廣告的論文(合集)
在社會的各個領域，大家都不可避免地會接觸到論文吧，論文是進行各個學術領域研究和描述學術研究成果的一種說理文章。你知道論文怎樣才能寫的好嗎？以下是小編整理的廣告的論文，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
廣告的論文1
版式設計在平面廣告中的運用
摘 要：目前，平面廣告已經成為最重要、最普及的廣告形式之一。隨著現代社會人們審美品位的不斷提高，版式設計在平面廣告中的作用也越來越重要。如何合理運用版式設計，有機整合平面廣告中的各個要素，從而傳達廣告信息，已經成為目前廣告設計急需解決的問題。因此本文首先闡述了版式設計的基本內容，又從虛實與留白、對稱與均衡、比例與分割等方面，全面分析了版式設計在平面廣告運用中的形式法則，并進一步探究了版式設計在平面廣告運用中的基本原則，即主題性和整體性。
關鍵詞：版式設計 運用 平面廣告
版式設計已經成為當今社會信息傳遞的重要途徑和工具，優秀的版式設計能夠有效傳達設計者的思想情感、美學追求、藝術修養，滿足人們的審美需求。平面廣告中的版式設計是以秩序化、藝術化的形式重新展現主題內容的版面格式。合理的編排版面信息不僅可以增強平面廣告的傳播效應，還可以彰顯平面廣告的視傳功能性與藝術性。平面廣告中的版式設計若要具備形式美感，就必須正確選擇標題正文字體，調和背景圖片顏色，選用能夠解釋、強調、說明正文內涵的插圖，進而吸引消費者的注意，刺激消費者的購買欲望。可見，若要增強平面廣告的宣傳效應，就必須打造一個能夠滿足人們審美需求的版式。
一、版式設計的主要內容
版式設計又稱版面編排，是平面設計中最具代表性的分支，主要指將圖片圖形、顏色色塊、文字字體、線條線框等元素，按照內容需求在有限的版面空間里進行組合排列，并運用形式和造型手段，將設計者的計劃和構思以視覺形式展現出來。就其本質而言，它是一種創造性、直覺性的創作活動，主要通過設計藝術恰當展現版面信息。版式設計要與信息內容相結合，實現準確定位，從而達到大方、美觀、新穎、雅俗共賞的設計效果。
二、版式設計在平面廣告運用中的形式法則
(1)虛實與留白。計白守黑是中國的傳統美學思想，這里所說的黑就是指編排內容，而白則是指與內容相關的色彩、圖形或者文字。留白是虛的一種特殊表現手法，指版面沒有預留任何圖文空間，它的比例、形式、大小與版面質量有著直接關系。通常情況下，受眾的興趣一般都集中在圖片和文字上，但從美學角度看，留白則與圖片、文字有同等重要的作用。它能夠更好地凸顯圖片和文字信息。這是因為，留白能夠放松人的視覺，引起人們的.注意。因此，在平面廣告中巧妙地利用留白，可以增強版面的空間層次，集中觀眾的視線，更好地襯托主題。
(2)對稱與均衡。在版式設計中巧妙地運用對稱與均衡，可以穩定廣告畫面的構圖效果，增強視覺平衡，使畫面更顯理性、莊重和嚴肅。對稱版式可以帶給人高雅、穩重、大方的視覺感受，其主要包括相對對稱和絕對對稱兩種。前者是指對稱的雙方或多方量相同，但形狀和顏色不一樣;后者則是指對稱雙方或多方的量、色、形都相同。需要注意的是，由于對稱編排設計會帶給人保守、刻板的視覺感受，因此在使用時要靈活布局色彩與文字。均衡主要是指用同量不同形的方式來展現一種變化著的平衡，這也是人們的基本生理、心理需求。平面廣告版式設計中的這種平衡關系具有活潑、靈巧、輕快、生動的特點。
三、版式設計在平面廣告運用中的基本原則
(1)關注主題性。平面廣告中的版面設計在追求形式完美的同時，必須注重主題思想，這也是所有版面設計的前提，因為版面設計原本就是為了更好地傳播客戶信息。因此，若要避免設計作品的平庸和失敗，設計師就不能只陶醉于個人風格，或選用與廣告主題不相符的圖形、字體。若要設計出優秀的廣告版面，設計者首先要了解客戶的宣傳要求，并在此基礎上觀察、了解、研究與之相關的設計元素。可見，版面設計要充分體現平面廣告的主題思想，并運用正確的設計手段吸引觀眾的注意力。若只追求形式而忽視內容，版面設計就會顯得空洞枯燥，缺乏靈魂。只有充分關注版面的主體性，并采取有效形式將其展現在觀眾面前，才能實現版式設計的價值。
(2)重視整體性。平面廣告的版式設計除了要關注主題性，更要重視整體性，即在編排版面時要整體考慮文字、圖形、色彩、結構等要素。形式必須符合主題思想要求是版式設計的基礎，設計者只有合理協調內容與形式的關系，增強版面布局的整體性，才能形成良好的藝術效果和社會效應，實現平面廣告的預期效果。在平面廣告版面設計中遵循整體性原則，主要是為了加強版面編排要素在色彩、結構等方面的關聯性和協調性。因此，設計者要運用多種協調手段整體組合版面的圖形和文字，使廣告版面呈現出條理美和秩序美，進而增強視覺效果。
參考文獻：
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廣告的論文2
自從1983年創立開始，我國的廣告學教育走過了31年的歷程。廣告業所面臨著前所未有的發展機遇，同時也對從業人員提出了更高的要求。截止20xx年，全國開設廣告學專業的院校超過200多所，規模不斷擴大，正在實現從“量”到“質”的轉型與突破。高等院校作為向產業界輸送人才的教育基地，其教學理念與體系也應與時俱進，做出相應的調整與轉換。作為市場營銷專業的核心課程之一，大多數高校的市場營銷專業都開設廣告學課程。市場營銷專業的特征決定了相關課程對實踐性的要求，這也是該專業學生畢業后將面臨的重要挑戰。
一、廣告學課程的實踐教學大多還停留在理念階段，實踐遠遠不足
然而，受到傳統的教育體制的影響，以及學校師資力量的限制，廣告學課程的實踐教學大多還停留在理念階段，實踐遠遠不足。總體來看，目前市場營銷專業的廣告學課程的教學還存在以下問題。
1.專業區分不明顯。廣告學是建立在傳播理論基礎上的實踐性很強的應用理論學科，與新聞學、藝術、管理、社會學等學科呈現出既聯系又區別的特征。在多數院校的新聞傳播、藝術和營銷等專業都開設廣告學課程，然而部分院校仍存在不同專業的廣告學教學內容相似、區分度不夠的現象。對于市場營銷專業的學生而言，廣告學應在整合營銷傳播的理論背景中來講，重點強調廣告策劃與市場定位、營銷戰略和策略的匹配，強調廣告活動與其他整合營銷傳播工具相互配合。
2.重理論輕實踐、教學手段單一。高校教育需具備一定的理論高度，從而能夠為實踐提供有效指導。這種模式的優勢在于能夠確保知識體系的完整，但學生的主動學習能力與熱忱往往很難調動，更加不利于引導學生獨立、有創新性的思考。此外，多媒體教學在大部分院校的廣告學課程中得到普及和應用，但通常情況下多媒體系統僅被當成了播放機在使用。這些都會造成學生對于理論的學習產生疲軟的心態，最后既未形成良好的理論修養，也未練就良好的實踐能力。
3.單向灌輸、缺少互動。廣告本身是一個溝通與傳播的過程，廣告學課堂教學就是老師與學生的溝通過程。然而，傳統的由教師單向地向學生傳授知識的教學模式仍是課堂教學的主流模式，與廣告本身的超強實踐性相去甚遠。在課堂教學中，教師單方面起絕對主導作用，對于學生對知識的接收程度、興趣度和認同度未給予足夠的重視。在這種教學模式下，師生間的信息溝通不暢通，教師很難獲得學生對課程和教學的真實反饋和改進建議，從而影響教學效果。然而，在當前的經濟環境下，進入web2.0時代以后，溝通與傳播理論更加強調多主體的共同參與、互動及共創內容。
二、不斷創新教學模式、解決學生實踐能力培養問題
基于對目前廣告學課程實踐教學存在問題的剖析，高等院校的廣告學教育應根據自身的特點，不斷創新教學模式、解決學生實踐能力培養問題。市場營銷專業的廣告學實踐教學可通過以下幾個方面加強。
1.提高案例教學比例。在廣告學課程的案例教學中，教師應從以往的絕對主導的位置轉變為輔助角色，重點把握案例資料的前期收集、積累與重組工作，使其更加貼近教學內容與目標。廣告案例的來源不僅要保證真實可靠性，還應注重前沿性、與時俱進。由于廣告行業發展迅速，許多理論或案例可能因為經濟社會等背景環境的變遷而過時，因此在案例選取過程中應注重經典案例與前沿案例的搭配，既能吸引經典理論的精華，又能緊隨實踐前沿。此外，在案例教學中，應從教師對精彩案例的講解與分析為主導、學生處于被動接受與聆聽的模式轉為教師啟發式的互動討論，如角色互換、模擬提案等方式。通過教師與學生的位置互換，創造出輕松和諧的教學環境，有效調動學生的積極性與主動性，保證良好的教學效果與能力轉化。
2.項目組式教學模式。項目組式教學是指教師依據班型大小和自愿的原則，將學生分為幾個小組，每個小組相當于一個小型廣告公司或團隊。每個項目組內部根據學生各自的興趣和對未來的職業定位，分別承擔不同的任務與角色。項目組教學中每個團隊所選取的品牌盡量分布在不同的行業品類中，在任務完成過程中，應緊密結合市場營銷專業知識，理解營銷戰略、市場定位與廣告策劃的關聯，而非完全陷入廣告制作中的純技術或藝術制作，從而更好地理解廣告在整合營銷傳播中的功用。在項目組教學中，教師應設定嚴格的時間規定，并以提案的方式來進行評定與總結。這種分角色的實踐經驗，能夠幫助學生更加明確地確定自己的興趣點與優勢，同時培養團隊合作精神。
3.校企合作項目。相較于課堂中的項目組式教學，學校和教師還應多創造與企業的合作項目，實現理論與實踐的真正結合。相較于歐美的實踐，我國的.營銷類課程教學與企業實踐結合程度相當之低，甚至有時完全沒有。雖然案例教學與項目組教學能夠幫助學生了解更多的細節，但許多第一手資料往往只為企業所掌握，從而使得以上兩種教學模式仍然有隔靴搔癢的感覺。然而，這種與企業合作的項目則可以解決這個問題。在爭取企業合作方面，尤其可以關注正在開拓大學生市場的品牌，或者從區域性的品牌入手進行小范圍的試驗。東北財經大學市場營銷專業的學生就曾在廣告學課程中建立了一個針對宜家家居品牌廣告的項目團隊，搜集了大量相關資料并多次到賣廠拍攝和訪談，最后在與品牌區域經理交談過程中發現企業正想開發大學生市場，于是一拍即合確立了合作。
4.鼓勵學生參與知名廣告賽事。通過參加比賽提高實踐能力被證明是一條有效的方法與途徑。學生可以通過參加專業性的賽事，甚至學校內部的賽事來提高自身的實踐能力。專業性的賽事是指業內有一定影響力的大賽，如“中國大學生廣告藝術節”、“全國大學生廣告藝術大賽”等。這種賽事的主辦單位有很強的權威性，且有來自于高等院校和廣告界知名專家構成的專業評委，同時可以獲得企業的資助且參賽類別具有多樣性，非常適合開拓學生的眼界、提高交流的層次。
綜上所述，市場營銷專業的廣告學課程應更加緊密地結合市場營銷理論與實踐，了解廣告在市場營銷中的功用與重要性，明晰營銷戰略、市場定位與廣告策略間的關聯，更加突出廣告策劃能力的培養。通過提高案例教學的比例，使學生接觸更多優秀的案例，開拓視野。通過采用項目組教學模式、校企合作以及參加廣告賽事的方式，不斷增強與廣告業界的聯系，使學生能夠學以致用，與時俱進。
廣告的論文3
一、廣告攝影創意與創造性思維
廣告攝影創意是廣告促銷活動中，攝影對象制作的核心，是具體表現對象，通過構思、創新、視覺化、藝術化、形象化的過程。創造性思維是指打破常規，開拓創新的思維形式。
創造性思維是各種思維形式的綜合運用，具有科學思維的本質特征。在思維過程中，再現性思維本質上不產生新的東西，是自然物質的重新再現。創造性思維是各種思維形式的協調和統一，是高效綜合運用和不斷辯證發展的思維過程，是在創造活動中表現出來的具有獨創性的，產生新事物的高級、復雜的思維活動。
攝影的創造性思維依賴人腦對事物的直覺性觀察和思考。攝影者在進行創作活動時，首先就要對自然物質進行直接觀察，把握第一印象，取得第一手資料，再通過聯想與想象之間的反復作用，從整體上進行歸納和總結，創作出令人滿意的作品。一切藝術創作活動都離不開想象。想象是人腦所具有的特殊功能之一，它通過對記憶中的表象進行加工從而得到創造性的形象。
與其他的攝影形式不同，廣告攝影不僅僅是記錄被攝物體，被攝物體在廣告攝影中只不過是一種媒介與載體，要通過它來傳達一種情感，一種概念。廣告攝影創作中有許多具體的形象或形式存在，在視覺——藝術思維訓練過程中，可以結合這些特點帶有誘導性的提示。如視覺藝術思維能否通過對廣告攝影創意用材的選擇進行有目標的誘導對形象的構成用不同的方法進行重新處理，形成新的藝術形象，對相同或相近的對象用類比的方法加以誘導，使廣告攝影創作在進行過程中受到較多較好的提示，從而增強視覺藝術思維的效果。
廣告攝影的創意可以從這樣幾個方面進行誘導：首先從選擇題材方面進行誘導，如選擇什么題材、從什么角度選擇題材、反映什么風格和表現什么情感等；其次可以從形象處理方面進行誘導，如組合、簡便、簡化、打散重排和顛倒等；最后可以從各種因素的類比方面進行誘導，如綜合類比、直接類比、擬人類比、象征類比和因果類比等。根據這三點的思維途徑，我們進行廣告攝影創作時，在對其加以分析、探討，不要忽略任何一個小小的細節和相關的因素，從中作出正確的判斷和評價，選擇那些具有挑戰的、最富美感的思路進行進一步創作。
我們至今所認識的只是腦的功能的一小部分，就像冰山的一角，我們人腦的其他大部分功能，就像潛藏在海面下的龐大冰山一樣，潛藏著許多非意識、無意識的更多功能。這種無意識功能中的大部分被稱為潛意識。潛意識是我們人類智慧的倉庫，在潛意識中潛藏的智慧，不分晝夜，不停地工作著，可以轉變為情感或創造的靈感。所謂潛意識是指人們長期積累起來的，儲存在頭腦中的知識、經驗和方法，在此，潛意識與意識是相對而言的，一般認為，顯意識的控制體系是一個邏輯系統，而潛意識的控制體系則是一個情感本能系統。所以在顯意識中不能組合的信息，能在潛意識中形成組合塊。潛意識的內容是在顯意識狀態下長期積累而成的，因而潛意識成果一旦閃現，就會表現為顯意識，并為顯意識所同化和變形。所以創意思維是在顯意識—潛意識的反復交替作用下最后達到創意目標的。
二、品牌建設中的廣告創意
1．從視覺語言到創意高度
視覺語言是可以跨越地域和國界的，在廣告攝影作品中，攝影者通過攝影作品，以圖片的形式向消費者傳達商品的形態與使用價值，將商品的信息以創意的形式表現出來，使商品的功能進一步優化，從而展現在消費者的眼中。我們所看到的廣告攝影作品都是攝影師傳達給我們的“視覺語言”，然而這種視覺語言在攝影作品中則達到了一種創意的高度，通過創意表達了攝影者對此的情感。
攝影作為表現廣告創意的視覺語言之一，具有其他視覺語言，如繪畫和文字所無可比擬的真實性，能夠在第一時間內抓住人們的注意力，又很容易引導人們進入品牌所要傳達的一種情緒之中。
在企業的品牌建設中，廣告攝影創意是一種運用“視覺語言”對消費者進行深度說服的一種傳播手段，創意與視覺語言是兩大構成要素，一個企業的品牌建設，要求廣告攝影能夠達到視覺與創意融合為一的至高境界，與消費者進行內心的對話，營造企業的強大品牌優勢，達到企業品牌建設的最終目的。
2．打破藝術與商業的界限
“攝影藝術作品”和“廣告攝影作品”在產生、內容和屬性上的不同之處：一是攝影藝術作品的創作初衷不是為交換而產生的，而是藝術家對世界認識的表現，是藝術家本質力量的生動體現，如戰爭年代出現的大量的音樂、美術作品、攝影作品充滿了藝術家保家衛國的激情，也鼓舞了中國人民與敵人斗爭到底的決心，大量的廣告攝影作品則是藝術生產者在商品流通過程中按照商品交換的原則，為滿足他人的需要而產生的，而對于廣告攝影者來說，從事廣告攝影作品拍攝是他們賴以生存的`手段。所以有人說：“詩一旦變成詩人的手段，詩人就不稱其為詩人”講的正是這樣一個道理。二是攝影藝術作品凝結著藝術家的全部生活體驗、知識積累和藝術功力，還滲透了藝術家的人格力量，并受到創作時的生活狀況、思想狀態的影響，創作出永不重復的作品，是藝術家對世界的反應，屬意識形態范疇。廣告攝影者大多是把批量化、標準化制造的產品賣給別人，同時，交換回自己需要的價值，廣告攝影作品無論以何種物質形態表現出來，都和物質產品一樣，參與市場流通，交換和消費，正如調侃那樣，“攝影藝術作品好比公雞打鳴，廣告攝影作品好像母雞下蛋”。
