大學(xué)生化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
隨著大學(xué)生群體人數(shù)的持續(xù)增加,消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng),“面子”問題越來越受到大學(xué)生們的重視。然而,化妝品的品牌、種類、價(jià)格等也在不斷地發(fā)展,不斷地更新。那么大學(xué)生化妝品市場(chǎng)情況如何呢?以下是PINCAI小編收集的化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,歡迎閱讀了解!
報(bào)告一:化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
摘要:
校園作為一個(gè)特殊的生活環(huán)境,營(yíng)造成一種特殊的文化氛圍,按照社會(huì)的定義來說,校園可理解為一種狹義的社會(huì),這個(gè)社會(huì)有它自己存在的模式,相對(duì)于校外社會(huì),校內(nèi)社會(huì)更具有單純性、可歸納性。既然消費(fèi)行為是有規(guī)律可循的,我們就可以通過一次關(guān)于化妝品市場(chǎng)的調(diào)查來使問題更具體化。
一、引言:
全國(guó)幾百萬在校大學(xué)生在一個(gè)特殊的生活環(huán)境里形成了一個(gè)特殊的群體,并營(yíng)造成一種特殊的文化氛圍。這類群體不僅在現(xiàn)時(shí)有著巨大的消費(fèi)潛力,而且在若干年后,也將成為社會(huì)消費(fèi)的主流。關(guān)注學(xué)生市場(chǎng),從學(xué)生時(shí)代起就培養(yǎng)起品牌忠誠(chéng)度,勢(shì)必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。
但學(xué)生市場(chǎng)因?yàn)槠涮厥庑裕瑢?dǎo)致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學(xué)生市場(chǎng)的特征是什么?根據(jù)這樣的特征,我們?cè)摻o出怎樣的營(yíng)銷策略呢?
二、調(diào)查基本情況:
帶著這樣的問題,我們湖北師范學(xué)院內(nèi)進(jìn)行了一次有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查,即關(guān)于校園化妝品市場(chǎng)的研究,我們共發(fā)放問卷234份,其中有效問卷215份,此次問卷調(diào)查目標(biāo)對(duì)象為消費(fèi)者集中,人口密度高,購買決策相互影響的女生寢室進(jìn)行,這類消費(fèi)者很容易形成對(duì)品牌的忠誠(chéng),調(diào)查的目的表面上是了解女生化妝品的使用情形以及對(duì)化妝品(彩妝)市場(chǎng)的一次摸底,但在實(shí)質(zhì)上,我們則想通過這次調(diào)查了解大學(xué)生的消費(fèi)心理以及消費(fèi)特征。
三、問卷調(diào)查結(jié)果分析:
首先來看看化妝品的銷售結(jié)構(gòu)和現(xiàn)在社會(huì)人群對(duì)化妝品銷售的價(jià)位選擇,讓我們對(duì)化妝品市場(chǎng)有一個(gè)大體把握,以便了解我們后續(xù)的一些關(guān)于學(xué)生市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析。
再來看細(xì)分至大學(xué)生,具體的狀況如下:
一、 市場(chǎng)容量
在談到彩妝的市場(chǎng)容量前,我們先提及一個(gè)“先導(dǎo)消費(fèi)群”的概念,即在某一類消費(fèi)行為中起到典范作用的群體,從這次問卷反饋的信息中我們看到,由于所在系的不同,其消費(fèi)行為上存在很大的差異,包裝設(shè)計(jì)學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、法律系、外語系等文科專業(yè),與土木系、機(jī)械工程學(xué)院、計(jì)算機(jī)系、信息系等理科專業(yè)之間,存在極大的差異,從數(shù)據(jù)上顯示,使用過彩妝的人比例占到51.5%。但在數(shù)字的背后,我們可以看到,外語學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理等專業(yè)的學(xué)生使用彩妝比例可高達(dá)65%以上,而土木系、機(jī)械學(xué)院等專業(yè)學(xué)生使用彩妝的比例僅僅為32%左右。
