國美、萬科榮獲中國馳名商標(biāo)的啟示

研究品牌 的人都知道，自2000年后我國國民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生兩件大事，一是2000年中央召開的十六大政治會(huì)議，第一次將品牌寫入關(guān)系億萬民生大計(jì)的政治報(bào)告，以前我在撰寫的《品牌全程管理》培訓(xùn)講座中作為序言引用過；二是在國家45個(gè)總類注冊商標(biāo)中，2005年有兩個(gè)領(lǐng)域的商標(biāo)獲得了“中國馳名商標(biāo)”，一個(gè)是流通領(lǐng)域或說是商品終端品牌的“國美電器”；一個(gè)是房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的“萬科房產(chǎn)”，也惟有在市場經(jīng)濟(jì)下，才能產(chǎn)生這樣的品牌。雖然，這兩者與我都沒有直接關(guān)系，但作為品牌研究與實(shí)踐者，誰能不為之喜悅呢！



首先說“國美電器”，其CIS導(dǎo)入是由梁中國先生一手操作的，記得在北京學(xué)習(xí)時(shí)，他一直在給我們講授這個(gè)案例，商業(yè)變革的趨勢造就國美電器商業(yè)帝國。當(dāng)時(shí)我在報(bào)上得知國美電器獲得“中國馳名商標(biāo)”的那刻，心靈也為之一動(dòng)，因?yàn)閲�美電器的商業(yè)行為與模式在教育我國消費(fèi)者 ，尤其是城市消費(fèi)者，一方面為消費(fèi)者帶來實(shí)惠，一方面為消費(fèi)者帶來了品牌消費(fèi)意識，即國美電器做為一個(gè)渠道商開始引起消費(fèi)者的關(guān)注與信賴。國美電器能夠在當(dāng)年果敢的選擇品牌化道路，直到今天的崛起，啟示的意義就在于順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的潮流，用創(chuàng)新的行為革了傳統(tǒng)商業(yè)渠道的命。



從品牌戰(zhàn)略角度看無疑是有示范的作用，作為中國渠道品牌的一面先鋒旗幟已經(jīng)樹起，還有象世紀(jì)聯(lián)華等一批大型渠道商開始在沿海各城市涌現(xiàn)，但根據(jù)WTO精神，我國將全面開放商業(yè)領(lǐng)域，渠道品牌商們也面臨著巨大競爭壓力，自上世紀(jì)90年代沃爾瑪?shù)顷懮钲谥�后，好又多、家樂福、麥德龍等國際渠道品牌大鱷陸續(xù)強(qiáng)勢到來，再一次告訴我國渠道品牌商，在國內(nèi)一樣要面臨國際化競爭壓力。

其次要說萬科房產(chǎn)品牌，在當(dāng)年市場浮躁與投機(jī)的形勢下，許多開發(fā)商放出狂言，沒有40%利潤的項(xiàng)目堅(jiān)決不做，而萬科房產(chǎn)恰好相反，對外宣言說超過25%利潤的項(xiàng)目堅(jiān)決不做，之后萬科房產(chǎn)為了走專業(yè)化道路做了減法，賣掉了四家貿(mào)易公司、食品廠、供電廠等一批賺錢實(shí)業(yè)型企業(yè)，為什么呢？就是為了不分散有限資源，全力走房地產(chǎn)專業(yè)化、精細(xì)化道路，并且讓品牌管理公司全方位策劃與傳播推廣，今天萬科房產(chǎn)在全國房地產(chǎn)業(yè)獲得的領(lǐng)頭羊地位，獲得了中國房地產(chǎn)界第一個(gè)“中國馳名商標(biāo)”，這絕非偶然。