廣告攝影，當今世界市場經濟的鼓號手，在商品銷售的大舞臺上，吹奏了一支又一支進行曲，創造了一個又一個的銷售奇跡。廣告攝影，是銷售產品的第一手段；在激烈的市場競爭中，廣告是走在最前列的尖兵，而廣告攝影則是廣告的具體表現形式。當代地球村，消費品的世界就是廣告的世界。報紙、雜志、廣播、電視，四大廣告媒介，把產品形象與消費者的情感融為一體。不是思想的說教，不是意識的交流，而是一種簡單扼要的信息傳遞。傳遞，將有價值的信息物，采取藝術法，把商品、勞務高度精練的信息，通過媒介，改變人們的觀念，引導人們的購買行為。致使廣告攝影在品牌建設過程中，打破了藝術與商業上的界限，更好地為品牌建設服務。
三、廣告攝影創意與企業品牌建設的關系
1．廣告攝影創意打造企業品牌
在產品越發豐富、市場競爭日益激烈的今天，品牌不僅成為企業攻占市場的利器，更成為企業穩定發展、快速增長的發動機。一個品牌從創立、成長到發展、成熟，要經歷過許許多多的磨礪與考驗。
幾乎每個企業都想擁有自己的品牌，想把企業做大，想把品牌做好，但是我們畢竟生活在一個多因素社會，這個社會里的二八法則永遠不會變，如果全世界80%的人都是有錢人，那錢也就沒有什么價值了，所以說在一個行業下不可能所有的企業都會變成品牌，這也給打造品牌造成了很大的難度，在種種惡劣的環境下讓我們很難塑造自己的品牌。然而，幾乎每個品牌的建立都離不開廣告，沒有一個企業可以離得開廣告，當然絕大多數產品也在每天做廣告，可就是形成不了品牌，很多企業在一個大媒體全都上過廣告，很多條件也都滿足，就是形成不了品牌，是什么原因造成的呢？很簡單，問題出在廣告身上，沒有一個好的廣告創意，就無法吸引消費者的眼球，即使產品再好，也無法得到社會的認可，企業的品牌也就無法建立。
2．廣告攝影創意在品牌建設中的滲透
廣告攝影作品的商品屬性使它要面對市場，就不能不講經濟效益，但作為社會主義的藝術生產者和經營者，又必須重視特殊精神商品的價值導向，力求在創造最佳經濟效益的同時，創造最佳的社會效益，從而實現攝影藝術作品與商業攝影作品的共榮并存，相互促進，繁榮社會主義市場經濟體制下的藝術事業。
今天我們生活在一個品牌的世界里，滲透于生活的每一個細節，并深刻地影響著人們的日常行為和生活方式。品牌作為一個符號，人們消費的不僅是它的功能，更是它長期以來被構建出來的意義，廣告在這個過程中無疑起到了至關重要的作用。一個好的廣告創意，救活一個工廠；一個好的廣告創意，使企業復蘇。廣告創意能夠呼風喚雨。其最高目的，是從世界上趕走貧窮。廣告創意，也是社會的競爭手段。當市場上有幾個以上的企業進行同一種產品的推銷，必然產生競爭。競爭就是一種較量，廣告的創意，給競爭競爭造成巨大聲勢；廣告的創意，使競爭公之于眾；廣告創意，能夠贏得消費者對企業的選擇。競爭需要廣告創意，廣告創意的同時促進競爭。
四、廣告攝影創意的社會價值體現
任何一個時代的經濟發展，都離不開相應的信息傳播模式，與其他傳媒介質相比，廣告攝影具有直觀性、時效性、豐富性、便捷性、經濟性等特點。在全球經濟迅猛發展以及隨之而來的商家之間的激烈競爭中，廣告攝影圖像以其無可替代的又是大量介入商業領域，并且刺激著經濟的發展，廣告攝影圖像在商業廣告圖像中的比例以達到90%以上，市場的需求量極大。隨著數字化程度日趨提高，網絡的日益發達，廣告攝影圖像已經成為商家競爭的重要因素。廣告攝影在商業領域的特點要求其必須要全面地展示和傳遞商品信息。優秀的廣告攝影作品往往具有很強的創意性與藝術性，這種創意性與藝術性是一種你中有我、我中有你，密不可分的辯證關系。廣告攝影還擔負著滿足消費者的審美心理、引導消費者的審美觀念的重任，其社會價值的存在和體現，是無法被人們忽視的。
首先，廣告攝影創意全面展示和傳遞了商品信息。“創意是廣告攝影的靈魂，廣告攝影的創意是企業品牌建設的靈魂”廣告攝影的競爭，可以說是創意的競爭。一幅廣告攝影圖片要想吸引人的注意就必須具有獨特的創意，無論從技術層面還是從藝術層面，都給人以新鮮的感覺。消費者的被動心理是非常普遍的，再加之“喜新厭舊”的人的本性，使新的事物更容易引起人們的注意和興趣，重復的事物難以給人留下印象，沒有創意、沒有個性的廣告攝影只能迅速被淹沒。
其次，廣告攝影中藝術性與商業性的有機契合，給商品社會帶來了機遇與挑戰。在廣告攝影中，商業性成分處于無可爭辯的地位，但是作為商業藝術的廣告攝影從不也不可能排斥藝術的表現。優秀的廣告攝影往往具有很強的藝術性，它能借助藝術性提高廣告的藝術品位，吸引人們對廣告內容的關注，從而實現傳遞信息的目的。越是追求商業價值，越要重視藝術表現力，優秀的廣告攝影就是附加了商業元素、體現著商業價值的藝術攝影。
再次，廣告攝影的創意，在無形之中滿足了消費者的審美心理，引導著消費者的審美觀念。攝影圖像具有對受眾心靈滲透的力量，這是現代攝影圖像融入文化的體現。廣告攝影除了因其商業性而致力于創造人類理想的物質空間外，它作為一種藝術形式，還擔負著創造人類精神家園的重任。通過攝影師獨具匠心的拍攝，將常見的商品形象轉化成生動的視覺形象，從而即使該商品的信息從眾多的競爭對手中脫穎而出，同時又使消費者得到了心靈的愉悅。
廣告攝影面對的是不同層次的廣大的消費者群體，它首先必須顧及受眾的理解和接納程度，保證信息準確地傳播。隨著改革開放，西方現代審美文化的一系列新異的審美觀念和審美信息涌進國門，中國的審美心理結構再次受到猛烈撞擊。當代中國人已日漸處于現代審美文化信息的多層次包圍和全方位浸染之中。受眾的審美意識是隨著社會的發展而不斷進步的，這個發展過程是在各門類藝術的不斷完善中促成的。廣告攝影創意更是在深化受眾審美心靈成長的層面，對其做出應有的精神引導。
廣告的論文4
[論文摘要]大眾傳播制造出了擬態環境，它的主要的內涵是仿真的，而我們知道廣告也是一種大眾傳播的方式，所以廣告傳播也是具有擬態環境制造的功能，本文就是來研究廣告傳播的擬態環境制造的作用機制。并就廣告傳播擬態環境的正確認知提出自己的看法。
[論文關鍵詞]廣告；傳播；擬態環境
一、關于對擬態環境的闡述
擬態環境是由美國著名的新聞工作者李普曼提出，來源于柏拉圖“洞穴理論”，“那些缺乏哲學的人可以比作是關在洞穴的囚徒，他們只能朝著一個方向看，因為他們是被鎖著的；他們的背后燃燒著一堆火，他們的前面是一座墻。在他們與墻之問什么也沒有，他們所看見的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來的，而對于造成這些影子的東西卻毫無觀念。最后有一個人逃出了洞穴來到光天化日之下，他第一次看到了實在的事物，才察覺到他此前一直是被影像所欺騙的。”這個比喻形象地說明了擬態環境的生成以及它于現實環境的關系。擬態環境來源于現實環境，但是擬態環境又不同于現實的環境，與現實環境又存在著差距。我們現在所處的一個媒介環境，就是一個由大眾媒介所構建的擬態環境，這個環境與我們現實的環境有很大的區別，并不是真正的客觀的環境。
實際上，我們生活的世界存在三種不同的現實：第一種現實是客觀現實，指我們生活在其中的現實世界，這個現實太大，太復雜。第二種現實是媒介現實，是指大眾傳播媒介所呈現出的文本情景。第三種現實是受眾現實，指受眾通過媒介獲得的對客觀現實的認識，包括兩個層次：一是媒介呈現，一是受眾解讀。由于受眾所處的社會經濟地位不同，使的受眾在解讀媒介現實時表現出不同的差異。
二、廣告傳播的擬態形態的表現
我們知道，按照我們國家現行的廣告法的規定，廣告必須具有真實性，真實就是廣告的生命。而所謂的真實，就是符合客觀事物的本來的面目，即不假。廣告傳播的真實性主要是指廣告傳播過程中所宣傳的內容必須客觀、真實、準確地反映商品或服務的有關特征，不能欺騙或令受眾產生誤會。《廣告法》規定：“廣告應該真實、合法、符合社會主義精神文明建設的要求”：第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。
從根本上說，真實性是廣告賴以生存的基礎。假如廣告所傳播的信息失去真實性的話，廣告就不能客觀反映商品或服務的性質與功能，它在引導市場和刺激消費方面的功能就會大打折扣。廣告的社會效益就會出現負值，廣告就會陷入誠信危機，進而影響廣告的生存。
廣告傳播中的真實性表現在以下三個方面。
1．從主觀上來看的話，廣告所提供的信息是不全面的，信息一般是不能全面反映商品的實際的面貌，廣告主展現給受眾的是正面的形象，這也是可以理解的，因為廣告主做廣告的目的也就是宣傳自己的商品或服務。進而提高自己的品牌效應，提高自己的價值內涵，比如現在的方便面的廣告，廣告一般是夸大了作料的豐富性，排骨面的廣告就夸大了排骨的成分，在廣告的宣傳是和實際不對等的，當我們吃排骨面的時候發現排骨不見了，可能是幾片小的肉末，甚至肉末都不見。
信息的不對稱具有客觀必然性，因為消費者不可能有時間和精力去了解商品的一切，也沒有必要去把握商品的銷售和生產的環節。所以，廣告主和受眾在信息的占有上出現了不平衡性，實際上影響了廣告的真實性。
2．從客觀方面來看，由于版面的有限性，廣告就不可能把企業和商品的全部的事實材料包含進來，這樣的話，廣告不可能面面俱到，只是突出產品的或商品的'一個重點信息，力求簡潔明了便于記憶，這樣也就不可能做到與客觀對象的一一對應。 3．從傳播的效果來看，廣告真實的相對性還表現在，一般的情況下，廣告表現的是一種虛擬的真實，不是真正的真實，廣告在塑造商品品牌形象時通常強調商品的意義和抽象的價值。比如萬寶路香煙，即使不抽，就是拿在手里也顯示男子漢的氣概，等等。盡管這些商品本來沒有這些特征，后來由廣告傳播添加上的，但在人們的心理產生了深深的認同感。這是一種感覺真實。
在這里，廣告的真實與否的標準發生了改變，預計的真實、虛擬的真實、心理體驗的真實代替了事實的真實、實在的真實、客觀的真實。因此，可以說廣告傳播賦予了真實性一個全新的意義。
三、廣告傳播的擬態環境原理的評述
大眾傳播媒介給我們提供的擬態環境是具有力所不能及的無奈之舉的話，那么廣告傳播所塑造的擬態環境就具有刻意為之的痕跡，是一種被美化了_的現實生活。
廣告來制造的擬態環境一般有以下的三種方式
1．廣告傳播往往采用各種媒介策略，來造成強大的輿論導向，進而形成消費上的輿論導向。廣告用盡一切的手段來造成擬態環境，并且精心地維護這種擬態環境。人們并不是因為廣告本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯系起來了。
2．廣告的使命就在于通過大量的媒介手段，努力構建商品意象的擬態環境。“廣告的花樣盡管不同，目的則并無二致，就是把足以代表貨物的意念和公眾早已公認為有趣的事物的其它意念，例如兩性之愛、色相之美……經由感情之路，打開欲望之門。”不同的符號蘊含不同的意義，符號消費的不同反映了人們生活方式的不同。可以說，正是對擬態環境的成功運用成就了廣告的經典。
3．廣告被成為“夢幻加工廠”，“主要不是作用于現實，而是作用于幻想”。這個世界應有盡有，可以滿足你的一切的欲望。人們迷失在廣告所編織的世界里，樂不思蜀。
廣告這種制造擬態環境的功能應該說在使用這些手段是被允許的，也是合情合理的。但是，這種功能也要在一定的規章制度的允許的條件才能實施的，也就是說，廣告的制造擬態環境的功能必須要在社會的道德規范也法律的允許下才存在的，與此相反，我們一定堅決抵制廣告傳播營造的對社會有害的擬態環境。這樣，我們的社會才能有一個和諧美好的環境。
廣告的論文5
摘要 在廣告學專業實戰教學中培養學生的創業能力，要調整專業培養目標，在科學安排實踐教學內容的基礎上，合理設計實踐教學的形式和方法，
關鍵詞 廣告學專業 實戰教學 創業能力
一、廣告學專業實踐教學中開展創業教育的基本背景
1 廣告學專業實踐教學中開展創業教育的教育背景
創業教育是2l世紀的重要教育課題。早在1998年1O月舉行的世界高等教育會議就提出：“高等學校，必須將創業技能和創業精神作為高等教育的基本目標，為了方便畢業生就業，高等教育應主要關心培養創業技能與主動精神”，要使畢業生“不僅成為求職者，而且逐漸成為工作崗位的創造者”。我國于1999年1月公布的《面向2l世紀教育振興行動計劃》中也強調要“加強對教師和學生的創業教育，鼓勵他們自主創辦高新技術企業”。在此背景下，大學生的創業活動風生水起，1983年美國奧斯汀德州大學舉辦了首屆大學生創業競賽(他們稱之為商業計劃競賽)，接著，包括麻省理工學院、斯坦福大學等世界一流大學在內的十多所大學，每年都舉辦這一類的競賽，并逐漸波及世界其他國家的大學。1997年，清華大學研究生發起了首屆“清華大學創業計劃大賽”。1999年3月，全國舉行首屆“桃戰杯”大學生創業大賽，創業教育開始在我國推廣。經過十多年的發展，我國高校的創業教育和研究漸成大觀。在廣告學專業教育中開展創業教育，已是大勢所趨。
2 廣告學專業實踐教學中開展創業教育的經濟背景
創業教育是經濟社會發展到一定階段的產物，經濟結構的變化，必然導致人才結構的調整。大學生創業活動，是隨著知識經濟的到來而萌發的，迎合了產業發展轉向“知識經濟”的趨勢。知識經濟是以現代高技術為主導的經濟，其創新的本質為掌握了現代科學技術、富有冒險和創新精神的大學生創業提供了先決條件。而社會需求的多樣化和經濟增長的差異化，又為大學生創業開辟了廣闊的天地。目前，金融危機席卷全球，它在給經濟發展帶來巨大影響的同時，也給大學生創業教育提供了良好的機遇。一是金融危機促進了創業政策環境的改善。政府相關部門為鼓勵大學生創業，出臺了更多的優惠政策。提供更多的救助措施。為大學生創業提供了更好的外部環境。二是金融危機加速了創業的社會認同。金融危機所導致的就業形勢的低迷使得人們對創業有了更多的理解與支持，人們不再認定創業是一種冒險行為，更把它看成一種尋求生存出路的最佳方式。三是金融危機降低了創業的門檻，為創業提供了較多的發展機會。
3 廣告學專業實踐教學中開展創業教育的就業背景
就廣告行業而言，廣告公司規模小，接納的畢業生有限，未來廣告學專業畢業生的就業市場將日趨分化。一方面，隨著高等教育入學率的繼續提高，畢業生也必將相應增加。預計到20xx年我國適齡人口入學率將接近15％，屆時，大學畢業生數量將進一步增加。另一方面，我國還存在著嚴重不足的就業需求問題，一是從社會對就業崗位的需求角度看，我國的就業需求總體上呈現逐年下降的趨勢，經濟增長對就業增長的貢獻越來越弱。在20世紀80年代，我國國內生產總值每增加1％，平均可以增加200萬個就業機會；進入20世紀90年代，經濟每增長1％，卻僅能提供約80萬個就業機會。二是根據有關預測，我國的經濟增長率能夠在20年內維持在8％左右的水平，這固然能夠使我國經濟進一步繁榮，但從近期的角度看，就業需求的增長，遠遠不能滿足我國社會巨大的就業供給數量。同時，在政府減員增效、高校繼續擴招、非國有經濟形式發展不容樂觀的情況下，人才市場供大于求的矛盾日益突出起來，造成不同經濟發展階段教育與就業的矛盾。出現“知識失業”。因此，依靠政府創造就業機會來解決人才市場供需矛盾，短期內可能性不大。自主創業，將是緩解就業壓力的有效途徑。