市場(chǎng)容量是指市場(chǎng)總量與該品牌的市場(chǎng)份額的乘積。我們可以大約估算一下,我們選取的9類專業(yè)都是人數(shù)大致相同的,都按11%計(jì)算。比較而言,65%G44%N>35%G*55%N。從數(shù)字上我們可以看出,
如果把目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)文科類專業(yè)的學(xué)生,我們將有更大的市場(chǎng),而且在宣傳活動(dòng)上也會(huì)減少開支。
通過這次調(diào)查,我們把文科專業(yè)的學(xué)生暫定為‘先導(dǎo)消費(fèi)群’,如果我們能夠讓該群體的學(xué)生帶動(dòng)其他學(xué)院這個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)的消費(fèi)潮流,其他系的學(xué)生會(huì)受他們的影響,而參與其中,之所以把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院定為先導(dǎo)消費(fèi)群,是因?yàn)樗麄兊膶I(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費(fèi)習(xí)慣,在標(biāo)新立異、追求時(shí)尚上花重金,他們比其他任何專業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。
二、品牌認(rèn)知
在實(shí)際購買行
為中,消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳,而仍有很多品牌名牌在中國(guó)有很大的潛在市場(chǎng)。這讓我們深刻的認(rèn)識(shí)到,很多化妝品牌形象在消費(fèi)者中還沒有建立起來,雖然有一點(diǎn)品牌印象,但還不足以影響其購買行為,所以我們應(yīng)該加強(qiáng)品牌的促銷活動(dòng)展開。
三、購買心理
在學(xué)生希望得到怎樣的優(yōu)惠服務(wù)上,選擇‘不定期的價(jià)格打折或促銷活動(dòng)’占57.3%;‘價(jià)格適中的學(xué)生套餐’占54%;‘贈(zèng)品、優(yōu)惠卡’占48%;‘定期的化妝技巧講座’占31.4%。
這里我們看到了學(xué)生對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度,說明學(xué)生心中仍有貪便宜的心理存在,這一點(diǎn)不容忽視。是否我們不能按照常規(guī)推理去判斷學(xué)生這一類特殊消費(fèi)群的消費(fèi)特征,是值得我們?cè)俅慰紤]的問題。比如我們?cè)谧稣{(diào)查以前曾有‘堅(jiān)持不打折、維護(hù)品牌形象’的計(jì)劃,但在調(diào)查中我們卻發(fā)現(xiàn),學(xué)生對(duì)短期的利益關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了我們想象,而學(xué)生對(duì)我們長(zhǎng)期的品牌維護(hù)工作似乎并不敏感,例如講座或是其他形式的非促銷性質(zhì)的品牌宣傳活動(dòng)。所以在后期的營(yíng)銷行為上,我們不能死守價(jià)格陣地,應(yīng)該放長(zhǎng)線,用價(jià)格或其他性質(zhì)的直接讓利活動(dòng)來刺激消費(fèi),我們覺得這是針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的主要方式。其方式可以是打折、提供免費(fèi)的美容咨詢、皮膚測(cè)試以及不定期的贈(zèng)送小樣品或宣傳畫。
學(xué)生會(huì)選擇怎樣的化妝品這一問題上,選擇‘唇彩’的占69.3%;‘粉底’占46.3%;‘睫毛膏’占45.7%;‘指甲油’占44.7%;‘眼影’占41.4%,‘腮紅’占16.7%。我們看到,唇彩的需求量是最大的,原因何在?我們分析為,使用唇彩的技巧要求很低,而其他化妝品需要有一定化妝經(jīng)驗(yàn)才能正確的使用,所以還是回到剛才需要提供講座的服務(wù)上去,在學(xué)校定期做一些化妝技巧的輔導(dǎo),成為當(dāng)務(wù)之急。
對(duì)于學(xué)生心中,什么樣的風(fēng)格的妝對(duì)她們最具有吸引力,絕大部分的人都選擇了‘簡(jiǎn)單自然’。這類人群占了96%左右,雖然也有少數(shù)的人選擇了‘時(shí)尚新潮’,‘另類個(gè)性’這兩
