶能使一個(gè)民族強(qiáng)盛起來(lái)的話，那么，甲克蟲就創(chuàng)造了使一個(gè)國(guó)家在廢墟中重又站起來(lái)的神話。
在海外，甲克蟲依舊風(fēng)靡，人們還是喜歡這輛車，原因是它很懷舊，有一種對(duì)特殊年代的風(fēng)情。盡管處在現(xiàn)代時(shí)尚的環(huán)境里，心理需求要遠(yuǎn)大于物質(zhì)滿足顯得越來(lái)越迫切。在上個(gè)世紀(jì)的七、八十年代，許多影視作品都在介紹甲克蟲的年代，并以此車作為道具可以說(shuō)是屢見(jiàn)不鮮。同樣，在中國(guó)，也有人喜歡甲克蟲并作為老爺車收藏當(dāng)作珍品。老式甲克蟲在性能技術(shù)上已經(jīng)跟不上時(shí)代步伐了，確實(shí)要退出歷史舞臺(tái)了。但是，它的人文情節(jié)依舊在挽留著它，應(yīng)該說(shuō)這是十分了不起的事。盡管如此，還要繼續(xù)再生產(chǎn)2000輛紀(jì)念版，以吊足人們的胃口。現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)不是在賣車了，而是在賣文化。
對(duì)于這種現(xiàn)象，精明的企業(yè)和商人早已注意到了。早在上個(gè)世紀(jì)90年代初就有人在策劃，借助甲克蟲的理念和品牌，炮制與出甲克蟲完全不同性能和配置的現(xiàn)代摩登汽車，就是后來(lái)稱之為新甲殼蟲的個(gè)性化車型。
四、 甲克蟲汽車的優(yōu)勢(shì)與不足
甲殼蟲的優(yōu)勢(shì)在于，它創(chuàng)造了世界汽車歷史的神話，還創(chuàng)造惡劣廣告史上的奇跡，實(shí)屬經(jīng)典之品，很受歡迎，而且登上了美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口汽車的第一名寶座，奠定了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。
寶馬Mini的優(yōu)勢(shì)在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持甲殼蟲的個(gè)性時(shí)尚的定位，但要改變甲殼蟲女性車的定位，把訴求對(duì)象指向職業(yè)女性，以能滿足她們的時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。
五、 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析
1、甲克蟲：在2007年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告，目的為加強(qiáng)美譽(yù)度，訴求對(duì)象為高收入職業(yè)女性，投入費(fèi)用為300萬(wàn)，廣告效果不錯(cuò)，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。 寶馬Mini：在2008年投入大量忘了廣告，目的為增加銷量，訴求對(duì)象為高收入者，投入費(fèi)用600萬(wàn)，Mini的定位比甲殼蟲稍高。
2、PER：是甲殼蟲的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。Mini COOPER擁有1.6發(fā)動(dòng)機(jī)，車身短小但空間也不局促，車價(jià)34.8萬(wàn)。
甲克蟲：車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。而Mini COOPER的價(jià)格相對(duì)比較貴，這樣的價(jià)格足可以坐在豐田皇冠里舒適享受。
3. 廣告媒介策略：以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，這類消費(fèi)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，而且，網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比電視廣告要便宜，取得的效益更加突出。
在各大報(bào)紙《上海日?qǐng)?bào)》、《深圳日?qǐng)?bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《浙江日?qǐng)?bào)》等的汽車周刊中，刊登廣告。
在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價(jià)格以及甲殼蟲的相對(duì)于其他車的優(yōu)勢(shì)的文章，采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。
4、在娛樂(lè)雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告。
5. 強(qiáng)調(diào)甲殼蟲的性能和外觀，突出它在目前市場(chǎng)的無(wú)人可及性。
6、產(chǎn)品定位策略：甲殼蟲是一款中檔車，以其耐看、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好等特點(diǎn)，是超時(shí)尚的小轎車首選。
六、 大眾甲殼蟲廣告語(yǔ)
1、甲殼蟲時(shí)尚動(dòng)感，活力，給你帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇與奇跡。
2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲吧。
3、要提升個(gè)人魅力就買甲殼蟲。
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