二、廣告學專業學生的創業能力要求
大學生的創業能力是大學生在創業實踐活動中自我生存、自我發展的能力。在廣告學專業學生的創業實踐活動中，應注重鍛煉和提高公共能力、職場能力和專業能力三種不同層次的創業能力。
1、公共能力。公共能力是所有社會人員參與社會生活必須具備的能力。其一是學習能力。學習能力就是獲取知識的能力，包括對知識的接受、轉化和應用。學習能力是所有能力的基礎，它是一種生存能力的表現，決定了一個人競爭力的高低。它要求人們不僅要學習寬泛博學的知識，還要學會學習的方法，樹立終身學習的理念。其二是語言表達能力。語言表達能力是人駕馭和運用語言的能力，它不僅是一種重要的智力技能，而且也被心理學家列為創造能力之一，是人的內在素質的重要外在表現，反映人的思維能力、社交能力、以及性格、風度。其三是社會交往能力。社會交往能力是指參加社會集體生活，與周圍人們相互交往、保持協調、正確處理各種社會關系的能力。其實質是獲得和利用社會支持的能力。一個創業者必須學會與各種人打交道，從而協同工作或建立良好的人際關系。其四是邏輯思維能力。邏輯思維能力是指正確、合理思考的能力，亦即對事物進行觀察、比較、分析、綜合、抽象、概括、判斷、推理的能力。一個具備良好創業素質的人需要很強的分析問題、判斷是非和觀察事物的能力。其五是心理調適能力。心理調適能力是個體對各種因素引起的心理變化和情緒波動進行調節的能力，是健康心理乃至健康人格的外在表現。現代社會是一個激烈競爭的社會，良好的心理調適能力有助于人們在變化莫測的激烈競爭面前，迅速、正確地解決問題和矛盾，適應日趨激烈的競爭與挑戰的社會生活。
2 職場能力。職場能力是指職場工作中所需要的各種能力。其一是創新能力。創新是一種對未知世界、未知領域的.探索性活動，其本質是通過科學研究、生產活動和管理實踐，創造新的理念、產品或服務成果并轉化為生產力，以促進社會經濟的發展。創新能力源于創造性思維，成功的創業者一定要具有獨立性、求異性、想象性、新穎性、靈感性、敏銳性等創造性思維的人格特質。其二是組織能力。組織是創造價值的源泉。創業者往往也是一個領導者，需要一定的組織能力。組織能力包括合理選擇下屬的能力、粘合能力、架構能力、溝通能力、協調能力、激勵下屬的能力、授權能力、應變能力和合理分配人力、財力、物力等資源的能力。其三是經營管理能力。經營管理能力是每一個創業者必備的重要能力，主要包括決策、經營、管理、用人、理財等方面的能力。其四是計算機應用能力。作為一項職場必備的能力，計算機應用能力包括兩個層次：一是計算機基礎知識的應用能力；二是計算機專業軟件的應用能力。尤其是第二種能力。它包括對各種流行應用軟件的使用、優劣判斷乃至軟件開發的能力。其五是市場洞察和營銷能力。創業者必須學會調查分析市場，隨時掌握商機所在。對市場洞察和營銷的能力，包括發現和識別市場需求的能力、整合社會資源的能力、迅速回應的能力以及業務拓展的能力。其六是團隊合作的能力。在創業過程中，創業者光靠個人的力量是有限的。尤其是隨著社會經濟的深入發展，單憑個人的力量成就一番事業的機會已經越來越少，因此，創業者必須具備團隊合作意識，善于利用團隊的力量來經營企業。 3 專業能力。專業能力是創業者掌握和運用專業知識進行專業生產的能力。它是一種最基本的創業能力。廣告是一個多工種、多環節合作的行業，涉及市場調研、創意策劃、表現設計、媒介選擇、后期制作、效果評估等諸多方面，廣告專業的專業能力主要包括廣告基礎能力、廣告策劃能力、廣告表現能力、廣告創意能力、廣告文案能力。廣告基礎能力是從事廣告活動所需要的基本能力。具體包括廣告基本理論的運用能力、廣告調查能力、廣告提案能力、廣告專業軟件的操作能力、廣告制作設備的使用能力、廣告活動的統籌能力。廣告策劃能力是指科學、合理地安排廣告的構思能力，廣告策劃能力的形成是和長期的行業關注，市場調查、社會洞察、謀略思維分不開的。廣告創意能力是最為根本的廣告專業能力。創意是廣告的靈魂，廣告創業者既要具有良好的智力素質，又要擁有廣博的知識視野。廣告表現是將廣告創意轉化為廣告作品的過程，它是實現廣告目標的中心環節。在整個廣告活動中處于承上啟下的地位。因而，廣告表現能力反映了廣告創作者的基本素質，是一項重要的廣告專業能力。廣告文案是廣告作品中傳達廣告信息的全部語育文字符號，是廣告創意策略和表現策略的執行和深化。任何廣告作品都離不開用語言文字符號來傳達產品和勞務信息，所以，廣告文案能力也是廣告專業能力的重要組成部分，它包括通透的觀察力、高超的文字駕馭能力、策略性思維能力、組織事實與思想的能力。
三、廣告學專業實踐教學中培養學生創業能力的舉措
1 調整廣告學專業人才培養目標，以培養創業人才為己任
創業教育的人才培養目標定位除了知識、技能領域外，還應包括自信心、動機和態度。因此，廣告學專業人才培養目標應符合這樣的要求：一是以全面素質打造和能力培養為目的，使學生得到全面發展；二是以人為本，高揚人的主體性，充分挖掘學生的創業潛能；三是以學生的創造性才能作為人才培養的主要內容，鼓勵學生大膽創業。喚起學生的創業意識與創業精神。
2 科學安排廣告學專業實踐教學內容
一是立足于思維訓練和操作需要，開設科學和創業方法論課程。現代廣告是科學與藝術的結晶，創新思維、技術運用發揮著重要的作用。科學方法的掌握，有利于學生的持續學習，有利于提高學生的創造能力。創業方法的掌握，有利于學生的業務發展，有利于提高學生適應行業的能力。二是在“大廣告”的觀念下，實現實踐教學從專業化轉向綜合化。一般的廣告學專業實踐教學條塊分割，只注重某項專業化內容的訓練，忽視廣告實踐活動的整體性和關聯性，直接影響到學生知識、技能的拓展，造成人才技能的單一化和膚淺化，難以在創業實踐中有大的作為。綜合化的實踐教學，既保證了學生形成比較系統、完整的知識結構，又可以滿足學生個性發展的需要，為今后的自主創業奠定基礎。三是打破專業邊界。實踐教學從單一化向多樣化轉換。單一化的實踐教學整齊劃一，目標單純，學生視野只局限于廣告學專業的知識和能力領域，難以有新突破。而現代社會，廣告與各行各業之間的聯系越來越密切，局限于某一狹窄專業的孤陋寡聞者難以適應現代社會。同時，廣告學與新聞學、廣播電視學、媒介經營等專業同屬新聞傳播學科，學科基礎一致。因此，實施多樣化實踐教學，既體現了現代科學向協同化和綜合化發展的趨勢，又適應了創業對多學科、多方面知識的依賴。
3 合理設計廣告學專業實踐教學形式和方法
創業教育條件下，教育質量的評價將主要由社會做出，對學生來說。與創業有關的知識、技能必不可少，但更重要的是強烈的創業欲望以及自信心與進取精神，因而需要在教學過程中營造一種民主、平等的教育氛圍。因此，在實踐教學形式上，采用單項競賽系列、綜合競賽系列、創業實戰系列等實踐教學方式激發學生的創業欲望。堅持基礎知識、一般能力與專業技能相結合、突出專業核心能力與綜合能力，使學生具有解決實際問題的能力和廣告作業素質。加強基礎知識主要通過單項競賽系列來完成，一般能力與專業技能主要通過綜合競賽系列來完成。專業核心能力與綜合能力的培養通過創業實戰系列完成。在教學方法上，應充分發揮指導教師的主導作用，以學生為主，根據具體的實踐教學環境和條件，積極采用指導式、啟發式、討論式、研究式、現場教學和案例教學等多種教學方式，調動學生學習的積極性，提高學生的學習興趣。
4 建立創業能力實踐訓練平臺
一是將原有實習基地改造成創業教育示范基地，讓學生在專業實踐活動中了解企業經營活動，感受創業經歷，體悟創業精神。二是定期舉辦創業設計競賽，由創業專家、指導教師和企業一線人員對學生提交的創業計劃書進行評審，不斷提高學生的創業設計水平。三是成立創業實訓中心，圍繞創業活動的各個具體環節，有針對性地展開專項訓練。四是開放實驗室、資料室和各類研究中心，為學生的創業實踐活動提供服務平臺。五是組織好學生參加學科競賽，在學科競賽中磨礪創業能力。六是引導學生進入校內外的創業園區，創辦創業企業。七是設立創業論壇，開展創業交流活動，提高學生創業素質。
廣告的論文6
要發揮廣告的作用，就要提高廣告的吸引力。而要提高廣告的吸引力，就要從滿足消費者的心理入手。大量的實踐證明，消費心理學不僅影響廣告的關注度，還影響其宣傳效果。就其作用與影響進行了具體的分析。
心理學以研究人的心理對于某種事物的反應作為對象，涉及范圍廣。而消費心理學主要研究市場產品營銷領域，是指通過對消費者心理需求的研究，對市場營銷策略進行調整。心理學應用于市場營銷領域中應用較為廣泛的學科，對企業經濟效益的獲得具有重要作用。消費者心理學與廣告學的結合已經滲透到我們生活中的各個角落，當我們在選址房屋裝飾的色調時，就會選擇一種適合的顏色，阿里增加家庭的溫馨感。廣告設計要巧妙，才能吸引消費者的注意。
1 消費者心理學在廣告中的作用
廣告隨處可見，隨著互聯網時代的到來，人們接收廣告的途徑越來越多，然而廣告的質量卻令人擔憂。數據顯示，雖然大量的廣告播出，但受到人們關注的廣告只有極少的一部分。為此，產品的廣告設計要符合消費者心理，具有新穎性、獨特性來獲得觀看者的滿意，要真正了解消費者的喜好，應從多角度進行分析，找到消費者的興趣點，并且廣告要短小，并且要持續進行，將消費者的注意力轉化為持續的注意。消費者作為主要的參與者，要使其主動參與到消費過程中，引發內心情感參與廣告的設計思路中，激發起購買欲望。消費者心理學是針對消費者的特性，將其以廣告的形式體現出來。最后，要發揮廣告的作用，消費心理學可以幫助消費者將條件轉化為成熟的購買行為。廣告的核心內容在于其創意，在以往的廣告設計過程中，很多廣告并為體現出產品的真正特點，讓觀眾茫然。并且很多廣告甚至丟掉了主體，存在喧賓奪主的現象。從根本上分析，這一問題就在于沒有從消費者的需求出發，沒有正確使用消費心理學。消費者作為一種輔助方法，可挖掘消費者的潛在的`購買動機，從而激發起消費欲望，刺激消費。廣告并不是鋪張浪費，要做到點上。如腦白金的廣告，采用的就是消費者經常看電視的心理，雖然沒有找明星代言，但腦白金的廣告通過反復播出的方式，長期以往就會影響消費者心理。當然也有未關注消費者心理而讓其產生反感的廣告。
2 消費心理學在廣告中的影響
2.1 能夠提高消費者的注意度
廣告作用的發揮首先要從消費者的注意力上出發，在消費心理學的影響中，廣告才能留下深刻的印象。因此，我們說，消費心理學對于廣告的作用就在于將特定的對象聯系在一起，廣告設計的創意的突出就可以從消費者的心理出發，將創意及時，有效的傳遞出去。再這一點上，廣告創意要注意以下幾個方面：彩色的物體比黑白的物體更引人關注，動的物體比靜的物體更引人關注，大物體比小物體更引人關注等。在這些原則的前提下還要注意廣告的設計要始終把傳遞產品信息放在首位，競爭也是廣告作用凸顯的關鍵。如麥當勞和肯德基的廣告，就是相關的，肯德基借助麥當勞的力量就可以凸顯自己的作用，快速吸引消費者的注意。同樣的廣告還體現在百事可樂與可口可樂中，兩種產品通過多年的競爭，同樣吸引了大量的眼球。很多廣告都是通過消費者心理學的研究來提高廣告的消費意識。
2.2 促進消費者記憶
我們在研究消費者心理的同時，要關注廣告對于消費者的記憶的印象，一個廣告雖然引起了注意，但如何不能長時間記憶，最終轉化為購買行為的幾率并不高。我們從策略角度分析，要使消費者記住廣告，并且能夠長時間記憶，廣告要使用盡量短的語言，很多廣告商不能理解這個道理。但事實上，越簡短的語言越能夠吸引消費者的記憶，并且在高壓力的生活環境下，人們不可能記住非常長的廣告語言和廣告情景。其次，廣告語要善于使用韻律和節奏。這會使消費者更富有節奏感，使消費者能夠有機會記住。在現實生活中，很多廣告詞變得經典，如今年過節不收禮。廣告還應使用更多的聯想手段，尤其是廣告的趣味性，增加趣味性才能引起消費者的注意。
2.3 實事求是，增強廣告可信度
廣告之所以很難歡迎，很大程度取決于現實中的廣告很多存在虛假成分，讓消費者對其它廣告產生一種消極的心理。為此，廣告要抓住消費者的基本心理，做到實事求是，增強廣告的可信度。注重廣告的效果，首要問題是不能過分的擴大廣告的反應，而是要具有權威性，增強了廣告的可信度，使消費者的消費欲望轉化為消費行為。第二，使用消費者體驗的方式進行廣告的設計與宣傳。尤其是當新產品問世時，廣告是十分重要的，單純的宣傳很難獲得消費者的注意。廣告要適度，做到逐步滲透，這樣才能不斷的獲得消費者的信任，減少其顧慮。
3 總結
信息時代的到來，使得廣告的數量越來越多。但廣告的真實性也在受到質疑，要提高廣告的質量上，要注重消費心理學的運用，通過消費心理學了解消費者的真正需求。發揮消費者心理學在廣告中的作用，促進廣告的作用發揮。
廣告的論文7
摘要：采用文獻資料、綜合歸納等研究方法，運用生態學、廣告學的相關原理，分析我國戶外體育廣告的現狀及表現形式，探討其發展特征和趨勢。認為未來我國戶外體育廣告的發展方向將是以人文的、美學的、整體的和可持續發展的設計理念為主導，以更加開放、更加多元的設計形式為趨勢，從而拓展戶外體育廣告的設計生存空間。
關鍵詞：戶外；體育廣告；生態化設計
1我國戶外體育廣告的發展
體育廣告首先發端于西方市場經濟國家，其歷史可追溯到19世紀，廠家在自行車運動員身上掛廣告，許多人也許并不知道運動員是誰，但卻知道了廠商及商品的名稱。我國體育廣告雖然起步較晚，但發展卻非常迅速。1986年11月24日，國家工商行政管理局、國家體育運動委員會頒布了《關于加強體育廣告管理的暫行規定》，標志著體育廣告業規范化管理[1]。
截止2006年，我國廣告經營額已達1 573億元，同比增長11。1%；全國共有廣告經營單位14。3萬戶，同比增長14。1%；廣告從業人員104萬余人，同比增10。
6%；全國廣告公司經營額達631。3億元，同比增長2。
6%。從這些數據可以看出，目前我國廣告市場已處于世界前列，體育廣告也已經具備了在我國生存發展的“硬件條件”，但在廣告設計水平上與國際相比還有較大在差距[2]。
隨著現代電子技術的普及應用，我國戶外體育廣告進入了快速發展時期。戶外體育廣告在促進國民體育消費和身體素質提高上起到了巨大的推動作用，同時也為國內各項體育聯賽的成功舉辦提供了大量的資金支持。1997年上海舉行的第八屆全國體育運動會，總投資50多億元，全部靠成功的商業化運作，其中各種形式的體育廣告收入占了很大比重，賽場的每一寸地皮，每一瓶礦泉水，都打上了體育廣告[3]。
戶外體育廣告也是折射我國競技體育發展的一面鏡子。從奧運冠軍劉翔代言的可口可樂到今天被英媒體稱作“東方之星”的丁俊暉代言的星牌臺球，無不記錄著中國競技體育發展的歷程。“明星效應”已經成為當今戶外體育廣告的主流設計，這是因為體育明星深受國人的尊重和喜愛，由他們代言的體育產品很容易地走進千家萬戶。戶外體育廣告除具有促進競技體育發展、商品市場流通、大眾體育消費的一般廣告功能外，還具有推動全民健身活動、美化城市空間、引領社會生活方式等方面的功能，我國稱之為體育廣告的公益性，西方社會學者把這叫做“廣告的二次效應”。
2我國戶外體育廣告生態化設計存在的問題生態設計是指在設計過程中按照自然環境存在的原則，與自然相互作用、相互協調，對環境的影響最小，能承載一切生命跡象的可持續發展的設計形式。它主要包含兩方面的涵義，一是從保護環境角度考慮，減少資源消耗、實現可持續發展；二是從商業角度考慮，降低成本、減少潛在的責任風險，以提高競爭能力[4]。