項(xiàng),但主流的聲音仍然以適合學(xué)生使用的簡(jiǎn)單妝。在制定相應(yīng)的學(xué)生套餐中,我們應(yīng)該以淡妝為訴求點(diǎn),宣傳上也要以此為突破口。
很多人都用物美價(jià)廉來表達(dá)自己的消費(fèi)意見,表面上看似乎意義不大,但仔細(xì)分析會(huì)了解到消費(fèi)者的一種對(duì)能令自己滿意的產(chǎn)品的渴望心態(tài),也許太過理想化,例如有一個(gè)被訪問者說:“物美價(jià)廉這么美的事情基本是沒有的,所以呢,當(dāng)我有錢的時(shí)候,我們會(huì)去買那些牌子響的產(chǎn)品” 這句話無疑是代表了大部分人的購物心態(tài),。
四、購買行為
對(duì)于理想的購買場(chǎng)所,選擇在專賣店
購買化妝品的消費(fèi)者達(dá)到56.2%;選擇在
學(xué)校門口購買的消費(fèi)者為15%;在商場(chǎng)或超市購買的占9%,托朋友或同學(xué)購買的為6.7%。所以從圖表中還是能夠看出對(duì)于品牌專賣還是比較依賴的,而實(shí)體專賣的成本會(huì)很大,所以如果利用電子商務(wù)平臺(tái),構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)專賣店,類比與現(xiàn)實(shí)情況,市場(chǎng)很大。 幾乎所有的被訪問者都認(rèn)為質(zhì)量的最
重要的,化妝品目前的品牌差異已經(jīng)日益
縮小,在同質(zhì)化已經(jīng)愈演愈烈的今天,質(zhì)
量在各品牌之間已經(jīng)沒有太大的差別,消費(fèi)者購買時(shí)候只能靠品牌來區(qū)別,雖然有很多人都說:“他們不看中品牌,只能看質(zhì)量,用后效果好,品牌自然形成......”,但是這只是表面的意思,并非由決策購買的潛意識(shí)得出的結(jié)論,我們不應(yīng)該被它迷惑,其實(shí)一個(gè)沒聽過的品牌,就算質(zhì)量再好,她敢輕易使用嗎?買都不敢買,她有用過效果評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)嗎?再說,兩個(gè)品牌同時(shí)面臨選擇,沒有人會(huì)放棄一個(gè)知名品牌而去選擇購買一個(gè)一般品牌,況且化妝品尤其是彩妝,一般人都是認(rèn)為有刺激傷害皮膚的可能的,現(xiàn)在有些謹(jǐn)慎的學(xué)生消費(fèi)者都避免使用除護(hù)膚品外的其他類的化妝品,我們?cè)谛麄魃媳仨毐WC首先要強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,讓人放心。
報(bào)告二:化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
第一部分 概 要
繼電腦、MP3、手機(jī)等IT通信產(chǎn)品等消費(fèi)熱后,化妝品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消費(fèi)熱潮。隨著大學(xué)生群體人數(shù)的持續(xù)增加,消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng),“面子”問題越來越受到大學(xué)生們的重視。然而,化妝品的品牌、種類、價(jià)格等也在不斷地發(fā)展,不斷地更新。為了詳細(xì)了解大學(xué)生化妝品市場(chǎng)狀況,我們小組通過查找二手資料、問卷調(diào)查等方法,來掌握學(xué)生的化妝品需求,以便提供給商家有利的市場(chǎng)信息,準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略。為此我們受百雀羚南寧經(jīng)銷商的委托于今年第二季度以大學(xué)生為對(duì)象展開了調(diào)查,旨在摸清以下問題:
(1)了解大學(xué)生化妝品的使用情況以及對(duì)化妝品市場(chǎng)的一次摸底和調(diào)查了解大學(xué)生的消費(fèi)心理以及消費(fèi)特征,從而制定銷售計(jì)劃。。
(2)全面摸清各化妝品牌在大學(xué)院校消費(fèi)者中的知名度、滲透率和忠誠(chéng)度。
(3)全面了解大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)化妝品各品牌消費(fèi)的觀點(diǎn)和習(xí)慣。
