世博會營銷：打破“沉默的螺旋”

從口香糖到火車，從爆米花到埃菲爾鐵塔，從1851年首屆世博會英國展示的建筑奇跡“水晶宮”到2005年日本愛知世博會最吸引世人眼球的“豐田機器人”，歷屆世博會創造著一個又一個傳奇，正如那句著名的世博會格言所說：“一切始于世博會。”

事實上，世博會可以說是世界第一品牌。1851年的英國倫敦萬國工業產品博覽會被公認為世界上第一次現代意義上的世界博覽會，比1896年希臘雅典第一屆現代奧運會還早。2008年北京奧運會的商機價值為3萬億元，那么2010年上海世博會又會如何呢？

中國級成本，世界級機會

1915年，在參加巴拿馬萬國博覽會時，茅臺酒被裝在深褐色陶罐中，一點也不起眼。直到搬動時，一位代表不慎失手，一瓶茅臺酒從展架上掉下來摔碎，酒香四溢。工作人員靈機一動，取出一瓶茅臺酒，分置于數個空酒瓶中，去掉蓋子，敞開酒瓶口，旁邊放上酒杯，任茅臺酒揮發香氣，任專業人士品嘗。此舉果然非常奏效，參觀者紛紛尋香而來，爭相斟酒品嘗，很快產生了轟動效應。茅臺酒因此獲得了金獎，成就了百年國酒品牌。

除了“酒香不怕巷子深”的產品品質，對于茅臺來說，最重要的是借勢世博會平臺，在營銷要素存在著缺陷的情況下，迅速通過產品力放大影響力，在某一點上制造“強勢”（酒香），實現以點帶面的突破，將茅臺的產品優勢和品牌效應放大。世博會是一個優秀的載體，是一面明鏡，既可以審視企業的營銷水平和能力，又可能審視營銷理念的變遷。，。對于中國企業來說，這就意味著不必遠赴重洋，上海博覽會是一個付出中國級成本贏得世界級機會的絕好平臺。中國企業當然要第一時間搶占這個必爭之地。

互聯網 時代世博會的“品牌陷阱”

時至今日，創新的思想和產品依然通過世博會綻放精彩。但在互聯網快速發展、長尾經濟興起、媒體分眾化發展的今天，世博會不再只是一場展現一流產品與發明的世界級盛宴，而是品牌傳播的重要戰場，給企業的世博營銷帶來了更多的機遇和挑戰。

這是一個知名的埋伏營銷（游擊營銷）案例：2002年世界杯期間，耐克舉辦了一個5人制足球賽，并發起廣告大戰。，。

正規軍“贊助商”成了陪襯，偷襲者“游擊隊”卻獲得了全面勝利，而改變消費者認知的，恰恰是媒體平面和品牌傳播。能否反客為主，或保住勝利果實，關鍵在于品牌認知覆蓋率以及認知頻度，世博會營銷同樣存在“品牌陷阱”。

2010年上海世博會，預計將吸引世界各地7000萬人次的參觀者，對每人次的投資高達人民幣428.57元，但相對于全球65億人，7000萬大約為1%。統計數據表明，如果只是參會，公眾對企業的認知率只能達到1%，但通過贊助則可以提升至3%～8%。即便如此，在“創新擴散曲線”規律的作用下，這樣的認知率也只能吸引少數人，難以跨越足以吸引“早期大眾”的市場鴻溝。這就是“沉默的螺旋”的可怕之處。

打破“沉默的螺旋”，需要最大化地利用媒體杠杠，其核心在于提升大眾認知率。在以“你”為中心的影響力時代，與電視等傳統媒體相比，互聯網的杠桿效用更為明顯。JP摩根在《2009年互聯網投資指南》中指出，互聯網廣告的每千人成本(CPM)為人民幣15~20元，電視廣告為人民幣50~100元。這意味著在同樣的花費下，互聯網能更好地放大廣告主的聲音，令世博會贊助商早日突破市場鴻溝，進入高速成長期。JP摩根指出，互聯網除了成本低之外，對用戶的黏著度也較傳統媒體有著較大的優勢。“用戶上網時間更長，在中國較小的城市中，互聯網能覆蓋更多的受眾。”而英國市場研究公司EndersAnalysis發布的數據同樣印證了廣告主加大互聯網投入的事實：2008年英國網絡廣告支出為35.6億英鎊(約合70億美元)，同比增長26.4%，一舉超越電視成為英國最大的廣告媒體。

到2009年年底，中國網民將達到3.2億左右，約占總人口的24%。從這個意義上來看，正確的互聯網營銷，將成為每一個世博會贊助商和寄希望于世博營銷的企業的必然選擇。

以“騰訊智慧”打破“沉默的螺旋”

2008年4月3日，上海世博會事務協調局與騰訊網簽約，騰訊網正式成為上海世博會互聯網 服務高級贊助商。協議明確規定了在廣告權益方面，世博會的高級贊助商及以下級別的贊助企業，不能與騰訊網以外的其他商業網站合作，進行帶有世博局注冊標識的活動以及各種宣傳。

然而，征服市場的絕不僅僅是排他性經營權，騰訊網平臺的“規模經濟”才是吸引廣告主的重要原因。統計數據顯示，截至2009年1月31日，QQ空間的月登錄賬戶數突破2億，再次超越了同期Facebook單月1.75億的登錄用戶數，繼續保持了全球最大互聯網社交網絡社區的地位。5月13日發布的騰訊2009年第一季度財報顯示，即時通信服務最高同時在線賬戶數高達5750萬，這是全球最高的互聯網用戶同時在線紀錄。，。業內專家認為：“如果能夠讓大眾認知率達到8%～10%，就會產生‘羊群效應’，很多人會紛紛跟進，‘沉默的螺旋’就此打破，廣告主的投入才會真正發揮作用。關注某件事情與否，不在于事情本身，而在于別人是否都關注。”

騰訊公司網絡媒體執行副總裁劉勝義表示，在今年的市場背景下，騰訊網將對其首創的高效在線營銷體系—“騰訊智慧”進行更為具象的延展，以幫助廣告主切實了解消費者，切實提升ROI。

業內專家認為，作為上海世博會互聯網服務高級贊助商的騰訊網，具有最為廣泛的用戶覆蓋率、獨有的傳播模式和先進的營銷體系，是廣告主開展世博會互聯網營銷、快速突破“市場鴻溝”的必選合作平臺。

世博會互聯網營銷：可口可樂正在行動

2009年4月28日，世博會全球合作伙伴可口可樂在北京召開正式啟動“迎世博倒計時”一周年新聞發布會，并啟動全國大學生“世博城市之星”選拔暨2010年上海世博會大學生環保創意大賽，活動平臺落戶騰訊網。專區活動啟動后，在短短幾天時間內，便有羽泉、楊利偉、王力宏、濮存昕、抗震小英雄林浩等各界熱心公益的名人、明星現身，吸引了近千萬人次訪問。

“電視臺強調規模，搜索引擎力挺精準。但大多數贊助商和廣告主的心態是，既要有規模，也要有精準度。這就需要騰訊網這樣的‘大智慧’。”劉勝義認為，騰訊4.108億活躍用戶數以及“騰訊智慧”這樣一套精確制導的行銷系統，將為眾多上海世博會贊助商和企業提供強有力的支持。

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