這種設計理念告訴了我們，事物的發展是相互聯系、相互作用的，我們要保持總體環境走健康、和諧、可持續發展的道路，必須引入生態設計的理念，使戶外體育廣告融入到整體環境中去，在美化城市周邊環境和提高產品知名度上獲得雙贏。從生態化設計的理念來看我國戶外體育廣告的設計，不難發現仍存在一些問題，主要有以下幾個方面。
2·1整體設計意識淡薄
戶外體育廣告是一門藝術，也是一門科學，雖屬平面設計研究的范疇，但其構成體系較為復雜，在實際的設計中，要融合多種交叉學科，如體育學、美學、傳播學、新聞學、材料學、環藝學、展示學等；在具體的制作、安裝和發布中，還要考慮媒體所處環境，了解廣告所處位置結構、車流量、人流量、安全、效果等問題，使其與周邊的社會環境、自然環境、人文環境協調一致，和諧共處。因此，在戶外體育廣告設計上，需要一個團隊相互協作參與，而不是某一個設計者總攬。但由于我國體育廣告媒介大部分為民營企業，層次良莠不齊，在實際的戶外體育廣告的運行中，或為追求經濟利益，或專業能力有限等原因造成設計中缺乏整體策劃意識。
2·2媒體形態失衡
戶外體育廣告的媒體形態較為豐富，涉及面較為廣泛，但基本可分為兩大類：傳統媒體和新媒體。傳統媒體主要以印刷技術平面呈現，如路牌、廣告亭、車體、橫幅等；而新媒體則強調的是以數碼高科技技術所呈現的三維技術。現今，我國戶外廣告媒介處在一個快速發展又迅速分化的階段，市場競爭比較激烈。戶外體育廣告只是眾多媒介公司業務經營的一部分，并沒有形成一個真正獨立的行業，它是在其它廣告的“夾縫”中求得生存。目前專業的戶外體育廣告公司較少、媒介企業發展的“不平衡”導致戶外體育廣告設計呈現出小作坊式的生產特點。此外，數碼技術的全新應用，也令業界喜憂交加，新的設計手段和策劃對傳統的營銷法則和媒體形成了較大威脅，加速了戶外廣告媒介企業整體重新洗牌的可能性，這使得當今戶外體育廣告的發展，總體呈現出一種非穩定狀態。設計中對數碼技術的過度依賴，使得作品設計越來越脫離生活，對社會的發展或受眾的認知造成了一定的影響。
2·3視覺元素濫用
傳統的戶外體育廣告和其它戶外廣告一樣，并沒有特殊的地方，呈現出“趨同性”的特點，這是我國戶外廣告媒介的一大弱點。在利益的驅使下，我國廣告業一窩蜂快速產生并形成了“小規模、大數量、熟面孔、老路子”的設計模式。造成了當前我國戶外體育廣告整體設計水平不高，大部分作品都采用平鋪直敘的表達方式，缺乏國外戶外體育廣告那種明快、新穎、幽默的迂回宣傳方式；廣告設計中讀圖時代的浮夸氣息日漸濃郁，視覺元素的泛濫使用是目前受眾最頭疼的問題。設計師對繪圖軟件的過分依賴，電腦技術千篇一律的應用，促成設計元素的堆積；文字大小與編排缺少斟酌與構思；圖畫中圖越來越大，越來越抽象，受眾越來越看不明白……甚至有些戶外體育廣告不顧與主題、周邊環境景觀的不和諧而被設計的花枝招展，給受眾帶來了“視覺疲勞”，造成認知上的障礙。
2·4“人文關懷”缺失
在傳統的戶外媒介信息傳播中，受眾通常被視為信息傳遞的終端。而今天，受眾不再僅僅是信息的接受者，同時也參與到媒介的設計與運營中，承擔著信息的反饋和傳送任務，并直接影響著媒介的傳播效果。
為了引起受眾對自己產品的關注與接受，我國戶外體育廣告策劃者往往從本身作品考慮得較多，過多的考慮作品的內容、形式、大小，一味的傳達自己的意圖，而從“受眾”的.角度考慮問題較少，忽略了受眾的文化程度、欣賞水平，搞“強制性接受”，其結果只能遭到受眾的反感。根據P·A·薩繆爾遜的研究：受眾對于刊發、刊播出的廣告沒有選擇和決策的自由，但是可以自己主觀調整選擇觀看、收聽自己喜歡的廣告[5]，對自己不喜歡的廣告，受眾可以視而不見。在凸顯人性化的今天，一切技術和材料上的變化都只能是暫時的，缺乏情感的、幽默的、適宜的“人文關懷”的媒介，受眾是不會買賬的。
2·5情感訴求匱乏
“現代廣告之父”太衛·奧格威認為：廣告活動的結果不在于怎樣規劃廣告，而在于把商品放在什么位置。這里所說的位置是指廣告的目標定位。目前，我國戶外體育廣告的定位商業氣息太濃，在產品信息的輸出上強制性為主，忽略了體育廣告特有的情感元素。
我們所看到戶外體育廣告，只是體育與商品的生硬捆綁，在表現手法上對自由、個性、浪漫、幽默等概念十分鮮見，并沒有深層次挖掘“商品—體育—受眾”之間的情感聯系，情感訴求的匱乏是目前我國戶外體育廣告的通病。受眾對產品的認識可以分為感覺型和思維型。大多數的受眾對產品的購買大部分是靠感覺來決定的，如果在戶外體育廣告的設計中合理運用情感訴求的方式，特別是采用暗示或聯想模式，就不會導致受眾自發的抵觸情緒，能夠喚起情感的刺激，巧妙地隱蔽廣告說服意圖，在潛移默化中誘導受眾采取購買行動[6]。
3我國戶外體育廣告生態化設計的思考戶外體育廣告
“生態化”設計的理論研究可以包含以下幾個方面的內容：3·1戶外體育廣告生態設計的人文思考人類社會活動的各種現象無不與文化相關，從民風、民俗，到科學技術、文學藝術，都可以看成是人類文化活動的結晶。在對文化的各種界定中，我們可以清醒地認識到文化實質就是“人化”。人原本屬于自然，追求與自然的和諧是人的天性。在社會發展中與社會結構和經濟發展相適應的人類社會的各種文化現象均可稱之為“人文生態”[7]。在戶外體育廣告的設計中，設計師可以借助體育文化所具有的公正、平等和無邊界的溝通功能，把體育文化融入到企業的品牌文化中，從而達到提升企業形象與認知度。
在戶外體育廣告中注入人性化元素時，設計師更要多從“人文關懷“的角度去考慮，達到設計中“天人合一”的境界。當今，西方發達國家的設計已不再只要求設計符合生活的需要，更多的是要求在設計中關注人與自然的關系。如西方倡導的“綠色設計”，就著眼于人與自然的生態平衡關系，在設計過程的每一個決策都要充分考慮到環境效益，盡量減少對環境的破壞。它不僅是一種技術層面的考量，更重要的是一種觀念上的變革，要求設計師放棄那種過分強調外在花哨的標新立異的做法，用更適合的、長久的構思與形式表達主題，延長戶外體育廣告的生命力。基于此，我國戶外體育廣告設計也應樹立以人為本的設計理念，在將人的需求納入作品設計中同時，也要考慮周邊環境的承受能力，以不爭奪城市居民的生存空間和環境的污染為設計前提。可以這樣講，以“生態化”理念設計出的戶外體育廣告，是符合現代受眾需求的廣告，是更尊重人類“生態文明”的設計。
3·2戶外體育廣告生態設計的美學思考生態美學是生態學與美學嫁接而成立的倫理美學。在此，審美主體（人類）與審美客體（自然）不再處于二元對立的狀態，審美主體與審美對象是一種雙向耦合、融通的關系，二者在共生、互滲的對流運動中走向了統一，生態美、和諧美成為最高的審美范疇與最佳的審美意境。生態美學設計在戶外廣告中的最大貢獻在于它更新了設計理念，它要求我們對現存的設計形式進行重新反思，實現從觀念、方法和技術等多方面的生態轉變，如降低成本、降低損耗、降低所用材料對周邊環境的污染。這種設計理念打破了傳統設計理念和模式的束縛，走向更加開放、更加多元化的設計趨勢，這無疑是戶外廣告設計的一次重大變革與創新。
戶外體育廣告作為城市商業景觀的代表一直裝點著、構筑著現代都市文明，向人類社會行使著創造美、宣傳美的功效。通過戶外體育廣告能夠充分凸顯出一個地方、一座城市的精神面貌與氣質。因此，在戶外體育廣告的設計中無論是視覺表達、創意構思、運用投放，還是媒體組合、信息傳播、材料制作等各個環節都要介入生態美，使戶外體育廣告在美化城市空間環境的同時，融入到都市文化的發展建設中去，從而達到“媒介—人—社會”的和諧發展。
3·3戶外體育廣告整體優化的思考戶外媒介生態系統是自然的有機整體性，其構成體系較為龐大，設計運用學科門類廣泛、組成元素較多。因此，在設計中一定要把握住整體效能，做到各個組成元素之和的正向疊加，產生1+1≥2的集聚效應，而不是出現1+1<2，各組成元素在構成整體系統時互相干擾、相互掣肘，使整體效能呈現負增長的狀況。
設計師在設計戶外體育廣告時，從構思、圖形、文字、色彩、技術、材料到戶外媒介組合、投放、發行再到受眾喜好、文化層次等，都應從整體上去把握，做到形式與內容的統一，視覺元素的統一，創意與技術的統一，受眾生理感受與心理感受的統一。例如阿迪達斯在29屆奧運會期間推出的戶外體育廣告“與女排姑娘一起2008”“隋菲菲+13億人”這兩則廣告就是考慮女排姑娘和女籃隊員隋菲菲在當時是最具人氣運動員代表，作品表現千百萬中國人關注或承托起中國體育健兒，鼓勵其在北京奧運“為國爭光”，廣告一經宣傳就引起受眾的震撼，使受眾對阿迪達斯有了更加深刻的印象[8]。這兩組戶外體育廣告從主題創意到發布時間的選擇，每一個步驟，都進行了精心策劃，使得廣告在投放時整體效能倍增；如果選擇整天緋聞不斷或者只有運動員參與，沒有廣大民眾的參與與關注，就不會引起受眾的共鳴，甚至還會引起受眾的反感，廣告的整體效能就會受到影響。
3·4戶外體育廣告可持續發展的思考可持續發展的設計是指設計出的作品不但滿足當代人的需要，而且又不危及后代人生存及其發展的環境。設計創作應當力求與人類社會環境和自然環境的和諧、共存，設計出的戶外體育廣告不是對周邊環境污染、人類生存空間的剝奪，而是促進同周邊環境的協調共生，使人類賴以生存的環境能夠持續地向未來發展。
基于這種理念，戶外體育廣告設計應通過獨特的創意與策劃來彌補景觀的缺陷，以材料的環保來維持城市的生態，以健康、陽光的主題設計向受眾表達積極向上的生活理念，使受眾在閱讀到體育廣告后，不但能夠記住所宣傳的商品，更能在身心上受到鼓舞，以良好的精神狀態投入到工作中，達到“媒介—人—社會”之間的和諧和可持續發展。這就要求戶外體育廣告的設計必須整合傳統印刷類、平面類等廣告形式，采取低碳環保的視屏化、立體化的廣告形式。在整合利用傳統廣告媒介的基礎上，利用新媒介、新工藝、新材料，積極開發廣告數字化、立體化的數字傳到功能。盡量減少大型的戶外平面廣告，而以數字化廣告視屏取而代之，做到減量不減產。使得體育廣告的內容與形式更加親近生活、親近大自然、親近環境，通過新媒介的傳遞使廣告的信息與周圍環境融為一體，最終做到低碳、環保、和諧共存。
4結語
隨著我國競技體育的發展，全民健身運動的普及，我國戶外體育廣告發展必將迎來快速發展期。未來我國戶外體育廣告的發展應是在新技術應用的基礎上，注重作品的設計以“生態化的設計理念”與周邊的社會環境、自然環和諧發展；在情感表達上將縮短與受眾的距離，既不搞“強制接收”，又能使受眾心平氣和地接受；在作品定位上淡化商業性同時，更加注重戶外體育廣告的公益性。未來公益性的戶外體育廣告發展將成為城市對外形象宣傳的主題，起到美化城市社會環境和推動全民健身的積極作用。
廣告的論文8
提要：網民的廣告心理特性對文案創作產生巨大的深層影響。文案創作要堅持鏈式文案訴求、文案信息多向性、行動導向自由性、符合網絡廣告語境等心理吸引法則。心理對文案創作的影響是多向交叉和全方位的，文案在與圖像、空間、聲音等創作構成要素黏合時，必須以網民的廣告心理狀態為創作依據，才能突顯和提升網絡廣告傳播的優勢。
關鍵詞：網絡廣告；心理；文案創作；吸引法則
在"眼球經濟"時代，依靠過度刺激而引發的廣告點擊難以真正實現網絡廣告深度的心理訴求效益和品牌塑造，因此，網絡廣告價值的增益問題成為關注焦點。廣告是否成功，決不只是簡單的文學、美術、攝影、表演技巧問題，很重要的是取決于它是否符合廣告對象的心理①。科學、有效的廣告是以受眾傳播心理規律為基礎的。消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因②。網絡媒體使用環境、網絡廣告傳播特性和網民接觸廣告的情境等使受眾形成獨特的廣告接受心理，表現出有別于傳統的廣告行為狀態，而這些對網絡廣告創作產生巨大的深層影響。本文以網民廣告心理為研究視角，對網絡廣告文案創作原則問題進行探討。
一、網民廣告心理特性探析
1、個性滿足意識。追求個性和實現自我是網民的顯著心理特性。主要包括：獲取能滿足個體需求的信息；參與張揚個性的廣告傳播；按短時興趣選擇廣告的自由沖動心態。一人一臺電腦的上網方式造就網民沖浪時的"個人空間感"，網絡傳播在自由、主動、平等的情境中，可以實現傳受角色的互換。有學者認為，選擇個性化傳播是21世紀消費者的特征，他們要求有高度彈性的選擇權。由于擁有了信息傳播的"說話權"，網民能夠根據個人的興趣、愛好、品位、需要去瀏覽、點擊廣告，并向廣告主即時提出信息請求。
2、復合信息求知欲。網民對網絡廣告信息的獲取呈現綜合、系統性的狀態，即在單次廣告行為中，對品牌（產品）個性、娛樂和服務等信息同時具有強烈的獲取意向。據中國互聯網絡信息中心20xx年7月的調查結果表明，近68%網民經常和有時瀏覽廣告，超過75%網民以"獲取信息"和"休閑娛樂"為主要上網目的，這有力說明網民對廣告信息獲取呈現復雜性和多樣性。主要形成于幾個方面：一是網絡傳播的"信息海量性"，使信息的多形式傳播和多樣信息的同時在線傳播具有可行性；二是我國仍然以撥號上網為主，在線行為是"秒秒收費"，網民的娛樂補償心理強烈；三是網絡廣告通常與網上商店一體化，使虛擬消費體驗和購買行動成為即時性的可能；四是網絡傳播以超媒體的方式發送信息，既可以單個廣告保持"單純"，又可以使多類廣告信息系統呈現。
3、"鏈接式"閱讀心理。即網民運用組合聯想的思維方式，將旗幟類的引導式廣告和網站類的主體廣告自動連接的心理習慣。信息的超文本呈現方式打破受眾以往順序閱讀的習慣，代之以跳躍式快速閱讀；互連網的超鏈接功能使網民不能按傳統的一次性連續地、完整地接觸廣告，而是逐層翻頁形式瀏覽廣告和參與行動，對引起注意的廣告往往按片段式思維去閱讀理解，形成對后程廣告的期望和聯想傾向。
4、自由參與傾向。網絡為受眾提供最具有自由民主形態的傳播方式，而網民也是所有傳播人群中最能享有自由民主的一族。在網絡廣告傳播中，自由參與意味著網民可以隨意表達自己的廣告意愿和擁有是否參與廣告銷售活動的平等選擇權。網民具有獨立的人格自由意識，廣告的互動引導必須以自愿、平等、滿足自尊為前提。
二、文案創作的心理吸引法則
1、鏈式文案訴求。圍繞同一廣告主題訴求，利用網民的瞬時記憶規律，多個片段式短文案"鏈接成"完整的長文案，從而達到深度訴求效果。每個文案一般不能獨自完成訴求，各句之間環環相扣，缺一不可，邏輯關系非常強。網絡閱讀容易疲勞，網絡廣告面積比較小，因此，在網民普遍的"鏈接式"閱讀心理狀態下，網絡廣告的文案訴求，特別是引導式文案應該句式短而意未窮，通過層層誘導，使網民對廣告由無意接觸轉為主動參與交流。比如菲利浦純平彩電旗幟廣告的三楨畫面中，第一句文案是"未來電視處在動感的時代"，明確提出電視的消費潮流主張，得到目標高端消費群體的認同和共鳴；接后兩句為"擁有菲利浦純平彩電，確保畫面動感流暢"、"及100HZ數碼掃描，確保觀看舒適"，分別作出產品利益承諾和技術支持理由。三句文字連續出現，自動組合為整體，一氣呵成，使人產生信服。鏈式文案訴求的突出特點是瞬時組合連接，多層信息的遞進式傳播更能符合網民的急切求知心態和邏輯。實施時要確保句與句之間清晰、嚴密的邏輯關系，第一句要與后面的文案保持內容關聯，否則，斷裂式文案使人不知所云。