(4)全面了解大學(xué)生在校生的人數(shù),預(yù)測(cè)化妝品各品牌的市場(chǎng)容量及潛力人群。
第二部分 正 文
從目前來看,百雀羚的主要消費(fèi)者定位是25歲40歲的女性。據(jù)二手資料顯示,這一年齡段使用護(hù)膚品及化妝品人員數(shù)達(dá)到79%,是主要消費(fèi)人群。此年齡段女性因工作或?qū)W習(xí)等社交比較頻繁,且注意保養(yǎng),化妝品使用頻率高。此外,該年齡段的女性大多有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為后盾,由于百雀羚物美價(jià)廉,容易形成固定消費(fèi)群體,且消費(fèi)者費(fèi)用承擔(dān)方面較輕。下面是我們做調(diào)查問卷的分析:
1、總體上分析:
從此次調(diào)查角度來看,我們網(wǎng)絡(luò)發(fā)出800份問卷,紙質(zhì)問卷發(fā)出550份,一共收回1130份,有20份流失了。調(diào)查結(jié)果顯示生活費(fèi)用在5001000元同學(xué)最多,占到了60%,其次為500元以下占到了22%,10001500元占到了13%,1500元以上占到了5%。
2.細(xì)分如下:
從大學(xué)生購買化妝品價(jià)格情況來看,消費(fèi)者購買化妝品的價(jià)位也不相同,其中低端化妝品最受大學(xué)生歡迎。
接受護(hù)膚品價(jià)位 | ||||
50元以內(nèi) | 50150 | 150250 | 250以上 | |
調(diào)查人數(shù) | 580 | 390 | 90 | 70 |
比率 | 51.32% | 34.51% | 7.96% | 6.19% |
從該表可以看出,有51.32%的大學(xué)生接受50元以內(nèi)的護(hù)膚品價(jià)位,而且對(duì)于250元以上的護(hù)膚品接受率還達(dá)不到8%,這也符合大學(xué)生的消費(fèi)水平。同時(shí),還應(yīng)注意就是50150元的護(hù)膚品價(jià)位,它的占有率占到總數(shù)的1/3,該價(jià)位的占有率在將來還將上升。
皮膚 類型 | 油性 | 干性 | 中性 | 混合性 | 不了解 |
調(diào)查人數(shù) | 350 | 200 | 320 | 180 | 80 |
比率 | 30.97% | 17.70% | 28.32% | 15.92% | 7.08% |
從消費(fèi)者皮膚類型來看:大部分消費(fèi)者皮膚類型為油性與中性。其中,油性皮膚類型的消費(fèi)者占到30.97%,中性的消費(fèi)者占到28.32%,干性占到15.92%,混合類型占15.92%,其中有7.08%的消費(fèi)者對(duì)自己的皮膚類型不了解。
用途 | 美白 | 祛斑祛痘 | 保濕 | 去皺 | 其他 |
調(diào)查人數(shù) | 370 | 310 | 680 | 50 | 140 |
比率 | 32.74% | 27.43% | 60.18% | 4.42% | 12.39% |
從消費(fèi)者選擇化妝品用途來看:消費(fèi)者對(duì)美與健康的觀念正在加強(qiáng)。其中有60.18%的消費(fèi)者選擇保濕,32.74%的消費(fèi)者選擇美白,27.43%的消費(fèi)者選擇祛斑祛痘,12.39%選擇其他,而選擇去皺的只有4.42%。
從該圖表可以看出:大學(xué)生在選擇化妝品時(shí)考慮的因素很多,其中值得商家關(guān)注的因素有:功效、價(jià)格、質(zhì)量。
從問卷中可以看出,一些知名品牌對(duì)于大學(xué)生來說并不適合,大部分學(xué)生還是選擇“其他”的選項(xiàng)。經(jīng)分析得知對(duì)于知名品牌不適合大學(xué)生原因在于:一、價(jià)格昂貴,不適合大學(xué)生的日常消費(fèi);二、一些知名品牌在出廠時(shí),主要針對(duì)的對(duì)象不同。
了解方式 | 朋友介紹 | 促銷活動(dòng) | 廣告宣傳 | 其他 |
調(diào)查人數(shù) | 440 | 180 | 460 | 150 |
比率 | 38.94% | 15.93% | 40.71% | 13.27% |
從該圖表可以看出:38.94%的學(xué)生了解該品牌是通過朋友的介紹,15.93%的同學(xué)是通過促銷活動(dòng)的方式了解,40.71%的同學(xué)了解該品牌是通過廣告宣傳,而13.27%的同學(xué)是通過其他方式了解。
購買原因 | 品牌效應(yīng) | 價(jià)位適中 | 使用效果好 | 朋友介紹 |
調(diào)查人數(shù) | 170 | 610 | 750 | 110 |
