十大最佳品牌廣告策略排行及分析

　　對最佳廣告策略排行必然涉及排行標準問題，所以先解釋排行標準。我們知道，廣告策略是指為了達到預期廣告目標而進行的各項謀劃運作，是廣告的手段、對策和謀略等的組合。站在企業家的立場來看，廣告策略首先是促銷的一種手段，是企業的一種投資行為，而不是藝術家的個性作品，也不是學者的理論實踐，用廣告大師奧格威的經典名言來說：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。”所以我們評價廣告策略的標準是廣告成本投入對經濟效益產出的貢獻程度，即最好的廣告策略將是以最少的廣告投入達到最大的效益產出。基于該標準，我們評出了十大最佳品牌廣告策略。

　　1．寶潔：馳名品牌的象征物，無懈可擊的廣告策略。

　　2．可口可樂：作為外國品牌，而積極融合中國文化，實施廣告本土化策略的典范。

　　3．百事可樂：實施廣告側翼戰策略。

　　4．麥當勞：快餐業運用虛擬代言人和品牌識別系統的大家。

　　5．商務通：配合產品在生命周期的變化，而及時調整的廣告策略。

　　6．高露潔：牙膏市場獨樹一幟的廣告策略。

　　7．諾基亞：手機市場的佼佼者，整個廣告策略貫穿“以人為本”理念。

　　8．農夫山泉：飲用水市場中，廣告策略比樂百氏、娃哈哈遠勝一籌。

　　9．三株：農村市場廣告策略的開拓者，啟示了欲進軍農村市場的企業。

　　10．海王：廣告戰中的勝出者，廣告轟炸+新穎創意的廣告策略。

　　對整個排行榜做些解釋：

　　（1）所排定的廣告都是中國廣告，即使是外國品牌，也特指它在中國的廣告策略。

　　（2）一些更知名品牌營銷并不以廣告策略見長，如紅塔山、海爾、長虹，所以沒有入選。

　　（3）所排定的廣告具有典型性，各方面體現廣告策略的運作過程。

　　評定十佳品牌廣告策略是形式，評定過程中分析廣告策略的運作才是目的。報告將深入分析各品牌運用該廣告策略的原因及成功的方面。

　　寶潔　　寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。自1988年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產品價格為當地同類產品的3~5倍，但并不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。

　　而寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告了。上世紀80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風，當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時，年輕人最時髦的話題就是海飛絲了。以后的很長一段時間里，只要在電視里出現了寶潔產品的廣告，都會擁有一群時髦的追風族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎上的。據權威的市場調查公司統計， 1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元，占中國日化領域的10%左右。遠比同是跨國公司的聯合利華高的多，更別談國內產品。

　　如果寶潔廣告的特征僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱不上最佳，最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。

　　首先，寶潔廣告定位與產品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場細分理念。它認為，一千個消費者有一千個哈姆雷特，歸結出一些不同點，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔并不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經明白無誤地告訴了消費者，該使用哪種品牌。以洗發水為例，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然。消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網打盡的目的。1999年中國洗發水市場，寶潔產品占市場份額的60%以上，其中飄柔以25.43%份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場份額緊隨其后。

　　其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個問題，比如頭癢，頭屑多，接著便有一個權威的專家來告訴你，頭屑多這個問題可以解決，那就是使用海飛絲，最后用了海飛絲，頭屑沒了，秀發自然更出眾。這就是“專家法”。“比較法”是指寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面，消費者能夠很清楚地看出寶潔產品的優越性。當然寶潔廣告常常揉和“專家法”和“比較法”，比如舒服佳廣告。舒服佳先宣揚一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要殺菌。它的電視廣告，通過顯微鏡下的對比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細菌少得多，強調了它強有力的殺菌能力。它的說辭“唯一通過中華醫學會認可”，再一次增強其權威性。綜觀舒服佳廣告，它的手法平平，沖擊力卻極強。

　　再次，寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產品，比如聯合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產品個性、氣質定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領，而平常注重形象、愿意頭發更柔順的消費者也常是受過教育的白領階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。

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