2、文案信息多向性。主要指文案信息傳播包涵主題訴求、社會生活形態、娛樂、購買服務等信息，強化整合性。網絡廣告的物理空間受限制，這給文案創作提供廣闊的場地，網民仍然是從文案中來接受主要的廣告信息④。為了突破消費者接觸廣告時的預先處理態度，廣告文案內容除了主題訴求，還應加入更多社會形態和娛樂體驗信息，與消費者在其他意識流中達成默契，這樣才能形成主題信息與消費者深入溝通并被有效接受，最終達成廣告的理想效果。在線購買服務信息則把廣告效果快速轉化為銷售效應，發揮網絡廣告傳播的一站式整合優勢。例如移動公司的"動感地帶"廣告活動中，在"M—zone年輕人的通訊自治區"的品牌概念指導下，首先以引導廣告語"我的地盤，聽我的"鮮明張揚品牌魅力，充滿個性甚或反叛性。其次，品牌網站做成虛擬的年輕人"自己"的臥室，內容包括"自選套餐"、"八寶箱介紹"、"專賣指南"等消費導向信息。最后，為了強化品牌，"移動鼠標觀看第十套廣播體操"、"移動鼠標三分鐘學會太極！"為主題的多媒體廣告，以目標受眾在初中時非常熟悉的廣播體操和太極拳，通過其生活中熟悉場景，來喚起他們的認同感，并把品牌主張巧妙融入其中。廣告活動創造的三萬多個注冊用戶的效果說明多維信息整合的有效性和必然性，這既是網民的心理需求，也是網絡廣告信息傳播的獨具優勢。
3、行動導向的自由性。在引導網民參與廣告信息傳播活動中，以個體自愿、自主為出發點，以人性化的、坦誠的溝通策略為核心，創作網民擁有自由選擇是否參與號召行動的文案。互動性和主動性是網絡廣告的主要特征，互動意味著網民的行動，這也是我們追求的主要目標效果。廣告參與行動導向應該建立在尊重個體、滿足期望基礎上，而不是強制的'、或"善意欺騙式"的、或依賴過度刺激產生廣告點擊的誘導，不然受眾容易產生失望甚至逆反的心理。行動導向自由性包含二層含義：一是文案要能夠刺激受眾參與的欲望并產生即時行為的沖動。如果只有欲望，沒有即時行為的沖動產生，網絡廣告從注意、興趣、信服到行動的"一站式"獨特傳播價值難以實現，也沒法調動網民與品牌的"對話"溝通。如寶潔公司的reflect。com化妝品網絡廣告語是"美容的條條框框有成千上萬，但他們都是錯誤的"，首先給愛美的女性一個心理震撼，有效引逗消費者到網站上看個明白；品牌網站在挑選美容用品方面給女性自己的聲音，與受眾進行以服務為前提的對話交流，樹立了"美容顧問"的良好品牌印象。二是行動的號召、誘導文字要以網民為中心，實現傳受雙方平等、尊重，與網民自由選擇的心態相吻合。這一方面指上一層的廣告引導訴求要與下一層的品牌（商品）信息內容保持一致性，不能"題文"脫節。另一方面指誘導、邀請的文案語態符合網民自由、民主、平等的心境，減少廣告損益。
4、符合網絡廣告語境。融合印刷和電子媒體溝通優勢的網絡廣告傳播，具有獨特的、以目標網民為中心的個性化溝通語境，因此，文案的語言形式創意必須營造和適應這一語境。網絡廣告語境主要表現如下：一是口語交流感，即文案具備互動式、一對一式、"面對面"式的人際交流特性，盡量脫離書面語言制約，增強口語化和生動性。口語化的話語特性使廣告很好保持網絡中生活的原生態，廣告語境和網民的情境得到相互滲透；二是滿足個性張揚需求。在線廣告行為的自由性，一方面指網民習慣按信息需求選擇廣告來閱讀，即所謂"拉"出信息；另一方面對體現自我個性、風格的廣告情有獨鐘；三是語調的調侃性。調侃語態營造出輕松與娛樂的氛圍，有效激發興趣，便于廣告的滲透影響。發現和創造快樂詩篇的是文案的信息中心③。如李寧舞蹈鞋旗幟廣告中，"安裝"了螺旋槳的舞蹈鞋不停飛翔，三幀畫面輪替躍出的文案依次是"來抓我呀"、"更輕的運動感受"、"李寧有氧舞蹈鞋，更輕盈的設計"。"來抓我呀"充滿著調侃和口語意味，極具生活化。文案創意與畫面表現渾然一體，既巧妙表現產品的年輕個性，又激發網民潛在的"生活游戲"興趣。網絡廣告傳播最具溫馨、人情味和人性化，是最接近人際傳播層次的溝通。又如"嘗試網上'堆'雪人，網上如何去堆？有雪嗎？是游戲？哈哈！"，點擊后看到的是Intel公司的雪人賀卡，文案充滿鮮明的調侃性和交流語感，激起網民的極大樂趣。由此可知，網絡廣告文案只有以個性化、生活化、口語化的語境為創作基礎，能獲得有效的廣告接觸、溝通和勸服效果。
隨著網絡廣告創作和發布技術的不斷發展，網民對廣告的使用態度日趨成熟，傳統廣告創作技巧在網絡廣告的心理環境下應當變化和發展。心理對文案創作的影響是多向交叉和全方位的。文案在與圖像、空間、聲音等創作構成要素黏合時，必須以網民的廣告心理狀態為創作依據，才能突顯和提升網絡廣告傳播的優勢。
參考文獻：
①陳培愛編著《廣告學原理》第16頁，復旦大學出版社20xx年10月.
②張建軍主編《網絡廣告實務》第9頁，東南大學出版社20xx年6月.
③植條則夫著《廣告文稿策略》第168頁，復旦大學出版社20xx年2月.
④林友林等編著《網絡廣告實務》第140頁，中央廣播電視出版社20xx年1月.
廣告的論文9
1、實行廣告代理制的現實意義
2、大眾傳播媒體與廣告傳播方面
3、論專業媒體購買公司的發展背景、經營原則及其經營特征
4、論不同消費群體的廣告訴求特征
5、論廣告活動與促銷活動的互補和整合
6、傳統文化對現代廣告的影響
7、廣告對現代文化生活的影響
8、廣告對現代消費生活的.影響
9、廣告對社會倫理的影響
10、廣告對兒童行為的影響
11、論廣告作品中的美女經濟
12、論廣告中的性感訴求
13、廣告口號在廣告中的地位和作用
14、從電視媒體特點看電視廣告文案的寫作
15、論廣告創意中的戲劇化手法
16、論我國當前大眾傳媒廣告的主題傾向
廣告的論文10
一、新媒體形勢對高職院校廣告教學的要求
進人互聯網Web2.0時代即宣告了廣告業多元整合媒體時代的到來。數字電視、樓宇視頻、電子雜志、手機媒體等新媒體層出不窮，新媒體引發的巨變不僅給媒體業界帶來了新的契機,對高職院校廣告教學、廣告人才的培養也提出了新的要求。
1、深化廣告實踐教學基地的建設
目前，我校在建立實踐教學基地、給學生提供穩定的實習環境這一點上已經取得很好的成果。廣告課程'的教學應該及時總結實踐教學基地建設的經驗，不斷調整實踐教學基地的合作方式，建立學校和實踐教學基地雙贏的合作模式。加強與廣告主的聯系,對實習成績突出的學生予以表彰，設立相應的廣告主獎學金，提高學生實習的質量。通過選拔，讓學生接受廣告項目委托，服務廣告客戶，把客戶的項目引入學校，既完成了廣告主的項目，也使學生得到了實踐的鍛煉。
2、加強多方合作交流
學術界之間需要加強交流與合作，交換教學資源’使教學資源優勢互補、合理利用。大學城空間資源的建設就是一個很好的實例。目前我校大學城空間的建設已經初具規模，在各高職院校中樹立了一個標桿,取得了突出的成效。不僅為教師們提供相互學習、共同進步的平臺，更為學術界創辦有特色的專業合作組織、成立理論研究中心、開展專項課題研究提供了可能。新形勢下廣告學教學需要與廣告實務界加強交流與合作,創立培養基金項目、研究項目，舉辦研討會、論壇等。這不僅可以讓專業教師和學生更加貼近廣告業務的最前端,熟悉廣告運作流程，而且能夠為廣告主樹立良好的品牌和企業形象。
3、繼續整合廣告學術界與實務界的師資
廣告學是一門與時代緊密結合的學科，因此，需要培養出來的學生理論和實踐全方位發展。高職院校更應該鼓勵教師多參與實踐,多承攬廣告項目，為學生提供實踐機會。鼓勵教師到廣告公司兼職,掌握第一手的鮮活生動的案例。同時還要將廣告實務界人士引進來。實務界人士在廣告策劃、廣告創意、廣告媒介研究、廣告市場調查等方面具有豐富的實戰經驗，并且能夠掌握第一手的資料。廣告實務界人士作為兼職師資，能夠將業界最先進的技術及前沿的案例帶到課堂，豐富學生們的閱歷和學識。
二、創新廣告學教學方法
1、多指導學生參加廣告大賽
培養學生參加廣告大賽的能力是廣告教學中的一個重要環節。廣告大賽一般由主辦方提供策略單，學生從對市場的調研開始,完整地參與了一個廣告全案的策劃過程。學生通過參加廣告大賽能夠提前了解知名品牌的策略’模擬廣告的創作過程，提高實踐能力。學生在參賽的過程中需要和同學組成一個團隊共同完成一個廣告，在這個過程中，團隊成員各司其責、分工協作，鍛煉了學生的組織和協調能力o
2、多舉辦各種形式的廣告活動
在課堂之外,教師要充分調動學生的興趣和積極性,舉辦各種廣告活動。例如鼓勵學生高效地利用世界大學城空間等網絡新媒體資源來學習和交流知識，通過廣告博客和廣告論壇，學生可以與外界專業人士進行專業探討和思想交流;開展各種主題的廣告作品
展覽，能夠增加學生的見識和專業水平;邀請學術界知名專家學者和業界精英舉辦廣告講座，使學生了解廣告前沿理論及資訊；舉辦校內外廣告辯論比賽，可以提高學生對專業知識的學習興趣，培養學生的語言組織能力、應變能力。
3、多參加廣告公司及業界的短期培訓
高職院校需要創造一些機會，將學生送到廣告公司或企業中去進行短期的培訓,培訓內容包括:廣告公司及企業的用人標準、選拔人才的方式、通過相應資格認證的基本要求、廣告公司或企業各部門的業務內容、廣告各環節的具體實踐性應用。學生通過此類培訓能夠很快了解廣告運作規律、運作過程及其市場變化，了解企業的用人標準，從而縮短學生步人社會的適應期和磨合期。
4、多組建模擬廣告公司
對學生進行規范化的訓練，有助于學生盡早地找到自己的興趣及優勢。組建模擬廣告公司,要參照國內外頂尖的廣告公司的.運作模式設立各個部門。要求學生以廣告公司的工作人員的身份來設計制作廣告及品牌全案策劃,從前期的調研、客戶的溝通、廣告的策劃及協同分工到后期的制作及總結都要由學生獨立來完成,這也培養了學生的溝通能力和團隊精神。
三、改革廣告學教學內容
1、設置單元化課程
在新形勢下，廣告教學課程設置也應順應形勢而有所調整。因為廣告學是一門綜合性交叉邊緣學科,在不同學科背景下開拓不同方向的廣告學教學內容。以實踐性為指導思想，將廣告學的課程設置分為以下幾個單元:廣告設計制作單元、廣告創意策劃單元、廣告營銷管理單元。設立這些不同單元的目的是為了適應新媒體廣告時代的挑戰。如增加多媒體制作、電子商務、新媒體廣告傳播等課程，使學生既能認i只到新媒體廣告發展的趨勢，又能進行新媒體廣告的策劃、創意及制作，推動新媒體廣告的進步。
2、參與式教學方法與興趣式課程設置相結合目前高職院校培養廣告人才所采用的教學方法主
要是傳統教學方法，課程設置也往往同一化。以教師課堂講授為主,學生被動地接受知識,學生的積極性、主動性、創造性得不到發揮。單一的教學課程設置束縛了學生的思維。現在嘗試以參與式理論為先導，以學生的興趣為導向，學生對自己的興趣及特長明確定位，選擇自己感興趣的單元進行參與式講課，如創意策劃方向、設計制作方向、營銷方向、媒介管理方向等，教師做全面指導和課堂點評。在傳統教學方式的基礎上進行創新和探索,探索多元化的教學模塊,實現廣告教育目標,滿足人才市場需求。
3、強化畢業設計與團隊提案創作環節
廣告學專業的實踐性較強,廣告學專業的畢業環?節除了畢業論文外，還應設置畢業設計或團隊提案創作環節。通過畢業設計，學生能夠將廣告學的基本理論運用到實際的設計工作中,將廣告市場調查、廣告策劃與廣告設計等有機結合。通過團隊提案創作，培養學生的團隊合作精神。團隊提案創作要求畢業生運用所學的基礎知識和專業技能對其課程學習的效果進行綜合匯報及評價，這個考核成績是他們在專業知識、人文素質、合作精神等方面的綜合體現。
四、結語
新媒體時代對廣告人才培養提出了新要求，高職院校的廣告教學必須根據市場需求的變化調整廣告人才培養思路,進行教學方法和教學內容的創新,培養符合社會發展需要的專業廣告人才。
廣告的論文11
一、兒童廣告倫理失范的表現
（一）利用兒童的認知能力和辨別能力較低的特點，誘導兒童進行直接消費
這種廣告可以說是非常赤裸的利益至上的商業觀念，罔顧企業和媒體的社會責任。最具有代表性的案例的就是電視購物廣告和需要撥打聲訊電話參與互動“贏獎品”的廣告。目前在許多少兒頻道，都有答題贏獎品的廣告，廣告語具有非常直接的誘導性，如：“小朋友們，趕快撥打屏幕下方的電話168XXXXX，就有機會獲得游戲機、平板電腦。”同步的畫面下方，是非常醒目的電話號碼，而信息費每分鐘三元的提示被放在了畫面不易被察覺的角落。作為孩子，是不能明確分辨“有機會獲得”和“一定會獲得”的區別，也無從知道服務商會收取高額的聲訊電話服務費。在現實中，也確實發生過類似的案例，趁著媽媽打掃衛生的時間，孩子一個人躲在臥室里撥打電視購物電話，在他的概念里，電視上說的都是真的，只要撥打一個電話，禮物就會送到家。
（二）廣告商推崇的消費主義和時尚至上的價值觀念，對兒童價值觀的誤導
廣告的終極目標就是消費者的購買行為，所以為了鼓動消費，廣告往往賦予商品以某種精神象征，比如具有了某種商品，就可以擁有某種能力，最典型的例子就是某學習機的廣告：“自從有了某某點讀機，媽媽再也不用擔心我的學習”，將學習成績的提升與擁有一臺點讀機建立了直接正面的聯系，似乎成績不佳的問題可以通過購買一臺點讀機來解決。同樣的還有廣告語中非常常見的“長不高”問題，可以通過購買某某營養液、口服液來解決。在這種產品兜售式的廣告浸潤中，兒童容易形成盲目的商品崇拜，認為一切難題都可以通過購買行為來解決。
此外，在被各種傳播媒介包圍的今天，時尚一詞已經不是成年人的專屬，兒童也成為“別有用心”的廣告商進行時尚消費訓練的對象，對時尚的敏感年齡愈來愈低齡化。這種兒童廣告一般通過對比式的情境來體現，包括兩種情況，一種是炫耀性消費廣告，擁有某件玩具或者禮物就具有某種優越感，得到大家的肯定和贊美，是時尚和潮流的象征。比如某食品廣告中，一個男孩用充滿優越的表情炫耀他的泡泡糖：“你的泡泡糖能吹哨哨嗎？”周圍是幾個同齡孩子被放大了的艷羨和驚嘆的表情。另一種則是與之相對應的情境，因為沒有擁有某種商品，而產生沮喪情緒，甚至被嘲笑。廣告詞中往往還會有意無意地渲染攀比和炫耀心態，給孩子一種我沒有這種商品就低人一等的感覺。如此一來，兒童從小就被培養了買名牌、用名牌，“別人有我也要有”的不良消費心理。
（三）兒童廣告成人化，包括廣告形象成人化、語言成人化，以及動作成人化，誤導兒童的心理、生理早熟
某些針對兒童為主要推銷目標的廣告，為了達到吸引人眼球的目的，不顧兒童的身心發育特點，出現了一些曖昧、情愛的畫面或者語言，這一類型的廣告最為廣泛熟知的就是福建某果凍品牌的電視廣告：一名女教師走在女生宿舍走廊上，這時，突然從某女生宿舍傳來“親親”、“我要親親”的聲音（此聲音被處理得極為曖昧）。于是該老師認為一定是學生在做什么不雅之事，就急忙沖破門，大叫：“親親親親，什么親親？”于是一幫女生拿著果凍對著她笑，這時，女老師一下子態度變了（此處表情極為不端莊）說，“我也要親親。”雖然廣告達到了較好的傳播效果，但其塑造的過于成熟的兒童形象卻令人擔憂，對電視機前的小觀眾來言，更是帶來了錯誤的示范。
不僅如此，在一些非兒童用品的廣告中，兒童也被賦予成人化的語言和舉止，比如在一則男士剃須刀的廣告中，使用了一個粉嫩的小女嬰的形象，裸露著上半身，在被爸爸親吻時，不停擺弄自己的頭發，廣告語使用了小女孩兒語調：“男人都是這樣，從來不顧女人的.感受。爸爸殘留的胡須總是扎我，真難受。”廣告運用嬰兒的外貌，加上成人化的語言，令人印象深刻。但這極富意味的成年女性的嬌嗔語氣，不由使人產生浮想，仿佛是一對成年男女的互相調情。這種兒童形象的塑造，已經超出了兒童天真無邪的本性，當看到越來越多的稚嫩的聲音說出與年齡不符的早熟話語，我們內心無法釋然。
（四）某些兒童廣告對中國傳統倫理規范的淡化，對社會文化的曲解，甚至對語言文字規范的無視，不利于兒童健全社會人格的培養、嚴謹學習態度的形成
