自學考試廣告學考點詳解

　　考點：廣告營銷學基礎理論

　　20世紀上半期，廣告的基本原則是推銷術的基本原則，遵循推銷主義。

　　1.1960年，尤金·麥卡錫在《基礎營銷學》一書中提出了 “4P組合”理論，針對目標市場，利用四個可控因素，展幵營銷策略的實施。

　　企業面對的有兩種因素：可控因素與不可控因素。

　　可控因素是自己說了算的因素;包括4P;屬于企業內部因素。

　　不可控因素是自己說了不算的因素，如人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境、社會和文化環境等。這些外部市場營銷環境都是企業不可控的因素。

　　其中可控因素包括4P：

　　(1)產品。是指企業提供其目標市場的商品或勞務，包括產品的質量、樣式、規格、包裝、售后服務等。

　　(2)價格。是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。

　　(3)地點。是指產品進入或到達目標市場的種種活動，包括渠道、區域、場所、運輸等。

　　(4)促銷。是指企業宣傳介紹其產品和說服顧客購買其產品所進行的種 種活動，包括廣告、宣傳、公關、人員推廣、銷售推廣活動等。

　　4P組合屬于企業可控的因素，因此，企業可以根據目標市場的特點，決定產品、產品價格、銷售渠道和促銷手法，即“營銷組合戰略決策”。

　　4P理論：企業經營管理能否成功的關鍵就是密切監視外部環境的動向，善于組合組織的可控因素4P，使企業的可控因素與不可控因素相適應。相適應了營銷就成功了，不相適應營銷就失敗了。

　　2.20世紀80年代以來，4P組合有了新發展，科特勒提出“大市場營銷”理論。即6P理論。

　　在生產過剩、競爭激烈，各國興起貿易保護的狀況下，企業的市場營銷戰略應該再加上兩個組織的外部因素“P”，即政治力和公共關系，在戰略上運用經濟的、政治的和公共關系技巧，以贏得更多參與者的合作。

　　4P都是屬于企業的內部因素，6P則增加了企業兩個外部因素：政治力，公共關系。用開展公共關系來開遍企業的外部因素。6P理論給予企業更多的營銷手段，武器。

　　與4P相比，大市場營銷理論的6P強調為了滿足目標消費者的需求，還要采取一切市場營銷手段，打開或進入一個新的市場，創造或改變目標消費者的需要。

　　4P與6P理論的區別：

　　3.隨著科技發展，大眾媒介由盛而衰，“分眾”“小眾”傾向日益明顯。消費者能夠獲得更多的信息，開始要求有個性化的產品、特別的溝通渠道。不同的生活形態、種族背景、地域差異、教育、收入、性別以及其他可以顯示個人與眾不同的指標，造就了日益增多的成百上千個細分市場。于是，以人數眾多、同質性強而差異性弱的目標市場為營銷基礎的“4P組合”理論開始過時，在 新的形勢下，誕生了“4C理論”。

　　(1)消費者：研究消費者的需要，賣消費者確定想要購買的產品，而不是賣自己所能制造的產品。以消費者代替產品。零售企業直接面向顧客，因而更應該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程。零售企業應站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源;按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售;研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要;更注重對顧客提供優質的服務。

　　(2)成本：了解消費者為滿足其需要所愿意支付的成本，以成本代替定價;顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客消費的總成本。顧客消費的總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本;努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節約顧客的購買時間;通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務，減少顧客精神和體力的耗費。

　　(3)方便：要考慮如何使消費者方便地購買到產品，以方便代替定價。最大程度地便利消費者，是目前處于過度競爭狀況的零售企業應該認真思考的問題。零售企業在選擇地理位置時，應考慮地區抉擇、區域抉擇、地點抉擇等因素，尤其應考慮“消費者的易接近性”這一因素，使消費者容易到達商店。即使是遠程的消費者，也能通過便利的交通接近商店。同時，在商店的設計和布局上要考慮方便消費者進出、上下，方便消費者參觀、瀏覽、挑選，方便消費者付款結算等等。

　　(4)溝通：重要的是溝通而不是促銷。零售企業為了創立競爭優勢，必須不斷地與消費者進行平等的溝通，與增進相互之間的感情。與消費者溝通包括向消費者提供有關商店地點、商品、服務、價格等方面的信息;影響消費者的態度與偏好，說服消費者光顧商店、購買商品;在消費者的心目中樹立良好的企業形象。在當今競爭激烈的零售市場環境中，零售

　　企業的管理者應該認識到：與消費者溝通比選擇適當的商品、價格、地點、促銷更為重要，更有利于企業的長期發展。

　　4P與4C的區別：

　　產品——客戶價值;

　　價格——客戶成本;

　　渠道——客戶便利;

　　促銷——客戶溝通;

　　4C的理論框架說明了客戶需要的是價值、低成本、便利和溝通，而不是促銷，變“消費者請注意”到“請注意消費者”。

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