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中華酷聯反顛覆,小米手機會否“波導化”?

時間:2022-07-11 12:21:55 娛樂休閑 我要投稿
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中華酷聯反顛覆,小米手機會否“波導化”?

互聯網企業想要通過跨界方式顛覆手機行業,傳統手機企業向互聯網延展業務,予以還擊。時隔兩年,兩場混戰。

中華酷聯反顛覆,小米手機會否“波導化”?

2012年,盛大、360、阿里等百余家互聯網企業進軍手機行業,甚是喧囂,結果多是出師未捷。小米、魅族是特例。

2014年,中華酷聯等傳統手機企業巨頭紛紛進軍互聯網,熱鬧非凡,酣戰拉開。圍攻對象正是小米。

兩場混戰,相同的打法。第一場互聯網企業打著用戶之名、以更低的價格殺入,終因手機產業鏈條太長、無法掌控而敗北,這里不贅述。第二場傳統手機企業來了一招“以彼之道還施彼身”,相同的粉絲營銷、相同的低價戰略,討伐小米。

傳統手機企業的訴求

我認為,這場傳統手機企業的“反顛覆”之戰將無敗者。來看傳統手機企業進軍互聯網的核心訴求:

第一,全面布局訴求。

中華酷聯等傳統手機企業,以全方位布局著稱:

產品,從低端到高端;

時間節點,從年初到年末;

銷售渠道,傳統分銷渠道、運營商渠道、互聯網渠道,一應俱全。

小米們的突襲,讓傳統手機企業深深感受到自身互聯網渠道的不足,堅定了他們彌補短板的決心。新的渠道拓展,“做”是基礎目標,“做好”是加分項。布局的戰略意義大于盈利的現實意義。

第二,品牌拓展的訴求。

一 直以來,傳統手機企業過多的追求規模,與運營商進行定制合作、大量銷售低端產品等,使得品牌溢價較低。蘋果、三星霸占高端市場,有絕對的話語權。中端是最 佳突破點,B2C的方式能給用戶更強的品牌概念。相對于實體渠道來說,互聯網渠道成本更低、更容易廣泛接觸到用戶。對于品牌意識覺醒、想快速擺脫低端機印 象的傳統手機企業,互聯網是品牌拓展的必經之路。然而,品牌的沉淀需要時間和歷史,需要用戶的深度參與,這是一個長期的過程。所以,在品牌拓展的過程中出現短期虧損可以理解為試錯,并不是失敗。

通過對核心訴求的分析可知,傳統手機行業進軍互聯網是戰略思考,而不是戰術手段,盈利與否不影響大局,這是一場不會敗的戰爭。然而,對于想要快速擴張的小米來說,這是重要的打擊,傳統手機企業不僅在爭奪了線上市場份額,而且在削弱了小米的互聯網品牌影響力。

小米的薄弱之處

以顛覆者形象出現的小米,經歷了四年的探索,不再是無知者無畏,開始明白做手機之難,自身的薄弱之處也不斷出現。

一是供應鏈上話語權不夠。芯 片、電源、屏幕等諸多環節,任何一個環節出現問題,都會影響產品的銷售或者體驗。今年年初的“換芯門”,可以看出小米在芯片上的資源獲取能力不足。培養話 語權,不只是下訂單那么簡單,需要給供應商更多的利潤空間,讓供應商看到更多的合作前景,尤其是當貨源不充足時,需要給供應商一個優先選擇你的理由,這些 不是短期內可以做到的。

二是銷售渠道單一。2013年小米手機出貨量1870萬部,達成前提是,傳統手機企業未在互聯網渠道發力,小米手機在對應價格段有相對價格優勢。2014年小米目標是4000萬部,同時面臨著傳統手機企業在互聯網上的圍攻壓力,如果僅憑電商渠道,目標很難達成。

三是產品種類缺乏。蘋果可以做到一年一部手機,因為3000元以上的市場,基本上只有蘋果和三星兩家。2000元以下的市場不同,國內外主流品牌在各個價位段都有所布局。國內單產品線策略走得通、做不大。

小米的下一步?

10年前的波導!

回顧手機歷史,顛覆者多是命途多舛。10多年前波導的經歷,值得我們再次思考研究。

2003年,波導以“農村包圍城市”的戰略,打破手機傳統分銷格局,為國內手機企業引領了一條路。在國內出貨量第一,成為第一個躋身全球前10名的國產手機品牌。

顛覆傳統之后,緊接著要面對的是諾基亞的渠道模仿與創新,中華酷聯的挑戰與圍攻。深入技術研究不足,變革渠道模式不夠,使得波導走下浪潮之巔。小創新者往往跑不過大模仿者,波導最終以投資收入、代工等方式得以幸存。

那么小米呢?

退一步,它可以像魅族一樣,保持一定規模,在小圈子里稱王。

如果不退,繼續追求規模,就需要更深入的走進手機產業鏈,快速布局。

第一,通過資本運作或者戰略合作的方式加強供應鏈上的話語權。有上游的大力支撐,穩住后方,才有下游營銷的游刃自如。循序漸進的磨合跟不上小米的速度,戰略合作甚至資本運作的方式,能最快達到效果。

第二,加大實體渠道的銷售拓展。線上市場很快會變為紅海,對于已經具有品牌溢價能力的小米手機來說,線下發展空間還很大。以紅米為例,線上799元一機難求,線下1100-1200元同樣市場銷量較好。同時,多渠道策略也是降低存貨風險的有力措施。

第三,與運營商合作,打好交叉補貼的牌。小米手機具有獨特的定制系統及面向互聯網的應用布局,使得其用戶的ARPU值高于一般智能手機用戶。借運營商探索流量經營的時機,開展定向流量、后向流量合作,能夠通過交叉補貼增加手機利潤,利于擴大規模。沿著這條路,可以考慮做虛擬運營商。

這些思考僅在手機領域,小米有更高的戰略平臺。究竟走向何方?期待著一條不同尋常的路。


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