尊老愛幼是中國的傳統倫理規范，然而在絕大多數的兒童廣告中，“愛幼”是有了，“尊老”卻越來越少。出現頻率非常高的電視廣告鏡頭之一，就是全家在圍著孩子轉，為孩子的“不愛吃飯”、“長不高”等問題犯愁，人物對話無不體現出對孩子的溺愛，即使孩子對大人不禮貌，推開送到嘴邊的飯菜等，也沒有得到批評。廣告商正是利用長輩的這種“愛幼”心理，大肆宣揚了獨生子女這種刁蠻任性、唯我獨尊的狀態，這種廣告對于模仿心理極強的兒童來說，可以說帶來了極壞的影響。
目前非常流行受眾廣泛的送禮廣告，也青睞利用兒童來做廣告。保健品腦白金的廣告是此類廣告的典型代表，五六歲的小男孩，把腦白金送給爺爺，送給奶奶，并呼喊“媽媽，快送腦白金來”。這種廣告一方面是不真實的，孩子尚不具有經濟能力，不可能作為送禮的主體。另一方面是對送禮文化的扭曲，禮尚往來是值得肯定的社會文化，但廣告的內容篇幅有限，往往只突出了送禮環節，而忽視了人們日常交往中的寬容謙讓，互助友愛，讓尚不能完全明事理的孩子認為，人際關系靠送禮就可以協調。
還有一種值得警惕的現象，就是廣告用語對語言文字使用規范的影響。我們時常聽到從孩童口中蹦出來被篡改過的古典詩詞和成語，網絡上甚至流行被稱之為“惡搞”的廣告類型。比如，“咳（刻）不容緩”、“你來我網”、“但愿人長久，千里共XXX”、“衣衣（依依）不舍”（洗衣粉廣告），這種現象的出現，廣告用語難逃其責。此外，英語的普及，使中英混雜的表達方式日益普遍，盡管中華民族有很多優秀的文化元素可以被運用，但很多兒童廣告還是傾向于使用英文概念和英文單詞，比如DHA、KFC、Cool、soeasy這樣的表達。這也使得很多兒童從小就習慣了中英混雜、不倫不類的表達方式，從規范語言文字，維護中華民族傳統文化的角度來講，這種現象是需要加以注意并予以規范管理的。
（五）兒童廣告鏡頭中不文明現象，不良習慣，以及暴力、危險的場景，容易引起兒童的模仿，這對兒童的成長發育造成不利影響
早期的傳播效果研究曾推崇“槍彈論”，槍彈論認為，軟弱的受眾像射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。傳播媒介能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。對于兒童電視廣告的低齡受眾來講，無疑就像是那被射中的靶子，他們沒有足夠的辨別能力，猶如不設防的城堡。廣告對兒童的傳播效果極佳，影響威力巨大。
盡管清潔洗滌類產品的品牌眾多，但幾乎都有過類似的廣告場景，孩子在泥水里滾打，用滿是泥巴的手擦臉，或者和寵物非常親密地接觸，白色的衣服沾染上明顯夸張的污漬，媽媽不但不進行制止，反而微笑安慰說：“不要怕，我們有XXX牌洗衣液（洗手液）”。這種廣告表面上主打的是溫情牌，反映出的卻是一種本末倒置的生活理念，不講衛生不要緊，反正我們有XX產品可以殺死細菌。這是非常明顯的對兒童生活習慣的錯誤引導。
曾經有一則兒童零食類產品廣告，廣告中一男孩，拿出堅果往空中一拋，然后張嘴接住。這種吃堅果的方式，在兒童看來是非常酷的，如果被模仿，弄不好就會堵在氣管里，非常危險。
二、兒童廣告倫理失范現象背后的原因追溯
對于兒童廣告倫理失范的現象應該有更深層次的思考，在社會大背景下，既有內因作用，也有外因的影響，本文主要從廣告活動的三方參與者，廣告主體（廣告主、廣告公司和廣告媒體）、廣告客體（受眾、消費者）和廣告監管者三方面來分析現象背后可能存在的內部原因。
（一）廣告主體“利潤至上”、“業績第一”的生存法則，社會責任感缺失，媒介從業人員素質參差不齊，職業操守不夠
從廣告主角度來講，廣告主是廣告活動的出資人，廣告的傳播效果直接關系到產品的暢銷與否，盈利多少。在競爭壓力極大的情況下，每一個企業都希望自己的投資得到豐厚的回報，為了吸人眼球，可以自降格調。當企業的社會責任與經濟利益相遇時，往往難以達成“義”與“利”的統一。
在我國，商業廣告的歷史只有幾十年，而正規的廣告教育歷史更為短暫，雖然我國大陸專、本科廣告教育方興未艾，但卻普遍存在著重“器”輕“道”的教育思想偏失，由此導致廣告的技法傳授與職業素養培訓的畸重畸輕，廣告倫理教育和職業道德教育沒有收到應有的重視。經過學校批量教育和生產的人才流放到廣告市場，經過多年的積累，逐漸成為廣告公司的骨干甚至領導力量，具有左右廣告公司的決策的權利，這種決策層在廣告倫理教育方面的缺失，已經成為廣告倫理建設問題的瓶頸之一。
（二）作為廣告客體，家長對倫理失范的兒童廣告不敏感，缺乏消費主體意識
對于絕大多數兒童產品來講，購買力實際上是掌握在家長手中，家長也是廣告信息的接受者，廣告消費的目標受眾。同時，對于五花八門的電視廣告，家長是扮演過濾器和翻譯器的角色，然而，受到文化素質、審美品位等因素的影響，部分家長并沒有扮演好這一類的角色。對于容易誤導兒童行為的廣告，未能及時進行矯正，對于一些兒童似懂非懂的廣告語，也未做好解釋和引導。不得不說，在譴責廣告制作者廣告倫理缺失的同時，家長的教育理念也是整個倫理建設中比較薄弱的環節。
（三）兒童廣告的管理制度滯后，法律法規不健全，執行力度不夠
知識和經驗告訴我們，世上沒有完美的人（廣告活動參與者），但可能存在完美的制度，所以倫理的失范，背后一定有制度方面的原因。
廣告監管就是指國家廣告監督管理機關依據法律、法規，運用國家授予的職權，對廣告活動全過程進行監督、檢查、控制和查處的工作，使之適應社會、政治、經濟、文化、環境的活動。
綜觀世界各國，有關廣告法規中均對以兒童為宣傳對象或兒童演員在廣告中的表現進行了嚴格限制，我們目前還沒有專門針對兒童廣告的法規和法章，只是在《廣告法》等一些法律法規中設立了一些關于兒童廣告的條款。但這些規定過于籠統，存在打擦邊球的可能性，使人有機可乘。更為重要的是，盡管可以做出詳盡的規定，但是這些政策規定在執行過程中可能大打折扣，某些城市的廣告審查制度并不是非常完善，審查機構、執法機構各自為政，社會各界的對廣告監管的重視性也認識不足，有些倫理失范的廣告也因此能投放到市場。
三、結語
隨著我國經濟飛速的發展和廣告業的繁榮，兒童廣告無論從量上還是從質上，都有了很大的飛躍，作為一種特殊的文化，廣告對兒童和社會的影響是直接而明顯的，我們在肯定兒童廣告的文化藝術作用和經濟效益的同時，也應該正視兒童廣告倫理失范所帶來的消極影響，我們需要做的是盡量摒棄這些不良的影響，努力創造出符合社會倫理規范的優秀廣告作品，一方面適應兒童的身心發展特點，另一方面保障兒童在健康的社會環境下成長的權利，同時對兒童的進行倫理意識啟蒙，弘揚優秀的傳統文化。
要降低兒童廣告倫理失范現象的消極影響，需要多方面的努力。首先，廣告主擔負起的社會責任，即對廣告的要求要符合社會的道德準則和普遍價值觀，社會責任不能讓步于經濟利益，從長遠來看，具有道德感的企業往往更能贏得尊重和口碑，從而獲得更多的利益。
其次，廣告從業人員提高業務素養，改變業績第一的單一考核機制。廣告業作為一種文化產業，是商業與藝術的結合，廣告作品的評價標準，不應只以商業收益的多少來衡量，更要結合藝術與文化價值來考量。如何建立合理有效的廣告評價機制，是媒介資源的控制者當下需要解決的問題之一。
再次，還需要作為消費者的家長，對兒童接受到的信息進行過濾，增強消費者的主體意識。對兒童所能接觸到的媒介進行選擇，尤其對于一些低齡的兒童，需在父母的陪伴下觀看電視節目，并針對誘導性消費的電視廣告進行解釋說明。對違背廣告倫理的廣告作品及時地提出異議，可向監管部門提出建議或者投訴。
除以上幾點之外，最重要的，還是要進一步完善兒童廣告的立法，借鑒發達國家的先進經驗，完善廣告監管制度，只有這樣才能實現兒童廣告的可持續發展，實現傳播倫理和經濟倫理的雙贏。
廣告的論文12
這則廣告是刊登在《看天下》雜志20xx年第27期中頁內的一面彩印廣告。此廣告頁和《看天下》其他頁面一樣采用釉彩精印，畫面精美，質感良好，而且整個頁面只為此廣告而設計。因此這則廣告絕非某些庸俗廣告，是有一定檔次的。
這則廣告的主體畫面居于頁面的視野中間位置，而且畫面色彩一半深一半淺，對比鮮明，很容易引起讀者的第一注意。而畫面中上位置附有大號二號2行白色主題字，白色字體有和畫面華麗的彩色形成鮮明對比，突顯出主題字，進而引導讀者的視野和思路到此廣告的重點和主題。緊接著目光又會接觸到白字上方的產品形象畫面，這一下讀者便對此廣告的內容、主題和特點便了然于胸，豁然開朗。這則廣告更有一獨到之處便是給予讀者一些選擇性閱讀的內容和權力，我認為以上內容便足以構成一則完整的廣告，廣告背景、內容、含義和主題已經比較全面的展現了。但是畫面下方還有3行小黑字，我認為這些內容可作為選擇性內容來閱讀，給予那些對此廣告產品感興趣的讀者比較專業詳盡的產品特點介紹。
接下來仔細分析下這則廣告的內容。廣告主體畫面的左半部分背景是繁華都市的夜景畫面，整體色彩為暗淡的夜色但高樓多層次的閃亮燈光又顯示出大都市不一般的繁華，近景則為一個健美的男子裹著浴巾在蓮蓬頭下做剛洗浴完的樣子。畫面的右半部分背景則是高樓大廈的白天都市，近景則為剛出浴的美人在對鏡梳妝打扮。不難看出2部分畫面的共同之處是以繁華的大都市作為背景，以洗浴為環繞核心，洗浴條件也頗為優越，由此看出該廣告的產品應該為洗浴方面的，定位的目標市場應該為都市高薪階層，即為該廣告的受眾。而顯眼的白色字體大號字智能記憶，高效出熱水很明顯而直接的表達出該廣告的主題，小號白字則不可或缺傳達出該廣告產品的品牌為西門子靈感應該為產品的某一系列，智能突顯該產品的特點同時再次強調廣告主題，電熱水器毫無疑問就是產品了，白字之上便是產品形象了。以上種種便完整無疑的構成了廣告，廣告內容、主題、受眾、檔次一覽無遺。然而此廣告還給了讀者一些選擇性閱讀的內容就是主體畫面的下方3行小黑字，主要介紹該電熱水器有關智能和高效兩方面的技術性信息，其實還是圍繞智能記憶高效出熱水這一主題來進一步的詮釋，以便于對此產品感興趣或有購買傾向的讀者有進一步了解，提高廣告受眾對此廣告和產品的信賴度。
此廣告的主題可以說顯而易見，毫無疑問最刺眼的最大號的白體字智能記憶高效出熱水便是該廣告的主題。然而廣告設計者為什么要策劃這樣一個主題呢我可以試著分析推測下，當然要考慮到廣告主題的三要素：廣告目標、信息個性、消費心理。電熱水器在當時已經不是一個什么新概念新產品了，然而智能記憶這一性能卻是比較新的概念和特點，而此廣告產品便是具備了這一新性能新功能，所以我認為此廣告有創牌廣告目標的推廣新觀念、開拓新市場的目的。那么此廣告主題包含智能記憶這一新概念就在情理之中了。而且智能記憶作為該熱水器的新特點同時也是該產品極為突出的信息個性。至于消費心理該產品開發商更是針對了都市白領金領等高薪階層生活工作節奏緊湊、高效的特點，迎合了他們現代生活中愜意高效的生活心理，畫面下方的3行詮釋文字對此做了一些描述，對此我就不重復了。
至于此廣告為什么選《看天下》作為傳播媒介那還要對《看天下》這份雜志進行進一步的了解。《Vista看天下》是國內唯一一份綜合性新聞故事類高端文摘讀本，是國內目前唯一開設四個分印點的新聞類期刊雜志，也是全球華文媒體BPA認證市場發行量最大的新聞期刊(含港、澳、臺地區)，在主流人群中具有廣泛影響力，新聞故事中的F1，雜志以說新聞，講故事為特色，創造了中國媒體的看天下模式。由此可以看出，《看天下》雜志的檔次頗高，影響面很廣而且也是獨樹一幟、具有開創性的雜志。
《Vista看天下》是國內一份綜合性新聞故事類文摘讀本，也是報刊零售和自費訂閱市場上實際發行量較大的時政和文化類新聞刊物，在主流人群中具有廣泛影響力。內容涵蓋時政、財經、社會、科技、文化、時尚、娛樂等領域。以敏銳姿態反饋新時代、新觀念、新潮流;以鮮明個性評論新論點、新人類、新生活。比報紙報道更有深度、更有故事、更有趣味;比月刊報道更有實效、更有影響、更有觀點。契合中國精英人群高品質閱讀需求。《Vista看天下》在最豐富的背景資料和最獨特的觀察視角下，以最深入的研究成果、最權威的分析評論，記錄國際時事風云、全球政治軍事熱點。通過客觀的講述，服務主流財經人群，貼近經濟生活，力求專業和全面。跨越東西文明，連接海峽兩岸;引領時尚生活，引導消費潮流。
從《看天下》的閱讀人群和影響人群來看。高校和高中學生等年輕讀者對于《看天下》的成長壯大做了很大部分的貢獻，而這一部分人，經常被視為互聯網一代。很多成年人不是通過銷售渠道接觸到《Vista看天下》，而是看到他們的孩子在讀，然后拿過來閱讀，并從此成為《Vista看天下》的忠實讀者。從《看天下》的內容來看，在《Vista看天下》的編輯團隊中，一直有一個約定俗成的共識，編輯稿件，要保持持重，沒有把握的概念，絕對不能推出去。就是要摸清讀者喜歡什么樣的故事，尤其是目前《Vista看天下》已經進入許多中產階層家庭，輕松閱讀、精致閱讀，是《Vista看天下》必須要承載的特質。因此，《Vista看天下》要求每個欄目都精品化，沒有一個死角，每一個欄目都滿足相似讀者群的不同領域需求。部分讀者覺得《Vista看天下》的封面好看，這個觀感很大程度上是因為在傳統新聞雜志封面制作基礎上，增加了一些不同的'東西。比如，傳統雜志封面是將一個話題的方方面面做得很深很透，而一般讀者很快會厭倦。因此，《Vista看天下》的封面會將同一話題的邊緣話題一起呈現出來。和身邊的時事緊密相連。此外，現代讀者可能很忙，除了給他們提供輕松閱讀的新聞故事和精品欄目外，《Vista看天下》最重視的內容之一是圖片。圖片是《Vista看天下》最受歡迎的部分之一，四分之一的版面是專門放圖片的。《Vista看天下》會選擇連續八個版面做圖片，而且大部分是跨版大圖，這些圖片的特點要么是極有沖擊性，要么是很美麗美好，要么很有趣味性，只要具備其中任何一個特點，就可以成為圖片欄目的候選對象。
從《看天下》的覆蓋面來看，既然是新聞產品，就需要占領渠道讓目標讀者看到你。《Vista看天下》采取的策略是一個渠道一個渠道地談，一個報亭一個報亭地鋪，一個城市一個城市地占領，數據庫可以隨時調出全國任何一個城市任何一個報亭上一期的實際銷售數字，這為扎扎實實地賣雜志提供了條件。
由以上對《看天下》的各個方面分析，不難看出該雜志的目標讀者與該廣告的目標受眾極其吻合，都是都市知識分子和精英階層。而該雜志的檔次更是值得西門子家電側目，應該說能讓《看天下》雜志選擇這廣告，說明此廣告也不是俗品。況且該雜志的內容力求精品、精美與該廣告內容不謀而合。還有該雜志覆蓋的目標區域是城市與該廣告產品的目標市場也是很符合的。所以該廣告讓《看天下》選上了是相當慶幸的。
該廣告的所有內容無不圍繞著智能記憶這一主題，畫面內容也是緊密聯系目標受眾和目標區域，有很強的針對性，容易讓目標受眾產生共鳴會取得不錯的效果，然而會讓鄉村市場的受眾產生很大的距離感。總體來說這則廣告無論從本身的內容內涵還是從它選擇的傳播媒體來說，都是很成功的，至少目前我還不能挑剔出什么嚴重的問題。
廣告的論文13
1畢業設計是對創意創新的實現
廣告設計專業是以培養學生創新意識和設計能力及其實踐為目標的。從專業發展的角度看，設計能力雖然重要，但沒有創新意識也就沒有長期從事專業工作的活力和動力。因此，三年教學中的任何一個環節都應該貫穿創新這個基本原則，畢業設計也不例外。或者說畢業設計更能體現和發揮創意創新，因為在前期課程的實訓環節中因為有具體的實訓要求，使得學生不能隨意發揮設計對象和設計思路，而畢業創作是學生自選課題，這樣可以使有些學生做一些自己關注已久或思考過的問題和對象，如個人理念，情懷，偏好等的作品。以筆者所帶學生為例，有一年一位平面廣告設計的學生以個人畢業前的心情和狀態為基礎，創作了題為《20xx之我行》的作品，作品中，以抒發個人內心的“破繭”，“成蝶”，“拼搏”為主體創作的系列圖形，并將其應用在磁帶，各種筆記本，頭巾，書包，衣服等載體上，作品推出后，受到很多同屆有共同心理感受的畢業生的一致認同和好評。