比率 | 15.04% | 53.98% | 66.37% | 9.73% |
從該購買原因來看:15.04%的學(xué)生購買該品牌的原因是因?yàn)槭瞧放菩?yīng),53.98%的學(xué)生購買該品牌原因是因?yàn)槭莾r(jià)位適中,66.37%的學(xué)生是因?yàn)槭褂眯Ч貌刨徺I此類化妝品,9.73%的學(xué)生是因?yàn)榕笥呀榻B。
從該表可以得出以下結(jié)論:超市、品牌專柜、化妝品市場(chǎng)是大學(xué)生購買化妝品的主要渠道。三者中,超市的比率要高于其余二者,而網(wǎng)購的比率較低。所以,商家在銷售時(shí)要注重不同渠道所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。
第三部分 總結(jié)和建議
根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析,我們可以得出以下結(jié)論:
(1)大學(xué)生對(duì)于護(hù)膚品價(jià)位選擇不同
有51.32%的大學(xué)生接受50元以內(nèi)的護(hù)膚品價(jià)位,而且對(duì)于250元以上的護(hù)膚品接受率還達(dá)不到8%,從以上數(shù)據(jù)表明,這種現(xiàn)象符合大學(xué)生的消費(fèi)水平。自己的生活收入與購買化妝品價(jià)位成正比。而且對(duì)于男女來講,女生比起男生更加注重外表和形象,男生更看重化妝品的價(jià)格。對(duì)于不同年級(jí)的學(xué)生,大四的同學(xué)對(duì)于化妝品的花銷更大一些。
(2)大學(xué)生在購買化妝品用途存在差異
大學(xué)生對(duì)美與健康的觀念正在加強(qiáng),其中有60.18%的消費(fèi)者選擇保濕,32.74%的消費(fèi)者選擇美白,27.43%的消費(fèi)者選擇祛斑祛痘,12.39%選擇其他,而選擇去皺的只有4.42%。同時(shí),男女生側(cè)重點(diǎn)有所不同,男生除注重保濕外,還注重美白,而女生則注重的是祛斑祛痘。而且,目前市場(chǎng)上的化妝品的功效也漸漸不能完全滿足大學(xué)生需求。所以,化妝品市場(chǎng)還需企業(yè)使之不斷更新,提供具有更加好的功效化妝品給大學(xué)生使用。
(3)大學(xué)生購買化妝品時(shí)考慮因素存在差異
大學(xué)生比較喜歡在超市或化妝品市場(chǎng)購買化妝品,而在選購化妝品是主要考慮的因素是:質(zhì)量、價(jià)格、功效等方面。對(duì)于時(shí)尚因素則是大學(xué)生最不看中的。男女生對(duì)化妝品考慮因素大體上相同。所以,該項(xiàng)可以指導(dǎo)企業(yè)對(duì)于化妝品發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)。
(4)大學(xué)生購買化妝品的渠道有所不同
大部分學(xué)生購買化妝品時(shí)會(huì)選在超市,像一些最近幾年剛剛形成的銷售渠道(網(wǎng)購)還未被大學(xué)生接受。原因可能在于:一、沒有具體的實(shí)物感觸;二、對(duì)于網(wǎng)上購物消費(fèi)者對(duì)于信譽(yù)問題還持有懷疑態(tài)度。而大學(xué)生對(duì)于品牌專柜的選擇要高于化妝品市場(chǎng)。
(5)大學(xué)生在化妝品促銷中最喜歡的方式
經(jīng)濟(jì)危機(jī)庫存貨擠壓嚴(yán)重的今天,各個(gè)商家為減少庫存紛紛進(jìn)行各種形式的促銷手段,各種節(jié)日都成為了促銷的契機(jī),花樣繁多:一、現(xiàn)場(chǎng)打折;二、送實(shí)物禮品;三、現(xiàn)金返還;四、貴賓卡等。而從上述分析得出:選擇現(xiàn)場(chǎng)打折學(xué)生要高于其他四種方式,而貴賓卡、現(xiàn)金返還、送實(shí)物禮品基本相差無幾,同時(shí),有5人選擇其他方式。
(6)大學(xué)生對(duì)新上市的化妝品的態(tài)度
大部分學(xué)生對(duì)新上市的化妝品持觀望態(tài)度,有1/3的學(xué)生不太注意新上市的產(chǎn)品。分不同年級(jí)來說:大二、大三對(duì)于新廠品持觀望的態(tài)度比率比起大一、大四較高;大一、大四努力嘗試的態(tài)度要高于大二、大三。所以,廠家對(duì)新廠品進(jìn)行銷售時(shí),要多加注意大一、大四這個(gè)群體。
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