房地產(chǎn)行業(yè)一直以來被媒介與老百姓稱之為暴利行業(yè)，正是因?yàn)樵撔袠I(yè)涉及領(lǐng)域比較多，國家與老百姓對其是又愛有恨，愛是要居者有其屋，國民支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)涉及到水泥、鋼材、電解鋁等相關(guān)行業(yè)，宏觀調(diào)控牽一發(fā)而動(dòng)全身，非不得已而決不采取抑制措施；恨則由于房子是老百姓的生活用品，消費(fèi)者一定程度上有了改善住宅的需要，依據(jù)國家商品房政策，又必須到開發(fā)商處購買，而開發(fā)商為了利潤最大化通過一系列手段抬高房價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者購得房子之后，發(fā)現(xiàn)某些地方與合同中不一樣時(shí)，維權(quán)就開始了，可以說這種陽光下的不誠信行為至今在全國還天天上演。但無論怎樣，改革開放以來最能教育消費(fèi)者的就是房地產(chǎn)業(yè)，它使消費(fèi)者不斷的有感性沖動(dòng)走向理智，所謂吃一塹長一智，房地產(chǎn)雖稱不上奢侈品，但是件非常昂貴的商品，許多人為買一套房子幾乎傾盡了畢生的積蓄。



當(dāng)萬科房產(chǎn)在全國擎起一面房地產(chǎn)品牌大旗之時(shí)，毫無疑問昭示著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展邁向一個(gè)新的臺(tái)階。當(dāng)萬科房產(chǎn)的房子售價(jià)高出同一區(qū)塊項(xiàng)目100元/平方米之知，而且還非常暢銷之時(shí)，這也足以說明消費(fèi)者不僅僅局限于價(jià)格、地段等因素，因?yàn)槠放拼�表著消費(fèi)者選擇的省心與放心，代表著一種具有人一樣的品格，最主要的是房地產(chǎn)品牌化是該行業(yè)的發(fā)展唯一方向。

無論是張瑞敏的“東方不亮西方亮”企業(yè)多元化發(fā)展思路，還是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的不雞蛋放在同一個(gè)籃子里的主張，萬科房產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)人說過一句很道理的話，就是萬科在資產(chǎn)規(guī)模抵達(dá)200億（人民幣）的時(shí)候，再走多元化道路，與其說是理性，不如說是睿智。時(shí)下之所中國大多數(shù)企業(yè)幾乎都在走多元化道路，是因?yàn)槊�著石頭過河的開放初期，市場的機(jī)遇與誘惑太多，然而考察國外企業(yè)發(fā)展之路，多元化企業(yè)成功的并不多，從品牌定位的角度分析，是品牌價(jià)值模糊化的過程，當(dāng)然了這里和企業(yè)所采用的品牌策略有關(guān)系。



相對很多其他企業(yè)，熱衷在獨(dú)家壟斷的全國媒介央視，“標(biāo)王”意氣是一種缺乏品牌戰(zhàn)略思想的盲動(dòng)，當(dāng)年的“標(biāo)王”們在各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年后無外乎是破產(chǎn)或銷聲匿跡，個(gè)別企業(yè)則是有著極高的指名度，而缺乏美譽(yù)度與忠誠度的品牌，說白了這些品牌至多是名牌，消費(fèi)者根本不知道什么情感與心理上的價(jià)值。名牌戰(zhàn)略是中國市場所特有的現(xiàn)象，因?yàn)槊�牌既不是品牌術(shù)語、也不是市場術(shù)語，更不是法律術(shù)語，是中國市場經(jīng)濟(jì)不成熟時(shí)的特殊產(chǎn)物，會(huì)隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟與消費(fèi)者的成熟而漸漸湮滅。



我國已經(jīng)加入WTO四年多了，依然沒有一個(gè)世界級品牌，世界最有價(jià)值的100個(gè)品牌評測中，我國沒有一個(gè)，但背后是有著另外一個(gè)深層次的原因，就是以美國為首的部分國家害怕中國品牌崛起，害怕中國崛起，也如西方人還不認(rèn)可中國文學(xué)作品一樣，至今沒有一個(gè)中國籍諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者。其實(shí)我們是要拋開這些的，因?yàn)閯e人怎么看自己倒不重要，最重要的是自己有方法，有自己的品牌管理之道，該怎么做才是關(guān)鍵！

來源：全球品牌網(wǎng)

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