2畢業創作是對能力提升的綜合體現
（1）畢業創作過程中對設計軟件操作應用能力的提升
在筆者輔導了多年的畢業生創作過程中，糾正了很多學生在實際工作中錯誤運用軟件的問題。有些學生在學校學習了各個平面設計軟件，但是在頂崗實習中，因為有些并不專業的公司的誤導，使得學生反而丟失了以前在校學到的東西，如有些學生用竟然用photoshop軟件編排報紙和書籍，我們知道用此軟件進行排版是非常麻煩并且不專業的一種表現，所以在畢業創作輔導過程中，若發現此類問題，老師們會及時糾正并再次幫助學生對各個軟件的特長和功能有正確的認識。直至學生能夠正確使用該軟件并認可。
（2）畢業創作中對項目的整體執行過程的體會
因畢業創作的完整性，綜合性特點，學生在做畢業創作的過程中，能夠從調研——策劃——設計表現——修改調整——后期制作——評估總結這一完整的執行過程中體會和感受一個項目的操作環節所涉及到的所有問題，在這個過程中對于學生的認識分析能力，設計表現，材料特征，總結歸納能力，問題解決能力等都是一個質的提升的變化。很多畢業生感言到，畢業創作之前，是非常痛苦和有壓力的，但是，創作完成后，成就感，滿足感超出自己的想象。這足以體現畢業創作對學生綜合能力的提升和對項目執行后得到的鍛煉非同小可。
3畢業創作可產生應用價值
（1）選題可結合生產實際，使得創作有被生產利用的可能
授課教師可以和一些單位聯合，共同開發一批有實用價值、適合學生設計的課題，甚至可以以某些單位的某項生產任務作為設計課題。這樣做一方面可以為課題資料的積累，為今后畢業生開題講解不斷完善創造良好的基礎。另一方面創作完成后，可以展示給生產商，或參與某產品的形象、包裝創意征集，這種先入為主的.作為大都會有意想不到的收獲。
（2）盡可能聯系實際
盡管畢業創作的選題大多為學生自擬或老師列舉范圍學生進行挑選，但在落實選題范圍后，盡可能讓設計對象聯系實際，貼近生活。入選題為產品包裝類，學生可從自己所在地的特產，傳統工藝產品，地方風味產品等入手，一方面因了解其生產過程和特征而容易發揮創作，方便創意構思，另一方面可和生產商進行溝通協商，在有特定要求和市場調研和目標的驅使下進行創作，做出藝術性和實用性兼備的的作品。畢業創作教學要求的要求結合多年的畢業創作輔導經驗和認識，筆者認為，畢業創作教學應具備以下教學環節和要求。從三年級上學期期末開始，對畢業設計教學環節進行教學組織規劃，規定全體學生一律不能提前離校。將學生分成幾個小組，由指定的畢業設計指導老師進行全程的畢業設計與制作的教學指導。從畢業設計專業考察、市場調研、畢業設計課題選定、初步設計概念、設計方案深化、版式設計、整體設計，一直到實物模型與產品制作，包括展覽展示、賣場環境設計，還要有完整的畢業設計計劃書，畢業設計說明報告書，然后才可開始進入畢業創作展覽和畢業創作答辯階段，最后，系部或學校最好有企業人才招聘會，與畢業創作進行完美的結合，90%的畢業生能參加招聘會，這才是畢業設計教學環節的結束。從而建立起完整的畢業創作展覽、畢業創作答辯和人才招聘“三位一體”的畢業設計教學新模式。筆者所在院校和該地區兄弟院校設計，廣告類專業畢業設計教學目前存在問題。畢業設計是體現該專業教學理念和教學成果的最終環節，但長久以來，我地區對畢業設計的認識和教學執行的理解卻存在很大差異。目前，我地區大多數藝術院校或藝術類專業中，畢業設計內容大多是該專業課內容的重復，即選擇某一設計范圍后，用以往教學中某一方向課程或幾個方向課程的內容進行表現，完成幾幅作品即可。雖然作品的數量比以往多，但存在主題不突出，材料應用不準確，制作不到位等問題，源于高職學生整體認識能力和水平的不足，有些畢業生做完畢業創作還不能理清自己對創作主題的闡述，所以根本不能對學生的整體把握能力和社會實踐能力，創新能力得不到提升，也沒有為整個教學體系的最終環節注入新的活力，為下一屆學生的教學也起不到示范和引領作用，長此以往，教師受到對畢業創作教學不良效果的打擊影響到對整個教學的消極怠慢，學生對畢業設計也沒有了新鮮感。尤為嚴重的是，很多院校基于完成高職高專畢業生就業工作這一環節，大多數精力都放在安置學生離校上崗上，畢業設計教學環節形同虛設。
這種情況嚴重地影響了畢業生水平的提高和正常畢業設計教學環節的實施。因此，本著以全面提高教學質量、促進就業為導向的目標，很有必要建立藝術設計，廣告設計類專業一個全新的畢業設計教學模式。筆者個人認為，畢業設計內容分為兩大部分進行操作管理，即純粹創意型和市場目標型。純粹創意型作品這類創作選題學生自選一個設計主題，可虛擬，也可以實項為依據，確定主題后，以體現設計類專業特色的手法表現。其作品最終是展現學生對所學專業的深層認識和理解，而不僅限于一個產品包裝或DM設計。針對平面廣告設計專業而言，創意型作品是用包裝設計、廣告設計等設計手法展現一種對傳統意義的包裝的全新認識和表現，是使得消費者意想不到的新形式，能喚起受眾對包裝的新鮮感覺而不僅限于保護產品的層面上。當然，這些還需要通過特殊材料，后期特殊工藝等手段輔助表達，因此，創意型作品包含三方面內容：畫面設計表現、材料運用表現和展示效果表現。市場目標型作品這類創作選題應來自企業或商家的要求和劃定，確定主題后，以體現產品的銷售，推廣，活動促銷或節慶要求為準則。其作品最終是展現市場的要求和消費者的需求，而不僅限于美觀和欣賞。當然，這些還需要通過特殊材料，樣品的精美展示來實現，因此，市場目標型作品也包含三方面內容：畫面設計表現、材料運用表現和展示效果表現。畢業設計是高等學校一個重要的教學環節，對平面廣告設計專業來講，是整個教學過程的總結，對教學起著檢查、深化和提高的作用。與其他教學環節的不同之處在與它的獨立性、綜合性和實用性。對于該專業學生來說，畢業設計既可以全面檢查學生基礎理論掌握的情況、設計技能的熟練程度及設計表現分析和畫面問題的解決能力，又能培養和鍛煉學生的實際工作能力，所以，應該對畢業設計這個教學環節有高度的重視。
廣告的論文14
論文關鍵詞：廣告傳播學，癥結，創新教學
論文摘要：許多高校的廣告教育與時代脫節，廣告傳播學教學與教育部倡導的素質教育錯位。廣告傳播學教學存在學科不成熟、內容泛化、手段老化、師資落后等問題，所以要實施走出去、請進來，大系統、小專題，多媒體實驗室等廣告傳播學創新教學模式。
目前，廣告專業的課程設置和學科歸屬尚未定論，各科教學處于不斷地摸索之中。面對“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業生就業難)問題，廣大教育界人士認識到:教育拉了廣告業的后腿，廣告教育必須面對市場，課程教學必須為培養目標服務。高校廣告專業，課程教學改革迫在眉睫。作為廣告專業的惟一基礎學科，廣一告傳播學必須圍繞市場做文章，改進傳統滯后的教學模式，進行新型的富有時代特色的教學改革，培養學生的創新意識和能力，以適應廣告實際操作程序的復雜性和多元化的市場要求。
一、廣告傳播學教學的癥結
現行的)’一告傳播學教學，存在許多違背高校教育規律和廣告行業市場規律的弊端，已成為培養學月創新能力的掣肘。廣告傳播學教學的癥結主要表現在:
(一)廣告傳播學不是一門成熟的科學。廣告傳播學歸屬于傳播學，而傳播學是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規模的譯著算起，傳播學在中國也只有區區20年的歷史。20年中，傳播學在中國經歷了“放眼看世界—引進與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個階段，召開了6界全國性傳播學研討會(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學原理和應用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學》，張隆棟的《大眾傳播學總論》，李彬的《傳播學引論》，張國良的《傳播學原理論》，胡止榮的《傳播學總論》)，似乎蓬勃發展。但是，中國傳播學者研究的主流還是引進和介紹西方傳播學的基本理論和方法。從這個意義上講，中國特色的傳播學還沒有建立，在為我所用、自主創新方面做得不夠，與傳播實踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現，專門研究傳播學中某一重要傳播理論或專論傳播模式、傳播研究方法的學術專著至今尚未出現。從某種程度上說，中國傳播學仍處于初級建設階段。
廣告傳播學源于傳播學，是傳播學在廣告領域中的發展，是一門新興的交叉學科。廣告傳播學內容及課程體系有多種解釋:有的認為，廣告專業僅講授傳播學理論即可，沒有什么廣告傳播學;有的主張，廣告傳播學應充分結合廣告學和傳播學二者內容，建立自身體系;有的提倡，廣告傳播學以應用為主，少講理論;有的認為，廣告傳播學是獨立的，不應與其他學科發生任何聯系。此外，廣告傳播學的著作較少，至今只有幾種。相對于傳播學教材，胡衛華編著《廣告傳播》(中國經濟出版社，1995年版)也僅是一本小冊子。可見，廣告傳播學離成熟學科還有一段很長的路程。
(二)教學內容泛化，重理論輕操作。廣告傳播學沒有自己的體系，往往沿用傳播學的章節內容，造成知識理論的泛化，違背了知識的普遍性和個別性的辨證統一的原則。盡管傳播學是實用性較強的學科，但是，中國的傳播學教學則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學的實用性。廣告傳播學與傳播學教學有著共同的缺陷。教學中，較少考慮廣告實際操作程序的復雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對實踐的指導，實踐對理論的檢驗”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯誤。重理論輕操作的教學，往往導致學生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應用于實踐，教學效果很差。
(三)教學手段老化，重課堂輕實踐。在許多高校，廣告專業的教學多采用課堂教學的形式。課堂教學具有可以系統地傳授知識，受教育對象較多，容易量化管理等特點。但是，課堂教學往往忽視學生的個性，不能因材施教。信息時代，是個性張揚的時代。沒有個性和專長的人，很難在激烈的市場競爭中求得生存，也談不上為社會做出巨大的貢獻。也很難想象，一個課堂教學口徑培養出來的廣告人才能夠在實際操作時體現多元化的廣告行業的人才特征。此外，當前廣告傳播學教學多采用教師拿著講義授課，學生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現代化教學手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學效果較差。因此，“大一統”的傳統課堂教學已成為當前的廣告業發展的栓桔，豐富多彩的現代化教學形式墮待提倡和實施。
(四)師資隊伍落后，素質參差不齊。整體來講，廣告專業師資隊伍較落后。主要緣于廣告業是新興的行業，高校廣告專業非常年輕，專業歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專業，有的隸屬于新聞傳播學院，有的隸屬于財經學院，有的隸屬于藝術學院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專業歸屬的多樣化，直接導致師資來源的多渠道。他們的學科來源大部分為:新聞學、文學、美術，少量為市場營銷、心理學等相關學科。同樣，廣告傳播學師資來源也呈多樣化，有的源于新聞專業，有的源于中文專業，有的源于歷史專業，有的源于管理專業，學術觀念、思維視角和科研能力差別較大，教學理念、教學方法、教學手段和教學傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告傳播學教學的教師，除了個別曾到過日本、美國或在一些跨國公司中接受過國際化廣告實務培訓外，大部分都沒有接受過正規的廣告學專業教育。因此，廣告傳播學教師很難有效地傳授時代前沿的專業知識。廣告行業流行的“高校培養不出真正的廣告人”、“上大學，不在于學習知識而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學的無奈和滯后。
二、創新教學改革措施
加人WTO后，中國的社會主義市場經濟進人高效快速發展時期。中國)一告業迎來了第二個春天，正朝著全球化和本土化兩個方向一匕速發展。而高校培養的廣告人才與市場需求錯位，廣告教育與時代脫節，教育改革到了一個難以回避的關節。面對廣告教學的種種弊端，高校廣告傳播學改革也勢在必行。
(一)教學理念改革:觀念教學。高校廣告傳播學教學從單純地傳授知識應轉變為培養學生的'創新能力。創新能力包涵可持續創新和白主創新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。
創新能力的培養
〔1)從培養學生的懷疑意識著手，鼓勵學生多角度、多層次、s_體復合的發現和解決問題，時刻提醒學生各門科學和權威都是絕對性和相對性的統一
(2)傳授學生創新思維的基本理論。創新思維的運行過程，就是“化無窮為有窮”。具體來說:創新思維就是思維過程中首創或獨創地選取對象，抽象、舍象對象的屬性，動態截取對象時空。
(3)讓學生充分認識到創新思維的結果往往是“似是而非的”。創新思維的結果為概念、學說、觀念、對策等，這些結果是頭腦中的東西，與客觀現實有一定的距離。它們并非純粹客觀，也達不到徹底全面，其本質和主流也不是惟一不變的。創新思維結果的“似是而非性”往往緣于思維觀念的一般性、科學的非純粹客觀性、理論難覓“徹底客觀”、本質和主流的凸現等。本質和主流是多方面的，不應停留在現有的本質和主流的表象上，要進一步挖掘新的木質和主流，創新隨之而來。
2，努力建立學生思維的多種創新視角。創新視角，是用不同尋常的視角觀察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質。廣告傳播過程中，要求視角變化。單一視角泛化，產生不同尋常的創意。創新視角一般有幾種相對類型:發散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無序等。 3.要消除妨礙創新思維的慣常定勢。思維定勢是特定思維框架，受實踐目的、知識儲備、價值標準的影響，往往新定勢的形成慢，而舊定勢的消亡難。盡管思維定勢有利于處理慣常、照例的事物。但是，當事物變化時，出現新情況、新問題，往往束縛創新思維的開展。思維定勢，包括一般權威定勢、從眾定勢、唯經驗定勢、唯書本定勢、非理性定勢。
4廣告傳播學教學中，創新思維觀念的培養主耍有兩個目的:(1)為培養具有再生能力的全息廣告人才著想。廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的行業。廣告策劃、廣告創意是瞬間萬變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨特思維視角和首創思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告傳播理論孕育力量。一告傳播學是發展、開放的學科，其理論有待進一步的開發和挖掘。創新思維的建立為透徹理解和把握廣告傳播學理論提供了資本和財富。
(二)教學模式改革:走出去，請進來。“走出去”包含兩層含義:
1.教師走出去。教師大多局限于學校，對社會各方面的理解往往是理想化和學究化，較少全方位的把握社會。廣告傳播學是一門實用性較強的學科，廣告傳播實踐是復雜、多變的。因此，廣告傳播學的教學很容易造成“就理論講理論”，脫離實踐。教師走出去，走進火熱的廣告行業，走到繽紛的媒介實踐中，獲取寶貴的實踐經驗。教學中，才能將理論和實踐雜揉到一起，講得生動，學生學得有趣。但是，現實生活中，廣告傳播學教師很少出去實踐。主要緣于兩個方面;(1)目前的廣告學系師資缺少，廣告傳播學專職教師很少。即使有專職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告傳播學的教師一年兩個學期授課，不能抽出時間外出實踐。
(2)高校往往側重于傳統的重點學科建設，樹立名牌戰略。而廣告專業是新興專業，各方面力量薄弱，難以受到學校重視。廣告專業的教師外出學習和實踐基本卜不一予以批準。.這樣，廣告傳播學的教學只能低層次重復，教師疲憊于繁重的課堂教學，教學質量每況愈下，培養的1、一告學生自然不能適應廣告行業的發展。
2.學生走出去。學生走出課堂、走出學校，投身于真槍實彈的廣告實踐。
(1)廣告專業必須建立高規格的實習基地，為學生實踐提供條件。高校廣告專業應利用人才優勢、科研優勢、技術優勢、學科優勢，加強與名牌廣告公司和媒介聯系，作到校企聯合、系企聯合，優勢互補，充分利用。學生有了實踐經驗，學習有的放矢，針對性更強。同時，學生對教師的要求更高，也能促進教學質量的提高。
(2)學生應有實踐的意識。很多學生存在惰性和依賴性，安于現狀，不敢走向社會。教師必須灌輸實踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。
(3)學生“走出去”，選擇的廣告媒介應是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺、電臺、網絡媒介，也可以選擇報社、期刊、出版社;既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報;既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專業頻道……多方面的親密接觸，往往造就學生豐富的感性知識、旺盛的求知欲望和科學的學習方法。
3.請進來，指聘請在廣告傳播方面有特長的人才到課堂傳授知識。這些人主要指媒體經營人員、廣告公司精英、高校廣告傳播學知名學者。媒體經營人員、廣告公司精英大多有著豐富的實戰經驗，了解廣告傳播的現狀，把握廣告市場的走向。他們的講授往往生動活潑，具有實用性和引導性。高校廣告傳播學知名學者，了解廣告傳播學學科發展的現狀，引導廣告業的健康發展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導性。二者的結合，既可以緩解本校廣告傳播學教學的狹隘，也可以開闊視野、增長知識。更主要的是，將課堂教學與當前的廣告業發展情況結合起來，使廣告傳播學的教學走在時代的前列，解決了廣告教育的滯后問題。
(三)教學內容改革:大系統，小專題。廣告傳播學的教學內容不能局限于傳統的傳播學內容，也不能脫離傳播學的理論體系。廣告傳播學的教學應立足于廣告專業，開創新的體系。
1.講授傳播學的主要內容，即大系統。傳播學包括傳播史、傳播業務和傳播理論，即“史”、“術”、“論”三部分。針對廣告專業實踐性強的特點，廣告傳播學教學內容的“大系統”應側重于傳播理淪和傳播業務兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分:傳播業務是大眾傳播過程中的一些實務問題，諸如傳者社會影響、內容的窄廣、媒介經營、受眾的文化品位等。傳播業務應雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經驗的分析，廣告傳播學的“大系統”講授往往產生良好教學效果。
2廣告傳播學的教學內容應體現廣告專業的特色，開設專題講授。“大系統”體現傳播學內容的完整性，“小專題”表現出專業特性。專題與“大系統”內容是同步的。同時，專題為了深化內容，將傳播學的“一般”與廣告的“特殊”相結合。講授過“傳播內容”，筆者嘗試開設了專題，收到良好的教學效果。筆者講授“傳者研究”、“控制分析”時，開設了“廣告傳播的導向研究”專題，學生反響很好。“廣告傳播的導向研究”專題主要包括三部分內容:廣告傳播過程中，“星”、“性”、“腥”、“洋”等內容泛濫，影響廣告業的健康發展;廣告傳播的社會化功能(向公眾傳播有關的價值觀念、生活理念，倡導一定的行為準則和行為習慣，影響和改變社會生活方式等);廣告傳播倡導的導向，包括文化導向、價值導向、消費導向及政治導向等;廣告傳播任何堅持健康導向。這樣，講授內容“博”和“專”結合，學生樂于接受，教學效果自然提高。
3教學手段多樣化也是廣告傳播學創新教學的重點。廣告傳播學教學中，我們不應完全摒棄傳統的教學手段，而應揚長避短，汲取傳統課堂教學的優點。同時，更應充分利用新時期的科技成果，采用現代化的教學手段，增強知識傳授的科學性、娛樂性、實踐性和有效性。制作教學課件，采用多媒體教學，枯燥的理論往往變得有趣生動。建立廣告傳播學實驗室，有利于對廣告信息傳播進行定量研究，尤其對傳播效果、受眾反饋研究及學生動手實踐能力都是大有裨益的。廣告傳播學實驗室實驗中，自變量和因變量的關系一目了然，個案研究更加客觀、科學。利用廣告傳播學實驗室進行教學，不僅具有較強的直觀性和實踐性，也具有很強的說服力。
廣告的論文15
摘 要：隨著我國經濟形勢的迅猛發展，網絡已經得到了普遍應用，在社會諸多領域取得了比較矚目的成果。針對網絡存在的商機，商家在網絡上投入了較大的精力來進行產品的宣傳，取得了良好的效果。然而在利益驅使下，不法商家散布虛假信息，夸大產品或服務質量、盜取消費者個人隱私或商業機密等行為屢屢發生，對網絡安全秩序造成了較為嚴重的影響，網絡虛假廣告問題亟待解決。本文主要針對網絡虛假廣告管制中存在的問題進行了分析，并提出了相應的對策，以加強管制并促進網絡廣告的良性發展。
關鍵詞：虛假廣告；電子商務；管制策略；互聯網
網絡廣告對商家產品宣傳起到了重要的促進作用，在互聯網日益盛行的今天，網絡廣告所發揮的作用也是與日俱增。然而隨著我國經濟形勢的快速發展，在利益驅使下，網絡虛假廣告的宣傳也隨之增長，對網絡秩序以及消費者切身利益造成了較為嚴重的影響。因此針對相關問題進行深入研究并提出具有實踐性的管控策略具有重要的現實意義，也是目前相關研究工作的重點內容。
一、概述
1.網絡虛假廣告的概念
目前我國對網絡虛假廣告的具體定義還沒有形成明確共識，存在的爭議較多。通常對虛假廣告進行區分都是從主觀動機上來進行。其具體為：網絡廣告制作者往往是出于為了獲取高額經濟收益而散布虛假信息，夸大產品或服務質量從而誤導消費者進行購買，從中漁利的欺詐性宣傳手段。其核心內容就在于運用各種欺詐手段來引導消費者走入預設陷阱中，在消費者不知情或者不完全了解的情況下發生消費，從而給網絡虛假廣告制作者帶來非法經濟收益。目前對其界定還比較困難，主要是由于虛假廣告存在著隱蔽性，沒有經過實際檢驗就無法確定其商品的質量是否符合使用標準，從而導致網絡虛假廣告在網絡上盛極一時。
2.網絡虛假廣告的特征
（1）網絡虛假廣告主體范圍廣泛。由于網絡虛假廣告發布的商品信息涵蓋范圍廣泛，包括了目前社會上各行各業，從而造成了網絡虛假廣告的主體范圍比較廣泛，給實際的管控工作帶來了一定程度的困難。互聯網具有虛擬性、便捷性、開放性的特點導致網絡虛假廣告制作者能夠通過各種手段來逃脫相應監管，同時網絡虛假廣告發布者還有可能身兼多職，既是虛假廣告制作者，也是信息發布者，又是廣告審核者，造成廣告投放監管流程被破壞殆盡，監督管理工作未能夠有效展開。網絡虛假廣告制作者能夠利用此漏洞進行大面積發布來獲取非法收益，成為目前工作所面臨的主要問題之一。
（2）發布形式多種多樣。網絡虛假廣告能夠通過網絡進行多種形式的發布，目前比較常用的為電子郵件推送、在線即時信息發布、網站留言、通過關鍵字來呈現搜索超鏈接等途徑，由于采用的是數據信息模式，相應修改刪除工作能夠在較短時間內進行清除操作，從而加大了查處難度，往往導致不法分子能夠逍遙法外。
3.網絡虛假廣告的表現形式
（1）欺詐性網絡虛擬廣告。此類廣告在發布過程中，往往會對相應的產品療效、質量、用途、價值等方面內容進行夸大性宣傳，繼而達到誤導消費者的目的。在實際的檢查中，網絡虛假廣告制作者會將正常高質量的商品進行表面展示，消費者在對其進行真偽鑒定過程中難度較大，而且虛假廣告通常所用的語言充滿了誘惑性，使消費者不知不覺邁入了預設陷阱，最終相信了虛假廣告的宣傳而購買了相應產品，造成了較為嚴重的經濟損失。
（2）假冒性網絡虛假廣告。假冒性網絡虛假廣告往往針對實際社會中質量以及口碑較好的產品或者生產廠家進行冒充宣傳，從而將自身虛假信息融入到廣告宣傳中，誤導消費者進行購買從而獲利。由于此類網絡虛假廣告的宣傳充滿了隱蔽性，并不是直接對自身的產品進行宣傳，從而降低了被識破的風險，對消費者的合法權益以及商家口碑和社會形象造成了較為嚴重的損害，產生的后果影響較為深遠。
二、我國網絡虛假廣告管制存在的主要問題
1.缺乏專業獨立的網絡虛假廣告管制機構，職責劃分尚不明確
目前對網絡虛假廣告的治理工作還沒有一個職責明確的管制機構來履行實際管制工作，對其進行治理通常都是由多部門來共同完成，工作效率低下而且容易造成較大的紕漏導致相關的責任人逃避法律的制裁。由于網絡虛假廣告的誕生以及發展是在相關的法律法規制定實施之后，導致相關的法律適用條款及內容并不完善，相關管理部門在進行治理過程中缺乏有效的法律依據，相應的職責范圍以及權限并不明確，從而造成對虛假廣告的治理工作沒有收到良好的管控效果。同時網絡虛假廣告的取證工作往往耗費時間較長，多部門聯合治理行動取得的效果不明顯，也在一定程度上助長了網絡虛假廣告發布者的囂張氣焰，從而導致整體的管制工作收到的成效不大，反而浪費了較多的人力物力，對實際的正常工作影響較大。網絡虛假廣告管制機構不完善、職責劃分尚不明確現狀已經持續了很長時間，造成的不良影響較為嚴重，對網絡秩序以及消費者合法利益造成了較為嚴重的損害。
2.監管技術未跟上目前網絡技術的發展
網絡虛假廣告的發布以及制作充滿了不確定性，從而導致管制工作面臨著較大的困難，收到的效果不是很明顯，同時相應的監管力度自然而然出現不足的現象。此問題的發生在很大程度上與網絡自身的特征有關，由于網絡作為開放性的平臺，人們可以隨時隨地進行信息的發布與獲取，從而導致虛假廣告投放能夠做到來去自如，而相應的管制總是姍姍來遲，導致網絡虛假廣告制作者及發布者能夠從容逃脫法律的懲處，成為目前限制管制工作進一步發展的主要因素。監督力量的薄弱所造成的管制工作沒有常態化進行現象普遍存在，已經到了必須對其進行治理的地步。
3.信用體系建設滯后
網絡虛假廣告的制作與發布需要通過相應的平臺來進行，不管平臺知名度大小，都需要對相應廣告進行認真嚴格的審核，從而保證發布廣告的真實性。然而實際中此方面工作卻存在著較大的不足，信用體系還沒有完全建成，對相應平臺的處理力度過小，從而導致平臺繼續發布虛假廣告，根本沒有將消費者的利益作為平臺發展的考慮因素，也從事實上證明了我國相關管控工作還存在著較大的紕漏與不足，需要在接下來的.工作中進一步完善。 4.法制建設配套機制不完善
對網絡虛假廣告的治理清除工作不僅需要完善的法律法規來進行約束，同時也需要相應的監督配套機制來保證整體工作能夠處在科學合理的發展軌道之中，從而將管控工作落到實處。相應的法制建設配套機制的缺失，正是網絡虛假廣告制作即發布者屢屢逃脫法律制裁的重要途徑之一，從而導致實際的網絡虛假廣告管制工作沒有收到良好的效果，不僅浪費了大量的人力物力，也使得犯罪分子的氣焰更加囂張。因此針對法制建設配套機制的完善工作已經迫在眉睫，需要相關部門切實履行職責，真正為消費者合法利益考慮，積極構建完善的法制配套機制以推動網絡虛假廣告管控工作落到實處。
三、我國網絡虛假廣告管控工作完善策略
1.設立獨立的管控機構，明確管控職責范圍
由于目前治理網絡虛假廣告還沒有一個獨立的管控機構，導致多部門聯合治理時問題較多，監管權限以及管轄職責范圍不清晰，適用條款不明確、內容不完善
導致實際管控工作沒有取得理想的效果。網絡虛假廣告制作以及發布者往往能夠利用此方面漏洞來逃避管控機構對其進行的管控工作，助長了其囂張氣焰，導致虛假廣告發布越加猖獗，對社會經濟秩序造成了較為嚴重的損害，阻礙了我國和諧社會的構建進程，產生的影響較為深遠。因此單獨設立管控機構能夠有效避免上述問題的發生，通過采取征求多方面意見的方式來完善監管內容以及管轄權限，劃分明確的職責范圍來將治理工作落到實處，從而提高實際監管效率，將管控工作真正落到實處，切實推進網絡虛假廣告治理進程，保障網絡廣告處在規范有序的管控之中，為社會提供良好的管控服務以推動我國社會向前穩步發展。
2.創新監管方式，探索查處網絡違法廣告新途徑
在互聯網科技不斷發展的今天，對網絡虛假廣告的管控方式可以采取更加貼合實際的監管方式來進行相應的查處處理工作。比如利用目前普遍采用的微信客戶端、實時交流系統來進行查處網絡違法廣告工作。在時代不斷發展的新形勢下，結合現有技術手段進行不斷摸索創新從而尋找一種簡單有效、便捷高效的手段就成為了目前研究工作的重點，也是時代發展以及監管形勢發展的必然方向。只有充分利用主觀能動性的優勢，積極探索監管方式才能將監管工作推向一個新的發展階段。
3.健全信用建設體系
針對網絡平臺不斷發布網絡虛假廣告，需要建立完善的信用監管體系，結合黑名單制度，對發布虛假廣告的平臺進行警告處理，如果再犯將被拉入黑名單中，對其活動范圍以及相應權限進行凍結封存，以震懾相關平臺的僥幸心理，從而將平臺管理納入法制化管理中，杜絕網絡虛假廣告的發布途徑。
4.完善法制建設相關配套機制
相關法制建設配套機制的缺失，需要在實際工作中針對相應的不足采取切實有效的措施來彌補漏洞，將不法分子行為有效納入管控之中，同時對相應的監管機制進行充分的落實和完善，以保證相關的管控工作能夠常態化進行，保證管控工作的連續性，對打擊網絡虛擬廣告的發布以及制作行為具有重要的促進作用。
綜上所述，網路虛假廣告的制作及發布已經嚴重干擾了網絡以及社會經濟秩序，對消費者合法權益造成了嚴重的影響，因此必須采取切實有效的治理措施來根除網絡虛假廣告的發布，為和諧社會的構建做出應有的貢獻。希望通過本次研究所提出的具有實踐性的解決策略能夠有效推動相關監管工作進一步發展，為我國消費者構建良好的消費環境做出自己的貢獻。
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